《市场营销策划第四版》课件(学习情境-第2章).pptx

1、价格策划学 习 情 境-第 二 章目录01价格策划工作02新 产 品 入 市 价 格 策 划03产品调价策划价 格 策 划 工 作0101 价格策划工作一、价格策划的总体思路(一)目的性 在经济学的价格理论中,强调定价的目的是盈利。但是,在具体的商务实践中,为了达到企业的根本目标,企业往往将定价作为一种战术来采用。盈利并不是定价唯一的目的。为了达到长期盈利的目的,企业有时会在短期内牺牲利润,以低利润、零利润甚至是负利润定价来渗透市场,扩大或巩固市场占有率,以达到阻击竞争对手、垄断市场的目的。01 价格策划工作(二)出奇制胜性 定价不是一成不变的,价格策划也不是单纯以降价为研究对象。价格策划是采

2、用降价还是提价策略,具体情况应具体分析。(三)适时变动性 价格的相对稳定性是商家经营的基本原则,价格变化频率过高的商家会失去消费者的信任。但是,相对稳定并不是说不能变化,只要时机选择得恰当,企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。01 价格策划工作(四)区间适应性 企业定价有上限和下限的限制,企业的价格变动应该在这个上下限规定的区间里变动,突破这个区间有可能会带来意想不到的副作用。二、价格策划工作步骤(一)价格策划的市场环境调研 企业的环境是指作用于企业生产经营活动的一切内部、外部因素和力量的总和,企业就是在这些因素和力量的作用下进行价格策划的。价格策划前,必要时需撰写价格走向分

3、析报告的文案。01 价格策划工作 价格策划的目标主要包括:维持生存目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、提高企业产品形象目标、适应竞争或规避竞争等。在某些特殊时期,企业也需要制定临时性定价目标。企业在确定价格策划目标时,必须综合考虑以下几个方面的因素。1.价格目标受经营目标制约 2.以必达目标为主,兼顾期望目标 3.定性目标和定量目标结合(二)价格策划目标的确定01 价格策划工作 1.企业的营销战略分析 营销战略是一个企业用以达到营销目标的基本方法,具体包括目标市场的选择、市场的定位和市场营销组合的确定等主要决策。2.市场环境分析 市场环境分析主要包括微观环境中对竞争对手、潜在顾客、

4、供应商、中间商等的分析,以及宏观环境中对经济环境、政治环境、社会文化、自然环境等的分析。(三)价格策划方案的影响因素分析01 价格策划工作 3.时机分析 价格竞争需要周密的策划工作,时机的选择往往是决定策划成功与否的关键。4.市场营销组合分析 产品、价格、分销和促销构成了市场营销组合策略。5.市场供求分析 当一个产品在市场中供求达到平衡时,促销手段就成为比较常用的竞争方式,如企业大量做广告的目的都是扩大企业产品的销售量。6.成本分析 企业的产品销售成本主要包括:原材料成本、生产成本、储运成本、营销成本、财务成本等。01 价格策划工作 1.企业效益与社会效益相结合 2.经营风险与科学预测相结合

5、3.方案构想与方案实施相结合(五)价格策划方案的实施 1.方案实施的联系。必须要做好以下几项工作:(1)及时通知基层实施单位。(2)及时通知有关客户。(3)调整价签。(四)价格策划方案的选择(五)价格策划方案的实施01 价格策划工作 2.价格信息反馈。需收集的信息主要有:(1)新价格实施后购方的反应。(2)与价格目标有关的各项实际数据,据此进行效果和目标的比较。(3)新价格实施后的市场供求状态、竞争对手动态等,以便修正已定新价,或进一步策划新方案。新产品入市价格策划0202 新产品入市价格策划一、新产品投入市场时的基本特征 在市场营销中,新产品的含义比科技领域中的新产品的范围更为广泛,它是从市

6、场和企业两个角度来进行判断的。新产品在投放市场时一般具有如下特征:(1)同市场上已有类似产品相比,新产品在品质和用途方面有所改进,具有一定程度的技术优势。(2)产品未最后定型,技术和操作都不够成熟,性能和质量不够稳定,生产批量小,废品率高,资金占用量大,生产经营的成本高。02 新产品入市价格策划 (3)消费者(用户)对新产品缺乏了解和信任,对新产品要有一个熟悉和接受的过程,需求量小,促销费用高。(4)生产和经营该产品的企业少,即竞争者较少,甚至是独家生产经营。二、新产品价格策划种类 新产品价格策划,是指企业为使自己的新产品适应消费者需要而进行的价格活动谋划。(一)全新产品的定价策划 全新产品是

7、指采用全新原理、方法、原料、工艺生产的产品,它对于公司和市场而言都是前所未有的东西。(一)全新产品的定价策划02 新产品入市价格策划 (二)新引进产品的定价策划 新引进产品是指市场上已出现,但企业通过引进、模仿别人的技术第二次生产的产品。(三)重新定位产品的定价策划 重新定位产品是指投放到新目标市场上的现有产品。(四)连续性新产品的定价策划 连续性新产品对企业和市场而言都不是全新的,而是在原有产品的基础上进行改造而产生的。(五)撇脂定价策略的策划(二)新引进产品的定价策划(三)重新定位产品的定价策划(四)连续性新产品的定价策划(五)撇脂定价策略的策划02 新产品入市价格策划 撇脂定价策略是指企

8、业的新产品一上市,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在商品市场生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润，随着商品的进一步成长再逐步降低价格。1.策划的目的 采取撇脂定价策略的目的是在新产品上市之初立即赚取丰厚的市场利润,以追求短期利润最大化,获取高额利润,以迅速收回投资和弥补产品的研究与开发费用,增强企业产品高质、高价的形象定位,确立企业的优势竞争地位,掌握调价主动权。02 新产品入市价格策划 2.策划的条件 (1)市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。(2)产品价格缺乏弹性,高价造成的需求或销售量减少的幅度很

9、小,或者早期购买者对价格反应不敏感。(3)新产品质量与价格相符。(4)产品或服务处在介绍期,企业希望通过高价策略获得更多的利润。(5)新产品与市场上现有产品相比有显著的优点,能使消费者“一见倾心”,有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。02 新产品入市价格策划 (6)由于短时期内对产品进行仿制、复制有困难,仿制、复制产品出现的可能性小,竞争对手少。(7)产品生命周期过短时,采用高价策略有助于短期内收回成本。(8)企业重视利润胜过销售量,希望保持较高利润率。(9)产品受专利保护。3.策划时应注意的问题 (1)由于定价过高,可能会导致缺乏渠道成员的支持。(2)由于定价过高,可能得不到消费者认可

10、。(3)由于定价过高,高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产与经营,加速市场竞争的白热化。02 新产品入市价格策划 (六)渗透定价策略的策划 渗透定价策略也称低额定价策略,它与撇脂定价策略截然相反,是指在向市场推出新商品时,尽量把价格定得低一些,采取保本微利、薄利多销的方法。在商品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透,可以占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,而且也较容易得到销售渠道成员的支持 1.策划的目标 采取渗透定价策略的企业的目标是迅速渗透新市场,立即提高市场营销量和市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间。企业不追求短期利润最大化,并可通过低价位、低利润来

11、阻止竞争对手的介入。02 新产品入市价格策划 2.策划的条件 (1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力。(2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量即会大大增加。(3)通过大批量生产能降低生产成本,即生产成本和经营费用会随着生产经营规模的扩大而明显下降。(4)当大多数竞争者都降低价格,而且强大的竞争者还提供本企业无法与之匹敌的产品附加价值时,为了和竞争者保持均势,只好降低产品价格。3.策划时可能存在的问题 (1)定价过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本的速度也会很慢。(2)低价容易使消费者怀疑商品的质量保证。02 新产品入市价格策划 (七)中间定价策略的策划 中间定价策略,是指产

12、品价格按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定,即“随大流”。又称“满意法”。中间定价的最大优点是“稳”,通过对前两种策略的调和和折中来避免前两者的明显缺点,但同时也在很大程度上将前两种策略的优点抹杀。采用此策略最应注意的问题在于要避免商品因没有特色而打不开销路。产 品 调 价 策 划0303 产品调价策划 产品的价格不是固定不变的,企业需要根据客观环境和市场形势的变化随时对原有价格进行调整,以争取竞争主动权。一、主动提价策划 (一)提价的原因 (1)企业对利润的渴求。一个成功的提价能够增加相当大的利润。(2)成本膨胀。(3)产品供不应求。当产品的数量不能够满足顾客的需求,可能会提价

13、。(4)产品内在、外在质量的提高。(一)提价的原因03 产品调价策划 (二)提价的方法 从一般意义上理解企业产品价格上涨,消费者是不愿意接受的,他们可能会感到心理不平衡。但是这种现象在发达国家也同样存在。所以企业在进行提价策划时应讲究策略。提价策略一般有以下几种。1.暗调策略 企业提价最好采取暗调的办法,不让消费者感觉到产品价格的上涨。市场研究表明,一般企业产品提价应以10%为界限,这样才符合消费者的心理承受能力,超过15%,则风险较大。(二)提价的方法03 产品调价策划 暗调价格,常用的方式有:(1)以更换产品型号、种类的方式变相提价。另一种提价方式体现在营销策略上,即花大力气扶持新产品,同

14、时压缩原产品的销量,直到新产品取而代之。(2)减少产品数量而价格不变,达到实质上涨价的目的。2.明调策略 为了在市场上获得更好的销售量,或者为了维持在行业中的地位,获得同业赞誉而公开宣布提价,这就是明调策略。3.事前放风 企业在提价前向经销商有意无意透露信息,使经销商可以提前进货。03 产品调价策划 4.先试点,后推广 根据细分市场的不同情况,选取具有代表性的地区,实行新价格,观察市场反应,对提价后出现的问题进行补救和完善,时机成熟后再大面积推广。二、主动降价策划 降价对企业是一个重大决策,如果不对此作出认真研究,那么企业将可能是得不偿失。以下几种情况可能会使企业考虑降价:(1)企业拥有过多的

15、生产能力。(2)企业面对强有力的价格竞争,而且市场份额正在下降中。(3)为争取在市场上居于支配地位。03 产品调价策划 降价策略一般有以下两种。(一)暗降策略 一个企业实行降价可能引起消费者的误解,也有可能导致竞争对手的报复,所以企业采取降价策略应该谨慎。暗降的方式有很多,常用的主要有以下四种。1.实行优惠券制度 2.退还部分货款 3.实物赠送 4.以新产品面貌出现(一)暗降策略03 产品调价策划 (二)明降策略 企业降价的目的是打败竞争对手,获取市场份额,提高市场占有率。在操作中公开降价需要把握的一个原则是,为了达到目的,最好是一次降到底。当企业有竞争对手时,可考虑把价格降到对方无法跟进的程度。企业在推广新产品阶段,可协同部分同行共同降价,以扩大市场占有率。三、面对竞争者调价的反应策划 (一)价格策划前的调查与分析研究 (二)价格策划思路(二)明降策略(一)价格策划前的调查与分析研究(二)价格策划思路03 产品调价策划 (1)维持原价 (2)追随降价,并维持产品所提供的价值不变。(3)提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。(4)推出更廉价的产品进行竞争。谢谢聆听谢谢聆听