《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授课件.ppt

1、市场营销学市场营销学上海商学院管理学院上海商学院管理学院周勇教授周勇教授1周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）营销观念的平衡很重要营销观念的平衡很重要 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 以社会利益为中心的观念以社会利益为中心的观念2周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）事例事例 春秋航空春秋航空 7-Eleven7-Eleven买白水买白水 奉贤的晨光洗车奉贤的晨光洗车 百思买体验，苏宁国美购买百思买体验，苏宁国美购买。3周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）2011年上半年平衡最重要平衡最重要 利益平衡：做任何产品的市场都必须

2、实现利益平衡：做任何产品的市场都必须实现三个利益的平衡：三个利益的平衡：零售商利益零售商利益 分销商利益分销商利益 消费者利益消费者利益 观念与实践总存在差异。观念与实践总存在差异。4周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）第第2讲：战略管理讲：战略管理 一、知识点一、知识点 二、企业战略二、企业战略 三、战略规划三、战略规划 四、营销组织四、营销组织 五、基本观点五、基本观点5周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）6周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）一、知识点一、知识点 1.1.战略战略 2.2.总体战略、竞争战略、职能战略总体战略、竞争战略、职能战略 3.3.战略的协同

3、作用与认同作用战略的协同作用与认同作用 4.4.战略成功的核心要素：定位、聚焦、技术战略成功的核心要素：定位、聚焦、技术 5.5.营销战略管理的一般过程营销战略管理的一般过程 6.6.战略经营单位战略经营单位 7.BCG7.BCG矩阵矩阵 8.GE8.GE矩阵矩阵7周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）一、知识点一、知识点 9.9.成长战略：密集型、一体化、多元化。成长战略：密集型、一体化、多元化。10.10.五力分析模型五力分析模型 11.11.竞争优势：成本领先、差异化、专一化竞争优势：成本领先、差异化、专一化 12.12.五种典型的营销组织形态五种典型的营销组织形态 13.13.市

4、场营销部门的组织形式市场营销部门的组织形式 14.14.营销管理的内容营销管理的内容二、企业战略二、企业战略 理解企业战略的核心概念理解企业战略的核心概念 区分公司战略、竞争战略、职能战略区分公司战略、竞争战略、职能战略 理解企业战略的作用理解企业战略的作用 了解企业战略的基本形式了解企业战略的基本形式8周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）1 1、什么是战略、什么是战略 战略就是位置战略就是位置 诸葛亮：三分天下论诸葛亮：三分天下论 毛泽东：农村包围城市、论持久战毛泽东：农村包围城市、论持久战 零售：位置、位置还是位置零售：位置、位置还是位置9周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科

5、）1.1.什么是战略什么是战略 提前占领一个地方（运气）提前占领一个地方（运气）产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气与远见联系在一起。与远见联系在一起。对未来重要阵地的判断对未来重要阵地的判断 想到人家想不到的未来想到人家想不到的未来 做到人家做不到的境界做到人家做不到的境界 对关键阵地的争夺对关键阵地的争夺弱小时：如何存活与发展？弱小时：如何存活与发展？强大时：如何控制威胁者？强大时：如何控制威胁者？10周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）企业战略的特征企业战略的特征p60p60 空间：全局性空间：全局性 时间：长远性时间：长远性 内容：方

6、向性内容：方向性 本质：竞争性本质：竞争性11周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）2.2.企业战略的基本问题企业战略的基本问题 战略有三个问题：战略有三个问题：战略分析战略分析战略规划战略规划战略实施战略实施12周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）2.2.企业战略的基本问题企业战略的基本问题 战略分析的主流思想：战略分析的主流思想：5 5个力分析行业竞争环境，个力分析行业竞争环境，回答：我们可回答：我们可以做什么？以做什么？5 5个力：供应商、客户、替代产品、新进入个力：供应商、客户、替代产品、新进入者、竞争程度。者、竞争程度。用用SWOTSWOT模式来分析企业内部竞争力与外模

7、式来分析企业内部竞争力与外部环境关系，部环境关系，回答：我们能够做什么？回答：我们能够做什么？13周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）2.2.企业战略的基本问题企业战略的基本问题 战略规划：基于价值链的业务模型战略规划：基于价值链的业务模型回答：做什么才能实现未来的目标回答：做什么才能实现未来的目标？谋求：比较优势与核心优势。谋求：比较优势与核心优势。14周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）2.2.企业战略的基本问题企业战略的基本问题 战略实施：基于管理流程的实施模型战略实施：基于管理流程的实施模型回答：我们如何才能保证目标的实现？回答：我们如何才能保证目标的实现？谋求：企业文

8、化、业务管理系统、人谋求：企业文化、业务管理系统、人力资源管理系统。力资源管理系统。15周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）2011年上半年战略设计战略设计要解决问题要解决问题具体内容具体内容凝聚人心：战略指导思想凝聚人心：战略指导思想凭什么凝聚人心凭什么凝聚人心（1）愿景）愿景（2）核心价值）核心价值（3）战略目标）战略目标整合业务链：业务指导思想整合业务链：业务指导思想凭什么来指导我们对业务的凭什么来指导我们对业务的安排安排（1）核心业务（今天利润）核心业务（今天利润）（2）增长业务（明天利润）增长业务（明天利润）（3）种子业务（后天利润）种子业务（后天利润）核心业务：创造比较竞争

9、优核心业务：创造比较竞争优势势凭什么获得比较竞争优势凭什么获得比较竞争优势（树立自己的特色以及支撑（树立自己的特色以及支撑特色的特色形成机制）特色的特色形成机制）（1）价值战略）价值战略（2）竞争战略）竞争战略（3）竞争战略）竞争战略核心竞争力：创造持续竞争核心竞争力：创造持续竞争优势优势凭什么获得持续竞争优势凭什么获得持续竞争优势（主要是两个核心竞争力：（主要是两个核心竞争力：远见力与执行力）远见力与执行力）（1）核心竞争力认定与培）核心竞争力认定与培养养（2）基于核心竞争力的战）基于核心竞争力的战略安排略安排战略框架战略框架16周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）3.3.企业战略的

10、层次结构企业战略的层次结构p60p60经营战略经营战略A市市场场营营销销战战略略生生产产战战略略财财务务战战略略人人力力资资源源战战略略研研究究开开发发战战略略总体战略总体战略经营战略经营战略B这个结构有问题吗？这个结构有问题吗？17周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）4.4.企业战略的基本形式企业战略的基本形式p63p63 稳定型战略稳定型战略 扩张型战略扩张型战略 紧缩型战略紧缩型战略 混合型战略混合型战略18周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）企业战略的协同作用企业战略的协同作用 企业可以通过战略实现企业可以通过战略实现“上下同欲上下同欲”的目标的目标 是企业上下是企业上

11、下“同心、同利、同向、同德、同乐同心、同利、同向、同德、同乐”清晰的战略思路清晰的战略思路能够把企业战略说明白的人能够把企业战略说明白的人战略实施路径与行动方案战略实施路径与行动方案发挥战发挥战略的协略的协同作用同作用5.5.企业战略作用企业战略作用19周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）企业战略的认同作用企业战略的认同作用 使消费者对企业及其产品形成感知、共识与认使消费者对企业及其产品形成感知、共识与认同，从而在消费者的心智中对不同企业、不同同，从而在消费者的心智中对不同企业、不同产品形成差异。产品形成差异。5.5.企业战略作用企业战略作用20周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本

12、科）注意注意 战略缺陷：战略缺陷：口号式、跃进式口号式、跃进式 缺乏财务指标缺乏财务指标 战略成功：战略成功：机遇性成就机遇性成就21周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）三、战略规划三、战略规划 核心要素核心要素 影响因素影响因素 一般过程与具体步骤一般过程与具体步骤 规划总体战略规划总体战略 规划竞争战略规划竞争战略 营销组合营销组合22周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）1.1.核心要素核心要素p64p64 定位定位 聚焦聚焦 技术技术23周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）什么是定位？什么是定位？定位、聚焦与技术，是战略成功的三个核心要素。定位、聚焦与技术，是战略

13、成功的三个核心要素。定位：定位：2020世纪世纪7070年代初，年代初，“定位定位”（PositioningPositioning）一词）一词开始进入人们的视野，美国营销专家阿尔开始进入人们的视野，美国营销专家阿尔里斯（里斯（Al RiesAl Ries）与杰克）与杰克特罗（特罗（Jack TroutJack Trout）是）是“定位论定位论”的创始人。的创始人。19721972年以年以“定位时代定位时代”一文开创了定位理论，一文开创了定位理论，19811981年出年出版学术专著版学术专著定位定位。19961996年，推出了年，推出了新定位新定位。定位理论，实际上是一种针对同质化时代所实施的定

14、位理论，实际上是一种针对同质化时代所实施的“攻心攻心术术”。他们认为，。他们认为，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想去操纵人们心中原本的想法法，去打开联想之结。因此，去打开联想之结。因此，消费者的心灵才是营销的终消费者的心灵才是营销的终极战场极战场。24周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）消费者五大思考模式消费者五大思考模式 消费者只能接收有限的信息；消费者只能接收有限的信息；

15、消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。消费者的想法容易失去焦点。25周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）真定位与伪定位真定位与伪定位 定位是一种信息沟通策略，定位并不改变定位是一种信息沟通策略，定位并不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。产品本身，改变的是名称和沟通等要素。“传播定位传播定位”的思想。的思想。“金叶神金叶神”=“=“成功人士的选择成功人士的选择”？定位并没有打动顾客的心智定位并没有打动顾客的心智 恒源祥的最新广告恒源祥的最新广告

16、告诉我们什么？告诉我们什么？26周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）“快活林快活林”姜茶姜茶“养胃不上火养胃不上火”NECNEC“只要你想只要你想”青岛啤酒青岛啤酒“激情成就梦想激情成就梦想”TCLTCL“创意感动生活创意感动生活”这些广告语告诉我们什么？这些广告语告诉我们什么？沃尔玛、家乐福、世纪联华、北京联华。沃尔玛、家乐福、世纪联华、北京联华。给我们什么联想？。给我们什么联想？27周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）定位的最高境界定位的最高境界 定位的最高境界是定位的最高境界是“聚焦聚焦”，就是把经营，就是把经营业务集中到最能发挥自身专长、最能被顾业务集中到最能发挥自身专

17、长、最能被顾客认可的领域，做专做强做大，走专业化客认可的领域，做专做强做大，走专业化发展的道路。发展的道路。定位是大脑的定位，不是对产品的定位。定位是大脑的定位，不是对产品的定位。28周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）聚焦的例子聚焦的例子 西南航空公司西南航空公司“单一经济舱飞行单一经济舱飞行”；戴尔戴尔个人电脑，只聚焦在一个商务市场，只采用网络个人电脑，只聚焦在一个商务市场，只采用网络直销方式，舍弃造就了全球最大个人电脑公司；直销方式，舍弃造就了全球最大个人电脑公司；诺基亚诺基亚生产手机，成为市场领导者。生产手机，成为市场领导者。在我国很少有公司这样做，在我国很少有公司这样做，关键

18、是很多老板都有关键是很多老板都有“皇帝情皇帝情节节”，一旦有了一定的规模，就想当皇帝做老大，搞面子，一旦有了一定的规模，就想当皇帝做老大，搞面子工程，于是就什么都做，尽可能把规模吹大，结果是把底工程，于是就什么都做，尽可能把规模吹大，结果是把底子摊薄了，做大了反而不专业了。子摊薄了，做大了反而不专业了。聚焦的基本原理就是：鱼与熊掌不能兼得。舍得，舍得聚焦的基本原理就是：鱼与熊掌不能兼得。舍得，舍得，舍而得之。，舍而得之。29周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）技术的力量技术的力量 两种技术：两种技术：硬技术（设备信息技术）硬技术（设备信息技术）软技术（经营管理技术）软技术（经营管理技术

19、）技术上升为战略，技术人员进入领导班子技术上升为战略，技术人员进入领导班子 技术改变模式技术改变模式30周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）2.影响营销战略的因素影响营销战略的因素 精神要素精神要素 物质要素物质要素 经营领域经营领域 环境影响环境影响 后勤支援后勤支援31周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）3.3.战略管理的一般过程战略管理的一般过程p68p68战略战略评价评价战略战略实施实施战略战略选择选择战略战略分析分析32周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）4.4.战略管理的具体步骤战略管理的具体步骤 选择经营领域选择经营领域 分析差别优势分析差别优势 战略行为

20、方式的选择战略行为方式的选择 设计评价标准设计评价标准 33周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）5.规划总体战略规划总体战略 使命声明使命声明Mission Statement是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。用资源、环境变化、顾客服务三个方面。家乐福家乐福的使命是的使命是“家乐福所有的努力的最大目家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。标是顾客的满意。零售零售行业是通过选择商品行业是通过选择商品,提提供最佳品质及最低价格供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需以满足顾客多变的需求。求。”沃尔玛有沃尔玛有

21、使命声明使命声明吗？吗？34周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）目的与目标目的与目标 可衡量、可修正可衡量、可修正 市场绩效目标，市场绩效目标，market performancemarket performance销售额与市场份额销售额与市场份额竞争角度竞争角度市场份额与赢利性存在正相关关系市场份额与赢利性存在正相关关系 财务绩效目标，财务绩效目标，financial performancefinancial performance 分为赢利性目标与生产率目标分为赢利性目标与生产率目标 社会目标与个人目标社会目标与个人目标35周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）赢利性目标赢利

22、性目标 净利润净利润 销售利润率销售利润率 投资回报率，投资回报率，ROIROI，即净资产回报率，即净资产回报率RONWRONW36周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）战略利润模型战略利润模型SPMSPM 1 1、净利润率：税后净利润、净利润率：税后净利润净销售额净销售额数据来源于：损益表数据来源于：损益表零售商比生产商低零售商比生产商低 2 2、资产周转率：净销售额、资产周转率：净销售额总资产总资产数据来源：损益表、负债表数据来源：损益表、负债表零售商比生产商高零售商比生产商高 3 3、资产回报率、资产回报率ROAROA：净利润：净利润总资产总资产=净利润率净利润率资产周转率资产周转

23、率37周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）战略利润模型战略利润模型SPMSPM 4 4、财务杠杆：总资产、财务杠杆：总资产净资产净资产说明：利用债务的程度说明：利用债务的程度最小值为最小值为1 1 5 5、净资产回报率：净利润、净资产回报率：净利润净资产净资产=资产回报率资产回报率财务杠杆财务杠杆38周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）净利率净利率=税后净利税后净利净销售额净销售额资产周转率资产周转率=净销售额净销售额总资产总资产资产回报率资产回报率=净利润净利润总资产总资产财务杠杆财务杠杆=总资产总资产净资产净资产净资产回报率净资产回报率=净利润净利润净资产净资产=净利率净利

24、率=2%资产周转率资产周转率=4资产回报率资产回报率=2%4=8%财务杠杆财务杠杆=2净资产回报率净资产回报率=8%2=16%39周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）注意注意 不同的商店具有不同的赢利性：不同的商店具有不同的赢利性：百货公司：百货公司：折扣店：折扣店：存货的降低与资产周转率的提高，并不意存货的降低与资产周转率的提高，并不意味着盈利水平的提高味着盈利水平的提高 流动性、安全性、盈利性的平衡流动性、安全性、盈利性的平衡40周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）经验数据经验数据 一般应达到一般应达到SPMSPM中的数值：中的数值：净利润率：净利润率：2.5%-3.5%2

25、.5%-3.5%资产周转率：资产周转率：2.5-3.02.5-3.0财务杠杆：财务杠杆：2.0-3.02.0-3.0（国内企业的长期债务特别（国内企业的长期债务特别少）少）资产回报率：资产回报率：8%-10%8%-10%净资产回报率：净资产回报率：18-25%18-25%41周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）零售商的净资产收益率零售商的净资产收益率2007-2008 average2007-2008年平均ROEROE净资产收益率净资产收益率Net MarginNet Margin净利率净利率AssetAssetTurnoverTurnover资产周转率资产周转率LeverageLev

26、erage杠杆比率杠杆比率Wal-Mart 沃尔玛17%3%2,32,5Tesco 特易购15%4%1,62,4Carrefour 家乐福15%2%1,64,6Auchan 欧尚11%2%1,53,7Metro Group 麦德龙11%1%2,05,4Kroger 克罗格29%2%3,24,5Casino Group12%3%1,23,2Sainsbury 桑斯博里8%2%1,82,1Marks&Spencer 玛莎39%8%1,43,5Safeway 西夫韦13%2%2,52,6Walgreen 18%4%2,71,7Seven&I 5%2%1,41,9Average Average 平均平

27、均18%18%3%3%1,931,933,183,1842周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）广告支出广告支出销售额占比销售额占比LOreal 欧莱雅欧莱雅30,1%Coca-Cola 可口可乐可口可乐18,1%Unilever 联合利华联合利华12,5%Diageo 帝亚吉欧帝亚吉欧11,6%P&G 宝洁宝洁10,4%Kelloggs 8,4%Pepsico 百事食品百事食品6,7%Kraft Foods 卡夫食品卡夫食品3,9%Nestle 雀巢雀巢1,8%Carrefour 家乐福家乐福1,3%Philip Morris 菲利普莫里斯菲利普莫里斯0,7%Kroger 克罗格克罗格

28、0,7%Wal-Mart 沃尔玛沃尔玛0,5%43周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）供应商的净资产收益率供应商的净资产收益率2007-2008 average2007-2008 average200-2008200-2008年平均年平均ROEROE净资产收益净资产收益率率Net Net MarginMargin净利率净利率AssetAssetTurnoverTurnover资产周转率资产周转率LeverageLeverage杠杆比率杠杆比率Procter&Gamble Procter&Gamble 宝洁宝洁18%18%14%14%0,60,62,12,1Unilever Unilev

29、er 联合利华联合利华42%42%12%12%1,11,13,23,2Coca-Cola Coca-Cola 可口可乐可口可乐27%27%19%19%0,70,72,02,0LOreal LOreal 欧莱雅欧莱雅16%16%13%13%0,70,71,81,8PepsiCo PepsiCo 百事食品百事食品39%39%13%13%1,21,22,52,5Kraft Foods Kraft Foods 卡夫食品卡夫食品11%11%7%7%0,60,62,72,7Philip Morris Philip Morris 菲利普莫里斯菲利普莫里斯37%37%11%11%1,71,72,02,0InB

30、ev InBev 百威百威22%22%17%17%0,40,43,33,3Danone Danone 达能达能33%33%21%21%0,50,53,13,1Nestle Nestle 雀巢雀巢28%28%14%14%1,01,02,02,0KelloggsKelloggs41%41%9%9%1,01,04,54,5Diageo Diageo 帝亚吉欧帝亚吉欧38%38%15%15%0,70,73,63,6Average Average 平均平均32%32%14%14%0,850,852,732,7344周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）生产率目标生产率目标 每单位的资源投入得到多少

31、产出？每单位的资源投入得到多少产出？空间生产率：平效，销售额空间生产率：平效，销售额面积面积 劳动生产率：劳效，销售额劳动生产率：劳效，销售额全职员工数量全职员工数量 商品生产率：销售存货比率，销售额商品生产率：销售存货比率，销售额平均存平均存货货 是关键的利润决定因素是关键的利润决定因素45周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）社会目标社会目标 就业就业 纳税纳税 消费者选择消费者选择 公平公平 捐助捐助46周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）个人目标个人目标 自我满足自我满足 地位与尊敬地位与尊敬 力量与权威力量与权威47周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）零售零售使

32、命使命市场绩市场绩效目标效目标财务绩财务绩效目标效目标个人个人目标目标社会社会目标目标销售额销售额市场份额市场份额赢利性赢利性生产率生产率自我满足自我满足权力与权力与权威权威地位与地位与尊敬尊敬捐捐赠赠公平公平消费消费者选择者选择税收税收就业就业捐赠捐赠零售目标零售目标48周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）实例实例 AbcAbc公司的目的与目标：公司的目的与目标：1 1、明年在市内外新开、明年在市内外新开100100家连锁店；家连锁店；2 2、大力发展县城综合超市；、大力发展县城综合超市；3 3、上半年改造、上半年改造100100家门店，老店新开；家门店，老店新开；4 4、完善信息系

33、统，信息费收入提高、完善信息系统，信息费收入提高50%50%；5 5、门店毛利率提高、门店毛利率提高1 1个百分点；个百分点；6 6、生鲜食品占比提高、生鲜食品占比提高3 3个百分点；个百分点；7 7、商品周转天数减少到、商品周转天数减少到2323天；天；49周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）实例实例 8 8、实施会员制营销，加强、实施会员制营销，加强DM DM 广告；广告；9 9、劳动力成本控制在毛利的、劳动力成本控制在毛利的35%35%以内；以内；1010、设大学生见习岗位，培养后备经理；、设大学生见习岗位，培养后备经理；1111、30%30%的员工来自下岗失业人员；的员工来自下

34、岗失业人员；1212、1%1%的利润用于社区帮困；的利润用于社区帮困；1313、员工工资福利提高、员工工资福利提高5%5%。50周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）实例实例 1 1、2 2、3 3、8 8：市场绩效：市场绩效 4 4、5 5、6 6、7 7、9 9：财务绩效：财务绩效4 4、5 5：赢利性目标：赢利性目标6 6、7 7、9 9：生产率目标：生产率目标 1010、1111、1212：社会目标：社会目标 1313：个人目标：个人目标包括包括1010、121251周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）战略经营单位战略经营单位 目的：目的：落实目标落实目标 依据：依据：共

35、同的经营主线共同的经营主线 注意：注意：顾客导向顾客导向 切实可行切实可行52周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）战略经营单位战略经营单位p72 定义：定义：企业值得为其专门制定一种经营战略的企业值得为其专门制定一种经营战略的最小最小经经营单位。营单位。特征：特征：有自己的业务；有自己的业务；有共同的性质和要求；有共同的性质和要求；相对独立地开展业务活动；相对独立地开展业务活动；有竞争对手；有竞争对手；有经营班子有经营班子 。53周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵 美国波士顿咨询公司提出，也称美国波士顿咨询公司提出，也称“波

36、士顿矩阵波士顿矩阵法法”；市场增长率市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增，指企业经营单位所在的市场的年增长率。长率。相对市场占有率相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。相对于最大竞争者的市场占有率的比率。54周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 010 1 0.1明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类狗类狗类45631278相对市场占有率相对市场占有率市场增长率市场增长率 （%）55周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵

37、从市场吸引力和竞争能力评估。从市场吸引力和竞争能力评估。市场吸引力取决于市场吸引力取决于市场大小市场大小、年市场增长年市场增长率率、历史的利润率历史的利润率等。等。竞争能力由该单位的竞争能力由该单位的市场占有率市场占有率、产品质产品质量量、分销能力分销能力等因素决定。等因素决定。56周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）强强 中中 弱弱大大 中中 小小1234567注：圆圈的大小表示市场规模；圆圈的注：圆圈的大小表示市场规模；圆圈的阴影部分表示企业业务的市场份额。阴影部分表示企业业务的市场份额。57周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）多因素投资组合矩阵图分为多因素投资组合矩阵图分

38、为 三个地带：三个地带：绿色地带绿色地带：对这个地带的行业吸：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要引力和战略业务单位要“开绿灯开绿灯”，采取增加采取增加投资投资和和发展发展的战略。的战略。黄色地带黄色地带：对这个地带的行业吸：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要引力和战略业务单位要“亮黄灯亮黄灯”，采取采取维持维持原来的投资水平。原来的投资水平。红色地带红色地带：对这个地带的行业吸：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要引力和战略业务单位要“亮红灯亮红灯”，采取采取“收割收割”或或“放弃放弃”的战略。的战略。行业吸引力行业吸引力 业务力量业务力量强强 中中 弱弱 大大 中中 小小58

39、周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）规划成长战略规划成长战略p74 密集成长战略密集成长战略 一体化成长战略一体化成长战略 多角化成长战略多角化成长战略59周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）密集成长战略密集成长战略p74现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发现有业务的发展：市场、产品现有业务的发展：市场、产品60周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）一体化成长战略一体化成长战略p74供供应应商商制制造造商商批批发发商商零零售售商商消消费费者者后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化竞竞

40、争争者者兼并联合同类企业兼并联合同类企业61周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）特许经营与渠道优势特许经营与渠道优势 特许经营：保持所有权的独立，品牌与管特许经营：保持所有权的独立，品牌与管理的统一，经营的分散。理的统一，经营的分散。渠道优势：利用终端渠道优势，控制上游渠道优势：利用终端渠道优势，控制上游生产企业。生产企业。62周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）63周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）多角化成长多角化成长现有市场现有市场新市场新市场现有技术现有技术新技术新技术同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化综合多角化综合多角化64周勇：市场营销（本科）周勇：市

41、场营销（本科）6.规划竞争战略规划竞争战略 行业环境分析（波特的五力分析模型）行业环境分析（波特的五力分析模型）三种竞争战略三种竞争战略65周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）行业环境分析（波特的五力分析模型）行业环境分析（波特的五力分析模型）供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁新进入者的威胁 替代品的威胁替代品的威胁 行业内现有竞争者的竞争行业内现有竞争者的竞争66周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）五力竞争模型五力竞争模型波特波特67周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）三种竞争战略三种竞争战略 总成本领先

42、战略总成本领先战略 差异化战略差异化战略 专一化战略专一化战略68周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）冲破冲破“技术边界线技术边界线”受管理技术、信息技术及物流技术等因素的限制受管理技术、信息技术及物流技术等因素的限制，服务与价格的组合都具有一个限度，即保证某，服务与价格的组合都具有一个限度，即保证某一服务水平必要的最低零售价格水平线一服务水平必要的最低零售价格水平线 。只有冲破只有冲破“技术边界线技术边界线”，才能创新发展。，才能创新发展。如网络零售。如网络零售。69周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）PS技术边界线技术边界线价格价格服务服务S1S2S370周勇：市场营销（本

43、科）周勇：市场营销（本科）比较比较 过去的理论：过去的理论：低价低价-低服务，高价低服务，高价-高服务；高服务；现在的理论：现在的理论：BigMiddleBigMiddle（大规模中间市（大规模中间市场）场）现代技术的支持下便能实现现代技术的支持下便能实现“较低价格较低价格-较高较高服务服务”的策略组合，个性化服务，在信息技术的策略组合，个性化服务，在信息技术的支持下可以实现低成本运作。的支持下可以实现低成本运作。两极化发展转变为中间化发展两极化发展转变为中间化发展较低的价格较低的价格和较高的服务和较高的服务71周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）差异化要点差异化要点 关注六项基本需求

44、关注六项基本需求 商品、价格、服务、环境、便利、沟通商品、价格、服务、环境、便利、沟通 控制成本控制成本 零售零售 人流，进入商店（吸引顾客，长期培育）人流，进入商店（吸引顾客，长期培育）客流，购买商品（顾客保留，主要问题）客流，购买商品（顾客保留，主要问题）财流，实现盈利（成本控制，最大挑战）财流，实现盈利（成本控制，最大挑战）72周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）其他差异化其他差异化 100%100%有货有货 便利与位置便利与位置 销售过程销售过程 售后满意售后满意 产品特色产品特色。差异化的前提是分析优势与劣势，机会与差异化的前提是分析优势与劣势，机会与挑战。挑战。73周勇：市

45、场营销（本科）周勇：市场营销（本科）专一化战略专一化战略 实质是聚焦实质是聚焦 大中小企业皆可实施大中小企业皆可实施 特定领域做大市场特定领域做大市场 在网络时代，小众市场也可以做大规模在网络时代，小众市场也可以做大规模长尾效应长尾效应74周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）四、营销组织四、营销组织 市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程 市场营销组织市场营销组织 市场营销组合市场营销组合75周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）1.市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程市场市场定位定位目标目标市场市场选择选择市场市场细分细分明确明确经营经营目标目标分析分析市场市场机

46、会机会目标目标市场市场战略战略设计设计营销营销策略策略营销营销管理管理活动活动产产品品策策略略定定价价策策略略分分销销策策略略促促销销策策略略76周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）77周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）2.营销组织的演变营销组织的演变时期时期营销组织营销组织形式形式特点特点1单纯推销部门单纯推销部门设销售部门推销设销售部门推销产品产品销售部门处于从属地位销售部门处于从属地位2兼有附属职能的兼有附属职能的销售部门销售部门销售部门附属营销售部门附属营销职能销职能重视调研、广告、促销等重视调研、广告、促销等3独立的市场营销独立的市场营销部门部门销售与营销部门销售与

47、营销部门独立独立重视市场营销研究、新产品开发、重视市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场广告促销和为顾客服务等市场营销职能营销职能4现代市场营销部现代市场营销部门门营销与销售部门营销与销售部门融合融合营销副总经理全面负责，下辖所营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部有市场营销职能部门和销售部门门5现代市场营销企现代市场营销企业业营销上升为全员营销上升为全员意识意识为顾客服务成为全员营销哲学为顾客服务成为全员营销哲学3.市场营销组织形式市场营销组织形式 市场营销部门的组织形式：市场营销部门的组织形式：职能型组织职能型组织地区型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织产品

48、（品牌）管理型组织市场管理型组织市场管理型组织产品产品/市场管理型组织市场管理型组织 78周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）4.4.市场营销管理市场营销管理 营销计划营销计划 营销控制营销控制 营销绩效营销绩效我们想要达到我们想要达到什么目标？什么目标？发生了发生了什么事情？什么事情？为什么为什么会这样？会这样？我们应该我们应该做什么？做什么？制定目标制定目标业绩衡量业绩衡量业绩评价业绩评价采取纠正措施采取纠正措施消费者满意消费者满意组织满意组织满意 79周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）5.市场营销组合市场营销组合 市场营销组合市场营销组合（Marketing mixMa

49、rketing mix）是企业为了进）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。用的可控制因素。产品产品ProductProduct价格价格PricePrice渠道渠道PlacePlace促销促销PromotionPromotion 特征：特征：可控性可控性动态性动态性复合性复合性整体性整体性80周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）81周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）五、基本观点五、基本观点 1.1.常规战略向非常规战略发展。常规战略向非常规战略发展。2.2.要区分一体化与多元化的差异。要区分一体化与多元

50、化的差异。3.3.三种竞争优势的突破需要依靠技术。三种竞争优势的突破需要依靠技术。课后作业课后作业 零售企业发展电子商务零售企业发展电子商务应该如何组织？应该如何组织？82周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）思考作业思考作业1、公司战略、竞争战略和职能战略有什、公司战略、竞争战略和职能战略有什么关系？请举例说明么关系？请举例说明2、定位、聚焦与技术为何成为公司战略、定位、聚焦与技术为何成为公司战略的关键问题？的关键问题？3、你怎样理解三种竞争战略？、你怎样理解三种竞争战略？83周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）84周勇：市场营销（本科）周勇：市场营销（本科）PowerPoin