8-2-1-工作任务二-认识旅游中间商课件.pptx

1、旅游市场营销TourismMarketing08旅游产品分销渠道策略 工作任务一 认识旅游产品分销渠道 工作任务二 认识旅游中间商 工作任务三 掌握渠道行为与组织 工作任务四 构建旅游产品分销渠道及系统评价 工作任务五 制定旅游消费者渠道体验策略工作工作任务二任务二 认识旅游中间商认识旅游中间商一、旅游中间商的概念工作任务二 认识旅游中间商旅游中间商是指协助旅游企业推广、销售旅游产品给最终消费者的企业组织或集体和个人。它主要包括旅游批发商、旅游经销商、旅游零售商、旅游代理商以及随着互联网的产生与发展而出现的在线网络服务商。二、旅游中间商的类型1旅游批发商旅游批发商旅游批发商往往是一些从事批发业

2、务的旅行社或旅游公司，是连接生产者与零售商或最终消费者的桥梁。2旅游零售商旅游零售商旅游零售商是指直接面向广大旅游消费者，从事旅游产品零售业务的旅游中间商，它与旅游消费者联系最为紧密。3旅游代理商旅游代理商旅游代理商，是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商三、旅游中间商的作用工作任务二 认识旅游中间商（一）（二）（三）（四）旅游消费者是旅游企业生产经营成败的关键所在，其数量多少、层次高低、购买力的大小对旅游企业的经济效益有着直接的影响。旅游中间商利用自己直接面向旅游消费者的有利地位，真实、客观、全面地调查、掌握旅游消费者的意见和需要，从而为旅游企业提

3、供准确、及时的信息，帮助旅游企业对市场的变动做出及时的反应，使旅游产品和服务的供应能不断适应旅游消费者的需求。（一）市场调研任何一个旅游企业均不能提供旅游者在完整的旅游活动中所需的食、住、行、游、购、娱等环节的各种旅游产品。旅游中间商运用自身与多家旅游企业的联系，具有对多种旅游产品进行加工、组合的能力。（四）组合加工旅游产品要获得大量的旅游消费者的欢迎，一定要促进市场中潜在的旅游需求转化为现实的旅游需求。旅游中间商往往是旅游营销的专门人才，各自拥有自己的目标群体，与社会各方以及市场中各部分有可能形成良好的公共关系，它们依靠自身所特有的宣传、广告、咨询服务和其他多种形式的促销活动，来激发旅游消费

4、者的购买欲望，促进市场需求的形成，沟通旅游生产企业与旅游消费者之间的联系。（三）促进销售旅游市场需求的频繁变化和强有力竞争，客观上要求旅游企业不断进行市场开拓，才能在市场中生存和发展。旅游企业与旅游中间商友好沟通、协作，就能将旅游产品的生产优势与市场开拓的营销优势结合在一起，使旅游生产企业与旅游中间商都得以顺利地成长。（二）市场开拓本次授课结束，谢谢倾听！本次授课结束，谢谢倾听！旅游市场营销TourismMarketing主编韩燕平08旅游产品分销渠道策略 工作任务一 认识旅游产品分销渠道 工作任务二 认识旅游中间商 工作任务三 掌握渠道行为与组织 工作任务四 构建旅游产品分销渠道及系统评价

5、工作任务五 制定旅游消费者渠道体验策略工作工作任务三任务三 掌握渠道行为与组织掌握渠道行为与组织一、渠道行为的概念工作任务三 掌握渠道行为与组织 渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。渠道行为是关于渠道研究的三大领域之一，另外两大领域为渠道结构和渠道关系。1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度 上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个 成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。以权力和冲突为研

6、究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道 内冲突”为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作 和谈判是对资源对等交换的一种期待“营销渠道结构是指营销渠道中所有渠道成员所组 成的体系，也被称为营销渠道模式。二、营销渠道结构的类型工作任务三 掌握渠道行为和组织营销渠道结构的类型（一）水平营销渠道结构（二）多渠道营销结构（三）传统营销渠道结构（单一渠道营销结构）（四）垂直营销渠道结构1.合同式垂直营销渠道结构（1）特许权渠道关系（2）批发商发起的自愿连锁

7、店（3）零售商发起的合作连锁店2.管理式垂直营销渠道结构3.综合式垂直营销渠道结构本次授课结束，谢谢倾听！本次授课结束，谢谢倾听！旅游市场营销TourismMarketing主编韩燕平08旅游产品分销渠道策略 工作任务一 认识旅游产品分销渠道 工作任务二 认识旅游中间商 工作任务三 掌握渠道行为与组织 工作任务四 构建旅游产品分销渠道及系统评价 工作任务五 制定旅游消费者渠道体验策略工作工作任务四任务四 构建旅游产品分销渠道构建旅游产品分销渠道及系统评价及系统评价一、产品分销渠道的概念工作任务四 构建旅游产品分销渠道及系统评价 所谓产品分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，

8、取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。二、产品分销渠道的特点123分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。4在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它

9、们发挥着相当重要的协调和辅助作用。三、分销渠道的层次工作任务四 构建旅游产品分销渠道及系统评价在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫作一个渠道层次“有直接渠道与间接渠道之分；也有长渠道与短渠道之分”短渠道模式的特点是分销能力弱，长渠道模式的特点是分销能力强。长渠道优点：长渠道市场覆盖面广；企业厂家)可以将渠道优势转化为自身优势；一般消费品销售较为适宜；可以减轻企业的费用压力。缺点：厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。短渠道优点：厂家对渠道的控制程度较高，专用品、时尚品较为适用。缺点：厂家

10、要承担 大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。本次授课结束，谢谢倾听！本次授课结束，谢谢倾听！旅游市场营销TourismMarketing主编韩燕平08旅游产品分销渠道策略 工作任务一 认识旅游产品分销渠道 工作任务二 认识旅游中间商 工作任务三 掌握渠道行为与组织 工作任务四 构建旅游产品分销渠道及系统评价 工作任务五 制定旅游消费者渠道体验策略工作工作任务五任务五 制定旅游消费者渠道体验策略制定旅游消费者渠道体验策略一、旅游者消费体验的概念 工作任务五 构建旅游产品分销渠道及系统评价 旅游者消费体验是指对某标的物的领悟，以及感官或心理所产生的情绪“消费体验是指一

11、个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。消费体验的影响因素有：产品使用、表演性消费以及情绪状态。宣称消费者参与了表演是什么意思呢？以演出的观点来 看，消费者与营销者充当的角色就像他们是在戏院里演出一样。表演性消费 心情是短暂的积极的情感状态“一个重要问题是消费体验对情绪状态的影响”在消 费产品时发生的事情会影响情绪“在消费过程中确立的精神状态，会反过来影响顾客对产 品的总体评价。情绪状态 产品使用是发生在消费者直接使用产品和享受服务时的行为和体验“对消费者如何 使用商品的仔细观察，导致市场上新产品的出现。产品使用二、消费者产品体验的主要策略工作任务四 构建旅游产品分销渠道及系统评价 旅

12、游企业在渠道体验策略上，需要通过设计渠道以及经过精心选择才能使消费者产生丰富的体验。它包括：营造渠道氛围；选择渠道地点；选择独特的渠道或渠道策略组合。价格体验策略作为最重要的体验式定价策略，简而言之，就是给顾客留下完美的定价策略，体验式定价策略真正贯彻了这一内涵。顾客体验=顾客知觉到的(价值)-顾客期望得到的(价值)2.价格体验策略价格体验策略 企业必须建立能展示体验的促销平台，在顾客方便接触的地点，为其提供可以尝试这 种体验的场所和舞台。3.促销体验策略促销体验策略 企业产品是由核心产品、形式产品以及附加产品等主要组成部分构成。1.产品体验策略产品体验策略三、消费者产品体验的主要策略工作任务四 构建旅游产品分销渠道及系统评价 中国消费者和企业商家之间的关系正在不断演变，随着互联网普及率和社交媒体参与 度的提高，客户和企业之间接触渠道越来越丰富，中国消费者正迎来多元化的渠道体验。渠道多元化的具体表现为，在客户整个购买和售后服务中，实体店、网络商城、电脑或 者移动终端等多种渠道都不同程度地参与了进来。为了更有效地了解消费者的需求，企业需要从客户视角出发，审慎检视“客户体验”生命 周期,的六个关键阶段：调研、选择、购买、使用/服务，演变/回购以及售后服务。（1）（2）（3）调研选择购买（4）（5）（6）使用/服务演变/回购售后服务本次授课结束，谢谢倾听！本次授课结束，谢谢倾听！