深度影响零售商-全攻略课件.ppt

1、1深度影响零售商Building Category Leadership in Retail2深度影响零售商基于零售商品类的业务分析基于零售商品类的业务分析基于品类发展的业务规划基于品类发展的业务规划深度影响零售商的手段与途径深度影响零售商的手段与途径 3基于零售商品类的业务分析基于零售商品类的业务分析Retail Market AnalysisCategory Market AnalysisRetailer Category AnalysisSupplier Business AnalysisBusiness AnalysisVolumeMarginPresenceService4基于零售商

2、品类的业务分析5基于零售商品类的业务分析基于零售商品类的业务分析Retail Market AnalysisCategory Market AnalysisRetailer Category AnalysisSupplier Business AnalysisBusiness AnalysisVolumeMarginPresenceService6“基于零售商品类的业务分析”的业务逻辑零售市场零售市场 Retail Market Analysis A品类品类Category Market Analysis 零售商零售商A品类品类 Retailer Category Analysis 公司品牌在

3、零售商公司品牌在零售商A品类品类Supplier Business Analysis“市场高速发展，竞争情况激烈市场高速发展，竞争情况激烈”利用同业对比强化对方危机感“A品类市场大幅度增长品类市场大幅度增长”品类市场有巨大潜力，值得重点投入“零售商零售商A品类发展落后于品类市场表现或其它零品类发展落后于品类市场表现或其它零售商售商”零售商A品类有进一步提升的需要和空间“我们品牌在零售商我们品牌在零售商A品类中的发展落后于品类市品类中的发展落后于品类市场表现或其它零售商场表现或其它零售商”对我们支持的不足是影响零售商A品类表现的主要原因之一。如何通过不断改善我们的销售来帮助零售商提高门店的品类销

4、售。如何通过不断改善我们的销售来帮助零售商提高门店的品类销售。7业务分析 零售市场分析n方法方法将零售商对象放在整体零售市场中进行比较将零售商对象放在整体零售市场中进行比较针对零售商主要对手展开对比，同时强调零售商的弱势领域。针对零售商主要对手展开对比，同时强调零售商的弱势领域。n内容内容客户和市场上主要竞争对手的客户和市场上主要竞争对手的各自销量涨跌各自销量涨跌总店数，新开店数，总店数，新开店数，平均客流，平均客单价平均客流，平均客单价单店面积，单店覆盖家庭数等单店面积，单店覆盖家庭数等“市场高速发展，竞争情况激烈市场高速发展，竞争情况激烈”利用同业对比强化对方危机感利用同业对比强化对方危机

5、感8业务分析 A品类分析 品类n整体品类发展状况整体品类发展状况品类市场容量变动幅度与趋势分析品类市场容量变动幅度与趋势分析本品类下是否存在子品类？本品类下是否存在子品类？如果存在，各子品类的情况分别如何？如果存在，各子品类的情况分别如何？品类的变动来自哪里？什么是这个变化的驱动力？品类的变动来自哪里？什么是这个变化的驱动力？“A品类市场大幅度增长品类市场大幅度增长”品类市场有巨大潜力，值得重点投入品类市场有巨大潜力，值得重点投入Continue9业务分析 A品类分析 厂商n品类中的各个厂商品类中的各个厂商品类市场上的主要厂商品牌市场份额如何？品类市场上的主要厂商品牌市场份额如何？变化趋势怎样

6、？变化趋势怎样？他们各自的优势和劣势分别是什么？他们各自的优势和劣势分别是什么？n我们的在品类市场中的表现我们的在品类市场中的表现供应商品牌整体销量增幅，品类占比变动供应商品牌整体销量增幅，品类占比变动我供应商品牌的优异表现我供应商品牌的优异表现“A品类市场大幅度增长品类市场大幅度增长”我们品牌在市场上有优异的表现我们品牌在市场上有优异的表现Continue10业务分析 A品类分析 购物者n本品类的消费者呈现怎样的变化趋势？本品类的消费者呈现怎样的变化趋势？购物特点和购物行为有哪些变化？（门店最关心的话题）购物特点和购物行为有哪些变化？（门店最关心的话题）WHY为什么买？为什么买？WHERE在

7、哪里买？在哪里买？HOW怎么买？怎么买？How Many买多少？买多少？“购物篮分析购物篮分析”Basket Analysis“A品类市场大幅度增长品类市场大幅度增长”我们了解消费者和购物者我们了解消费者和购物者Continue11业务分析 零售商A品类分析n零售商品类发展状况零售商品类发展状况零售商品类销售现状、变动及趋势零售商品类销售现状、变动及趋势品类购物者渗透率，平均客单价品类购物者渗透率，平均客单价以同业竞争对手作比较，以同业竞争对手作比较，通过购物者和购物篮研究表明：门通过购物者和购物篮研究表明：门店品类渗透率偏低，客单价偏低等。店品类渗透率偏低，客单价偏低等。引出零售商的这个品类

8、发展水平引出零售商的这个品类发展水平 没有跟上品类发展的脚步，没有跟上品类发展的脚步，有进一步提升的空间有进一步提升的空间“A品类市场大幅度增长品类市场大幅度增长”品类市场有巨大潜力，值得重点投入品类市场有巨大潜力，值得重点投入12业务分析 公司品牌在零售商A品类中的业务表现中心思想：中心思想：“通过分析我们，找出提升品类发展的机会通过分析我们，找出提升品类发展的机会”VolumeMarginPLAN销量表现回顾销量表现回顾PAY毛利表现回顾毛利表现回顾PresenceServiceSELL终端表现回顾终端表现回顾STOCK客户服务回顾客户服务回顾13业务分析 销售分析路线图分析领域销售额销售

9、额利润额利润额费用使用费用使用产品品类品类品牌品牌系列系列SKU地域全国全国大区大区省省市市终端业态业态规模规模新老店新老店时间年年季度季度月月周周天天分析工具成分对比成分对比项类对比项类对比频率分布频率分布相关分析相关分析参照系目标目标竞品竞品竞店竞店市场市场其它其它CTO分析维度分析维度 Dimension分析方法分析方法 Mechanic销售数据分析路线图销售数据分析路线图备注：备注：频率分布分析中特别关注频率分布分析中特别关注“大宗交易大宗交易”，剔除某些，剔除某些“大宗交易大宗交易”对整体销售的影响对整体销售的影响14业务分析 销量表现分析15业务分析 毛利表现分析综合毛利（营业利润

10、）综合毛利（营业利润）前台毛利前台毛利(产品毛利产品毛利)后台费用（商业毛利）后台费用（商业毛利）维持毛利维持毛利Front MarginBack Margin营业费用营业费用税前利润税前利润供应商供应商降价补差降价补差实际零售价格实际零售价格实际持有成本实际持有成本毛利表现分析同样适用毛利表现分析同样适用“销售数据分析路线图销售数据分析路线图”16业务分析 毛利表现分析17业务分析 毛利表现分析18业务分析 毛利表现分析19业务分析 客户服务分析20业务分析 终端表现分析21基于品类发展的业务规划Category Based Business Development Plan22基于品类发展

11、的业务规划基于品类发展的业务规划基于品类发展的业务规划Mutual Objective/GoalsStrategy/Tactics/MeasuresAction PlanJoint Score CardBusiness Development PlanVolumeMarginServicePresenceServicePresenceServiceVolumeMarginPresenceService23业务规划n设定共同生意目标设定共同生意目标Mutual Objective/Goals总体业务合作方向总体业务合作方向销量销量/毛利目标设定毛利目标设定n明确客户生意策略明确客户生意策略Mut

12、ual Objective/Goals终端表现策略终端表现策略客户服务策略客户服务策略项目合作项目合作n行动方案行动方案Action Plan销售计划分解表销售计划分解表终端表现计划终端表现计划资源计划表资源计划表客户服务计划客户服务计划n生意计分卡生意计分卡Joint Score Card联合生意计分卡联合生意计分卡中心思想：中心思想：“如何通过我们的合作提升你的品类表现如何通过我们的合作提升你的品类表现”24业务规划 设定共同生意目标n销量目标设定（销量目标设定（Goal）整体市场品类发展预估整体市场品类发展预估CDI零售商品类目标零售商品类目标如何如何“跑赢大盘跑赢大盘”供应商品牌目标：

13、供应商品牌目标：常规目标、共同生意目标（即如果紧密合作会常规目标、共同生意目标（即如果紧密合作会赢得的更高的销量）赢得的更高的销量）以上均为保守目标（以上均为保守目标（Conservative Target），），内部另行执行挑战目标（内部另行执行挑战目标（Stretch Target）供应商目标分解供应商目标分解分地区分业态分状态分品类分品牌的销量分解分地区分业态分状态分品类分品牌的销量分解n毛利目标设定（毛利目标设定（Goal）综合毛利目标包括前台毛利与后台费综合毛利目标包括前台毛利与后台费用；用；（重点在于保证与提升产品毛利，平抑后台费用）分地区分业态分状态分品类分品牌的分地区分业态分状

14、态分品类分品牌的毛利分解毛利分解25业务规划 明确客户生意策略n终端表现策略（终端表现策略（Strategy）商品组合商品组合:新品计划，新品快速上市计新品计划，新品快速上市计划划价格管理：通过价格管理提升前台毛利价格管理：通过价格管理提升前台毛利位置多点陈列计划位置多点陈列计划陈列创新陈列工具陈列创新陈列工具促销活动提前上市，独家产品，独家促销活动提前上市，独家产品，独家活动，常规活动活动，常规活动赢得支持的法宝：赢得支持的法宝：Exclusive Program独家产品，独家促销独家产品，独家促销n客户服务策略（客户服务策略（Strategy）产品供应产品供应库存管控库存管控n项目合作项目

15、合作新店开张新店开张品类管理品类管理信息交换等信息交换等26业务规划 行动方案n销售计划分解表销售计划分解表n终端表现计划终端表现计划年度商品计划年度商品计划年度新商品计划表年度新商品计划表新品上架跟踪表新品上架跟踪表年度促销计划年度促销计划陈列、位置、助销、价格陈列、位置、助销、价格n资源计划表资源计划表费用支出计划与使用跟进费用支出计划与使用跟进n客户服务计划客户服务计划产品供应与库存管理计划产品供应与库存管理计划n联合生意计分卡联合生意计分卡上述信息的上述信息的“仪表盘仪表盘”27业务规划 生意计分卡n联合生意计分卡联合生意计分卡上述信息的上述信息的“仪表盘仪表盘”28CASE:某零售商

16、的“供应商计分卡”29深度影响零售商的手段与途径30深度影响零售商的手段与途径 利用销售拜访利用销售拜访组织专题会议组织专题会议善用生意回顾善用生意回顾创建客户项目创建客户项目31利用销售拜访n每次客户会面都要有一个客户每次客户会面都要有一个客户影响的目的影响的目的例：为新产品卖入而了解：例：为新产品卖入而了解：对方对方采购流程、产品选择标准、客户采购流程、产品选择标准、客户内部时间安排规定、必须的资料内部时间安排规定、必须的资料 etc.n利用销售机会进行深度了解利用销售机会进行深度了解准备好客户渗透领域及问题准备好客户渗透领域及问题勇于问敏感问题勇于问敏感问题例如：竞争对手的毛利率、品类的

17、毛例如：竞争对手的毛利率、品类的毛利率、对方的财务物流计算公式等；利率、对方的财务物流计算公式等；学会问问题学会问问题将问题拆解成更小一级的问题去问；将问题拆解成更小一级的问题去问；提出猜测，引导对方纠正你。提出猜测，引导对方纠正你。32组织专题会议n针对某专项的客户会议针对某专项的客户会议财务、物流方面财务、物流方面促销活动促销活动店内资源店内资源品类发展等品类发展等n给对方一个对对方有利的理由给对方一个对对方有利的理由帮助对方的品类、部门、商店提帮助对方的品类、部门、商店提升管理水平等升管理水平等n一定邀请双方的职能部门有关一定邀请双方的职能部门有关人员参加人员参加专业人士对专业人士更容易

18、取得专业人士对专业人士更容易取得共识共识n不要局限于本次讨论的专题不要局限于本次讨论的专题多问一点你关心的其他问题多问一点你关心的其他问题33善用生意回顾n生意回顾是进行客户渗透的最好机会生意回顾是进行客户渗透的最好机会生意回顾不是汇报工作，他的目的是增进双生意回顾不是汇报工作，他的目的是增进双方业务了解，同时提升对客户品类影响的最方业务了解，同时提升对客户品类影响的最佳时机。佳时机。n一定要要求对方高层管理人员参与一定要要求对方高层管理人员参与他们对生意有更深的理解，对发展方向有更他们对生意有更深的理解，对发展方向有更准确的把握；准确的把握；他们的认可对提升我们对品类的影响力至关他们的认可对

19、提升我们对品类的影响力至关重要重要n在生意回顾之前要尽量向对方要求更多在生意回顾之前要尽量向对方要求更多的信息的信息因为他们的上级会参加，他们或许会愿意提因为他们的上级会参加，他们或许会愿意提供一些对他们业绩表现有积极作用的指标供一些对他们业绩表现有积极作用的指标34创建客户项目n主动的创造主动的创造“项目项目”帮助我们有机会更加深入地了解客帮助我们有机会更加深入地了解客户，并有机会改变对方的操作流程户，并有机会改变对方的操作流程或指标，从而强化影响力或指标，从而强化影响力n品类管理是最好的项目品类管理是最好的项目可以全方位地了解对方品类（尤其可以全方位地了解对方品类（尤其是竞争对手）的业务经营情况；是竞争对手）的业务经营情况；明确了明确了Category Captain的角色，的角色，引导指标朝着有利于我们的方向发引导指标朝着有利于我们的方向发展。展。n引用国内外同类项目的收获同客引用国内外同类项目的收获同客户户“交换交换”信息信息35课程小结