XXXX年天津港湾中心尾盘推广策划案资料课件.ppt

1、1SOMO HUNTERSOMO HUNTER天津港湾中心天津港湾中心尾盘推广方略尾盘推广方略赢时代赢时代的的狩猎季狩猎季23思考的起点1 Before 由于项目的SOMO概念是在销售过程中逐渐成熟，因此，推广的过程显得焦点过多，头绪过多，在SOMO概念成熟的阶段推广，其表现形式却尚未成熟。因此带来了一些推广的缺憾。4形象缺乏统一。卖点虽然鲜明，但连贯性，关联性差产品概念复杂，而形象宣传不足。以上原因可能造成部分客户因为接受信息凌乱而影响信心造成流失。思考的起点2 Before51.面临即将入住的交卷前夜。2.从理论到实践的门前。3.准现房的优势销售期。4.市场相对疲软期。现在的态势 NOW6

2、1.需要鲜明的利益。2.需要更响亮的声音。3.需要更掷地有声的承诺4.需要地产价值王者的气度。现在需要什么？NOW78在我们看来，在某种程度上在我们看来，在某种程度上本案尾盘推广过程就像一次本案尾盘推广过程就像一次狩猎季即将结束的时候的一次最大规模的狩猎季即将结束的时候的一次最大规模的猎鹿行动9怎么吸引它？怎么吸引它？目标在哪？目标在哪？策略？策略？10分析分析客户客户寻找寻找客户客户策略策略制定制定通路通路选择选择推广推广策略策略销售销售实现实现品牌及口品牌及口碑形成碑形成选择适合的选择适合的推广办法推广办法达成销售达成销售了解目标了解目标客户特点客户特点找到目找到目标客户标客户与产品结与产

3、品结合，确定合，确定市场策略市场策略选择合适的选择合适的媒体通路媒体通路推广流程推广流程11“猎鹿行动”实际上反映的是一种尾盘策略导向，即市场营销的关注重心重心不在产品是什么，而在消费者对什么感兴趣消费者对什么感兴趣12但这并不意味着产品不重要相反我们强调消费者重要性的目的是准确建立项目与消费者需求之间的双向对位关系消费者消费者13分析分析客户客户寻找寻找客户客户策略策略制定制定通路通路选择选择推广推广策略策略销售销售实现实现品牌及口品牌及口碑形成碑形成选择适合的选择适合的推广办法推广办法达成销售达成销售这部分工作前期这部分工作前期已完成，今后应已完成，今后应利用渠道锁定利用渠道锁定了解目标了

4、解目标客户特点客户特点找到目找到目标客户标客户与产品结与产品结合，确定合，确定市场策略市场策略选择合适的选择合适的媒体通路媒体通路14那么那么我们先从产品说起我们先从产品说起15产品理解产品理解位位置置交交通通区域区域销销售售海河黄金拐点，紧邻金融街、海河黄金拐点，紧邻金融街、CBDCBD周边立体交通网络，运能强大周边立体交通网络，运能强大金融街的聚集效应，商务办公氛围浓厚金融街的聚集效应，商务办公氛围浓厚创新创新SOMOSOMO经营理念，经营理念，管管理理英国博美廷酒店管理英国博美廷酒店管理环环境境海河改造开发黄金地段，美景唾手可得海河改造开发黄金地段，美景唾手可得功功能能全功能商务建筑，满

5、足高品质办公需求全功能商务建筑，满足高品质办公需求16符合政府海河大开发总体策略方向，占金融街之地利 P政治的（政治的（Political）项目地理位置独揽城市开发中心部位，属战略要冲，发展前景不可限量 S社会的（社会的（Social）与金融街相临，具有得天独厚的经济环境E经济的（经济的（Economic）SOMO操作模式完备有创新，符合投资置业者需求 T技术的（技术的（Technological）PEST分析：分析：17目前情况目前情况Vs尾盘任务尾盘任务已完成销售85%，余房三十多套SOMO刚刚推出二月余即将面临招租工作的展开公司其它项目即将跟进目前项目情况尾盘工作内容尾盘推广，尽快清盘渠

6、道通路的铺垫，为招租准备七月二十五司庆盛典SOMO品牌的推广18工作权重区分工作权重区分SOMO品牌的推广尾盘推广，项目清盘渠道通路的铺垫为招租考虑为招租准备七月二十五司庆盛典 因时间和资金投入所限，在仅两个月左右的时间里不大可能建立SOMO形象，而且在这一阶段树立SOMO形象显然不符合项目清盘推广的主要目的，也会影响影响项目的正常运作节奏。因此，这一阶段主要工作要以项目收尾和渠道深化为主，SOMO品牌的推广应退居次席。主要工作主要工作次要工作次要工作19结合本案尾盘的实际情况在营销过程中尽量多采用直效传播模式可以用最少的营销费用实现最有效的销售效果20AFTER策略初拟策略初拟21以项目现有

7、资源为主，充分整合利用；以事件为新闻延展点，适度炒作，软硬结合；以司庆等公关活动为主要突破口，深度推广；以印刷品为媒介物，精确锁定渠道通路；SOMO配合项目正常运作出现，将项目荣誉嫁接给SOMO品牌。221.1.诉求：把核心利益放大，再放大！诉求：把核心利益放大，再放大！2.2.通路：通过更有针对性的渠道直扑目标客户通路：通过更有针对性的渠道直扑目标客户面前。面前。3.3.销售：刀快水热的销售能力销售：刀快水热的销售能力4.4.体验：通过现场及公关营造成熟氛围及形象。体验：通过现场及公关营造成熟氛围及形象。我们的手段是什么？23如何把现阶段的核心利益放大，再放大之后传递出如何把现阶段的核心利益

8、放大，再放大之后传递出去？去？核心利益是什么？核心利益是什么？答案：答案：1.1.既有利益：产品价值既有利益：产品价值+投资价值的完美组投资价值的完美组合。合。2.2.现阶段利益：准现房现阶段利益：准现房24如何放大？如何放大？答案：答案：1.1.通过更鲜明，统一的形象，统一的主通过更鲜明，统一的形象，统一的主题。题。2.2.通过阶段强有力的销售政策支持。通过阶段强有力的销售政策支持。3.3.诉求传达单点爆发，不拖泥带水诉求传达单点爆发，不拖泥带水25鲜明的主题，统一的调性是什么？鲜明的主题，统一的调性是什么？答案：答案：赢家通吃赢家通吃26赢时代赢时代港湾中心即将入住，成熟，因此这一阶段定位

9、为港湾中心即将入住，成熟，因此这一阶段定位为27赢计划赢计划尾盘销售必须辅助特殊营销手段，我们称之为尾盘销售必须辅助特殊营销手段，我们称之为28赢派对赢派对以司庆及入住为契机的公关即营销活动以司庆及入住为契机的公关即营销活动29“赢家赢家”杂志杂志承载投资理念和置业顾问角色的媒体承载投资理念和置业顾问角色的媒体30从赢时代作为准现房阶段的描述从赢时代作为准现房阶段的描述到赢计划的促销，赢派对的秀场到赢计划的促销，赢派对的秀场到赢家刊物的应用，完成了狩猎诱饵的准备。到赢家刊物的应用，完成了狩猎诱饵的准备。31分析分析客户客户寻找寻找客户客户策略策略制定制定通路通路选择选择推广推广策略策略销售销售

10、实现实现品牌及口品牌及口碑形成碑形成选择适合的选择适合的推广办法推广办法达成销售达成销售这两部分内容这两部分内容紧密相关，下紧密相关，下面综合阐述面综合阐述了解目标了解目标客户特点客户特点找到目找到目标客户标客户与产品结与产品结合，确定合，确定市场策略市场策略选择合适的选择合适的媒体通路媒体通路32大众媒体大众媒体海贸集团现有户外资海贸集团现有户外资源源按渠道建议发放按渠道建议发放户外户外报纸报纸今晚报今晚报小众媒体小众媒体DM其它其它重点渠道及关系单位定点发放重点渠道及关系单位定点发放刊物刊物部分渠道灵活渗透部分渠道灵活渗透,如机票封套等如机票封套等33事件营销事件营销公关活动公关活动软硬广

11、告结合的手段，炒作项目热销、竣工、封盘（考虑招租）公关活动以司庆为主要爆发点，配合“赢家”刊的创立，主攻商会等渠道，进行面对面的营销紧密配合紧密配合不可分割不可分割34将项目现阶段进行定位，制造时间紧迫感，突出利益最大化，现实化。报广表现（软+硬），打动摇摆中的客户，树立现有业主信心。同时SOMO模式对项目的支撑作用建立“赢”发展中心，实施“赢计划”与司庆盛典配合，将司庆活动丰富，向定向客户展开营销攻势，将各方资源充分利用。报广配合宣传推广分期推广分期2006年年6月月7月月8月月9月月10月月第一阶段炒作销售业绩营造紧迫感第二阶段以司庆和公关活动紧扣渠道推广第三阶段项目圆满收尾“赢家”刊物带

12、动租售时间节点时间节点时间时间推广分期推广分期7.257.25司司庆盛典庆盛典7.257.20以项目竣工或封盘为新闻事件点，配合“赢家”刊物的发放，实现小众媒体按通路的发放，锁定重点客户和群体，为招租进行储备8.15起始点起始点结束点结束点35时间跨度：时间跨度：7 7月月1 1日日7 7月月2020日日时间周期：总计二十天时间周期：总计二十天主要任务：营造项目热销态势主要任务：营造项目热销态势,解决摇摆客户解决摇摆客户次要任务：用销售业绩提升次要任务：用销售业绩提升SOMOSOMO品牌形象价值品牌形象价值第一阶段第一阶段36随着入住的到来，港湾中心步入SOMO赢了模式的实践阶段，因此，本阶段

13、的推广，以现房、运营、开始赚钱作为基础。我们称之为WIN TIME，因此，本阶段的推广主题即是：“赢时代降临赢时代降临”阶段定位37推广重点：一般概念：制造时间紧迫感，同时利益点最大化，现实化。特殊概念：将项目现有阶段进行定位，即港湾中心步入成熟阶段。38p实现方式：以户外发布，配合报纸广告实现方式：以户外发布，配合报纸广告软软+硬硬表现表现p广告力度：晚报两次一类版，软文两篇广告力度：晚报两次一类版，软文两篇p阶段目标：营造旺销局面，增强紧迫感，吸引客户阶段目标：营造旺销局面，增强紧迫感，吸引客户注意，提高关注度注意，提高关注度p广告策略广告策略:用业绩说话，建立品牌信心用业绩说话，建立品牌

14、信心!39以“赢时代、赢计划、赢派对、赢家刊物”作为整个阶段推广的主要线索，随着“赢时代降临”，最迫切的工作即让市场认识到这一阶段对于购房的机会，其中包括：现房写字楼，购置入住零时差即刻投入，即刻回报市场见证，与众不同的“商务场”针对推出“赢计划”，并充分利用7月25日重大事件阶段，通过“赢派对”公关活动完成销售计划。推广重点：推广重点：401.无差价限时销售：本阶段为期无差价限时销售：本阶段为期10-15天，建议采取特别营销手段，推出18套无差价单位（中小面积），先到先选不分面积（面积差相近），不分楼层，限时销售，其意在第一步消化中间单位，保留大小单位；敦促已向客户迅速成交，第二步采取大户型

15、免收物业费，消化大单位，而小面积单位，则不采取促销，正常消化。其时间为入住前20天。2.X2计划：本阶段为期计划：本阶段为期30天，即针对购买2套的客户特别优惠，与投资概念结合，鼓励即将成交客户扩大成交量。营销手段营销手段“赢计划赢计划”41“赢时代降临”港湾中心7月入伙SOMO赢计划全面开启媒体跟进户外与阶段主题户外与阶段主题本阶段统一更换4243报广推广第一波 3期时间：时间：7月月7日、日、7月月14日日“赢时代降临”“赢计划赢计划”准现房零差价限时特供准现房零差价限时特供不分楼层，不分面积，特供不分楼层，不分面积，特供10套，限时抢购套，限时抢购44报广推广第一波 4期时间：时间：7月

16、月7日、日、7月月14日日不平等条约不平等条约“赢计划赢计划”准现房零差价限时特准现房零差价限时特供供不分楼层，不分面积，特供不分楼层，不分面积，特供10套，限时抢购套，限时抢购4546价值，就是错过了你价值，就是错过了你要成倍付出的东西要成倍付出的东西“赢计划赢计划”零差价倒计时零差价倒计时4748一半赢钱，一半为你赢钱一半赢钱，一半为你赢钱港湾中心港湾中心“赢计划赢计划”第二波第二波X2，置业，置业2套者终身受益计划套者终身受益计划4950时间跨度：时间跨度：7 7月月2121日日8 8月月1515日日时间周期：总计二十五天时间周期：总计二十五天主要任务：以司庆为主题，主要任务：以司庆为主

17、题，“1818赢派对赢派对”司庆司庆PARTYPARTY盛大揭幕盛大揭幕次要任务：赢计划第二次冲击波，同时进行次要任务：赢计划第二次冲击波，同时进行DMDM投递投递第二阶段第二阶段51推广主题：推广主题：“18方共赢的盛大派对方共赢的盛大派对”暨入伙仪式暨入伙仪式主要内容：主要内容：以司庆为本阶段主要工作核心。依托海河之子俱乐部，举办高品质答谢酒会，邀请政府、银行、商会代表参加。庆典进行高雅音乐会及欧洲风格舞蹈演出。司庆仪式上宣布成立“赢家”刊，同时发布新闻。并与各渠道达成合作意向。5218方共赢的方共赢的盛大派对盛大派对1.业主(Owner)-投资收益2.消费者(User)-享受物业3.投资

18、商（Investor)-投资收益4.发展商（Developer)-发展收益5.运营商(Operator)-运营收益6.政府及职能管理者7.金融商(Banker)-提供融资8.顾问商（Consultant）-提供顾问9.服务商（Service）-提供服务10.建筑师(Architect)）11.室内设计师(Interior Designer)12.广告推介商(advertiser)13.承建商及供应商（constructer)14.不动产代理商(realty Agent)15.酒店管理及会员俱乐部运营商(hotel manager)16.物业管理商（property manager)17.品牌餐

19、饮服务商(F&B Service)18.健身会所运营商（club manager)53p实现方式：实现方式：以DM进行渠道覆盖，报纸新闻+硬广配合宣传，阶段后期推出首期“赢”刊p广告力度：广告力度：司庆后报广及新闻配合各出现一次，重点是DM刊渠道发放（大力度铺垫），然后以“赢”刊进行精确锁定p阶段目标：阶段目标：宣导企业及SOMO品牌，以司庆及“赢家”建立造成市场影响p广告策略广告策略:以面带点，精确锁定目标，专业服务以“智”取胜54利用海河之子现有资源开办利用海河之子现有资源开办注重品味，适度娱乐注重品味，适度娱乐抓住渠道资源，为下步租售长远考虑抓住渠道资源，为下步租售长远考虑1818赢派对

20、赢派对”基本原则：基本原则：55领导致答谢词宣布“赢家”刊成立，并进行说明和新闻发布活动娱乐环节：小规模音乐会名酒品鉴舞蹈表演（配合冷焰火渲染气氛）冷餐会“18“18赢派对赢派对”基本环节设置基本环节设置56体现本案的内在品质，这是对重点部门单位进行公关的时机，同时为后续项目的跟进埋下伏笔。通过司庆活动将对重点渠道单位进行重点公关，利用这一机会向这些渠道发布“赢家”刊物建立的信息，引起社会关注，利于后期工作展开。“18“18赢派对赢派对”目的目的57出发点：先期主题中有“共赢未来”；南方有“赢”周刊，项目可设立“赢家”策划中心，深度服务业主；未来租售，项目应有能力提供更专业、更完备、更深层的服

21、刊物名建议：如果有条件，可以与赢周刊合作，建立北方分部，毕竟该刊在南方企业界口碑不错，也可以利用它的声誉及影响，提高本案的影响力。如果不能联系该刊，也可用赢家命名我们的刊物。“赢家”刊物的创办58具体功能：主要是本地投资者租售建议、外来企业对天津投资指南、中小企业投资建议等。该刊应属定期刊物，类似客户通迅。可行度：未来项目租售中心可承担部分刊物职能，如组稿、提供租售信息等；可与专业投资咨询公司合作，由投资公司负责刊物投资建议咨询等部分内容，提供品牌配套服务。定位：双月刊或季刊，内容应服务于业主，提供租售信息和投资指南。“赢家”刊物的创办59p 时间跨度：8月15日9月初p 时间周期：总计15天

22、p 主题任务：项目收尾阶段，举行小规模仪式，精确锁定重点渠道完成推广的延续。p 主要内容：举行项目竣工或封盘仪式（只选其一）；“赢家”刊实现首刊发放并收取反馈意见；p 实现方式：以和销售材料为主，配合小规模公关活动。p 广告力度：以和“赢家”刊，广告力度减至最小p 阶段目标：重点渗透，租售工作展开，做好角色转换，由销售者转向服务者p 广告策略:以封盘宣告SOMO品牌的成功第三阶段第三阶段60渠道建议渠道建议61机场高端人士最集中的场所，可采用机票封套的方式宣导项目精神北京机场大巴北京机场往返天津的大巴。天津机场相对来讲航线少，客流量较低，如果配合机场大巴发放DM（最好是“赢家”刊）则会起到较佳

23、的广告效果商会目前天津有多个商会除天津商业联合会外，浙江商会、韩国人、日本人商会都应是项目锁定的渠道主体写字楼直投这种方式直接效率较高，基本能做到一定的覆盖。其他高档消费场所高档咖啡厅、茶馆、餐厅、娱乐消费场所渠道建议一DM投放62渠道建议二数据库投放数据类型数据类型数量数量说明说明1高档商场高档商场VIP会员会员天津友谊商厦（VIP卡）4860条 A.天津、北京高级商场的贵宾卡会员；B.目标人群特征：高消费能力的人群，习惯信用卡消费，生活条件比较优越，月消费金额达到10000元以上的目标人群；C.包含字段：姓名、地址、邮编、卡号、消费金额等；北京燕莎友谊商厦 钻石卡总数27500条中筛选20

24、00条2投资型业主投资型业主天津5200条 A.天津、北京已经购买拥有3-5套以上高档别墅、公寓项目的投资业主；B.目标人群特征：高消费能力，偏好地产投资领域的目标人群；C.包含字段：姓名、地址、邮编、电话等；北京总数32800条中筛选2000条3.企业高层管企业高层管理理天津总数57000条中筛选4000条 A.位于项目及周边区域的大中型企业的总经理、副总经理等；B.目标人群特征：拥有自己的公司，事业有所建树，消费实力极强，在购买项目楼盘首先考虑是交通便利，距离公司不会太远，投资与居住均适宜等；C.包含字段：姓名、职务、公司名称、地址、电话、邮编、公司资产等；北京：京城/长安/华彬/中国会/

25、GOLF等顶级俱乐部会员总数8500条中筛选2000条634.高档私家高档私家车主车主 天津总数27900条中筛选3000条A.价格40万以上的私家车，包括宝马、奔驰、凌志、奥迪、沃尔沃、本田等；B.目标人群特征：具有很好的社会地位和工作，善于接受新事物能力，较强的消费实力，所以对于这部分有车族而言，势必将吸引他们投资的兴趣：C.包含字段：姓名、地址、电话、邮编、车型、价格等；北京总数85000条中筛选2000条5.银行金卡银行金卡会员会员天津中行/花旗（部分）汇丰部分3000条A.天津、北京市知名银行的金卡会员；B.高消费能力的人群，习惯信用卡消费，生活条件比较优越，月消费金额达到5000元以上的目标人群；包含字段：姓名、地址、邮编、卡号、消费金额等；北京 外汇投资VIP花旗/汇丰/渣打/ING四大行2000条6山西能源山西能源行业行业太原、大同矿业老总2000条A.山西省经营煤炭、钢铁、铝镍等能源行业老总数据，投资与消费能力极强！渠道建议二数据库投放64The End