商业定位报告pp课件.ppt

1、12022-11-25目录 Contents一、市场调研结论回顾二、体量规划三、项目定位四、社会效益分析22022-11-25一、市场调研结论回顾 32022-11-251.城市宏观 人口基数大 经济发达 未来城市中心滕州为山东人口最多的县级市，城区人口基数良好，适合发展大型商业；且城市未来将以中端和中高端收入者为主，城市购买力同样支撑商业发展。滕州2012年GDP831亿元，人均GDP超8000美元，经济实力雄厚，为鲁南经济重镇，百强县前茅，为商业发展奠定了良好基础，同时提供了发展购物中心的机遇。从滕州规划看，地块位于滕州规划中的新中心城区，有辐射全城的机遇。城市宏观机遇较好，有利于商业发展

2、城市宏观机遇较好，有利于商业发展42022-11-252.地块商业价值 人口多，但受老城区分流 地块平整、方正 道路交通好，但公共交通弱地块周边核心区域1.5公里范围内人口达10万，人口足以支撑购物中心的开发，且走遍以新商品房为主，购买力较强。地块平整、方正，无高差，无拆迁遗漏问题，无任何不利因素。公交通达性偏弱，解放路为城市东西向主干道，通达性佳。展示面一般，商业氛围弱地块仅北面沿解放路有较好展示，其余三面展示面较弱，不利于形成良好的商业氛围。商业价值中上等，有利于商业开发商业价值中上等，有利于商业开发52022-11-253.商圈分析-现有商业机会点 商业形态：以百货公司和商业街为主导，形

3、态落后，随着城市经济的快发展，购物中心业态呼之欲出。大卖场：现状本地超市独大，缺少国际知名大卖场，但大润发已签约中万国际广场，该业态竞争白热化，应尽快启动大卖场的招商 百货零售：银座零售较为强势，本案以跟随策略为主，通过其他业态打造项目的整体竞争力，树立城市商业领导地位，项目做旺后，再调整升级 餐饮：餐饮消费力强、在品类丰富度和品牌提升方面有较大空间 休闲娱乐：以KTV为主，市场消费活跃，但休闲娱乐业态整体品类丰富度和体验性都有较大提升空间 儿童：儿童类布局分散，品牌中低档为主，缺乏游乐类、教育培训类商业形态升级，强化体验式消费商业形态升级，强化体验式消费62022-11-253.商圈分析-消

4、费者需求调查1.大卖场：受访者以银座西馆、贵诚和乐天玛特消费为主，说明消费者对超市品牌比较敏感，本案应引进知名大卖场，才能建立竞争优势。2.服饰业态：冬装上装的价格以300元以下及301-600元的居多，中档和中低档消费是市场主流方向。3.餐饮业态：餐饮消费活跃，对商业发展利好；餐饮客单，50元以下为主，后期招商重点参考；客户偏好本地色餐饮，后期招商是应优选本地人气餐饮品牌，有利于聚集人气4.休闲娱乐：滕州娱乐需求旺盛，其中95%的受访者会去DMAX影院，市场期待较高，同时良好的硬件环境，消费者也比较关心；量贩KTV消费价格中等和中等偏上居多，说明消费活跃，建议引进品牌KTV，提升体验性。5.

5、儿童业态：接近100%的受访者会选择去儿童游乐园，市场期望较高；关于真冰场，市场期望度一般，且普遍担心消费较高，建议谨慎选择真冰场业态72022-11-254.竞争环境分析-现状本案的竞争主要来自于传统商业，商业升级、差异化共存是核心竞争策略本案的竞争主要来自于传统商业，商业升级、差异化共存是核心竞争策略策略：1.形态升级：一站式购物中心形态2.家庭消费主题定位3.大卖场、餐饮、休闲娱乐作为驱动力4.引进新型业态，如儿童游乐、真冰冰场、巨幕影院，等等5.适当引入新品牌，特别是餐饮、娱乐、儿童6.零售跟随策略，做旺后再升级调整现状：百货公司、步行街等传统商业，商业形态、消费体验落后，特别是银座在

6、零售方面比较强势。82022-11-254.竞争环境分析-潜在项目12345滕州潜在商业项目较多，未来商业竞争激烈滕州潜在商业项目较多，未来商业竞争激烈序号项目名称类型商业体量主力店1中万国际广场购物中心10万大润发（签约）2德意君瑞广场综合商业15万/3龙泉商业广场综合商业/4亿和国际广场购物中心7万沃尔玛（意向）5红星美凯龙家居建材市场6万/92022-11-254.竞争环境分析-竞争策略1.加快主力店招商 滕州国际大卖场市场容量有限，随着大润发的签约，市场空间进一步被挤压，建议尽快启动国际大卖场招商，尽快签约，才能为项目的发展奠定坚实的基础。2.引进特色业态，树立项目亮点 从市调看，滕州

7、3-5年内开业的购物中心和综合商业项目较多，商业供应量加大，无疑增加了项目难度，建议引进特色业态，如儿童主题、时尚集市、带巨幕的影院等等，树立项目亮点，建立竞争中的优势3.加快建设，尽早开业 与本案开业同期，预计将会有几个项目同时开业，商业越早开业，有利于占领商业先机4.持有物业，更容易做旺 从市调看，本案主要的竞争对手以散售为主，后期招商、运营存在较大的不确定因素，本案购物中心应坚持少量销售，并统一经营管理，更容易做旺商业。102022-11-255.类似案例借鉴 家庭消费 提高餐饮、娱乐比例，定位时尚 突出儿童主题紧抓周边中高档居民区，定位家庭消费主导的购物中心。提高餐饮、娱乐配比，便于快

8、速聚集人气，定位时尚的餐饮。引进品牌儿童主力店，抓紧儿童主题，与家庭消费切合。百货零售时尚、潮流百货零售定位时尚、潮流，年轻人的需求。青岛李沧万达、徐州云龙万达有较强的借鉴意义青岛李沧万达、徐州云龙万达有较强的借鉴意义112022-11-256.SWOT分析 区位：位于城市新中心城区，有辐射全城的机遇。人口：城区人口多，项目核心商圈人口支撑，且消费力较强。地块：平整、体量足、适合开发。S WO T 交通：仅一面临交通主干道、且为快速路，仅一路公交，不利于人流导入。展示面：仅一面有展示，西南面受住宅遮挡，东面有河流。经济发达：滕州经济发达，消费旺盛，为商业发展提供较大机遇。市场空白：目前城市尚无

9、购物中心业态出现，急需填补。新型商业接受需要时日：目前百货和步行街为主要形式，新业态的接受需要培养。周边商业氛围弱：地块周边以住宅为主，商业氛围弱，需要培养。122022-11-257.战略选择增长型战略“优势机会”战略：充分利用外部机遇，尽力规避内部劣势 把握滕州商业升级提升的趋势、机遇，借助项目区域不断成熟和交通优势，打造滕州紧缺的、领先于市场的一站式体验消费场所。132022-11-258.项目定位精彩生活秀 滕州，山东第一县，经济水平和人民生活水平快速发展，但商业发展滞后，亟待升级，本案应运用先进的商业理念，为滕州市民提供丰富多彩的、高品质的生活消费体验。家庭消费为主题的一站式、区域型

10、购物中心LIVING SHOWLIVING SHOW142022-11-259.项目亮点滕州第一座体验式购物中心滕州第一家儿童体验馆滕州第一时尚连锁餐饮聚集地滕州第一家巨幕影院152022-11-25二、体量规划 162022-11-251.规划指标：指 标数 值单 位备 注总用地面积50000平方米总建筑面积180000平方米计容积率面积140000平方米地上建筑面积125000平方米 其中：商业 75000平方米 塔楼50000平方米酒店式公寓25000，商务酒店10000，写字楼15000地下建筑面积55000平方米 其中：商业 20000平方米计容面积15000 停车及设备用房3500

11、0平方米建筑密度50%首层建筑占地面积25000平方米机动车停车位1200辆商业按0.7辆/百，塔楼按0.5辆/百计算172022-11-25购物中心95000总体量145000塔楼50000地上75000A栋25000 地下20000B栋25000 商务酒店10000 酒店式公寓25000 写字楼15000 2.物业构成及定位：182022-11-25二、各物业定位 192022-11-25购物中心定位购物中心定位酒店式公寓定位酒店式公寓定位写字楼定位写字楼定位星级酒店定位星级酒店定位202022-11-25主力店规划序号主力店商家数建筑面积（）备注1 大卖场120000地下一层、一层2电影

12、院15000三层、四层3电玩11500三层4儿童娱乐13000二层5宴会酒楼14000三层6KTV13000三层7儿童集合馆12000二层8健身13000四层9时尚集市/滕州小吃街20302000负一层主力店规划：212022-11-25业态配比业态面积占比楼层规划负一楼一楼二楼三楼四楼超市2000021%180002000百货零售2600026%175008500餐饮2500026%20004000700012000儿童60006%6000休闲娱乐1500017%110004000生活配套30003%15001500合计95000100%200002500023000230004000业态规

13、划：地下一层至地上三层，局部四层地下一层至地上三层，局部四层主推方案主推方案222022-11-25业态楼层分布示意：232022-11-25备选方案备选方案242022-11-25主力店规划序号主力店商家数建筑面积（）备注1 大卖场118500一、二、三层2电影院15000四层3电玩11500三层4真冰场11500负一层5儿童娱乐13000二层6宴会酒楼14000三层7KTV13000三层8儿童集合馆12000二层9健身13000四层10时尚集市/滕州小吃街20302000负一层07 定位分析主力店规划：252022-11-2507 定位分析业态配比业态面积占比楼层规划负一楼一楼二楼三楼四楼

14、超市1850019%250080008000百货零售2650028%2000175007000餐饮2500026%50003500200090005500儿童60006%6000休闲娱乐1600017%150060008500生活配套30003%15001500合计95000100%1000025000230002300014000业态规划：备选方案备选方案262022-11-25业态楼层分布示意：272022-11-25主推方案与备选方案的不同之处：1.大卖场布局变化 由地上2、3层，改为地下1层为主2.业态楼层布局变化 大卖场布局到地下后，二三楼零售和餐饮比例扩大，招商压力减小3.部分主力

15、店的变化 超市面积扩大，取消真冰场主推方案商业价值更高，备选方案操作难度降低，更容易实现主推方案商业价值更高，备选方案操作难度降低，更容易实现282022-11-25业种规划和品牌推荐（主推方案）业种规划和品牌推荐（主推方案）292022-11-2507 定位分析百货零售业态定位：着装体现不了你的生活态度？因为你没去人和天地广场全城看齐，中档时尚品牌302022-11-2507 定位分析百货零售业态定位：百货零售业态规划二级科目面积特征建筑面积商家数备注服装时尚服饰集合馆800-12003500324家女装、女内150-3006000252030家男装150-3004000151218家运动休

16、闲、户外120-2502500151020家儿童集合店120-20020002不少于1家男女鞋/箱包/皮革制品150-2003000201525家黄金珠宝100-150150010813家化妆品、香水60-1001500151218家钟表、眼镜、时尚数码150-2001000538家居家用品150-20010005510家合计26000113家不少于90家312022-11-25百货零售品牌推荐业种目标品牌时尚女装LILY、ONLY、VERO MODA、艾格、拉夏贝尔、江南布衣、a02、歌莉娅、圣迪奥、大淑装AMASS、哥弟、古木夕羊、简爱、Marfeel、浪漫一身、07 定位分析百货零售业态

17、定位：322022-11-25百货零售品牌推荐业种目标品牌休闲男装JACK&JONES、selected、马克华菲、GXG、BENBO、Andrew&Angel、左岸、jeep商务男装鄂尔多斯、九牧王、七匹狼、金利来、皮尔卡丹、雅戈尔、G2000、海澜之家百货零售业态定位：07 定位分析332022-11-2507 定位分析百货零售业态定位：百货零售品牌推荐业种目标品牌黄金珠宝黄金珠宝、钟表、眼镜六福珠宝、周大福、潮宏基、金伯利、老凤祥、上海城隍庙、千年珠宝、老庙钟表集合店、吴良才眼镜、台湾宝岛眼镜化妆品屈臣氏、万宁、采活、林清轩、汇美舍342022-11-25百货零售品牌推荐业种目标品牌鞋包

18、百丽、星期六、千百度、天美意、百思图、她他、哈森、森达、达芙妮、沙驰、金利来、ecco运动休闲LEE、ADIDAS、NIKE、kappa、puma、茵宝、匡威、探路者、新百伦、PLAYBOY、乔丹、骆驼、IF4、美特斯邦威、佐丹奴、李宁、鸿星尔克、贵人鸟、361度百货零售业态定位：07 定位分析352022-11-2507 定位分析餐饮业态定位：饕鬄胜地，最规模、最时尚、吃货集中营别人是吃饱肚子，我们吃的是享受！362022-11-2507 定位分析餐饮业态定位（300以上餐饮）：餐饮业态规划二级科目面积特征建筑面积商家数备注宴会酒楼3000-500040001不少于1家连锁快餐中式连锁快餐5

19、00-80015002不少于1家西式连锁快餐500-100014002不少于1家国内特色餐饮本地知名餐饮500-100045007510家川菜600-800150021-2家火锅/干锅600-8002500425家杭帮菜600-80015002不少于1家湘菜600-8007001不少于1家港式茶餐厅/台湾餐饮600-80012002不少于1家国际特色餐饮牛排/西餐600-800120021-2家日式/韩式料理600-80070011-2家东南亚餐饮800-10008001合计2150027不少于18家372022-11-2507 定位分析餐饮业态定位（300以下餐饮）：餐饮业态规划二级科目面积

20、特征建筑面积商家数备注休闲餐饮咖啡300-50060012不少于1家面包蛋糕100-3005002不少于2家食品小吃果捞/果汁100以下20033-5家甜品/冰激凌100以下2003合计15009不少于6家382022-11-2507 定位分析时尚集市业态定位：时尚集市业态规划二级科目三级科目面积特征建筑面积商家数备注餐饮羊汤、铁板、咖喱、面条、馄饨、米线等地方小吃80-15090010不少于8家食品零食、包装食品、果饮奶茶、冰激凌、甜品50-1002003不少于2家个人护理化妆品、个人用品、美甲等100-1504005不少于4家饰品/礼品流行饰品、礼品、流行服饰、鞋帽箱包、眼镜100-150

21、5004不少于3家合计200022不少于17家392022-11-2507 定位分析餐饮业态定位：餐饮品牌推荐业种目标品牌宴会酒楼当地知名品牌，例如：全聚德、奥龙大酒店、华泰大酒店连锁餐饮KFC、小肥羊、战国策火锅、辛香汇、德克士、重庆秦妈火锅、一品布衣特色餐饮芳林嫂、道北羊肉、诸葛又一村、胖哥老北京涮羊肉、百姓海参馆、贾府私房菜休闲餐饮爵士牛排、两岸加啡西餐厅、西焗士、爱琴海西餐厅402022-11-2507 定位分析休闲娱乐业态定位：从现在开始，让我们一起把生活华丽丽的欢乐起来！突出休闲、体验，各年龄段全民娱乐412022-11-2507 定位分析休闲娱乐业态定位：休闲娱乐业态规划二级科目

22、面积特征建筑面积商家数备注电影院4000-600050001不少于1家量贩KTV2000-400030001不少于1家电玩1000-200015001不少于1家健身2000400030001不少于1家网吧500-8005001不少于1家足浴、SPA等500-100020002-3不少于1家合计150007不少于7家422022-11-2507 定位分析休闲娱乐业态定位：休闲娱乐品牌推荐业种目标品牌电影院保利院线、金逸影院、海上影城量贩KTV钱柜量贩式、唱享时空、好乐迪、星期八、韵天、金柜432022-11-2507 定位分析儿童主题定位：全方面服务014周岁各阶段儿童他（她）让你头痛？来这里吧

23、！没有我们搞不定的熊孩子！442022-11-2507 定位分析儿童主题定位：生活配套业态规划二级科目面积特征建筑面积商家数备注儿童游乐1500250030001不少于1家儿童培训500100010001不少于1家儿童集合店150020020001不少于1家合计60003不少于3家452022-11-2507 定位分析儿童主题定位：儿童主题品牌推荐业种目标品牌儿童游乐大白鲸世界、多啦A梦梦幻天地儿童零售集合店孩子王、爱婴岛等462022-11-2507 定位分析生活配套定位：体现生活品质的配套服务还有细节，至关重要，你终究是跟别人不一样的！472022-11-2507 定位分析生活配套定位：生

24、活配套业态规划二级科目三级科目面积特征建筑面积商家数备注生活服务便利店、干洗、奢侈品护理等20032-5家不少于2家理财服务彩票店、银行取款机、金融理财等15032-4家不少于2家个人爱好影楼等6001不少于1家不少于1家个人护理美容美发、美甲、精油、穿耳、纤体瘦身等165054-6家不少于4家通讯服务移动、联通、电信营业厅20021-3家不少于1家汽车服务汽车饰品2001不少于1家不少于1家合计300015不少于10家不少于11家482022-11-25购物中心定位购物中心定位酒店式公寓定位酒店式公寓定位写字楼定位写字楼定位星级酒店定位星级酒店定位492022-11-25酒店式公寓定位：宜商

25、宜住宜租、多功能复合型投资产品酒店式公寓定位：宜商宜住宜租、多功能复合型投资产品502022-11-251.客群定位：1、投资客：针对投资客群，低总价，投资门槛低，拥有商业配套，保值增值价值高。2、小公司：针对服务性小公司客户提供可办公场所，可分可合，灵活多变。3、过渡型置业者：针对新滕州人、年轻人提供过渡型的小户型产品。512022-11-25产品面积段（平米）套数套数比例总面积面积比例主力产品30-4043069%1500060%辅助产品40-5011018%500020%辅助产品50-708013%500020%合计620100%25000100%酒店式公寓户型配比表2.产品定位：注：酒

26、店式公寓的户型和价格需销售代理公司给出专业意见522022-11-25建筑形态：板楼形态，南北通透，得房率高建筑建筑形态示意标准层平面示意户型示意532022-11-25提高产品附加值，有助于加快酒店式公寓的去化1、外立面现代简约 在外立面简洁的基调下，控制成本，现代风格基调，运用公共建筑设计手法体现强烈的现代感。2、创新户型：在将来设计可能实现的情况下，将部分小户型可以做成挑高户型，以增加产品的卖点。542022-11-25弹性可变的空间设计，满足投资者的灵活需求 宜商宜住宜租，满足投资者多用途需求户型设计能够在办公和居住功能之间灵活转换。尽量形成较为规整和可调的空间，为不同投资者的个性要求

27、留有余地。酒店式公寓户型弹性可变，各户型间可相互组合，达到客户所需的户型面积，从而提升产品的附加值。552022-11-25合理“偷面积”：增加使用面积，增加产品附加值，实现产品溢价 利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，入住后改为书房等功能室，获赠一半面积，给客户增加利益点。步入式 阳台 步入式 景观凸窗 562022-11-25购物中心定位购物中心定位酒店式公寓定位酒店式公寓定位写字楼定位写字楼定位星级酒店定位星级酒店定位572022-11-25滕州总部办公基地滕州总部办公基地汇聚滕州实力最强、影响最大企业汇聚滕州实力最强、影响最大企业打造滕州经济中心打造滕州经济中心5

28、82022-11-25采用全框架办公格局，可根据客户的需求进行空间分割与规划，户型面积可大可小。产品建议注重景观与开放空间的打造，体现品质感与人性化设计。592022-11-25写字楼产品配置建议入口广场 大堂设计 商业配套 迎宾广场具备适度的绿化，色调适宜的石砖地面，提高商务形象的展示 大堂参考国际化大堂品质进行设计，室内外美好转换，表达美好生活追求 借助购物中心作为商业配套，良好的餐饮和休闲娱乐设施602022-11-25办公产品配置建议引入智能化系统（3A），体现高端附加值 引入国际品牌管理，提供与业性服务，提升项目高端气质 楼宇自动化(BA)、办公智能化(OA)、通信智能化(CA)61

29、2022-11-25购物中心定位购物中心定位酒店式公寓定位酒店式公寓定位写字楼定位写字楼定位星级酒店定位星级酒店定位622022-11-251.定位依据滕州经济发达，消费活跃，消费需求旺盛。由于“国八条”推出后，以公务消费为主导的星级酒店业绩低迷，私密性高、没有星级的高档商务酒店成为了公务消费的新趋势。2.酒店定位面积：10000，150-200间客房功能：以客房为主，去除大型餐饮、娱乐等功能装修：按四星级及以上标准装修定位高端商务型酒店，实质是不挂星的高星级酒店632022-11-25四、社会效益分析 642022-11-251.打造西部经济隆起带标志性商贸综合体，提升城市形象 项目的开发建

30、设，可以创立城市新地标，带动滕州第三产业发展，提升城市形象，有助于鲁南以及西部经济隆起带中心城市的建设。项目通过良好的外立面设计、泛光照明设计、景观设计等手段，购物中心可以成为城市地标性建筑、城市名片，提升城市形象。652022-11-252.提升商业品质，引领生活方式 总体来看，滕州商业发展速度落后于经济发展水平，不能满足居民不断提高的物质和精神需要，本案的运用先进的商业发展理念，建造一流的购物中心，将会改变滕州市的商业格局。本案是融入先进商业理念的一站式、体验式购物中心，将一二线城市先进的生活方式引入滕州，引领消费发展。662022-11-253.项目开发阶段，可拉动固定资产投资和创造巨额税收 项目总投资约20亿元，可大幅的拉动固定资产投资，为城市经济添砖加瓦。672022-11-254.项目运营阶段，可新增大量就业岗位和创造持续税收 购物中心建成运营后，一般可新增提供3000-5000个就业岗位，有较强的社会效益。购物中心培育成熟后，预计年营业额可达8-10亿元左右（其中国际大卖场年销售额3-5亿元左右，百货零售2-3亿元左右，餐饮2亿元左右，休闲娱乐1-2亿元左右），每年可创造税收约8000万元左右，且随着营业额的增长，税收也不断增长。682022-11-25THANKS FOR WATCHING692022-11-25