客户分层策略报告(完结版)课件.ppt
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1、Last Modified 8/25/2011 6:39:12 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PM China Standard TimeWORKING DRAFT2011-2015客户发展策略客户发展策略专题报告专题报告|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-11 内容内容制定并实施客户策略是公司未来发展的必制定并实施客户策略是公司未来发展的必然
2、选择然选择客户战略分层是制定和实施客户策略的前提与基础 2011-2015年公司客户发展策略公司2011-2015年客户策略实施方案|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-12 2 国际市场发展规律表明,从以产品为中心,到以渠道为中心,再到以客户为国际市场发展规律表明,从以产品为中心,到以渠道为中心,再到以客户为中心是企业发展的必然趋势中心是企业发展的必然趋势产品为中心产品为中心客户为中心客户为中心渠道为中心渠道为
3、中心商业模式商业模式向客户“推销”产品重点关注产品创新个性化的渠道和产品以满足不同客户的需求基于渠道需求开发产品行业案例行业案例初级市场中的保险业银行业半成熟市场中的保险业客户客户产品产品渠道渠道阶段阶段I阶段阶段II阶段阶段III市场演进市场演进|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-13 成熟市场的众多保险公司都已转向以客户为中心的经营策略,其中以安联为成熟市场的众多保险公司都已转向以客户为中心的经营策略,其中
4、以安联为例,已经建立起了系统性的客管体系例,已经建立起了系统性的客管体系以客户为本的产品提供-针对富裕人群的理财套装产品-针对财富传承需求的定制化产品-针对医疗需求的定制化产品“通过保障财务安全,促进健康并巩固重要关系,来创造美好生活”“致力于创建和支持一个积极进取和以客户为本的企业文化”制定由三个核心模块组成的“以客户为中心的战略随时服务密切关注值得信赖为执行战略创建了11个项目方案,涉及公司价值链的各个部分,包括组织构架、营销和公关、产品和定价、销售和运营新加坡寿险市场的领军企业,市场份额超过20%金融危机期间及之后仍然持续稳步增长从上世纪80年代创立品牌至今已迅速成为世界上最大的保险公司
5、,公司市值的年成长率高达17%安盛品牌以高达67亿美元的价值高居保险行业首位国际市场国际市场管理管理/中央职能中央职能销售渠道销售渠道运营运营以客户为中以客户为中心的市场营心的市场营销体系销体系安联集团案例安联集团案例安联集团通过调整组织构架来建立以客户为中心的营安联集团通过调整组织构架来建立以客户为中心的营销体系销体系产品线:产品线:寿险、产险、健康险|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-14 中国保险行业在过
6、去的中国保险行业在过去的10多年中高速发展,部分地区已呈现出半成熟市场的多年中高速发展,部分地区已呈现出半成熟市场的特征,城市和县域的商业保险覆盖率存在明显差异特征,城市和县域的商业保险覆盖率存在明显差异其他市场亚洲市场*保险渗透率保险渗透率 1,2010百分比人均人均GDP千美元*发展中市场发展中市场1 总保费(包括寿险和非寿险)/国内生产总值半成熟市场半成熟市场成熟市场成熟市场*%*%*%*%中国市场客户结构的变化趋势中国市场客户结构的变化趋势*%*%*%*%资料来源:Swiss Re Sigma世界保险业报告,2010年;2011中国家庭寿险需求研究报告摘要;泰康&北京大学100%=中国
7、大陆31个省、自治区、直辖市的6,302个普通家庭100%=中国大陆31个省、自治区、直辖市的6,302个普通家庭的成员不同市场中的保险渗透率不同市场中的保险渗透率中国家庭的保险覆盖率中国家庭的保险覆盖率中国家庭成员的保险覆盖率中国家庭成员的保险覆盖率*覆盖率*|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-15 中国市场客户结构的变化趋势中国市场客户结构的变化趋势中国市场客户需求的差异性中国市场客户需求的差异性中国城市、
8、县域不同收入阶层家庭商业保险渗透率中国城市、县域不同收入阶层家庭商业保险渗透率中国市场的客户结构快速变迁,不同客群体现出更加差异化的保险需求中国市场的客户结构快速变迁,不同客群体现出更加差异化的保险需求*客户分类客户分类家庭可支配家庭可支配收入区间收入区间3.5-10万富裕及以上富裕及以上大于20万大众大众大众富裕大众富裕10-20万人口按家庭收入划分人口按家庭收入划分百分比下层大众下层大众低于3.5万*大众大众(82)大众富裕大众富裕(109)富裕富裕(49)*%*%*%*%*%*%*%*%*%*%资料来源:麦肯锡全球研究院;小组分析;2011中国家庭寿险需求研究报告摘要,泰康&北京大学*X
9、X=调研回复人数100%=中国大陆31个省、自治区、直辖市的6,302个普通家庭的成员|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-16 国内的优秀同业已经开始了客户策略引导下的战略转型国内的优秀同业已经开始了客户策略引导下的战略转型资料来源:麦肯锡;公司网站;年报;Interbrand目标目标综合金融:“一个客户、一个帐户,多元产品,一站式服务”“通过面向客户需求的战略转型,实现可持续的价值增长”基础设施基础设施 20
10、07年对整个集团的客户数据库进行集中式管理,完成了数据清理工作组织机构组织机构 建立了专门的子公司(“财富通”)来推动交叉业务计划和客户关系管理的发展万佛朝宗万佛朝宗 整合渠道,优化成本分三个阶段推进“以客户需求为导向”的战略转型:实施战略转型的准备期进入客户价值挖掘的发展期形成客户生命周期理念的成熟期2010年7月太保正式启动了客户战略管理项目。希望通过项目实施来奠定转型必需的基础,同时实现业务应用价值措施措施客均1.2件的金融产品(2009)直销和交叉销售业务增长迅速占财产和意外险保费的13.7%(2010)交叉销售走向纵深:客户渗透率、产品渗透率、渠道渗透率太保寿险2011年前6个月累计
11、个险新单保费实现30%以上增长,高于同业 成果成果|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-17 客户结构不理想客户结构不理想新华在初级市场阶段取得了客户数量与保费规模上的快速发展,但是由于客新华在初级市场阶段取得了客户数量与保费规模上的快速发展,但是由于客户战略的缺失户战略的缺失造成客户结构等指标不理想,对于未来发展存在诸多挑战造成客户结构等指标不理想,对于未来发展存在诸多挑战*万万*917亿元亿元*资料来源:公司
12、客户资料数据库公司快速发展公司快速发展08*09*05*04*02*0307*106*各年个人投保数和保费规模1 2007年数据根据趋势估算|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-18 未来五年,为实现公司战略目标,新华必须制定并实施符合中国寿险市场发未来五年,为实现公司战略目标,新华必须制定并实施符合中国寿险市场发展的客户策略,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地展的客户策略,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地资料
13、来源:访谈;小组分析企业愿景与价值企业愿景与价值中国最优秀的以全方位寿险业务为中国最优秀的以全方位寿险业务为核心的金融服务集团核心的金融服务集团中国最优秀中国最优秀:领先的市场地位,健康的价值增长,一流的客户服务,齐头并进的业务模式,差异化下规范化的管理流程全方位寿险全方位寿险:以寿险为核心,覆盖客户全生命周期、延伸至健康、养老产业,以及经代业务金融服务集团金融服务集团:寿险主业与相关服务,及资产管理两大支柱总体战略总体战略未来5年,新华将专注于在寿险及其价值链的深耕,致力于提升在寿险领域的份额和价值全面风险管理体系全面风险管理体系客户管理客户管理渠道渠道产品产品负债业务负债业务有效后援体系(
14、运营和有效后援体系(运营和ITIT)企业文化企业文化组织架构及管控模式组织架构及管控模式资产业务资产业务实施清晰的客户战略,覆盖大众人群中的主覆盖大众人群中的主流流,拓展大众富裕人拓展大众富裕人群,与现有客户一起群,与现有客户一起成长成长,并以之为引导,建立一整套以客户为核心的营销管理、运营流程和服务体系|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-19 内容内容制定并实施客户策略是公司未来发展的必然选择客户战略分层是制
15、定和实施客户策略的前客户战略分层是制定和实施客户策略的前提与基础提与基础 2011-2015年公司客户发展策略公司2011-2015年客户策略实施方案|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-110 客户分层是制定客户策略的前提和基础客户分层是制定客户策略的前提和基础组织保证组织保证客户分层客户分层可行性可行性维持型维持型客群客群价值型价值型客群客群培育培育型客型客群群主力主力型客群型客群价价值值性性保险需求保险需求
16、支支付付能能力力战略归集排序战略归集排序客户分层客户分层公司战略市场趋势公司战略和市场发展趋势公司战略和市场发展趋势建立“以客户为中心”的组织架构,为客户策略实施提供组织保障建立客户信息管理系统,规范客户数据管理,统一客户视图,形成数据挖掘能力客户策略客户策略信息系统信息系统“以客户为中心”的理念深入人心,从上至下认可客户策略,并愿意践行理念理念建立KPI指标体系,形成客户策略导向,并追踪落实客户策略KPI定位目标客群定位目标客群制定目标客群获取、提升、制定目标客群获取、提升、留存的策略留存的策略形成目标客群洞见形成目标客群洞见1346725针对机构的客户洞见及客群管理机构应用机构应用渠道精准
17、营销渠道应用渠道应用针对客群在保险需求和产品喜好上的差异,设计由多种产品功能和服务插件组成的产品组合产品应用产品应用针对客群的服务需求设计差异化服务项目,并通过队伍及服务平台的整合进行服务交付服务应用服务应用|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1分层图谱分层图谱描绘描绘客群初步客群初步细分及归细分及归并并11 客户战略分层的方法和流程客户战略分层的方法和流程客群战略客群战略归集归集界定分层的客户界定分层的客户主
18、体主体客户细分客户细分的基础维的基础维度及其具度及其具体变量体变量12345从可分析性和可应用性的角度确定将哪些客户纳入到战略分层的分析范围,形成底层数据关键步骤关键步骤确定客群组的确定客群组的战略重点战略重点落实分层应用落实分层应用目目的的方方法法确定对哪些客户进行分层从分层的目的出发,筛选出最具适用性的维度和变量作为客户细分的标准从应用角度出发选定分层指标通过基础维度对客户进行初步细分,并按关键指标上的拟合度进行归并,形成有意义的客户分层对客群进行初次细分并完成相似客群的归并通过分层数据的归纳分析,对每个客群的特征进行描述,并产生初步的客户洞见描述各类客群的基本特征从价值性和可行性两个方面
19、对客户分层进行战略归集评估,识别未来客户发展的重点目标客群确定客群应用的战略归集|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-1个人投保人个人投保人个人纯被保险人个人纯被保险人团体保单被保团体保单被保*人、团体卡单人、团体卡单*投被保人投被保人名下保单全部终名下保单全部终*止的个人客户止的个人客户数据库中个人数据库中个人*客户记录数客户记录数12 12 万人资料来源:核心业务系统数据加工从可分析性和可应用性的角度界定客户
20、分层的主体范围从可分析性和可应用性的角度界定客户分层的主体范围时效性差,时效性差,准确性差准确性差信息不完整,信息不完整,分析分析性差性差缺乏关键性缺乏关键性信息,分析信息,分析性差性差信息完整,信息完整,易于分析易于分析 战略分层战略分层可分析性可分析性1是否选用是否选用1 以上为截至2011年6月30日个人客户数|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-113 分层基本要求分层基本要求维度筛选标准维度筛选标准保险
21、需求支付能力生命阶段 收入/资产职业地域()()()()()()()()()支付能力保险需求根据客户保险需求的多样性及支付能力的高低,区分有显著差异的客户并聚合特征类似的客户,形成有意义的客户群落指标能否在客户获取和经营的关键层面体现明显的差异性同时在前端应用时能够易于沟通、便于使用产品种类接触渠道沟通方式价值贡献应用可行性什么是能够体现“保险需求”和“支付能力”的有效维度这些维度在既定筛选标准下的适用性如何基础维度选取基础维度选取收入/资产生命阶段 适用性高()适用性一般 适用性低通过评估,通过评估,“生命阶段生命阶段”和和“收入收入/资产资产”因为最能符合分层基本要求,而且因为最能符合分层
22、基本要求,而且适用性高,所以被选取成为客户细分的基本维度适用性高,所以被选取成为客户细分的基本维度2|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-114 维度维度X:生命阶段:生命阶段生命阶段年龄划分维度维度X:生命阶段:生命阶段年龄年龄婚姻状况婚姻状况家庭结构家庭结构可选变量可选变量指标代表性指标代表性数据可得性数据可得性数据有效性数据有效性是否采用是否采用单身期起步家庭成熟家庭中老年家庭退休期 54 综合考虑指标的代
23、表性、数据的可得性及有效性,我们采用年龄作为划分综合考虑指标的代表性、数据的可得性及有效性,我们采用年龄作为划分客户生命阶段的具体变量客户生命阶段的具体变量2|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA-NLC005-20110609-DK(GB)-115 2第一层筛选:数据可得性及有效性第一层筛选:数据可得性及有效性年收入年收入:直接反映客户支付能力,但难以获得完整、真实的客户收入/资产数据。保费支出保费支出:间接反映客户支付能力,公司有完整有效数据,经抽样回归验
24、证,与家庭收入正相关关系强。保额保额:直接反映客户的保障需求,但由于险种差别,无法类比。第二层筛选:渠道差异性第二层筛选:渠道差异性个险个险:客户购买保险主要为满足保障需要,保费支出反映其收入水平。银代银代:客户购买保险主要用于理财投资,保费支出反映家庭长期资产配置能力。第三层筛选:保费指标的代表性第三层筛选:保费指标的代表性标准保费标准保费:个险险种及交费期间差异大,宜采用标准保费对客户进行比较。规模保费规模保费:银代险种差异小,采用规模保费能够更加直接地反映客户的支付能力。选择“保费支出”作为反映客户收入/资产水平的代表性指标个险、银代客户需求及保费支出存在明显差别,应区别对待根据个、银差
25、别,个险采用标准保费,银代采用规模保费使用“保费支出”预测客户的收入/资产水平个险采用“标准保费”,银代采用“规模保费”银趸、银期分类细分收入水平预测的方法收入水平预测的方法综合考虑指标的代表性、数据的可得性及有效性,我们使用综合考虑指标的代表性、数据的可得性及有效性,我们使用“保费支出保费支出”来来预测客户的收入水平,并根据渠道特点使用不同的保费指标来进行细分预测客户的收入水平,并根据渠道特点使用不同的保费指标来进行细分|Last Modified 9/19/2011 5:37:49 PM China Standard TimePrinted 8/25/2011 12:08:00 PMSHA
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