某策略提报113P-课件.ppt

1、绿城翡翠城推广策略提案这是一个销售为王的时代。唯一目标增加销售量。销售量来访量成交率解决途径解决之道提高客户积累量提高客户积累量提高成交率提高成交率提高来电来访短信DM网络专业市场推广异地推广将来电转化为来访系列客户活动营造销售氛围销售布置改进节日氛围营造提高销售技巧建立全程服务档案升级客户服务谁的翡翠城？绿城翡翠城推广策略思考绿城 的翡翠城翡翠城集绿城十年开发之翡翠城集绿城十年开发之大成大成，沿袭沿袭经典品质经典品质，翡翠城是绿城集团从建筑到人文的一次翡翠城是绿城集团从建筑到人文的一次完美实践完美实践。绿城人 的翡翠城翡翠城的老客户比例翡翠城的老客户比例超过超过50%，绿城在杭州拥有一批忠实

2、的拥护者。绿城在杭州拥有一批忠实的拥护者。但仅仅这些是但仅仅这些是不够的不够的。翡翠城仅仅是他们的吗翡翠城仅仅是他们的吗?“在外头东飘西荡好些年，最后还是回到杭州了，不知道为什么，还是在外头东飘西荡好些年，最后还是回到杭州了，不知道为什么，还是离不开这里离不开这里”“大学的时候兜里只有大学的时候兜里只有1010块钱就敢谈恋爱了，因为可以和女朋友逛西湖逛一块钱就敢谈恋爱了，因为可以和女朋友逛西湖逛一整天，免费的。整天，免费的。1010块钱还可以买葱包脍做晚餐。现在有了自己的公司，日子还过得去，块钱还可以买葱包脍做晚餐。现在有了自己的公司，日子还过得去，像巴黎、迪拜、洛杉矶这些地方也去过，但老实说

3、啊，还真是杭州最舒服像巴黎、迪拜、洛杉矶这些地方也去过，但老实说啊，还真是杭州最舒服 ”“大学在杭州读的，现在虽然回老家做生意，但以后有了孩子，一定送他到杭大学在杭州读的，现在虽然回老家做生意，但以后有了孩子，一定送他到杭州读书，再买套房子，定居州读书，再买套房子，定居”这是他们的杭州。这是他们的杭州。现在现在是是20092009年年1 1月月7 7日。日。这里是杭州。这里是杭州。这是关于你和她的故事。这是关于你和她的故事。你是柳永你是柳永她是杭州她是杭州你惊才绝艳，无数人爱极了你，而你爱极了她。你曾经这样形容她：“烟柳画桥，风帘翠幕，有三秋桂子，十里荷花”你疏浚了一面湖，你赞美她“淡汝浓抹总

4、相宜”。后来这面湖名满天下，而你的名字，被人们刻在了湖边，而不朽。你是苏轼你是苏轼她是西湖她是西湖你在湖中逐一片水草，偶尔跃出水面晒晒太阳，在荷叶上溅落一滚滚珍珠。或是仰望水面，看雨点跌落的涟漪。你是西湖里的一条鱼你是西湖里的一条鱼她是自在她是自在阳光掠过水面，你化于无形，飘在大街小巷中。一路上，玉兰的高洁、香樟的厚实，桂花的甜美它们勾勒出你的形状。你是空气你是空气她是花香她是花香有风吹过，你开始了一段旅行。在空中，你看到了西湖的碧玉、中国美院的雅致、宝石山的青葱最后，你落在了一条黝绿的窄巷上。你是桂花你是桂花她是清新典雅她是清新典雅雨点落在你的身上，窄巷里走过一个丁香花一样的姑娘。梁祝声声，

5、蝴蝶在白墙黑瓦之间翩翩飞扬。你是石板路你是石板路 她是浪漫她是浪漫蝴蝶在你的窗前驻足，你打开家门，开始了平常的一天。你喜欢阳光明媚的上午，你喜欢有龙井茶香的下午，你喜欢湖滨名品街的黄昏，你喜欢南山路的晚上 你喜欢杭州的一切，就如同你喜欢你的家。你是杭州人你是杭州人你的家是翡翠城你的家是翡翠城在在 翡翠城翡翠城，寻找关于杭州的一切。，寻找关于杭州的一切。当西湖已经变成世界的西湖，沿着芦苇的飘絮，我们走向当西湖已经变成世界的西湖，沿着芦苇的飘絮，我们走向西溪西溪。空气清新，房子空气清新，房子 典雅典雅，每一副画面精致都像玉石，如切如磋，如琢如磨。，每一副画面精致都像玉石，如切如磋，如琢如磨。当世界

6、越来越现实，这里还有浪漫的理想主义，当世界越来越现实，这里还有浪漫的理想主义，有人沐浴着南加州的阳光，有人陶醉于地中海的梦。有人沐浴着南加州的阳光，有人陶醉于地中海的梦。在花香中迷了路，在花香中迷了路，邂逅一棵棵老树的传奇，述说这片土地上的往事邂逅一棵棵老树的传奇，述说这片土地上的往事推开窗户，迎进西溪的风，推开窗户，迎进西溪的风，不远处璀璨灯火，不远处璀璨灯火，原来繁华不是一梦。原来繁华不是一梦。互致微笑，道一声你好，互致微笑，道一声你好，或许我们不认识，但我们有共同的骄傲。或许我们不认识，但我们有共同的骄傲。形象主题杭州人的，翡翠城释义：释义：1.拥有一套绿城的房子是很多杭州人的愿望。2.

7、唤起人们对杭州的自豪感，将这种好感“移植”到翡翠城之上。3.“杭州人的，翡翠城”简单明了、便于识记传播。并且这样类型的广告语在市场上极为少见，和绿城以往的广告语又较为不同，可以较好地实现重新引起消费者关注、重树翡翠城新形象的目的。在杭州，没有一部绿城作品，拥有像翡翠城一样丰富的产品。在杭州，没有一部绿城作品，拥有像翡翠城一样丰富的产品。桂花城的清新，春江花月的典雅，留庄的尊贵，蓝庭的浪漫都在翡翠城被复刻与超越。高低错落的建筑，以宜人的尺度勾勒理想社区的天际线。在杭州，没有一部绿城作品，规模大如翡翠城。在杭州，没有一部绿城作品，规模大如翡翠城。150万方大型人文社区，以天目山路风景大道连接城市繁

8、华，西与西溪胜景为邻，内融商业、居住、休闲、生活于一体，翡翠城是翡翠城是绿城的标杆作品，也是杭州房地产界的标杆作品。绿城的标杆作品，也是杭州房地产界的标杆作品。在杭州，没有一部绿城作品，集合绿城十年之大成。在杭州，没有一部绿城作品，集合绿城十年之大成。翡翠城，在城西绿城的开发原点，以大盘的包容姿态，接纳绿城的每一次进步与飞跃，以大盘的开发历程，见证绿城见证绿城10年充年充满理想主义的探索与创新。满理想主义的探索与创新。绿 城 作 品 精 华项目定位释义：1、绿城项目精华：翡翠城集合了桂花城、春江花月、留庄等绿城在杭经典项目的产品形态。2、绿城产品精华：在众多经典作品的成功基础上，翡翠城对产品进

9、行了进一步的改良和升级。3、绿城人文精华：无论是“生态性与持续性”“整体性与多样性”“功能性与人本性”的开发理念，还是超一流社区商业中心、和谐友邻空间的建设，无不体现了绿城人文精神的开发理念。翡翠城是杭州人的翡翠城是绿城作品精华户外户外黄龙户外示意黄龙户外示意武林广场瑞豪中心户外示意武林广场瑞豪中心户外示意创意报广示意创意报广示意新项目形象如何传播?绿城翡翠城形象推广思路公关活动公关活动户外广告户外广告画册直投画册直投病毒短信病毒短信项目新概念导入（杭州生活元素），引发讨论项目新概念导入（杭州生活元素），引发讨论新形象出街，吸引关注新形象出街，吸引关注项目新概念演绎，感染受众项目新概念演绎，感

10、染受众趣味主题短信，主动传播趣味主题短信，主动传播u目的：目的：通过集中的广告释放和有影响力的公关活动，树立项目新形象，吸引关注，让翡翠城再度成为楼市焦点。u目标人群：目标人群：全市性客户渠道建议渠道建议 建议理由建议理由 活动引爆我们的构想我们的构想-它必须是大事件，而非常规的项目产品推广类活动。继绿城入围“我心目中的杭州品牌”30强后，策划、全程赞助最终入围“喜欢杭州的十大理由”评选活动借活动之势，将绿城杭州品牌的价值放大，将“典雅、人文、闲适”的杭州生活元素和杭州生活精髓融入翡翠城的高尚生活，建立绿城翡翠城“杭州生活元素”的共识，实现中高端人士对项目的价值认同。u活动第一步：活动第一步：

11、联合市媒体评选“喜欢杭州的十大理由”，体现趣味性与参与性；体现政府的公信力体现政府的公信力。u活动第二步：活动第二步：携手媒体寻找“100个为杭州生活作出贡献的典型人物”;制造关注度制造关注度。u活动第三步：活动第三步：号召有车一族参与“杭州生活”车阵排列大型活动，申请世界吉尼斯记录;依托世界级、标杆性的平台依托世界级、标杆性的平台 。整体活动构想活动第一步u活动主题活动主题：“喜欢杭州的十大理由”或“建国60年，杭州6大事件”评选u“喜欢杭州的十大理由喜欢杭州的十大理由”活动策略：活动策略：1.联合杭州网络、浙江在线两家网络媒体及都市快报，负责来稿的收集、整理、发布与 深度报道，指定杭州其它

12、所有主流媒体均有跟踪报道的义务；2.编辑“爱杭州”或“在杭州”主题趣味段子，套进“绿城翡翠城”，通过段子本身 的趣味性与创意性形成项目的主动传播；3.绿城翡翠城以“梦想天堂，理想社区”的名义入围评选活动，都市快报制作单独的 专题报道，深度展示翡翠城杭州生活魅力；u活动时间：活动时间：3月上旬至4月中旬活动第二步u活动主题活动主题：寻找“100个为杭州生活作出贡献的典型人物”u活动策略：活动策略：1.冠名活动，采访车、采访工具及每次报道固定出现“杭州人的翡翠城”标识；2.举行颁奖典礼，每一位典型人物均将获赠价值5000元的翡翠城购房抵价券及价值 1000元的翡翠城现场会所消费券，鼓励其到现场来访

13、；u活动时间：活动时间：3月上旬至4月中旬活动第三步u活动主题活动主题：号召杭州有车一族参与“杭州生活”车阵排列大型活动 u活动策略：活动策略：1.提升活动规格，申请世界吉尼斯记录（500辆）2.提升活动意义，选择“我心目中的杭州品牌”中10大品牌的发源地（如丝绸博物馆、绿城翡翠城等）为车队起点，在标志现代城市生活的黄龙体育中心汇合，3.设立三处报名地点，翡翠城现场售楼处为其中之一；每辆车固定出现“杭州人的 翡翠城”标识；各电视及电台同步直播。u活动时间：活动时间：5月中旬形象释放【户外广告】我们的构想我们的构想-户外是新形象树立及传播的长效媒体，在形象重塑期显得尤为重要。建议增加黄龙中心区域

14、户外广告增加黄龙中心区域户外广告，扩大覆盖面；扩大交通指示牌覆盖范围；并在项目新形象导入阶段，在武林广场瑞豪中心在武林广场瑞豪中心投放一个月楼体广告。投放一个月楼体广告。黄龙户外示意黄龙户外示意武林广场瑞豪中心户外示意武林广场瑞豪中心户外示意我们的构想我们的构想-紧密结合紧密结合“杭州生活元素杭州生活元素”创作杭州生活画册；深化项目形象。分别通过杂志别册方式投放（感觉生活、精致生活、刀旗等）；结合活动投放政府机关、高速出口收费站等城市形象展示窗口；同步邮寄意向客户及绿城老业主，扩大影响力。形象释放【生活画册】生活画册文案示意：生活画册文案示意：做一个杭州人，真好做一个杭州人，真好-杭州生活元素

15、读本西湖，让杭州不仅仅是一个城市。龙井，给予杭州味道。湖滨名品街，世界时尚，进入杭州时间。阿六头说新闻，杭州人，自然 杭州话。桂花，花香描绘杭州的形状。中国美院，美学自信，在杭州复兴。绿城，在杭州，就应该有一套绿城的房子。杭州人的翡翠城。我们我们的的构想构想-编辑“爱杭州”或“在杭州”主题趣味短信，套进“绿城翡翠城”，通过短信本身的趣味性与创意性形成项目的主动传播，形成项目形象的自动渗透。信息渗透u趣味短信示意（趣味短信示意（1 1）：）：在杭州，到过西湖才知道风景有多美，喝过龙井才知道茶有多香，住过绿城的翡翠城才知道房子有多好，穿过都锦生的丝绸才知道衣服有多舒服，看过阿六头说新闻才知道杭州话

16、有多好听，闻过整座城市的桂花香才知道呼吸有多惬意，拜过灵隐寺才知道虔诚的人有多少，走过西溪湿地才知道空气有多清新看过这条短信才知道自己在杭州有多好，祝在杭州的你牛年快乐。发给你身边的朋友吧。回复短信我才知道你有没有收到。u趣味短信示意（趣味短信示意（2 2）：）：2009年杭州人流行拜年方式：祝您在2009的每一天，有空没空上梅家坞喝喝龙井茶，每天能拉着他或她的小手到西湖边走走，买套绿城的翡翠城住住，有事没事到灵隐寺拜拜菩萨求个好运，祝牛年快乐，天天幸福。u趣味短信示意（趣味短信示意（3 3）今天我去灵隐寺拜佛了，菩萨说，在2009里你喝的是龙井，吃的是楼外楼，住的是翡翠城，穿的是都锦生，逛的

17、是西湖，扇的是王星记，用的是湖滨名品街总之一句话，你在杭州那是相当的舒服。不同产品线如何推广?绿城翡翠城产品推广思路产品线分析高层景观公寓高层景观公寓面积范围：90160平米目前均价：11000元/平米法式平层大宅法式平层大宅面积范围：170320平米预估均价：15000元/平米起地中海庭院洋房地中海庭院洋房主力面积：160200平米目前均价：13000元/平米权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图法式平层大宅、法式平层大宅、地中海庭院洋房的目标人群地中海庭院洋房的目标人群高层公寓的目标人群高层公寓的目标人群不同产品，不同人群，不同的推广主题和渠道高层

18、公寓的推广高层公寓需求者背景分析以下数据统计来自房交会消费者公寓需求问卷以下数据统计来自房交会消费者公寓需求问卷样本筛选条件：样本筛选条件：1 1、面积需求、面积需求90-14090-140方方2 2、愿意支付单价、愿意支付单价9000-120009000-12000元元/平米平米背景资料背景资料年龄年龄主力客群以25-3425-34岁的青年置业者为主岁的青年置业者为主，所占比例在50%左右，这部分客群多为首次置业。背景资料背景资料学历学历总体来讲，学历较高，其中本科学历所占比例最大，本科学历所占比例最大，占总量的43.7%，其次为大专。背景资料背景资料家庭结构家庭结构以青年之家及小太阳家庭青

19、年之家及小太阳家庭为主，所占比例高达63.3%，其中青年之家占有绝对比重。背景资料背景资料家庭平均年收入家庭平均年收入家庭年收入多集中在6-156-15万万，所占比例达64.8%，处于事业起步阶段，资金实力有限，因此对价格因素最为敏感。背景资料背景资料目前居住及工作的区域目前居住及工作的区域购房者居住及工作区域主要集中在西湖区及下城西湖区及下城区区，其次为拱墅区、江干区及上城区。拱墅区、江干区及上城区。背景资料背景资料汽车使用情况汽车使用情况从统计数据可看出，目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例在60%60%左右左右，这部分客群对小区车库（车位）存在潜在需求。购房原因及购房需求购房原因及

20、购房需求购房原因购房原因首次购房和改善居住条件购房的比重合计所占比例在76%76%左右左右，自住型客户成为绝对主流，其中又以首次置业者以首次置业者为主。房产信息获取房产信息获取渠道偏好渠道偏好消费者获取房产信息的渠道集中以报纸、网络报纸、网络为主。搜房网、都市快报、钱江晚报、楼市杂志及住在杭州网受关注度及好评率最高，与此同时，也有不少消费者认为售楼部、亲友介绍是不错的渠道。房产信息获取房产信息获取渠道信息偏好渠道信息偏好通过媒体渠道，消费者侧重了解及最关注的信息主要为价格、地段及升值潜力价格、地段及升值潜力；购房原因及购房需求购房原因及购房需求（1）以首次置业及改善居住条件为主要购房目的；（2

21、）对城西文教区、市中心板块及滨江沿江板块最为关注；目标人群特点房产信息获取房产信息获取（1）习惯于通过网络、报纸来获取房产信息；（2）通过媒体渠道重点想了解价格、地段及升值潜力等方面的信息；背景资料：背景资料：（1）大部分购房者都拥有自己的住房；（2）目前居住及工作的区域集中在西湖区及下城区；（3）60%的购房者拥有或即将拥有私家车（4）购房者年龄集中在25-34岁、学历较高；（5）家庭结构以青年之家及小太阳家庭为主；u推广启示u 在城西增加曝光量，建议增加户外，影院广告u 诉求内容上“城西情节”将是有利的攻击点u 网络媒体将成为主流媒体u 在推广渠道选择上，增加与汽车类相关的互动u 传播时，

22、要考虑目标人群为80左右的特点，结合他们的语言习惯u 首要区域为西湖区和下城区高层小户型推广主题90方的绿城，浓缩城西故事1.90方户型直击年轻客户群，并强调绿城品牌号召力和建筑品质；2.唤起人群心中的城西情结，动之以城西记忆上的美好想象。饭后的散步，满街的桂花香，沿途饭后的散步，满街的桂花香，沿途的青葱岁月的青葱岁月你有太多的故事发生在你有太多的故事发生在城西城西。从坐公交到开上自己的第一辆车，从坐公交到开上自己的第一辆车，其间在其间在城西城西工作的点滴，至今工作的点滴，至今还能清晰地记起。还有，街边的房还能清晰地记起。还有，街边的房子越来越美丽子越来越美丽如果你未曾亲历，或许有些遗憾，如果

23、你未曾亲历，或许有些遗憾，但能不能现在拥有，才是关键问题。但能不能现在拥有，才是关键问题。翡翠城翡翠城西溪景观公寓西溪景观公寓90方的绿城，浓缩城西故事方的绿城，浓缩城西故事渠道建议渠道建议 建议理由建议理由有针对性的广告渠道投放，通过差异化的产品卖点、有产品观点的情感沟通进一步增加购房者对项目的信心。目前工作集中西湖和下城区为主的青年之家和小太阳家庭。高层公寓推广网络是高层需求者获知信息的主要渠道之一看电影是现代都市人放松身心主要的休闲方式之一包括企业内部网站推广，加油站推广，车展推广，外婆家餐垫，更精准地与目标客户接触 网络广告我们的建议我们的建议-首先，买断baidu/google网络搜

24、索排名，凡输入“翡翠城”或“城西”或“大盘”或“闲林”等关键词，在搜索首页前三个位置保证出现绿城翡翠城项目信息。其次，采用通栏广告+专题+要闻首标+网络博客+业主论坛的组合方式推广，不间断发出声音。搜索排名示意搜索排名示意新闻投放示意：只投要新闻、新闻投放示意：只投要新闻、口水楼市导航、标蓝处位置。口水楼市导航、标蓝处位置。开设搜房网络博客，第一时间发布项目销售开设搜房网络博客，第一时间发布项目销售及推广动态，通过业主或者关心翡翠城项目及推广动态，通过业主或者关心翡翠城项目的网络自动跟帖、发言，经营博客人气。的网络自动跟帖、发言，经营博客人气。电影院广告我们的建议我们的建议-投放地点：投放地点

25、：翠苑电影大世界、西城广场UME电影大世界，锁定地缘性客户。投放形式：投放形式：影院灯箱广告投放主题：投放主题：9090方的绿城房子，浓缩城西的故事方的绿城房子，浓缩城西的故事影院广告影院广告示意新渠道拓展我们的建议我们的建议 在市场环境恶劣的今天，常规媒体的推广效果大打折扣，且营销费用成本高。我们必须针对目标客户寻求新的渠道，做到有的放矢。花最少的钱，卖更多的房子。拓展拓展1 1企业内部网站推广企业内部网站推广u建议单位：建议单位：合作单位（含建筑、景观、工程、银行等）内部网站；团购洽谈单位内部网站。u推广形式：推广形式：1.浮标或通栏广告浮标或通栏广告 2.邮件邮件，以可转载的趣味flas

26、h、表情形式发送（包含项目销售信息）3.结合现在年轻人乐衷的网络游戏软件网络游戏软件（比如大富翁、大话战国、劲舞等）设计广告画面并提供免费下载。4.项目实景的桌面图纸项目实景的桌面图纸拓展拓展2 2加油站推广加油站推广u建议理由：建议理由：翡翠城高层需求者目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例在60%60%左右。左右。随着私家车的普及，加油站成为目前社会上的有车一族不得不去的地方，特别是一些市中心的加油站。但由于加油过程中，目的性很强，信息的接受有一定的局限。所以在进行推广的过程中必须要在最短的时间内，让客户迅速对推广项目产生兴趣是非常关键的内容。u推广方式：推广方式：1加油站现场进行必要

27、的布置，进行项目推广的氛围渲染。2向加油的客户每车赠送一瓶饮料，使客户初步消除对推广人员的排拆心理。赠送 饮料按活动双方约定的价格由活动组织方向加油站进行购买。3简单项目推介，宣传资料发放（高层公寓折页或实景明信片），进行客户登记。拓展拓展3 3车展车展&汽车汽车4S4S店推广店推广u建议理由：建议理由：翡翠城高层需求者目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例在60%60%左右。左右。而车展（包括大型车展及单一品牌的车展）及汽车4S店，是购车者经常会去的地方。u建议合作汽车品牌：建议合作汽车品牌：总价15-20万左右汽车品牌，比如丰田、马自达、东风标致、东方雪铁龙等。u建议合作方式：建议合作

28、方式：在车展或4S店单独设立形象展位，项目资料与汽车资料打包赠送消费者。低密度的住宅的推广低密度住宅需求者背景分析以下数据统计来自房交会消费者公寓需求问卷以下数据统计来自房交会消费者公寓需求问卷样本筛选条件：样本筛选条件：1 1、面积需求、面积需求140-200140-200方方2 2、愿意支付单价、愿意支付单价12000-1800012000-18000元元/平米平米背景资料背景资料年龄年龄35-3935-39岁的壮年岁的壮年为该类客群的主力，4545岁以上的人群岁以上的人群也占到了很大的比例。背景资料背景资料目前住房情况目前住房情况仅10.35%目前为租房，其余购房者都拥有自己的住房，其中

29、近近3/43/4的购房者已购商品房的购房者已购商品房背景资料背景资料目前居住及工作的区域目前居住及工作的区域客户目前的居住区域主要为上城区、拱墅区及西湖上城区、拱墅区及西湖区区，工作区域则集中在下城区、西湖区、上城区及下城区、西湖区、上城区及拱墅区拱墅区。背景资料背景资料汽车使用情况汽车使用情况从统计数据可看出，目前已购车和三年内准备买车的消费者所占比例超过比例超过80%80%。二次购房、改善居住条件二次购房、改善居住条件的购房者所占比例最大，以纯投资为目的的购房者也占有小部分比例。购房原因及购房需求购房原因及购房需求购房原因购房原因购房原因及购房需求购房原因及购房需求板块选择板块选择购房者对

30、于市中心板块、钱江新城板块、九堡板块、市中心板块、钱江新城板块、九堡板块、西湖板块西湖板块的关注度较高购房原因及购房需求购房原因及购房需求看重因素看重因素购房者在购房时看重的因素主要是：交通、工程质量、价格及开发商品牌交通、工程质量、价格及开发商品牌；房产信息获取房产信息获取渠道偏好渠道偏好在获取渠道的选择上与公寓人群基本一致，但亲友介绍的比例明显有所上升。亲友介绍的比例明显有所上升。房产信息获取房产信息获取渠道信息偏好渠道信息偏好通过媒体渠道，消费者侧重了解的信息主要为价格、地段及升值潜力价格、地段及升值潜力；其中最关注的信息为升值潜力及价格，同时对小区内环境及户型的关注度也较高。购房原因及

31、购房需求购房原因及购房需求（1）多为二次购房、以改善居住条件为主要购房目的；（2）对市中心板块、钱江新城板块、九堡板块及西湖板块最为关注；（3）购房看重因素集中为交通、工程质量、价格及开发商品牌；目标人群特点房产信息获取房产信息获取（1）亲友介绍的比例相对较高；（2）通过媒体渠道重点想了解价格、地段及升值潜力方面的信息，其次是小区内环境及户型；背景资料：背景资料：（1）近3/4的购房者已购商品房；（2）目前的居住区域主要为上城区、拱墅区及西湖区，工作区域集中在下城区、西湖区、上城区及拱墅区；（3）80%的购房者拥有或即将拥有私家车（4）购房者人群35-39岁的壮年为主、学历较高；u推广启示u

32、开发商品牌对于购买高端产品类型的人群是很重要的u 高端产品类型购买人群对闲林板块接受度低，我们要重点诉求与西溪的关系u 口碑传播对于这个人群更为有效u 在推广渠道选择上，与汽车类相关的互动对于这个人群依然有效u 目标人群年龄层相对较大，更注重品质感u 在推广渠道上，针对他们经济能力较强经常出入一些高端场所的特点（杭州大厦，俱乐部）地中海庭院洋房推广主题高尚，从来不等于高高在上1.低层产品稀缺性质，及其带来的居住身份感；2.人群的特有阶层属性，呼应并凸显其社会地位。法式平层府邸推广主题一层一世界1.产品鲜明的平层属性，居住感受强烈形象化；2.人群的特定气质，充分体现并满足其掌控欲。：有针对性的广

33、告渠道投放，通过切合人群需求的产品利益点传播和系列客户活动，最终形成口碑传播，完成项目销售。：社会中的稳定资产层，有一定的经济能力低密度住宅推广渠道建议渠道建议 建议理由建议理由利用小众杂志的精准定位与媒体影响力明确投放直接拦截杭州乃至浙江有钱人必去的高端消费场所通过专属服务提升客户满意度，营造口碑传播 很多专业都有自己的行业报，此类报纸投放精准且费用低专业类报纸推广u建议媒体：建议媒体：浙江科技报，周报，由浙江省科技委员会发行，面向全省科技系统及农业科技企业发行，其中08年下半年增版的五金科技周刊是全国五金行业的一份专业报纸。浙江法制报，周报，由中共浙江省委政法委浙江省司法厅，面向全省司法系

34、统及企事业单位发行，总发行量12.5万册。u建议推广形式：建议推广形式：硬广+专题报道，或别册小众杂志推广u建议媒体建议媒体 1.浙商、商业评论等财经类杂志；2.港航航空、国泰航空、东方航空、感觉生活阻击高端出行路径，符合客群定位。3.法拉利、宝马等跑车内部刊物，借助该类奢侈品品牌，宣传项目形象。u投放策略：投放策略：1.固定2-3家杂志，持续性投放。2.只投封面，或封面+别册 浙商浙商宝马宝马内刊内刊（浙江是宝马汽车在中国销量最大的地区之一）（浙江是宝马汽车在中国销量最大的地区之一）商业评论商业评论杭州大厦专项推广我们的建议我们的建议-u推广形式一：推广形式一：商业走道处系列巨幅展板u推广形

35、式二：推广形式二：针对杭州大厦贵宾客户寄送创意物料u投放内容规划：投放内容规划：绿城品牌+法式平层大宅+地中海庭院洋房。关于本项目营销推广的其他两点建议关于本项目营销推广的其他两点建议1.1.西溪板块炒作西溪板块炒作2.2.置入式营销置入式营销1.西溪板块炒作u目的：目的：淡化项目所在闲林地域属性，建立翡翠城西溪生态大盘的高端认知，凸现项目的生态价值与居住价值。u形象：形象：翡翠城，西溪之上的高端生态大盘u设想：设想：一次高端对话 一轮媒体炒作 一辑产品推广u对话方式对话方式：宋卫平对话住杭晓红工作室u对话主题对话主题：西溪之上，翡翠天成一次高端对话一次高端对话-u报纸专题报纸专题炒作方向建议

36、：l十年一轮回，西溪引领杭州高尚人居再次向西l大热西溪！重新认识西溪板块的人居价值一轮媒体炒作一轮媒体炒作-u网络新闻网络新闻炒作方向建议：l和葛优、舒淇一起漫游西溪l西溪崛起，杭州是否已进入“湖、江、溪”三足鼎立时代？l从自然环境到区域配套，全面PK杭州各大新兴人居板块l昨日之西湖，明日之西溪？西溪居住潜力初探l西溪之上话西溪，谁家楼宇最得意？u报纸新闻报纸新闻炒作方向建议：l十年一轮回，西溪引领杭州高尚人居再次向西l大热西溪！重新认识西溪板块的人居价值l城西以西，翡翠城让我找回了当年做桂花城的感觉绿城房产宋卫平专访l园林景观与自然景观交相辉映的典范之作小记翡翠城景观规划的非同凡响l观山、观

37、水、观西溪翡翠城西溪景观公寓样板房参观有感一辑产品推广一辑产品推广-u软文推广软文推广方向建议：l90方的绿城房子，在西溪翡翠城西溪景观公寓，圆杭州人的绿城梦l西溪有片地中海翡翠城，为杭州打造纯正地中海洋房l西溪之上，翡翠天成翡翠城，西溪之畔的150万方品牌规模社区2.置入式营销置入式营销 置入式营销，也称隐性广告，指在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现实生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的。典型的表现形典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现式是该产品及其标识在作品中出现，或者在有利于该产品的特点、特性在作品中被提及。在国外，一些跨国公司比如宝马、诺基亚、佳能宝马、诺基

38、亚、佳能拥有成功运用置入的成熟经验并受益于此，它们甚至有过为了配合电影、电视做置入式广告专门制造某种产品的例子。2004年贺岁片手机手机中，摩托罗拉手机在其中得到充分暴光；2005年贺岁片天下无贼天下无贼中，不断出现宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油。关于本项目置入式营销的几点建议关于本项目置入式营销的几点建议u媒体曝光：媒体曝光：与O2O2、行报、都市周报、行报、都市周报等时尚媒体联动，确定某一专栏定期制作节目，对客户、场所等资源进行共享，保持一定的曝光率与人气度。u品牌联动：品牌联动：与知名时尚品牌知名时尚品牌（消费类、娱乐类）进行活动嫁接，扩大意向客户的辐射圈层（如大众CROSS POLO、马自达3等自驾游活动、知名品的时尚秀等）。u冠名活动：冠名活动：策划或冠名与西溪炒作有关的政府活动。谢 谢 聆 听