“整合营销传播”课件.ppt

1、奥运品牌的整合营销传播要素什么是“整合营销传播”？“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-王方华教授（上海交大管理学院院长）术语差异 20年来，“整合营销传播”（IMC,Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异：新广告（new advertising）交响化（orchestration）360度品牌管理（360 branding

2、）全蛋（whole egg）无间隙沟通（seamless communication）关系营销（relationship marketing）一对一营销（one-to-one marketing）整合营销（integrated marketing）整合传播（integrated communications）o企业整合营销传播13力战略力战略力商品力商品力业务部业务部战略策划部战略策划部商品开发部商品开发部研发工程部研发工程部商品采购部商品采购部通路力通路力营销部营销部门市部门市部电话营销电话营销业务力业务力业务部业务部营销部营销部价格力价格力品牌力品牌力促销力促销力服务力服务力公关力公关力广

3、告力广告力情报力情报力现场布置力现场布置力活动举办力活动举办力业务部业务部营销策划部营销策划部广告公司广告公司营销策划部营销策划部客户服务部客户服务部公关部公关部公关公司公关公司广告公司广告公司营销策划部营销策划部经营策划部经营策划部营销策划部营销策划部业务部业务部展店部展店部营销策划部营销策划部业务部业务部经营策划部经营策划部整合营销传播广告（advertising）促销（sales promotion）人员推销（personal selling）公关与宣传（public relations&publicity）活动赞助（活动赞助（sponsorship），尤其是体育赛事活动赞助。），尤其是

4、体育赛事活动赞助。直效行销（direct marketing）其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；internet,etc.）IMC是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益攸关者的有利关系。所有的营销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达

5、统一的定位、形象、和个性。不同利益攸关者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。整合营销传播的受众不只是终端消费者，整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利益攸关者（还包括企业的利益攸关者（stakeholders）以及各种公共利益团体（以及各种公共利益团体（Public Interests Groups），），这使得体育活动赞助比传统广告在营销传播的广度、深度和高度这使得体育活动赞助比传统广告在营销传播的广度、深度和高度都更有竞争力与冲击力都更有竞争力与冲击力.赞助在整合营销传播体系的位置人 事部人 事部财 务部财 务

6、部产品定价通路DM公关促 销促 销广 告广 告事 件赞助事 件赞助互 动媒体互 动媒体户 外媒体户 外媒体其它媒体传 播传 播营 销部营 销部研 究发展部研 究发展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU战 略企业单位战 略企业单位传播组合营销组合企业组合企业组合整合的7个层次1垂直目标整合垂直目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标与战略整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标与战略整合?2水平水平/职能整合职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合?3营销组合的整合营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是

7、否与所需的传播信息保持一营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？致性？4传播组合的整合传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息所有传播工具是否反映相同的信息?整合的7个层次5创意设计的整合创意设计的整合创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6内部内部/外部的整合外部的整合公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略确保彼此同意的目标、计划与战略?7财务整合财务整合预算是否用在最有效果与效率的方式预算是否用在最有效果与效率的方式?什么是“事件/活动营销”?

8、企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的，就是“事件营销”。事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话题。事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P,5P的综合，也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。事件营销又称“总体营销”、“全员营销”、“多元化营销”，也有人称“第五大媒体”。事件/活动营销特性 事件营销所要制造的话题，是否具有足够的“话题力”（topicality=创新性+新闻性）。话题是否简洁明快，是否和诉求 对象的生活形态或心理需求

9、产生联结？是否使用消费者习惯的语言？企业赞助体育活动的目的 1984年L.A.奥运会示范了运动赞助的高能见度，以及企业促销的赞助效能。运动迷分布在各年龄层和其它人口统计变项中，赞助商可透过不同的运动项目特色于以赞助，便于接触到其目标市场。运动赛会是最具娱乐效果的活动之一，透过运动赞助可使赞助商有能力提供伙伴及客户甚至员工一个娱乐的机会。企业赞助体育活动的目的 为企业营销战略的创新：生活形态与事件营销在纷杂难的广告中开辟一条路来，它是用来建立客户关系。今天产品本身品质的差异性在缩小，必须重塑差异化特性。最简便的方法就在产品以外之处着手。选出一项外部因素溶入产品中，作为产品差异化的特性。正确的赞助

10、活动有助于企业区隔产品，赋予一种人格特质。企业赞助体育活动整合考量因素 该项赛会、活动的焦点（Event Focus）受众的人口学统计特征相容性（Demographic harmony）受众的心理学统计特征相容性（Psychographic harmony）地理位置影响（Geographic impact）可供企业赞助时运用的方法与手段（Leveraging）赞助效益的延伸（Sponsorship Extension）媒体报道（Media Coverage）赞助的内容权利（Entitlement）娱乐性、礼遇内容（Entertainment/hospitality）该项赛会、活动与产品的关联性

11、（Relevancy with）Product运动赞助整合策略企业品牌企业品牌产品产品/服务服务运动赞助策略运动赞助策略整合整合潜在顾客潜在顾客/顾客顾客对品牌产生良好形象对品牌产生良好形象购买产品购买产品经常购买经常购买产生品牌忠诚度产生品牌忠诚度媒体媒体/促销促销（如（如TV广告）广告）运动主题运动主题（如（如1998世足会）世足会）奥运品牌的整合营销传播“活化赞助策略活化赞助策略”“花钱买玩具，也需要买电池。”Steve Koonin(Coca Cola主管营销副总裁)1+（1 2）2 3 一般如果赞助预算是1，那么其它营销传播的配合预算大体是12，两者相加，总体费用是23；由于奥运赞助

12、的特殊性，其配合费用的比例还要放大。“在获取赞助权时，每花1美元，你应该再花8-10美元用于其它推广方式，以巩固和加强体育赞助的效果。”Eric Schultz(Coca Cola 1996亚特兰大奥运赞助主管)奥运品牌的整合营销：活化赞助策略 赞助的活化策略是多维度（multi-dimensional）整合营销的运用，包括：电视曝光、广告、直效营销、宣传、特殊事件营销、定点销售、促销活动、礼遇招待、网络营销等。将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂。从消费者与企业品牌两项考量因素来构思活化策略内容，以实现延伸效益机会。活化赞助策略的最高境界在于赋予赞助生命，以创造消费者心中品牌的永恒价值。活

13、化赞助策略的预算比率赞助商/运动资产主体赞助权利金活化经费比例Coca Cola/TOP III(1994-96)4500万2亿5000万1：5.5BMW/1996奥运会1000万4200万1：4.2Master Card/1994世界杯足球赛1800万6300万1：3.5Samsung/1998亚运会900万3000万1：3.3VISA/TOP III4000万1亿1：2.5Sprint美国电话公司/NFL 1997-981900万4000万1：2.1Source:L.Ukman&P.O.Berezin,1999单位：美元IBM/TOP III4000万6000万1：1.5赞助预算比例分配营销工具及策略赞助预算比例分配公关（PR）15-30%推广与激励（Promotions&incentives）10-20%礼遇（Hospitality）5-30%测量、评估（Measurement/evaluation）1-10%商品化（Merchandising）5-15%律师、会计师等费用（Agency fee,i.e.,legal&accounting）5-40%设计、印刷（Design/print）2-8%签约（Signage）5-10%特殊活动（Special events）2-8%保险（Insurance）1-5%