成全企划=17英里系统执行推广方案.ppt

1、万科万科 17 17英里英里/系统系统执行推广方执行推广方案案1717英里，我能与这个世界保持的距离英里，我能与这个世界保持的距离核心词核心词:距离距离距离距离 一个中性词一个中性词距离在生活处处存在；距离既物理属性，又属于精神范畴；距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离，她区别于其他项目的特征日常生活的距离，身份、格调品味上与常人不同的距离；距离由物理距离最终上升为精神距离由物理距离最终上升为精神距离公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。第一阶段：第一阶段：制疑距离制

2、疑距离0304年2月初04年2月底第二阶段：第二阶段：释疑距离释疑距离04年3月1日04年4月中下旬第三阶段：第三阶段：体验距离体验距离04年4月中下旬开始“距离距离”贯穿推广全过贯穿推广全过程程话题设置悬念，制造设置悬念，制造“距离距离”话题话题0304年2月初04年2月下旬演绎树立形象，演绎树立形象，演绎1717英里的距离英里的距离04年3月1日04年4月中下旬体验配合现场，展开体验距离的活动配合现场，展开体验距离的活动04年4月中下旬开始第一阶段：第一阶段：“制疑制疑”距离距离0304年2月初04年2月下旬针对大众设置悬念制造话题利用主流媒体，吸引市场广泛关注 思路思路提出“距离”距离：

3、存在的主张！距离：存在的主张！黑格尔有言：存在的即是合理的。存在的合理性，涵盖了人存在的各种形态，各种形态的存在所差生的差异，是距离，即存在的差异所包含的方方面面，价值差异、生存状态差异、拥有与获得差异，都是一种距离。即：如何存在取决于如何距离！导入“17英里”17英里：HOTEL CALIFORNIA与海岸线之间的距离，这段距离EAGLES告诉我们：SOME DAYS TO REMERBER，SOME DAYS TO FORGET！在记忆与遗忘之间，差生了对加州阳光的向往，这是一种距离思考背后的存在，也暗示着：1717英里：合理存在的最佳距离！英里：合理存在的最佳距离！撩起客户群体及业内人士

4、对项目的好奇心与期盼！基本思路：基本思路：距 离阶 层生活观念17英里私人会馆生活状态步骤一：距离引蛇出洞，距离话题抛出引蛇出洞，距离话题抛出04年2月5日04年2月18日步骤二：距离，17英里制造制造1717英里与距离关系话题英里与距离关系话题0304年2月18日04年2月29日步骤一：距离步骤一：距离设置距离疑问，引起市场话题设置距离疑问，引起市场话题04年2月5日04年2月18日内容：内容：距离 发布时间：发布时间：04年1月1日04年1月7/8日发布数量：发布数量：征用深圳万科地产所有的全部户外广告牌手段：手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！两个字的广告传播方式在地产

5、界是颠覆式的；也是万科从未使用过的一种广告传播手段；或许将是2004年，深圳最有可能引起关注的地产营销策略模式；视觉冲击力强，广告内容容易到达，传播效果佳。导火线导火线户外广告牌户外广告牌备选备选:1、语气更强：制造距离制造距离2、语气更柔和：需要距离需要距离轰动性是话题讨论的平台！轰动性是话题讨论的平台！但是广告牌只是导火线，但是广告牌只是导火线，悬念的精彩还须话题来引导！悬念的精彩还须话题来引导！2004，万科提出，万科提出“距离距离”的分析报告的分析报告请专业枪手炮制，引爆市场对距离话题的关注各方面话题制造各方面话题制造话题：话题：距离是什么 我们需要距离 我们需要什么样的距离 我们为什

6、么要提出距离 载体：载体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站（一）网络（一）网络时间：时间：04年2月5日04年2月18日网站：网站：操作：操作：1 1、请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，炒热春节市场，吸引大众关注。2 2、利用王德源、全忠在上专栏的知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是业内的注意力！（二）报纸二）报纸时间时间：04年2月504年2月18日报纸报纸：深圳特区报，深圳商报操作操作：1、组织专业媒体记者讨论距离话题，在报纸上形成对距离话题及相关的社会性关注进行正面宣传，利用媒体舆论主导大众观念。2、利用王

7、德源、全忠在特报、商报的专栏，以第三方身份发表对万科新动向的看法，仍然是以引起业内关注为主！主打文章标题广告牌出街焦点新闻 距离！生活存在的必需！距离思索 距离内幕！专业信息透露 2004，距离带动地产长跑！一个消费者对距离的十大设问！（三）（三）1717英里主页网站英里主页网站主题：距离主题：距离内容：内容：距离形象广告形象广告位置：位置：主页网站首页发布时间：发布时间：04年2月5日（四）电台 时间：04年2月5日04年2月18日 电台：基本思路：距离无处不在，现代生活需要距离！.万科诠释距离宣言：距离：存在的合理主张距离：存在的合理主张 对市场上关于距离的各猜测与态度，对市场上关于距离的

8、各猜测与态度，万科提出了自己的观点万科提出了自己的观点步骤二：距离步骤二：距离1717英里英里制造制造1717英里与距离关系话题英里与距离关系话题0304年2月18日04年2月下旬内内 容：容：距离17英里 发布时间：发布时间：04年2月18日04年2月25日发布数量：发布数量：在深圳征用万科地产属下的所有户外广告牌手手 段：段：临时布幅一夜之间全面覆盖深圳的大街小巷，将项目名称导入市场！导火线导火线户外广告牌户外广告牌主推导入词：距离主推导入词：距离1717英里英里 导出第二核心词“17英里”：似是而非的回答仍是个谜；并列的两词，非完整句子，让人无法揣摩两者是何关系；看似为某项目做广告，但是

9、仍看不出是何项目的广告；两者的关系巧妙地为17英里logo与主题语的亮相作铺垫。同第一步骤：同第一步骤：广告牌只是导火线，广告牌只是导火线，悬念的精彩还须话题来引导！悬念的精彩还须话题来引导！备选:距离 17英里软文配合1717英里的由来英里的由来（缘起，景观）1717英里有什么英里有什么（海岸线、空气风景、文化、休闲、私密）话题制造话题制造话话 题题 17英里的私人CIUB-HOUSE 17英里的私人沙滩 17英里的生活状态 17英里的阶层文化主张 载载 体：体：网络、报纸、杂志、电台、主页网站（一）网络（一）网络时间：时间：04年2月18日04年2月下旬网站：网站：、操作：操作：1 1、请

10、地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文 章有目的地组织网民跟贴、探讨这些文章，形成争论，制造话题，吸引大众关注。2 2、利用王德源、全忠在上专栏的 知名度和影响，扩大距离话题影响！全面提高市场尤其是 业内的注意力！（二）报纸（二）报纸 时间：04年2月18日04年2月下旬 报纸：深圳特区报，深圳商报 操作：1、组织专业媒体记者延续距离话题讨论，将17英里 和距离观念结合起来，逐渐为树立项目形象过渡。2、王德源、全忠在商报、特报的专栏，以第三方角度 提出自己距离和17英里的观点，在业内形成对距离和17 英里的良好反应！文章标题广告牌焦点新闻 距离为什么是17英里？探讨17英里的距离 17英里

11、有多远？距离无处不在！为何地产新时代流行距离观？深圳与上海的距离？/深圳与北京的距离？（三）杂志三）杂志 时间：04年2月18日04年2月下旬 杂志：外地万客会 万科周刊 内容：阐释距离与17英里,在现有业主以及关注万科的人群里形成 话题讨论（四）电台（四）电台 时间：04年2月18日04年2月下旬 电台：交通音乐台 内容：17英里，距离存在的最佳状态！17英里，穿行之后，阳光与海岸就在眼前！17英里，深圳深处的宁静！（五）（五）17英里网站英里网站 主题：17英里 我需要保持的距离！第二阶段：释疑第二阶段：释疑04年3月1日04年4月中下旬强势出击，树立项目形象主流媒体与小众媒体相结合，细分

12、诉求重点针对目标客户群，点对点传播。以以“距离距离”主题统领产品气质主题统领产品气质以以club-houseclub-house统领产品本身统领产品本身万科万科1717英里英里 （108个）海边私人Club-house 我能与这个世界保持的距离！我能与这个世界保持的距离！主推产品定位名词：主推产品定位名词：club-houseclub-house Club-house(Club-house(简洁明了，创新又有新含义简洁明了，创新又有新含义)英文中有Clubhouse这个词，意思是“俱乐部会所”；Clubhouse原意，一般与具体的行业相结合，构成某个组织的名字。在Clubhouse的基础上加间

13、隔符，形成一个新含义的房地产传播名词。其形式同：townhousepent-house。Club-house产生的是一种以聚会和交流为核心，又具有一定私密性的生活和居所形态备选：备选：私人商务box/sea-house c-house/私人华府 海领馆/使馆/租界 府 邸/观邸/视界 步骤一：形象出街演绎17英里的阶层距离观念（精神）04年3月1日04年3月20日步骤二：私人会馆概念传播演绎17英里的阶层距离观念（生活）0304年3月5日04年4月下旬精神理念距离观念演绎精神理念距离观念演绎我能与这个世界保持的距离我能与这个世界保持的距离 与第一阶段呼应：与第一阶段呼应：户外广告牌户外广告牌

14、核心创意：核心创意：距离楼书（距离楼书（MOOKMOOK）名人对话活动名人对话活动 配合：配合：杂志广告杂志广告 项目网站主页项目网站主页实施手段实施手段主题：主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！出街时间：出街时间：04年3月1日临时广告牌：临时广告牌：通过布幅全面亮相17英里logo与广告语，发布两周。大梅沙广告牌：大梅沙广告牌：17英里形象广告，发布两个月。广告牌广告牌距离楼书（距离楼书（MOOKMOOK）创意创意上卷-17英里的精神属性阐释时间：04年3月初下卷-17英里的物理属性阐释时间：04年4月中旬每册书编号，限量发行！距离楼书（距离楼书（MOOKMOOK）面世策略面世策略一

15、、颠覆概念，引入观念一、颠覆概念，引入观念质疑传统book、magazine,导入新的阅读方式与要求二、二、mookmook出现出现适应了社会新的阅读需求，引领了读书社会的新风尚首发仪式：地点：威尼斯酒店时间：4月中旬甑子墨（备选孟广美、吕丘露薇）主持平装本送给在座嘉宾精装本每套均有编号，共108套，特制给落定业主活动活动 领领 袖袖时间：3月初 通过在中国有影响力的这几位意见领袖的讨论，将项目推广语的精髓表达出来，既树立了项目的形象，又提升了项目的品质感和高度！主题：主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！内容：内容：17英里的形象广告刊物名：刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会 凤凰周刊、

16、高尔夫周刊发布时间：发布时间：3月杂志广告杂志广告系列硬广1717英里主页网站英里主页网站主题：主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！17英里 108个海边私人club-house内容：内容：17英里的形象广告位置：位置：主页网站首页生活距离演绎生活距离演绎海边私人海边私人club-houseclub-house海边私人海边私人club-houseclub-house形象的形象的切入点切入点:私人沙滩私人沙滩/私人码头私人码头/私人海滨浴场私人海滨浴场 私人会所私人会所/私人管家私人管家/私房菜私房菜杂志广告杂志广告项目网站主页项目网站主页软文软文现场包装现场包装体验中心（市区、市外）体验

17、中心（市区、市外）实施手段实施手段1717英里主页网站英里主页网站主题：主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！内容：内容：17英里 108个海边私人club-house （私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜私人管家、私房菜）主题：主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！内容：内容：17英里 108个海边私人club-house刊物名：刊物名：福布斯、财富亚洲版、万客会 凤凰周刊、深圳航空、高尔夫周刊发布时间：发布时间：4月。杂志广告杂志广告主题：主题：距离刊物名：刊物名：新周刊内容：对流行词内容：对流行词“距离距离”组

18、织专栏进行推广组织专栏进行推广发布时间：发布时间：4月初。“距离距离”专题专题软文软文主题：主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！内容：内容：17英里 108个海边私人club-house （私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜私人管家、私房菜）刊物名与频次：刊物名与频次：经济观察报：三四月各两周 三联生活周刊：三四月各两周发布时间：发布时间：3月初开始系列软文：系列软文：如果距离是一种睿智，我们愿意它成为精髓如果距离是一种纯粹，我们愿意它成为习惯如果距离是一个快乐的高音符，我们愿意被音符支配中信城市广场西武百货中信城市广

19、场西武百货地处市中心商业、娱乐、餐饮配套齐全目标客户群消费、购物集中区域针对性强！距离概念展示 17英里形象展示体验中心体验中心市区市区目击距离目击距离体验中心体验中心 市外市外概念会馆概念会馆世纪海景高尔夫球会项目地附近，符合项目品质能够针对目标客户，点对点传播项目形象展示会馆展示现场包装现场包装 近程包装近程包装/远程包装远程包装近程包装项目现场围墙、导示、气氛远程包装沿途导示系统第三阶段：体验距离第三阶段：体验距离现场与活动体验展开现场与活动体验展开04年4月中旬开始针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动从而提升现场氛围和购买感染力，造势销售活动活动 海海 风风 派派 对对 时间：

20、5月中旬 充分借助凤凰的媒体宣传优势，利用项目现场海景优势，凸出项目特点，在现场，对准目标人群实施有效打击和 吸引，拉升客户购买力！开盘开盘 1 1、现场活动 时间：时间：04年年6月中旬月中旬 某周六天下午某周六天下午5点开始点开始以项目正式开盘，楼王开放为主要事件展开！活动以LV品牌夏装海滩展演、名犬Party为主要内容同时再配合逸飞视觉艺术展、现场雪茄、爵士乐（Jazz）、烟花汇演等烘托现场气氛与人气。曾子墨、孟广美主持现场活动凤凰周刊全程报道盛况！2.市内 在威尼斯酒店举行项目开盘新闻发布会，由吕丘露薇作现场报道；整个项目开盘两地的状况通过视频做两地互动 户外广告牌：深圳与香港户外广告牌：深圳与香港杂志：杂志：财富亚洲版、万客会、凤凰周刊、深圳航空、高尔夫周刊、新周刊报纸：深圳特区报（两次整版）报纸：深圳特区报（两次整版）开盘广告开盘广告开盘硬广1开盘硬广2报纸：深圳特区报纸、经济观察报网络:开盘新闻与软文开盘新闻与软文系列活动体验系列活动体验（频率：控制在销售前后每月一次）其它：17英里杯赛 精英商务讲座 福布斯排行 中华环球小姐场地支持 圣诞派对 （详见公关活动方案）预算推广阶段 主要媒体 预计费用 预算（%）制疑阶段户外广告网络 2%释疑阶段距离MOOK报纸杂志网站网络户外 35%体验阶段活动报纸杂志户外广告 63%携携 手手 上上 进进尚美佳/成全企划