[管理学]当前形势下营销创新程绍珊课件.ppt

1、1 1当前形势下的营销创新迪智成咨询 程绍珊此报告仅供客户内部使用，未经讲师的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制2 2h2前 言v有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代v我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出体系性的创新3 3h3目 录 当前形势下的营销困境与思考 新营销理念与方向 企业营销战略与模式的创新 具体营销策略的创新建议 建立新的营销管理体系v 互动与研讨4 4h 同质化竞争，陷入囚徒困境同质化竞争，陷入囚徒困境品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同 客户服务价值少，关系难以深化客户服务价值少，关系

2、难以深化 市场基础管理薄弱，难以持续发展市场基础管理薄弱，难以持续发展 营销运作效率低，费用居高不下营销运作效率低，费用居高不下 企业系统协同差，往往有心无力企业系统协同差，往往有心无力 队伍管理难度大，人员成长滞后队伍管理难度大，人员成长滞后现实中的营销困境 45 5h传统营销的失效 传统营销的基点是竞争，却导致过度竞争传统营销的基点是竞争，却导致过度竞争产品同质化难以避免，差异化程度和时间有限竞争节奏加快和强度提高，市场优势是暂时和动态的竞争导向的策略手段其结果必然是囚徒困境 过于注重策略和技巧，而忽视消费者价值与主权过于注重策略和技巧，而忽视消费者价值与主权难以真正满足需求，客户价值少6

3、 6h经济环境的影响 危机后逐步复苏，但不可能快速繁荣 流动性提高，导致通胀预期加强 政府政策将继续大力度拉动 消费环境进一步宽松，市场将持续回暖67 7h7社会文化与时代变迁 处在社会转型的时代 社会的宽容度提高 消费文化的个性化、多元化和娱乐化 整体逐步进入物质富饶阶段8 8h8消费需求与行为的变迁 消费人群结构的差异结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化9 9h市场竞争规则的变化 竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 竞争更

4、加激烈，贴身对决，回旋余地减少 节奏加快，动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等91010h10科技创新与进步的加速 技术进步加快，产品和技术生命周期缩短 模仿和学习的速度也在加快 生产效率不断提高，加强了同质化趋势 信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展1111h流通业态与渠道模式的变化 渠道多元化、细分化和立体化强势明显渠道多元化、细分化和立体化强势明显 新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起 厂商分工模式创新与关系进一步紧密厂商分工模式创新与关系进一步紧密 渠道功能逐步升级渠道功能逐

5、步升级不仅要有效率，更需要有增值的能力 对优质渠道资源的争夺进一步升级对优质渠道资源的争夺进一步升级1212h12营销技术的变迁 网络时代的营销传播网络时代的营销传播多媒体、立体、双向、互动多媒体、立体、双向、互动 消费心理与行为的变化影响消费心理与行为的变化影响 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现1313h回归营销的本质传播与沟通价值创造与交付价值选择与定义价值1414h14案例：基于长尾理论的商业模式20802080长尾理论启示细长尾理论启示细分个性化需求，分个性化需求，进入

6、蓝海市场进入蓝海市场传统传统28原理思维原理思维导致同质化，陷导致同质化，陷入红海竞争入红海竞争种类种类规模规模1515h转变原有的营销思维v从竞争导向到顾客导向从竞争导向到顾客导向v从价格导向到价值导向从价格导向到价值导向v从投机导向到能力导向从投机导向到能力导向v从单点导向到整合导向从单点导向到整合导向1616h确立新的营销原则v以创新构建优势以创新构建优势v以协同获得速度以协同获得速度v以服务深化关系以服务深化关系v以系统保证持续以系统保证持续1717h17营销创新的关键词v倍增价值v深化关系v快速响应v整合运作1818h18倍增客户价值为顾客提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，

7、而非简单的钻头以顾客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题实现客户利益的最大化1919h19如何理解客户的整体价值客户让渡价值客户让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本2020h围绕客户的价值选择客户较少关注客户较少关注的价值的价值客户不关注客户不关注的价值的价值客户较看重客户较看重的价值的价值客户最关注客户最关注的价值的价值删除删除减少减少增加增加创造创造2121h21深化客户关系正确理解与深化客户关系优势客户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价值沟通价值沟通”深化客户关系深

8、入客户的经营过程中高效的沟通，建立全面的客户界面完善与提升客户关系管理体系2222h把握创新速度把握创新的方向，避免创新的“迷失”卖“活鱼”的概念，保持时间附加值“时间差”的竞争优势总是领先半步准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度2323h23快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行2424h24整合营销运作 实现营销策略的整合实现营销策略的整合 围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略 实现市场运作的整合 基于客户需求，整合推广

9、与服务，实现共赢 实现内外部资源的整合 内部资源整合，实现研产销供一体化运作 整合渠道资源、客户资源、政府资源、相关合作者资源等2525h需要营销模式的创新 一招一式的策略与手段创新，难以应对竞争和构建优势 必须建立战略营销思维 谋局。夺势。胜招 在市场选择、价值定位和营销模式上进行系统创新 回归营销原点，完成系统思考252626h26市场选择与定位创新 立足红海，迈向蓝海 及时进行战略调整，做到“挺、熬、收”优势产品、区域要逆势上扬，抓住机会整合和壮大有潜力和相对优势的产品能和市场要千方百计生存下来对于投入过大、周期过长，无核心优势的产品和市场，坚决放弃 水平营销，创造和定义细分市场2727

10、h弱势中小企业的生存状态 处在产业链非利润区 生存在市场的夹缝中 寄生在大企的羽翼下 流离在政策的边缘带 活跃在经济的景气时2828h28决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型：市场竞争地位分四个类型：经营资源经营资源大大小小竞争能力竞争能力高高领导者领导者补缺者补缺者低低挑战者挑战者追随者追随者2929h29本质吸引力本质吸引力主要目标细分市场细分市场1细分市场2细分市场4低 高低高 细分市场细分市场3 3细分市场细分市场2 2细分市场细分市场6 6细分市场细分市场1 1细分市场细分市场4 4细分市场细分市场5 5能力适应度能力适应度选择最适应的目

11、标市场3030h30相匹配的竞争战略竞争地位竞争地位领导型领导型挑战型挑战型专攻型专攻型跟随型跟随型竞竞争争战战略略市场目标市场目标市场份额市场份额利润、名声利润、名声市场份额市场份额利润、名声利润、名声利润利润基本方针基本方针全方位化全方位化差异化差异化集中化集中化模仿化模仿化竞争领域竞争领域事业概念事业概念经营理念经营理念市场定位差市场定位差异化异化资源差异化资源差异化细分市场需细分市场需资源集中化资源集中化中低价位导中低价位导市场市场市市场场策策略略组组合合政策准则政策准则周边扩大周边扩大同质化同质化非价格对应非价格对应差异化差异化特定市场内的特定市场内的小型领袖小型领袖低价格对应低价格

12、对应目标市场目标市场所有市场所有市场选择差异化选择差异化市场市场特定需求特定需求/焦焦点市场点市场低层次市场低层次市场市场市场策略组合策略组合全面促销全面促销全线产品全线产品中高价格和中高价格和品质品质差异化市场差异化市场策略组合策略组合特定需求的市特定需求的市场策略组合场策略组合临机应变型临机应变型的市场组合的市场组合3131h强势中小企业的战略选择 基于某一核心技术和工艺 基于老字号品牌或特色产品 基于局部强势区域，有根据地市场支撑 基于忠诚客户群，细水长流 基于关键和稀缺的资源 基于高强经营能力的团队与人才3232h区域市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）（容

13、量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势优势弱势弱势小小大大323333h竞争策略的选择 利基性市场利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制333434h竞争策略的选择 发展性市场发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场343535h确立新的营销导向提升品牌价值、实现产品升级提升品牌价值、实现产品升级构筑区域优势、精准市场运作构筑区域优势、精准市场运作促进厂商协同、提高渠道效能促进厂商协同、提高

14、渠道效能降低传播重心、贴近沟通互动降低传播重心、贴近沟通互动优化管理体系、打造强势队伍优化管理体系、打造强势队伍353636h36实现品牌的创新 逐步升级，与时俱进逐步升级，与时俱进由硬定位到软定位，由理性到感性古意时风，东韵西情 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 Apple的的iphone，娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌3737h37产品的内涵与类型u有形产品有形产品(有形属性有形属性)：u有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程u附加产品附加产品(延伸属性延伸属性

15、)：u购买有形产品时所获得的各种服务和利益u核心产品核心产品(核心属性核心属性)：u真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 3838h产品的创新方向产品概念层面的创新：产品概念层面的创新：改变效用：墙布、改变人群：托老所、改变时间：午休客房改变地点：移动上网、改变场合：商务也休闲、改变规则：高尔夫球卡产品形式层面的创新产品形式层面的创新外观创新：卡通手机、包装创新：中药的西医化、附件创新：豆浆机的五豆产品延伸层面的创新产品延伸层面的创新关系创新：沃德卡客户俱乐部、交付创新：网上超市、服务创新：无忧服务3939h产品创新的路径一、基于竞争的创新一、基于竞争的创新跟进型的创新跟进型的创新1 1、

16、领域空间大，快速跟进分享、领域空间大，快速跟进分享2 2、贴近跟随，但局部超越、贴近跟随，但局部超越3 3、阻击型跟进，破坏对手利基、阻击型跟进，破坏对手利基区隔型的创新区隔型的创新1 1、细分类别区隔、细分类别区隔（发酵型酸奶（发酵型酸奶)2 2、满足独特需求、满足独特需求4040h产品创新的路径（续）二、跨越竞争的创新（水平创新）二、跨越竞争的创新（水平创新）改变竞争规则与模式改变竞争规则与模式澳洲葡萄酒登陆美国澳洲葡萄酒登陆美国佰佳通高尔夫佰佳通高尔夫创造全新的品类创造全新的品类1.1.王老吉凉茶、保健酒和豆浆机王老吉凉茶、保健酒和豆浆机4141h高形象产品高形象产品高利润产品高利润产品

17、高份额产品高份额产品防火墙产品防火墙产品产品组合策略创新4242h产品分类产品分类特点特点功能功能型号型号占位产品占位产品价格低、赠品少价格低、赠品少功能单一功能单一拉低价格感觉，制拉低价格感觉，制造价格新闻造价格新闻EF197、EF183B、EF105、竞争产品竞争产品价位有竞争力价位有竞争力设计多样性设计多样性功能有盖帽性功能有盖帽性在各个价位打击竞在各个价位打击竞品品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品走量产品价位上大众化价位上大众化产品多相似点产品多相似点功能多盖帽点功能多盖帽点赠品上平民化赠品上平民化利润不高，但属主利润不高，但属主要要上量机型上量机型SY108、

18、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利润产品利润产品价格上稍高点价格上稍高点功能上先进点功能上先进点赠品上有亮点赠品上有亮点利润上多赚点利润上多赚点重点主推机型重点主推机型SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012 SH204、201、DY201、181形象产品形象产品价格最高、功能价格最高、功能最全赠品最多最全赠品最多提升系列产品形象提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司产品组合策略4343h价格策略及组合创新合理的定价模式客户价值导向、利润导向、成本

19、导向、竞争导向要有价格带的概念价格层级与梯度设计，保护各环节利润规范价格竞争策略 持续的降价有害品牌形象 坚决维护价格秩序，打击滥价行为4444h44渠道策略创新渠道效率与服务职能的提升渠道效率与服务职能的提升渠道细分与互补，构建立体渠道渠道细分与互补，构建立体渠道合理的结构与分工，实现厂商价值一体化合理的结构与分工，实现厂商价值一体化新型渠道的开发与运作新型渠道的开发与运作渠道资源的整合与掌控渠道资源的整合与掌控4545h整合营销传播的创新 把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏知名度知名度+知晓度知晓度+满意度满意度+美誉度美誉度=忠诚度忠诚度理性、感性理性、感性

20、+理性、感性、感性理性、感性、感性+理性理性 贴近潮流，形式娱乐化贴近潮流，形式娱乐化 公益与情感的注入，强调主题性传播公益与情感的注入，强调主题性传播 双向沟通，体验互动，深入消费者心智双向沟通，体验互动，深入消费者心智 45迪智成咨询迪智成咨询-营销培训营销培训4646h客户服务策略的创新4747h47为有价值的客户服务 内在价值客户（交易式的）了解产品，专注于产品本身的内在价值，价格敏感 外在价值顾客（咨询式的）注重产品外的价值，寻求解决方案及其运用方法；战略价值顾客（战略型的）更注重产品外的价值，寻找策略联盟伙伴，长期合作协同4848h48建立关键客户的服务界面高层高层高层高层营销部门

21、营销部门服务部门服务部门技术部门技术部门共享的信息系统共享的信息系统采购部门采购部门生产部门生产部门品控部门品控部门供应商企业供应商企业客户企业客户企业4949h客户界面的提升 服务接触策略：了解接触点/调查每点的服务期望/设计接触技巧/审核过程 服务人员、服务过程、有形提示策略：整合服务营销组合各要素提供服务。增强服务机构的形象；灵活应用服务价格。5050h50策略创新的动态把握“实实”和和“势势”的平衡的平衡“点点”和和“面面”的平衡的平衡“推推”和和“拉拉”的平衡的平衡“奇奇”和和“正正”的平衡的平衡“快快”和和“慢慢”的平衡的平衡“攻攻”与与“守守”的平衡的平衡5151h营销组织常见问

22、题 理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志 营销管理体系滞后，反应迟钝，协同成本高 机制失效，流程规范繁杂僵化信息和指令泛滥、流程和制度繁杂 专业能力差，职能缺失，前后台运作脱节 系统执行力差，运营效能低 基础管理乏力，人浮于事5252h营销组织的内部条件 大多数国内企业都企图以营销为龙头大多数国内企业都企图以营销为龙头 特殊的组织文化与行为模式特殊的组织文化与行为模式 业务管理统一性与个性化的矛盾业务管理统一性与个性化的矛盾 管理对象复杂、幅度较大和异地化 营销人才培养的长周期、高成本和高难度营销人才培养的长周期、高成本和高难度5353h建立有机性营销管理体系 什么是有机性组织什么是有机性组织

23、生物组织对我们的启示 绩效导向和协同运作的理念绩效导向和协同运作的理念实现“研产销协同于市场”的一体化运作强调绩效导向与执行力 把握收放平衡，实现系统管理把握收放平衡，实现系统管理战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能5454h营销管理体系的基本框架营销营销模式模式 营销模式是策略整合的方式与营销模式是策略整合的方式与结构结构 构成持续竞争优势，是营销管构成持续竞争优势，是营销管理核心目的理核心目的 组织结构确定营销管理内部组织结构确定营销管理内部纵向及横向的关系纵向及横向的关系 定义了内部各项任务、资源定义了内部各项任务、资源及信息的分配和

24、责任及信息的分配和责任 指具体业务和日常事指具体业务和日常事务处理的方式和程序务处理的方式和程序 营销优势必须落实到营销优势必须落实到运营体系上，体现在运营体系上，体现在核心流程上核心流程上 队伍是营销活动的执行主队伍是营销活动的执行主体，最终体现优势体，最终体现优势 其结构、素质和能力决定其结构、素质和能力决定营销优势能否实现营销优势能否实现5555h物流系统管理薪酬激励管理销售财务管理信息系统管理营销绩效管理计划预算管理营销运营体系具体构成5656h优化营销管理机制 理清理清“管理管理机制机制文化文化”的关系的关系 适用于国内企业营销管理的机制特点适用于国内企业营销管理的机制特点各部门定位

25、清晰，责权利明确对等一线业务与后台职能的协同机制激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本兼顾效率与公平，眼前与未来 把握机制的调整节奏把握机制的调整节奏5757h销售管理销售管理 开单与发货流程开单与发货流程 结算与返利流程结算与返利流程 供货与收款流程供货与收款流程 售后服务管理流程售后服务管理流程 网络开发与维护流程网络开发与维护流程 价格与市场秩序管理价格与市场秩序管理流程流程营销管理的核心流程市场管理市场管理 营销资源分配及效营销资源分配及效果监测果监测 品牌规划与管理品牌规划与管理 主题主题策划和管理策划和管理 产品开发与组合产品开发与组合 广告策划与投播广告策划与投播 促销促销策

26、略与推进策略与推进管管理理 重点客户重点客户管理管理营销信息系统营销信息系统 整体结构整体结构设计设计 收集及分析产出的收集及分析产出的信息内容信息内容 收集，分析及传递收集，分析及传递信息的流程信息的流程 主要信息报告的具主要信息报告的具体表格格式体表格格式5858h营销管理的核心流程（2）风险控制风险控制 信用额度管理信用额度管理 应收帐款管理应收帐款管理 营销审计流程营销审计流程 违规处理流程违规处理流程 人员管理人员管理 例会管理流程例会管理流程 招聘与选拔流程招聘与选拔流程 考核与考核与激励激励流程流程 人员培训人员培训与与计划计划制定流程制定流程财务管理财务管理 预算预算确立与确立

27、与分配分配流程流程 现金流管理现金流管理流程流程 费用报销费用报销流程流程 协调管理协调管理 新品研发上市新品研发上市流流程程 产销协调流程产销协调流程 销售系统与经营销售系统与经营系统的协调流程系统的协调流程 购销协调流程购销协调流程 5959h加强专项业务管理 目标管理区域市场的销量与任务明确，突出关键目标，要一票否决 计划管理其市场活动的计划要单列，保证5w2h，逐次分解，落实到位带个计划出去，带个总结回来 过程管理要例行巡核与重点检核向结合，保证时间与效果更要及时指导纠偏，排忧解难 日常管理贵在坚持与持续改进6060h60优化营销团队结构战略战略型人才型人才策略专家理论底蕴实践操作；创

28、新力，能高瞻远瞩，找准发展方向和实践要点。执行专家最基础的组织执行者，具备良好品行，丰富的产品和市场知识，优秀的领导力和亲和力最终执行者、各级干部的毛坯，基础素最终执行者、各级干部的毛坯，基础素质要求较好，但现实表现难尽人意质要求较好，但现实表现难尽人意 A、营销“智囊团”，理性思维强于实践操作（专业职能经理）；B、洞察敏锐，实践操作强于理性思维(如大片区和省级经理)。6161h61营销人员的职业化“”的职业精神 培养良好的职业习惯和素养 以“客户顾问”为基准的职业生涯6262h营销人的职业发展与提升为职业发展而跳槽，而非暂时的高收入为组织奉献才智和业绩，主动多做一些，不要袖手旁观分享自己的经

29、验和智慧，不要藏着掩着多提建设性意见，而不要喋喋不休的消极抱怨 要拿该拿的钱，明明白白做人阳光和心态和简单的人际关系敢于打破常规、及时响应，而非一味墨守陈规 两种人原地踏步：一是不肯听命行事的；二是只听命行事的。6363h63向职业营销经理转化 由执行者到规划者的转化 由业务能手到有效管理者的转变 成为有影响力的领导者6464h营销队伍的有效激励薪酬模式和结构的动态设计薪酬模式和结构的动态设计薪酬水平确定薪酬水平确定与业绩挂钩、有外部竞争力和企业盈利水平设计合理的激励机制设计合理的激励机制实现团队与个人的平衡实现公平与效率的的平衡综合激励手段的运用综合激励手段的运用（深造、培训、表彰、晋升、奖品等等）6565h65营销管理骨干的培养 选拔优秀人才，培养“种子选手”“复制式”培养 不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长”将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容6666h互动与研讨6767h67