品牌调研报告(牙膏)课件.pptx

1、2022-11-25品牌调研报告品牌调研报告(牙膏牙膏)Step1Step1品牌来品牌来源源Step 2品牌 核心价值Step 3Step 3品牌品牌 核心战核心战略略品牌主张品牌主张 顾客价值顾客价值 品牌支撑品牌支撑Step2Step2品牌定位品牌定位Step3Step3品牌形象品牌形象Step 5Step 5品牌认品牌认知识别知识别系统系统Step5Step5渠道体系渠道体系Step6Step6品牌体验品牌体验Step7Step7传播监控传播监控 Step4 Step4 品牌管理品牌管理 n市场需求平稳增长市场需求平稳增长l23年我国牙膏年消费总量年我国牙膏年消费总量34亿支，目前，中国

2、牙膏市场亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为年消费总量为40万吨以上，每年消费总量平均增长万吨以上，每年消费总量平均增长10%n品牌繁多，竞争激烈品牌繁多，竞争激烈l目前我国有逾目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾余家牙膏生产企业，品牌逾300个个n合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升(03.8四市消费者调研数据四市消费者调研数据)1 19 99 95 51 19 99 96 6/3 31 19 99 97 7/3 31 19 99 98 8/5 53 3.7 75 5%1 17 7.9 9%3 37 7%4 48 8.9 9%ConceptAdd Your Tex

3、tTextTextTextTextTextTextDiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TitleAdd Your TitleAdd Your TitleThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Cont

4、ent&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.消费行为和态度消费行为和态度品牌检验品牌检验品牌延伸品牌延伸l20-45岁，男岁，男/女（女性为主）女（女性为主）l牙膏的主要购买决定者牙膏的主要购买决定者l中等家庭收入中等家庭收入l高中或以上文化程度高中或以上文化程度l全面的心理互动全面的心理互动l使用各种刺激材料使用各种刺激材料l使用各种投射技巧使用各种投射技巧 图片、形容词、

5、情景对话图片、形容词、情景对话、拟人化等、拟人化等（每市四场（每市四场）一、牙膏消费行为和态度研究一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、广告分析三、广告分析四、黑妹品牌延伸评估四、黑妹品牌延伸评估五、结论与建议五、结论与建议n牙膏购买决策者牙膏购买决策者n口腔保健的重要性口腔保健的重要性n认知的和实际采用的口腔保健方法认知的和实际采用的口腔保健方法n消费者如何看待牙膏的角色和好处消费者如何看待牙膏的角色和好处n选择牙膏的考虑因素选择牙膏的考虑因素n消费者的产品和品牌分类消费者的产品和品牌分类n消费模式消费模式n从各细分市场的差异性需求寻找

6、竞争机会从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会n黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献n对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健n牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健的重要性体现在：勇于开始，才能找到成功的路l早晚刷牙早晚刷牙l饭后漱口、用漱口水饭后漱口、用漱口水l用合适的牙膏和牙刷用合适的牙膏和牙刷l经常换牙刷经常换牙刷l少吃糖少吃糖l嚼香口胶嚼香口胶l“扣牙扣牙”l有牙病上医院有牙病上医院l用药物牙膏辅助治疗用药物牙膏辅助治疗l定期牙齿检查、洗牙定期牙齿检查、洗牙勇于开始，才能找到成功的路l价格价格l时间时间l专业牙医少专业牙

7、医少n消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法和刷牙方法n其中牙膏是最重要的因素其中牙膏是最重要的因素n牙膏能提供什么好处呢：牙膏能提供什么好处呢：l基本作用：基本作用：清洁、口气清新、洁白清洁、口气清新、洁白l治疗作用：治疗作用：止血、镇痛、治牙周病、止血、镇痛、治牙周病、消炎、除口臭消炎、除口臭l预防保健作用：预防保健作用：防蛀、防蛀、防牙石、防酸冷、防牙石、防酸冷、固齿、抗菌固齿、抗菌l美容作用：美容作用：增白增白n 消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大消费者注重且以心理功效为主的保健功能市场潜力巨大n 牙膏未来发展有

8、两个大方向：治疗和保健。清洁、口气清新等作用牙膏未来发展有两个大方向：治疗和保健。清洁、口气清新等作用将被结合进这两类牙膏成为基本利益点将被结合进这两类牙膏成为基本利益点合资牙膏常用者合资牙膏常用者国产普通牙膏常用者国产普通牙膏常用者 药物牙膏常用者药物牙膏常用者重要因素重要因素功效、口感、功效、口感、名气名气口感、价格、促口感、价格、促销销疗效、口碑、疗效、口碑、促销促销次要因素次要因素包装、价格包装、价格通路、厂家通路、厂家促销、口碑促销、口碑膏体、权威推膏体、权威推荐荐口碑、名气口碑、名气口感、促销口感、促销无所谓的无所谓的因素因素包装、通路、权包装、通路、权威推荐、厂家、威推荐、厂家、

9、膏体膏体包装、通路、包装、通路、权威推荐、厂权威推荐、厂家、膏体家、膏体n按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家n消费者对每种因素的评价标准及一些建议：消费者对每种因素的评价标准及一些建议：1、功效功效不同功效满足不同需求不同功效满足不同需求l基本功效：清洁、口气清新基本功效：清洁、口气清新l治疗：解决问题治疗：解决问题l保健：心理效果保健：心理效果含氟可以固牙防蛀含氟可以固牙防蛀含钙可固牙补钙含钙可固牙补钙l早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健早晚牙膏

10、有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健2、口感口感注重使用体验注重使用体验l用时感觉细腻柔滑用时感觉细腻柔滑l用后感觉清新清爽用后感觉清新清爽l口感舒服、心情好口感舒服、心情好3、口味口味个人喜好个人喜好l普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味l不刺激口腔不刺激口腔4、价格价格各有各的好处各有各的好处l高档产品带来心理附加价值（品质提升高档产品带来心理附加价值（品质提升/安全感）安全感）l价格适中带来实惠感（物美价廉）价格适中带来实惠感（物美价廉）5、内包装内包装l喜欢软管，卫生方便又高档喜欢软管，卫生方便又高档l喜欢掀盖，方便又有潮流感喜欢掀盖，方便又有潮流感l喜欢色

11、彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见到的喜欢色彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见到的l建议密封包装，封上一层纸建议密封包装，封上一层纸l建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来l建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉l建议开发竖立包装，方便使用又美观新潮建议开发竖立包装，方便使用又美观新潮6、外包装外包装l色彩悦目，印刷精美，能吸引人色彩悦目，印刷精美，能吸引人l功能描述清晰，方便选择功能描述清晰，方便选择l介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次用量等）介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次

12、用量等）l包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄）包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄）l建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认10、促销促销l合资品牌促销很有吸引力，而且有希望与消费者拉近关系的感觉合资品牌促销很有吸引力，而且有希望与消费者拉近关系的感觉l新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种方法新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种方法l国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不掉）国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不掉）11、权威机构权威机构l有机构推荐的牌子比较专业，可靠有机构推荐的牌子比较专业，可靠l但

13、通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构12、厂家厂家l一般很少留意具体厂家，有些会留意产地，但对购买影响不大一般很少留意具体厂家，有些会留意产地，但对购买影响不大l厂家有实力会感觉产品可靠些厂家有实力会感觉产品可靠些 类别类别 特征特征 主要品牌主要品牌 类别类别 特征特征 主要品牌主要品牌50-80%n固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形满意性购买两种情形7、膏体膏体l细腻，口感舒服细腻，口感舒服l多彩，悦目吸引多彩，悦目吸引8、通路通路l到处有卖，方便，而且说明牌子多人喜欢，可靠些到处有卖，方便，

14、而且说明牌子多人喜欢，可靠些9、广告宣传广告宣传l广告做得好且有说服力，很能吸引购买广告做得好且有说服力，很能吸引购买l广告多，感觉实力强，名气大，可靠广告多，感觉实力强，名气大，可靠l希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等报纸专栏、杂志等)l对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度（广告、传单等）对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度（广告、传单等）勇于开始，才能找到成功的路国产普通牙膏爱国产普通牙膏爱用者用者药物牙膏爱用者药物牙膏爱用者合资品牌爱用者合资品牌爱用者 国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力量较为薄弱。加强消费者在心理

15、上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。l关注程度低关注程度低l购买风险性低购买风险性低l购买决策过程短且随机购买决策过程短且随机 没有建立满意偏好的品牌与消费者的联系是脆弱的，习惯性购买造就的品牌忠诚会因为上面的几个原因被轻易打破n口感始终应是产品研发的首要考虑口感始终应是产品研发的首要考虑n长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重为未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重心。心。n顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定顺应消费者对牙

16、膏品类的认知结构将产品清楚地定位及沟通，较易于在其心目中占据地位；位及沟通，较易于在其心目中占据地位；n将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位。够拥有更为巩固的地位。n对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试n对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。强调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。n价格价格l高但物有所值高但物有所值l档次高档次高l收入高，不觉得贵收入高，不觉得贵n功效功效l

17、广告中承诺的功效吸引广告中承诺的功效吸引可信可信l用了口感特别舒服，尽用了口感特别舒服，尽管也证实不了功效管也证实不了功效l心理因素觉得功效已经心理因素觉得功效已经产生产生n广告广告l把保护作用讲得清请把保护作用讲得清请楚楚，又有权威推荐楚楚，又有权威推荐，很可信，很可信n产品产品l品种多，选择余地大品种多，选择余地大n包装包装l特别精美，软管掀盖特别精美，软管掀盖，好看方便又高档，好看方便又高档n以出色的口感留住尝试者以出色的口感留住尝试者n通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在n主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高主动挖掘消费者提升生活品质的潜

18、在需求，创造高档感档感n在座谈会中发现存在两群看法不同的人：在座谈会中发现存在两群看法不同的人：对合资品牌不以为然者对合资品牌不以为然者 向往合资品牌者向往合资品牌者价格价格太贵太贵高但比较值得高但比较值得产品产品口感不错，但功效只是口感不错，但功效只是 口感很舒服，有保健功效口感很舒服，有保健功效说说说说而已而已包装包装精美精美精美有档次精美有档次广告广告太夸张太夸张 权威可信，功能突出权威可信，功能突出不常用的不常用的太贵又好不到哪里去，太贵又好不到哪里去，贵了一点，暂时还承受不贵了一点，暂时还承受不理由理由不值得不值得 了，偶尔用用调剂一下了，偶尔用用调剂一下对功能的需求高低低高收入向往

19、合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者对功能的需求高低低高年龄向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者消消费费者者群群体体生生活活形形态态及及观观念念牙牙膏膏需需求求特特征征合合资资品品牌牌爱爱用用者者重视生活品质的提升易受广告及权威推荐影响较多的交际活动丰富的消费常识很强的口腔保健意识注重保健功效重视口感接受品牌的心理附加价值向向往往合合资资品品牌牌的的使使用用者者向往生活水平的提高较多的交际活动较丰富的消费常识较强的口腔保健意识重视口感注重影响社交的保健功效易受品牌形象的影响国国产产普普通通牙牙膏

20、膏爱爱用用者者以家庭为生活重心较缺乏消费知识价格敏感，注重物美价廉用心衡量价格承受度仅在乎牙膏的基本作用常常凭习惯选择品牌国国产产药药物物牙牙膏膏爱爱用用者者常患牙疾讲究实在，重视自身经验保守、传统，不追随流行重视实在可见的疗效，特别是止血、消炎、镇痛不太在意口感凭习惯选择品牌勇于开始，才能找到成功的路n药物牙膏爱用者对药物牙膏爱用者对药物牙膏的使用越药物牙膏的使用越来越成为偶尔使用来越成为偶尔使用n对区域市场的老牌对区域市场的老牌牙膏有顽固的习惯牙膏有顽固的习惯性忠诚，不易进入性忠诚，不易进入n只要合资有低价产只要合资有低价产品，当然买合资的品，当然买合资的n所有药物牙膏的口所有药物牙膏的口

21、味皆不受欢迎味皆不受欢迎n向往合资品牌，但向往合资品牌，但因为高价位，觉得因为高价位，觉得没法经常用没法经常用n美晨被较多的消费美晨被较多的消费者误认为合资企业者误认为合资企业勇于开始，才能找到成功的路n几代人都用这个几代人都用这个牌子，习惯了。牌子，习惯了。n合资品牌真的是合资品牌真的是物有所值，贵一物有所值，贵一点影响也不大。点影响也不大。n机会机会n国产普通牙膏竞争品国产普通牙膏竞争品牌形象皆已老旧牌形象皆已老旧n此一群体对爱用品牌此一群体对爱用品牌的不满集中于外包装的不满集中于外包装上：上：黑妹对各个市场的适应程度不同，应当在最为适应的市场建立地位，同时应针对不同市场采取区隔化策略n对

22、向往合资品牌的国产普通牙膏使用者：对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者：l可作为未来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以可作为未来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以更多样化更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档更多样化更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档牙膏的空位，承接往合资品牌流动的消费群。牙膏的空位，承接往合资品牌流动的消费群。n对国产普通牙膏爱用者：对国产普通牙膏爱用者：l作为根据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的作为根据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的口味及低价格产品挤压对手口味及低价格产品挤压对手n对药物牙膏爱用者：对药物牙

23、膏爱用者：l作为可争取的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满足潜在作为可争取的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满足潜在需求，抢夺市场。需求，抢夺市场。n对合资品牌爱用者：对合资品牌爱用者：l不作为目前争取的市场不作为目前争取的市场国产使用者国产使用者合资使用者合资使用者有吸引力：护齿康、超白、冰凉有吸引力：护齿康、超白、冰凉超白、冰凉超白、冰凉不可信：不可信：全效、超白全效、超白全效、超白全效、超白档次联想：档次联想：l中高：中高：全效全效超白超白l稍高：稍高：护齿康、冰凉护齿康、冰凉冰凉、全效冰凉、全效l中档：中档：清爽、含氟清爽、含氟清爽、含氟清爽、含氟n冰凉冰凉l口感应该不错，有吸引力

24、口感应该不错，有吸引力l市面上还没有这种牙膏市面上还没有这种牙膏n护齿康护齿康l会考虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏会考虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏n超白超白l有美白牙齿的吸引力（社交需求）有美白牙齿的吸引力（社交需求）n全效全效l觉得全能，档次高些觉得全能，档次高些l每个牙膏都有口洁素，且仅仅是清洁作用每个牙膏都有口洁素，且仅仅是清洁作用l清新是黑妹所有产品都应具备的特点清新是黑妹所有产品都应具备的特点n全效全效l不相信产品具备这么多的功能不相信产品具备这么多的功能n超白超白l但似乎不太相信产品的功效（排除品牌因素）但似乎不太相信产品的功效（排除品牌因素）n护齿康护齿康l“防酸止

25、血防酸止血”只对少数人适用只对少数人适用l很多品牌都有含氟，没有特点很多品牌都有含氟，没有特点（2）品牌研究）品牌研究 首先看看消费者在未提示情况下，首先看看消费者在未提示情况下，潜意识里对品牌有些什么印象？潜意识里对品牌有些什么印象？她们是如何将对品牌的所有印象融合在她们是如何将对品牌的所有印象融合在一起的？一起的？“品牌世界品牌世界”看到好象到了看到好象到了非洲部落非洲部落，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，看到穿着短裙，黑色皮肤的姑娘，在一起说笑，露出白白的牙齿在一起说笑，露出白白的牙齿.天空中飘过一股余香，天空中飘过一股余香，清凉清凉的一种自然感觉清凉清凉的一种自然感觉在一片在一片树林树林

26、里，早晨的阳光里，早晨的阳光透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看透过树叶落在地上，小鸟声音很清脆，看到一群形象很干净、健康的青年男女骑着到一群形象很干净、健康的青年男女骑着自行车愉快地行驶，边骑边交谈边笑，早自行车愉快地行驶，边骑边交谈边笑，早晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿，晨起来空气很清新，刚剪过草那种味儿，心情很有朝气，有活力，心情很有朝气，有活力，很自信，很愉快很自信，很愉快看到一个黑妹的看到一个黑妹的欢乐世界欢乐世界，一片美好，一片美好，听到很多欢笑声，闻到很多香味，听到很多欢笑声，闻到很多香味，给我带来精神爽利。给我带来精神爽利。在黑妹的世界里，在黑妹的世界里，个个欢天喜地，露出

27、健康的牙齿个个欢天喜地，露出健康的牙齿是个很大的是个很大的超市超市，灯光非常明亮，灯光非常明亮，看到黑妹牙膏在货架上，很舒服看到黑妹牙膏在货架上，很舒服我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错，我走进去，好象一个桃花源那样，林荫交错，可以看见蓝天白云呀，还有小鸟在唱，可以看见蓝天白云呀，还有小鸟在唱，很多快乐的事物。很多快乐的事物。颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的颜色大多是黑白相间的，还有很多快乐的感觉，很现实，很平常，真实的感觉感觉，很现实，很平常，真实的感觉然后再看看消费者然后再看看消费者在提示的情况下，对品牌有些什么联想？在提示的情况下，对品牌有些什么联想？从中是否可以窥探出她们对品牌

28、从中是否可以窥探出她们对品牌的一些看法？的一些看法？“图片投射图片投射”20-30岁的黑妹爱岁的黑妹爱用者用者20-30岁的黑妹岁的黑妹爱用者爱用者31-45岁的黑妹岁的黑妹爱用者爱用者n感知到什么：感知到什么：l大自然大自然l绿色为主调，还有黑色绿色为主调，还有黑色白色白色l欢笑声欢笑声l开心的年轻人开心的年轻人l黑肤白牙的女孩黑肤白牙的女孩l清新的空气和香味清新的空气和香味n感受到什么：感受到什么：l清新清爽清新清爽l回归自然回归自然l轻松没有压力轻松没有压力l健康、活力健康、活力l野性自信、时代感野性自信、时代感l和谐的关系和谐的关系l愉快、舒畅愉快、舒畅l令人向往令人向往l家庭的温馨家

29、庭的温馨20-30岁的黑妹爱用岁的黑妹爱用者者n清新自然清新自然n青春、纯洁青春、纯洁n黑皮肤白牙齿黑皮肤白牙齿n健康、快乐健康、快乐n开朗、活泼开朗、活泼n野性、奔放、神秘野性、奔放、神秘n自信自信n有时代感有时代感n笑容吸引笑容吸引n和谐轻松的人际关系和谐轻松的人际关系31-45岁的黑妹爱用岁的黑妹爱用者者n清新自然清新自然n青春、纯洁青春、纯洁n黑皮肤白牙齿黑皮肤白牙齿n健康、快乐健康、快乐n开朗、活泼开朗、活泼n全家适用，关系和谐全家适用，关系和谐影响力影响力有利有利 影响力影响力印象印象强强弱弱正面正面l 清新自然清新自然（广告）（广告）l 自信心情好自信心情好（使用体验）（使用体验

30、）l 黑妹白牙黑妹白牙/健康健康（名称）（名称）l 物有所值感物有所值感（价格）（价格）l 到处有卖到处有卖/受欢迎受欢迎（通路）（通路）l 老牌子可靠老牌子可靠（牌子历史）（牌子历史）负面负面l 包装单调过时包装单调过时（包装）（包装）l 产品功效单一产品功效单一（功效）（功效）维持维持/提升提升 加强加强/提升提升 修正修正/提升提升正面正面n产品：产品：l口感清新口感清新n品牌形象：品牌形象：l广告新颖广告新颖l广告很健康、轻广告很健康、轻松愉快松愉快l传统老牌子传统老牌子l比其他国产品牌比其他国产品牌高档一点高档一点l曾经很流行曾经很流行负面负面n产品：产品：l产品功效单一，没有突出的

31、特点产品功效单一，没有突出的特点l没有预防保健功效没有预防保健功效l只有一种香型只有一种香型l口感不够冰凉口感不够冰凉l泡沫不够丰富泡沫不够丰富l膏体颜色单调膏体颜色单调l包装不方便使用包装不方便使用n品牌形象：品牌形象：l已经落伍过时已经落伍过时l安于现状，停留在过去安于现状，停留在过去l没有新广告，被遗忘的感觉没有新广告，被遗忘的感觉l象是老人才喜欢的牌子象是老人才喜欢的牌子l便宜低档便宜低档n机会机会l认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹品牌有好感品牌有好感l觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌觉得黑妹比

32、其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌中率先冲出中率先冲出n威胁：威胁：l产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒l由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，出现过时、安于现状等的负面看法出现过时、安于现状等的负面看法l价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象正面正面n产品：产品：l产品令人口气清新产品令人口气清新l包装有改变包装有改变l全家适用全家适用l价格适中价格适中n品牌印象：品牌印象：l广告独特广告独特l广告有

33、都市潮流感广告有都市潮流感l广告给人清新愉快的感觉广告给人清新愉快的感觉l老牌子，可信赖老牌子，可信赖l到处有卖到处有卖l名字联想到白牙名字联想到白牙l时髦、有活力、活泼时髦、有活力、活泼负面负面n产品：产品：l产品功效单一，没有产品功效单一，没有突出特点突出特点l没有针对性（药物）没有针对性（药物）功效功效l口气清新效果不持久口气清新效果不持久n品牌印象：品牌印象：l新产品少，感觉过时新产品少，感觉过时l近期没有新广告近期没有新广告l给人昙花一现的感觉给人昙花一现的感觉n机会：机会：l比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象l有感受到黑妹的一些改变（包装上，产

34、品品种上）有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上）n威胁：威胁：l以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等l开始感到黑妹过时开始感到黑妹过时国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人我感觉走进去就看到天安门、我感觉走进去就看到天安门、故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘故宫、长城，感觉国旗在天安门上飘扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。扬，听到中国的歌，闻到花香的味道。特别的印象就是红旗，红色给我特别的印象就是红旗，红色给我的感

35、觉比较强烈，感觉平和，的感觉比较强烈，感觉平和，安全，温馨。安全，温馨。n有名的老牌子，可靠有名的老牌子，可靠口碑好口碑好n中低档，大众化中低档，大众化n传统怀旧，有爱国感传统怀旧，有爱国感n体贴、有人情味、家体贴、有人情味、家庭感庭感n亲切、自然朴实亲切、自然朴实n踏实稳重，有安全感踏实稳重，有安全感n始终如一始终如一n红色红色n名字好，爱国怀旧名字好，爱国怀旧n一成不变，安一成不变，安于现状于现状n严肃严肃n土气土气n过时过时n适合年龄大的适合年龄大的人用的人用的n口感比黑妹差口感比黑妹差n包装纸太薄包装纸太薄天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，天空蓝蓝的，淡淡的云在飘，山边有水，小河在流动，山脚有

36、些农山边有水，小河在流动，山脚有些农田，田里种些农物，中草药之类。一田，田里种些农物，中草药之类。一切比较宁静，比较详和，完全没有加切比较宁静，比较详和，完全没有加工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工做成的小木屋，里边摆些很粗糙手工陶具，草编的小制品，山间境色美工陶具，草编的小制品，山间境色美丽，有些农人在耕种丽，有些农人在耕种.n传统老牌子、成熟可靠传统老牌子、成熟可靠n传统草药成分，自然保传统草药成分，自然保健作用健作用n治疗效果好（止血）治疗效果好（止血）n有病治病，没病预防（有病治病，没病预防（杀菌防蛀）杀菌防蛀）n清新自然清新自然n价格适中价格适中n产品有创新（纯白）产品有创新（纯白）

37、n关心体贴人关心体贴人n绿色绿色n口感不太口感不太好好n口味单一口味单一，只有草，只有草药味药味n包装有点包装有点古板古板整个世界都是绿色的，好多人在一整个世界都是绿色的，好多人在一起吃火锅呀，吃得很开心，很热起吃火锅呀，吃得很开心，很热闹闹.到处是果园，无穷无尽的绿到处是果园，无穷无尽的绿色，觉得好像饭菜很香，很开胃的，色，觉得好像饭菜很香，很开胃的，到处都是水果味弥漫着，到处都听到处都是水果味弥漫着，到处都听到亲切的问候声，觉得生活真的很到亲切的问候声，觉得生活真的很美好美好,心情很开阔心情很开阔n治疗效果好（防冷热治疗效果好（防冷热酸甜）酸甜）n踏实可靠踏实可靠n广告很直观广告很直观n名

38、字很有针对性名字很有针对性n包装质朴，贴近生活包装质朴，贴近生活n口感没有其他药物牙口感没有其他药物牙膏刺激膏刺激n独立、有解决问题的独立、有解决问题的能力能力n关心体贴人关心体贴人n功效单一功效单一n有点土气有点土气n一成不变一成不变一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，一个好高的大厅，是一个蓝色的世界，里头一个人都没有，好宁静，一阵阵里头一个人都没有，好宁静，一阵阵清香。睇到清香。睇到D D蓝色的长方形，人置身个蓝色的长方形，人置身个度心情好宁静，好舒服度心情好宁静，好舒服正面：正面：n保护和治疗的效果好（保护和治疗的效果好（止血、止痛）止血、止痛）n有病治病、没病预防有病治病、没病预防n军医

39、大研制，专业可信军医大研制，专业可信n价格便宜价格便宜n老牌子老牌子n冷静稳重、脚踏实地冷静稳重、脚踏实地n可靠可靠n关心体贴人关心体贴人n乐于助人解决难题乐于助人解决难题n蓝色蓝色负面：负面：n膏质较粗膏质较粗n膏体颜色膏体颜色不太好看不太好看n包装一成包装一成不变不变n口味不够口味不够好好n口味单一口味单一n不善于表不善于表达自己达自己走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，也没特殊的人，就我自己也没特殊的人，就我自己.感觉特别感觉特别放松，心里什么也不想，听着很轻微放松，心里什么也不想，听着很轻微的海浪声的海浪声.心情很放松很愉快，心情很放松很愉快，看到的颜色

40、就蓝色。看到的颜色就蓝色。正面：正面：n中低档、大众化中低档、大众化n亲切亲切n关心人关心人n有家庭感有家庭感n口感不错口感不错n广告词写得好广告词写得好n轻松、平民化轻松、平民化n健康健康n可以治六种问题可以治六种问题负面：负面：n国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉l中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱l在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁银和两面针银和两面针n传统品牌守旧、不善于表达自己的负面印象，是黑传统品牌守旧、不

41、善于表达自己的负面印象，是黑妹可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时妹可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚统一的好处尚统一的好处n药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功效的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其效的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱点（如口味较差、包装过时等）进行击破弱点（如口味较差、包装过时等）进行击破我见到好远有座山，好多树木，我见到好远有座山，好多树木，瀑布溅起水花，水花是雪白的，好瀑布溅起水花，水花是雪白的，好多人在水边玩，好多花草树木，花多人在水边玩，好多花草树木，花五颜六色，空气好好。有好多五颜

42、六五颜六色，空气好好。有好多五颜六色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，好靓景色。好靓景色。n口感清爽口感清爽n保护预防作用保护预防作用n包装好看包装好看n膏体细腻膏体细腻n透明膏体好看透明膏体好看n名字起得好（高效名字起得好（高效，露水一样洁净），露水一样洁净）n广告中的试验好广告中的试验好n有权威机构推荐有权威机构推荐n五颜六色五颜六色n软管不易软管不易挤净，费挤净，费劲又浪费劲又浪费n内含空气内含空气，分量不，分量不够够n价格稍贵价格稍贵n有点北方有点北方味，不适味，不适合广州文合广州文化特点化特点正面：正面：n品种齐全、选择多品种齐全、选择多n宝洁产品、实力雄

43、厚宝洁产品、实力雄厚n包装清新舒服包装清新舒服n牙膏泡沫多，感觉高效牙膏泡沫多，感觉高效n白色和蓝色白色和蓝色n广告上的贝壳试验很有说服力广告上的贝壳试验很有说服力n冷不丁冒出市场，很多人用，号冷不丁冒出市场，很多人用，号召力强召力强n口感清爽口感清爽n有朝气，领先市场有朝气，领先市场n高贵高贵n精益求精精益求精n广告多、牌子流行广告多、牌子流行n名字好：健康卫士名字好：健康卫士看到一条先进的生产线，设备是非常现看到一条先进的生产线，设备是非常现代化的，环境特别幽雅，人员非常忙碌，代化的，环境特别幽雅，人员非常忙碌，但是非常安静，有条不紊的但是非常安静，有条不紊的.看到看到一些洁诺的产品，是放

44、大的物体，兰白一些洁诺的产品，是放大的物体，兰白相间、有些扭曲的圆柱。相间、有些扭曲的圆柱。n有权威机构推荐、可靠有权威机构推荐、可靠n促销活动多（试用）促销活动多（试用）n包装精美包装精美n口感清爽口感清爽n泡沫丰富泡沫丰富n适合年轻人用适合年轻人用n彩色膏体吸引彩色膏体吸引n保健预防功效保健预防功效n名字好（洁白的承诺）名字好（洁白的承诺）n不成熟的不成熟的感觉感觉n有点追随有点追随他人的他人的n内包装有内包装有空气，量空气，量不够不够见到一个大草原，草原上有黑人的一家见到一个大草原，草原上有黑人的一家三口在很温馨自由自在地在郊外野餐。三口在很温馨自由自在地在郊外野餐。草地上铺着胶纸，摆着

45、面包。他们在谈话，草地上铺着胶纸，摆着面包。他们在谈话，笑，露出很白的牙笑，露出很白的牙感觉很温馨，感觉很温馨，很舒服，很羡慕他们三个。很舒服，很羡慕他们三个。n进口品牌进口品牌n有促销有促销n薄荷口感清凉，与众薄荷口感清凉，与众不同不同n广告生动，贴近生活广告生动，贴近生活n黑人头像很醒目黑人头像很醒目n黑白包装有特色黑白包装有特色n口气清新持久口气清新持久n始终如一始终如一n不受潮流影响不受潮流影响n口感辣一口感辣一点，小孩点，小孩不喜欢不喜欢n盖子不方盖子不方便便n口味单一口味单一n膏体颜色膏体颜色单调单调n没有保健没有保健预防功效预防功效n黑人有清晰的、非主流的品牌印象黑人有清晰的、非

46、主流的品牌印象n高露洁、佳洁士和洁诺之间的形象不是十分鲜明高露洁、佳洁士和洁诺之间的形象不是十分鲜明l高露洁的家庭感（全家大小都适用）最强烈高露洁的家庭感（全家大小都适用）最强烈l佳洁士给人感觉比较领导潮流佳洁士给人感觉比较领导潮流l洁诺相比之下没有太突出的形象洁诺相比之下没有太突出的形象黑人黑人n牙膏目前仍属家庭用品，传递家庭感比较吸引。黑牙膏目前仍属家庭用品，传递家庭感比较吸引。黑妹家庭感的强弱介于合资和国产品牌之间，可以作妹家庭感的强弱介于合资和国产品牌之间，可以作为系列产品的支持为系列产品的支持n n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系l都是牙齿口腔的护理，顺理成章都是牙齿口腔的护

47、理，顺理成章n和品牌的联系和品牌的联系l品牌为新产品提供信心品牌为新产品提供信心n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响l在口腔护理领域里更专业、全面在口腔护理领域里更专业、全面l企业有实力，正在成长企业有实力，正在成长n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响l企业的实力使牙膏产品更可靠企业的实力使牙膏产品更可靠l产品系列化，更多选择产品系列化，更多选择n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系n和品牌的联系和品牌的联系n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系n和品牌的联系和品牌的联系n新

48、产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系n和品牌的联系和品牌的联系n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响n和产品（牙膏）的联系和产品（牙膏）的联系n和品牌的联系和品牌的联系n新产品对黑妹品牌的影响新产品对黑妹品牌的影响n新产品对黑妹牙膏的影响新产品对黑妹牙膏的影响小结：品牌延伸的空间小结：品牌延伸的空间n具相关性的类别：具相关性的类别：l与牙膏所提供的利益（清洁、洁白、健康）相关的类别与牙膏所提供的利益（清洁、洁白、健康）相关的类别，象口腔护理、清洁用

49、品和头发护理，象口腔护理、清洁用品和头发护理l与黑妹原有的形象（清新、洁净、黑发、女性化）相关与黑妹原有的形象（清新、洁净、黑发、女性化）相关的类别，象口腔护理、清洁用品、头发护理、女性用品的类别，象口腔护理、清洁用品、头发护理、女性用品n考虑点：考虑点：l新产品要对黑妹品牌有贡献，象使黑妹更专业（口腔护新产品要对黑妹品牌有贡献，象使黑妹更专业（口腔护理），或更具实力感（清洁用品、头发护理）理），或更具实力感（清洁用品、头发护理）l新产品不仅不能影响黑妹牙膏，还要有贡献，象使牙膏新产品不仅不能影响黑妹牙膏，还要有贡献，象使牙膏更可靠（口腔护理）更可靠（口腔护理）小结：品牌延伸的限制小结：品牌延

50、伸的限制n消费者不接受的延伸类别：消费者不接受的延伸类别：l与黑妹的名称不符，如美白霜与黑妹的名称不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防晒霜等洗面奶、去斑霜、防晒霜等l与牙膏特性不符，如饮料、啤与牙膏特性不符，如饮料、啤酒、食品等酒、食品等向往合资品牌的国产普通牙膏使用者向往合资品牌的国产普通牙膏使用者（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场使用者作为黑妹的主要开发市场目前的黑妹爱用者未来的黑妹爱用者中高档中高档中档中档中低档中低档向向向向往往往往合合合合资资资资品品品品牌牌牌牌的的的的国国国国产产产产普普普普通通通通牙牙牙牙膏膏膏膏使使使使用