品牌塑造成功与失败案例课件.pptx

1、品牌塑造成功与失败案例分析品牌塑造成功与失败案例分析耐克品牌介绍耐克品牌介绍 耐克是全球著名的体育用品制造商，总耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。万象：服装、鞋类、运动器材等。“NIKE”来自于希腊胜利女神来自于希腊胜利女神“奈基奈基nike”的尾音，意为无往不胜。这个名字，易的尾音，意为无往不胜。这个名字，易读易记，能够叫得响亮。耐克商标象征着希读易记，能够叫得响亮。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。它的造型简

2、洁有力，也代表着动感和轻柔。它的造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。品后所产生的速度和爆发力。耐克标志演变过程耐克标志演变过程1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林动的翅膀，学生卡洛林戴维森设计了第一个戴维森设计了第一个Swoosh标志，标志轮廓线作为背景，耐克则标志，标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示用小写的斜体字表示。1978年，耐克Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。如

3、今，swoosh标志依据需要被单独运用。耐克标志的解读耐克标志的解读首先，它满足了商标设计的心理要求。Swoosh标志单纯醒目，容易识别，造型上也较优美，让人赏心悦目。同时英文耐克原意为古希腊的胜利女神，耐克的Swoosh标志象征着希腊胜利女神舞动的翅膀，代表着速度与胜利。而且商标像个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。同时小钩整体的流畅、饱满的弧度以及逐渐变细的末端也代表着动感和轻柔，让人联想到使用耐克体育用品时的舒适。而速度与爆发力以及舒适感都是体育用品消费者所追求的，这个商标恰恰满足了耐克公司目标市场顾客的心理需求。其次，它完美地阐述了商

4、标的心理功能。耐克商标代表的不仅仅是耐克公司的产品，还代表着耐克过硬的产品质量，不断创新的生产技术，以及耐克公司一直追求的目标为每一位运动员献上最好的运动产品。它让顾客知道了耐克公司，并逐渐了解了耐克的产品，最后记住了耐克，甚至认准了耐克。正因为它简洁生动，让人过目不忘，才能在宣传中，把耐克公司的理念深入人心，把耐克产品的信誉传播到世界各地，让越来越多的人知道耐克的产品。如今，耐克的商标已经成为了耐克信誉的象征，是耐克公司的不可缺少的无形资产。耐克品牌成功理念耐克品牌成功理念广告策略强、品牌标语励志广告策略强、品牌标语励志 耐克不只卖运动鞋，它出售的是一种积极向上，勇于挑战和拼搏的生活耐克不只

5、卖运动鞋，它出售的是一种积极向上，勇于挑战和拼搏的生活方式。就像耐克的经典广告语一样方式。就像耐克的经典广告语一样“just do itjust do it”，想做就做，跟着感觉走。，想做就做，跟着感觉走。耐克的广告语激励着每一位消费者，耐克的广告语激励着每一位消费者，“如果你下定决心，奋斗不懈，你就会如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。超越他人，征服一切。”追求创新、研发追求创新、研发 耐克从很早以前，就开始聘请大量的研究人员，进行对新产品的开发，耐克从很早以前，就开始聘请大量的研究人员，进行对新产品的开发，针对不同的人群，不同的运动项目，做出最适宜舒服的鞋。针对不同的人群，

6、不同的运动项目，做出最适宜舒服的鞋。准确的市场定位准确的市场定位 耐克起初定位在美国的中产阶段，他们有能力购买，并且需要它。耐克起初定位在美国的中产阶段，他们有能力购买，并且需要它。现在耐克市场全球化，它现在耐克市场全球化，它 更多的是针对年轻人，他们热爱运动，崇敬英雄更多的是针对年轻人，他们热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。和耐克的品牌理念有异曲同工之处。和耐克的品牌理念有异曲同工之处。异地办厂战略异地办厂战略 耐克把厂设置在一些发展中国家，减少了成本，同时又提高了利耐克把厂设

7、置在一些发展中国家，减少了成本，同时又提高了利润。润。李李宁宁品牌重塑品牌重塑失败案例失败案例 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。2019李宁公司提出品牌重塑，目标口号变为“Make The Change”。同时将公司logo变换为抽象化的李宁交叉动作，开始打造其国际化体育品牌道路。但是自2019年以来，李宁公司接连遭遇重创，公司大幅裁员，高层变换

8、，2019年8月23日李宁更是半年纯利降85%，创下上市来首次纪录得全年亏损。目前李宁在变革与国际化道路上面临沉重压力。李宁李宁标志的解读标志的解读李宁原先的标志是将拼音字母L横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法：李宁标志采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。李宁标志这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母L横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能

9、辨别它。李宁标志的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。李李宁宁品牌重塑背景分析：品牌重塑背景分析：20192019年，借助奥运之风，李宁业绩节节攀升，达到年，借助奥运之风，李宁业绩节节攀升，达到顶峰。但辉煌背后仍有隐忧。在顶峰。

10、但辉煌背后仍有隐忧。在消费者心目中，李消费者心目中，李宁品牌一度与宁品牌一度与“为国争光体育健儿为国争光体育健儿”的形象紧紧相的形象紧紧相连，公司也刻意用连，公司也刻意用“荣誉和拼搏荣誉和拼搏”激起消费者的共激起消费者的共鸣。由此李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜鸣。由此李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜者。对于新一代年轻人，者。对于新一代年轻人，“李宁李宁”的吸引力渐渐失的吸引力渐渐失去，同时随着原有忠实消费者的老去，新生代更强去，同时随着原有忠实消费者的老去，新生代更强调自我个性而非集体主义，这让李宁服装感到了危调自我个性而非集体主义，这让李宁服装感到了危机的存在机的存在。于是李宁服装

11、决定重塑品牌。正式推出新的于是李宁服装决定重塑品牌。正式推出新的LogoLogo和口号之前，公司历经了足足和口号之前，公司历经了足足4 4年筹备，期间做年筹备，期间做过比较深入的市场调研和分析，用心不可谓不深。过比较深入的市场调研和分析，用心不可谓不深。李李宁宁品牌重塑失败分析：品牌重塑失败分析：首先首先，是，是“9090后李宁后李宁”让让19901990年以前出生的消费年以前出生的消费者伤透了心，感觉自己被李宁漠视。者伤透了心，感觉自己被李宁漠视。如此让如此让李宁李宁失去了一批以往忠实客户失去了一批以往忠实客户。在。在被质疑之后，被质疑之后，CEOCEO张志勇曾出面澄清张志勇曾出面澄清“90

12、90后的概念本身是创意而非后的概念本身是创意而非品牌定位。品牌定位。”这给年轻消费者的印象是：这给年轻消费者的印象是：“原来原来所谓所谓的讨好我们的讨好我们9090后只是概念，他们并没准后只是概念，他们并没准备真地去做备真地去做”于是，通过活动想争取的新生于是，通过活动想争取的新生代消费者也并未代消费者也并未到来到来.品牌定位混乱。时而与耐克阿迪争夺高端市场，品牌定位混乱。时而与耐克阿迪争夺高端市场，时而与安踏、时而与安踏、361361度在中端市场厮杀度在中端市场厮杀 。缺乏明确。缺乏明确定位定位 品牌核心缺失。李宁品牌核心缺失。李宁以前的成功，就在于紧紧把以前的成功，就在于紧紧把握了消费者对

13、李宁这个曾经的世界冠军、中国体握了消费者对李宁这个曾经的世界冠军、中国体操王子的信任操王子的信任。品牌重塑后，李宁却没有找到它。品牌重塑后，李宁却没有找到它未来的品牌核心在哪。未来的品牌核心在哪。国际化国际化策略失当。李宁公司走的是先品牌国际化，策略失当。李宁公司走的是先品牌国际化，后市场国际化。通过提高价格来拉近与国际运动后市场国际化。通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。品牌的距离。20192019年，李宁公司先后三次宣布分年，李宁公司先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价别对鞋类和服装类产品连环提价7%7%至至17.9%17.9%不等。不等。向上走的策略无可非议。但是，其时李宁品牌

14、的向上走的策略无可非议。但是，其时李宁品牌的主要客户群体仍集中在二三线城市，连续提价使主要客户群体仍集中在二三线城市，连续提价使得原有的性价比优势全无，消费者不得不转向安得原有的性价比优势全无，消费者不得不转向安踏、匹克等品牌踏、匹克等品牌。市场跟不上，品牌亦是空中楼。市场跟不上，品牌亦是空中楼阁，李宁公司的国际化战略逻辑明显有问题。阁，李宁公司的国际化战略逻辑明显有问题。李宁如何才能做好品牌重塑：李宁如何才能做好品牌重塑：1、应找准品牌核心。品牌其实是信息成本过高的情况下无奈的选择”，选择品牌有时就是良好质量的保证，是一种信任。李宁以前的成功，就在于紧紧把握了消费者对李宁这个曾经的世界冠军、

15、中国体操王子的信任。在重塑路上，最首要、最核心的任务应该是找到“李宁”品牌的核心和准确定位，而不是对口号的反复呐喊2、产品得有力支持。品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。致力培养消费者忠诚度的企业，应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。3、多品牌进行区格提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如：Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈。服装领域也是如此，如果只有使用的功能性诉求，消费者会选择安踏或者361度;如果想走国际路线，消费者则会去支买耐克或者阿迪。与国内后起之秀相比不够便宜，与国外高端品牌又缺乏足够品牌溢价能力，于是李宁显得很尴尬。除自有核心品牌李宁(LI-NING)外，公司还拥有乐途(LOTTO)、艾高(AIGLE)、心动(Z-DO)等三个品牌。也许李宁应该在其它几个品牌上投入更多的资源。思考？1、一个公司要想做好品牌，最重要的是什么？2、我们公司以后要想塑造自己的强大品牌，我们的品牌核心应该是什么？如何定位？