九阳豆浆机营销策划案策划推广营销方案报告课件.ppt

1、11/25/2022公司简介九阳股份有限公司成立于1994年，2008年5月28日在深圳证券交易所成功上市。是一家专注于健康饮食电器的研发、生产和销售的现代化企业。11/25/2022王旭宁王旭宁，九阳集团创始人、总经理，中国小家电行业的传奇人物。九阳集团从1994年的一个不起眼的小企业发展至今成为中国小家电行业的知名品牌，年营业额高达40亿元。通过对豆浆机这一细分市场的培育与充分发掘，九阳集团建立品牌优势、渠道优势以及专利壁垒，长久地保持着高增长、高利润的发展态势。11/25/2022九阳股份有限公司企业文化的特点有人本、团队、责任、健康。这四个可以分别用“物质层、行为层、制度层、精神层”来

2、表述的。1、人本（制度层）：以人为本以人为本就既要尊重人性，又要发挥潜能。2、团队（精神层）：一个人做不成企业，鼓励员工自觉地融入团队中，依靠团队的力量实现个人发展，培养自觉协作与沟通的能力和习惯3、责任（行为层）：简言之就是敬业、爱家、修身。员工对自己负责，对企业负责。企业对社会负责，对员工负责。4、健康（物质层）：为客户提供健康的产品，并积极倡导健康的生活理念九阳发展和扩展企业文化的目的，就是要倾力打造一个：“九阳拥有健康的机制，以保证长期生存和发展。”的企业理念。企业观念企业观念11/25/2022公司发展作为豆浆机行业的开创者和领导者，九阳持续引领新兴健康饮食电器的技术进步和发展，还积

3、极把健康产业向上游延伸，开发了专供于酒店、写字楼的原磨豆浆商用豆浆机和出品自东北肥沃黑土的非转基因优质大豆阳光豆坊豆浆原料。2011年初，九阳斥巨资进军净水领域，推出九阳冰蓝系列净水机产品，全力打造好机+好豆+好水=好豆浆的健康产业链条。产品概述：产品概述：百科名片百科名片九阳豆浆机图片九阳豆浆机图片产品优势产品优势1.全自动控制，一键启动更轻松只需要轻轻一按键，十几分钟就可自动做成香浓可口的熟豆浆 2.多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各种花色豆浆及玉米汁随心制作，豆浆好做更好洗圆润机身线条，美若珍珠。1、多功能：豆浆、果汁、米糊、米粥、浓汤、果酱2、轻松洗：下盖弧形圆滑设计、一冲即干净3、免泡豆

4、：干豆按键、一触即发4、防烫保温：自动保温功能，低于82度即自动加热，持续一小时，双层杯体隔热防烫5、容量宽度增加，再也不怕浪费啦，900-1200ML除了制作花色豆浆、米糊、米粥等多种功能之外，营养王系列豆浆机还具有制作水果果酱的功能.11/25/2022服务决策服务决策承诺承诺服务服务三包三包严格执行国家新三严格执行国家新三包规定，整机包修一年包规定，整机包修一年三免三免享受九阳产品维修过享受九阳产品维修过程中的免费保洁、免费保养程中的免费保洁、免费保养、免费检测服务；、免费检测服务；上门上门一年以内市区指定范一年以内市区指定范围围48小时内免费上门服务，小时内免费上门服务，一年以上有偿预

5、约上门服一年以上有偿预约上门服务；务；售前服务售前服务 协助客户做好工程规划和系统需求分析，使客户的投资发挥出最大的综合经济效益 售中服务售中服务 将为客户提供了享受感，消除客户与企业销售、市场和客户关怀人员之间的隔阂售后服务售后服务包括产品的运输，产品的安装、调试，一定时间内的产品保修工作以及产品的退换服务。11/25/2022豆浆机市场销售状况豆浆机市场销售状况1 1、国内豆浆机市场国内豆浆机市场20052005年至年至20072007年的销年的销售量分别为售量分别为250250万台、万台、300300万台、万台、500500万台，万台，1111年的销量则有望猛增到年的销量则有望猛增到10

6、001000万台万台2 2、九阳凭借先行者的优势和雄厚的实力占、九阳凭借先行者的优势和雄厚的实力占据着九成左右的市场，具有绝对垄断地位。据着九成左右的市场，具有绝对垄断地位。11/25/20222008年年9月月“三聚氰胺三聚氰胺”事件后国事件后国内乳业因毒奶粉事件几乎全军覆内乳业因毒奶粉事件几乎全军覆没。人们对豆浆机的需求越来越没。人们对豆浆机的需求越来越大。九阳豆浆机利用中国人早餐大。九阳豆浆机利用中国人早餐有牛奶向豆浆的转变使豆浆机销有牛奶向豆浆的转变使豆浆机销量比之前的提高了三成。量比之前的提高了三成。其它品其它品牌豆浆机并未出现旺销。牌豆浆机并未出现旺销。究其根源，还是在于究其根源，

7、还是在于九阳豆浆机自身的产九阳豆浆机自身的产品竞争力。行业领先品竞争力。行业领先的专利技术优势，易的专利技术优势，易清洗、便于使用、制清洗、便于使用、制作时间短、口感醇厚作时间短、口感醇厚等特点，出色的产品等特点，出色的产品售后服务，都使九阳售后服务，都使九阳豆浆机高人一等，稳豆浆机高人一等，稳居同类产品。居同类产品。11/25/2022九阳从成立至九阳从成立至20022002年，品牌之路颇为艰辛。曾经，默默无闻年，品牌之路颇为艰辛。曾经，默默无闻的九阳，没有强大的销售网络，没有资金，没有主流媒体的广告传播，的九阳，没有强大的销售网络，没有资金，没有主流媒体的广告传播，品牌推广宣传显得力不从心

8、。品牌推广宣传显得力不从心。20022002年，九阳提出年，九阳提出“争创新鲜健康小家电争创新鲜健康小家电第一品牌第一品牌”的目标，但那时九阳的产品相对还比较单一，九阳品牌在消的目标，但那时九阳的产品相对还比较单一，九阳品牌在消费者心中，局限性比较大。因此，九阳需要改变消费者对品牌认识的费者心中，局限性比较大。因此，九阳需要改变消费者对品牌认识的误区。随着九阳的发展，如今已经成为厨房小家电最具影响力的品牌误区。随着九阳的发展，如今已经成为厨房小家电最具影响力的品牌之一。之一。20082008年，九阳成功上市，提出了更进一步的目标，即年，九阳成功上市，提出了更进一步的目标，即“打造中打造中国健康

9、厨房小家电第一品牌国健康厨房小家电第一品牌”。九阳通过上市融资。九阳通过上市融资9 9亿元，用于扩大生亿元，用于扩大生产、研发、营销投入，加速提高企业发展规模与推动产业扩张。如今产、研发、营销投入，加速提高企业发展规模与推动产业扩张。如今，九阳健康厨房小家电王国已具雏形，九阳品牌精准的战略定位、行之，九阳健康厨房小家电王国已具雏形，九阳品牌精准的战略定位、行之有效的推广，将加速九阳向健康厨房第一品牌步伐有效的推广，将加速九阳向健康厨房第一品牌步伐。九阳：成功来自定位九阳：成功来自定位成功经营战略一抓品牌：效果决胜开端一抓品牌：效果决胜开端。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视夕

10、阳红栏目活动，继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略便从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。二抓服务：抓好免费科普教育和产品服务。二抓服务：抓好免费科普教育和产品服务。九阳的品牌传播都集中在了软性科普方面，运用小册子、小软文和频繁的促销活动，发挥其神奇作用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。11/25/2022三抓营销：务实匹配的体系三抓营销：务实匹配的体系 1、合理的部门设置合理的部门设置 2 2、推销、推

11、销“重心向下式重心向下式”3 3、以经销商为主体、以经销商为主体 4 4、构建销售网络、构建销售网络 四抓技术：四抓技术：“优势优势”定制法则定制法则 1 1、产品研发是核心动力、产品研发是核心动力 2 2、成本革新、成本革新 3 3、多因素支高毛利率、多因素支高毛利率 11/25/2022技术壁垒1994年，九阳创始人之一王旭宁做出第一台电动豆浆机。据称此后十多年中，九阳豆浆机平均不到两年就有一次大的技术革新。从几年前的“无网技术”到如今最先进的“五谷精磨器”，九阳豆浆机已经历了7次重大技术革新。目前九阳股份拥有技术专利204项，其中仅豆浆机系列就拥有专利100多项。11/25/2022细分

12、市场细分市场不同人群不同档次老人老人小孩小孩需要营养人群需要营养人群低档低档中档中档高档高档以低中档消费者为以低中档消费者为主主定价决策定价决策要考虑消费者的生活水平要考虑消费者的生活水平豆浆机一般都是放在家里使用的，豆浆机一般都是放在家里使用的，购买的人群多数为一些家庭妇女，购买的人群多数为一些家庭妇女，她们的消费心里是希望买到价廉物她们的消费心里是希望买到价廉物美的东西，所以九阳豆浆机的价格美的东西，所以九阳豆浆机的价格对于经济条件一般的家庭都是可以对于经济条件一般的家庭都是可以接受的。而那些价格有点高的产品，接受的。而那些价格有点高的产品，经济条件比较好的家庭可以购买。经济条件比较好的家

13、庭可以购买。因此，九阳豆浆机的定价比较合理。因此，九阳豆浆机的定价比较合理。11/25/2022长期经营战略扩大总需求：1、开发新用户，2、进入新的细分市场 3、地理扩展寻找新用途：1、提高使用频率 2、增加使用场所发展劣势 1、产品结构较单一：九阳发家的产品靠的是豆浆机，多年来一直是单腿走路，多年靠的是豆浆机支撑其企业的发展，并且是其主要利润的来源，其产品线也一直是依附于豆浆机。在未来市场中，当九阳面对着美的小家电这种强有力的竞争对手，其核心优势可以说几乎没有。2、企业管理难以支撑九阳发展企业管理难以支撑九阳发展：据一位了解九阳的业内人士透露，九阳一上市，许多九阳员工都松了一口气，认为已达到

14、了目标，很多管理层开始追求享受，让很多合作代理商反感，从而制约了企业的良性发展。3 3、规模产能不足：、规模产能不足：由于产能问题，九阳公司曾经出现了断货的状况。11/25/20224、企业文化阻碍九阳发展 九阳作为北派企业的代表，可以说在小家电行业，其创造九阳作为北派企业的代表，可以说在小家电行业，其创造的奇迹，不亚于大家电的海尔。但是近年来，北派企业不断的奇迹，不亚于大家电的海尔。但是近年来，北派企业不断遇到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企业政治文化，遇到企业的发展瓶颈。因为北派企业注重的是企业政治文化，所强调的价值观与使命感，这种企业政治文化，在创业阶段所强调的价值观与使命感，这种

15、企业政治文化，在创业阶段非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适非常的适合，但当企业完成了原始积累时，这种企业文化适不适合发展就是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也不适合发展就是一个考验。而南方的企业注重市场规律，也就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所就是以经济利益为价值取向，干多少活给多少价值回报，所以员工都是实干闯未来型的。在市场经济的今天，遵循市场以员工都是实干闯未来型的。在市场经济的今天，遵循市场规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的规律是一个必然发展要素，特别是随着市场信息发展迅速的今天，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的今天

16、，一味地强调企业政治文化已经很难发展，所以九阳的文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。文化能否支撑企业在未来的发展就是一大考验。11/25/20225、营销瓶颈约束了九阳发展：九阳豆浆机发展的三个宝：演示、培训、豆腐块（软文），但是在市场发展的今天，这三种手段也会碰到瓶颈，就算没有瓶颈，也会被其它企业模仿，如九阳推广的豆浆机演示，现在成为了豆浆机与果汁机必不可少的终端促销手法，其次为培训更是容易被复制与模仿，可以说现今很多小家电企业，都非常注重培训，并且很多小家电企业，都打造了一支重要的营销培训体系，所以大大削弱了培训成为九阳发展利器的作用；再者为九阳豆腐块的软文宣传，在现今媒体信息发达，

17、媒体资源众多的前提下，九阳倡导的豆腐块的豆浆文化宣传，已经起不了多大的作用，所以对于九阳，未来要取得的更大的发展，一招鲜吃遍天的时候都已经过去了。挑 战 2008 2008年美的集团开始在广州、上海等推出数款年美的集团开始在广州、上海等推出数款外观设计、内部构造与九阳产品类似的豆浆机。即外观设计、内部构造与九阳产品类似的豆浆机。即使技术积累有限，美的仍可能凭借渠道网络、资金使技术积累有限，美的仍可能凭借渠道网络、资金实力、品牌效应和低价战略，对九阳豆浆机销售和实力、品牌效应和低价战略，对九阳豆浆机销售和定价形成实质性制约。并且目前国内的豆浆机市场定价形成实质性制约。并且目前国内的豆浆机市场中充

18、斥着中充斥着100100多个品牌。多个品牌。另外，2005年-2007年豆浆机、料理机销售收入占当期营业收入的比例逐步上升，但电磁炉、开水煲销售收入占当期营业收入的比例则逐渐下滑。根据在零售点调研，九阳其他小家电产品的差异化、性价比表现一般，且给广州、上海经销商带来的经济效益有限。11/25/2022同类竞争产品九阳九阳旗下41.3%的产品售价在301-400元，30%的产品售价在401-500元，布局较为均衡。美的美的的豆浆机产品则主要面向低端入门市场，38.4%的产品价格在200元以下，28.2%的产品售价在201-300元。欧南多欧南多则是面对高端市场，旗下45%的产品售价在401-50

19、0元，41.7%的产品售价在501-600元区间。11/25/2022应对措施应对措施技术创新。技术创新。在创新方面，加大科研经费的投入，研发全新的专利并推出全新豆浆机，将产品线现代化。在品质管理方面，除进行常规的生产检验外，还单独设立多个实验室，对关键配件和整机进行全面实验检测。战略调整。战略调整。一方面，在产品组合决策中，积极把产业链向上游延伸，开发了专供于酒店、写字楼的“原磨豆浆”商用豆浆机和出品自东北肥沃黑土的非转基因优质大豆“阳光豆坊”豆浆原料。另一方面，为了在新技术、新材料、新工艺上赶上潮流，同时降低生产成本，将研发和生产重心南移。利用当地丰富的资源，使研发、制造和销售三个重点减为两个重点。其中制造环节将慢慢淡出。产品多元化。产品多元化。九阳公司在健康饮食电器领域不断拓展，新产品层出不穷，主要产品涵盖了豆浆机电压力煲、电磁炉、料理机、榨汁机、紫砂煲、开水煲、电饭煲等八大系列两百多个型号。11/25/202211/25/202211/25/202211/25/2022