探讨Acer集团之行销策略课件.ppt

1、探討Acer集團之策略行銷創造品牌價值組長:李健成 組員:郭耀文 莊盛文 陳俊霖 黃益民第六組彙整報告人:葉光傑何謂品牌（brand）：無價之寶 是一個名稱（name）、標記（sign）、項目（term）、符號（symbol）、設計（design）或是他們的組合使用。可以用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。由品牌可確認產品的銷售商或製造者。資料來源:MARKETING Philip Kotler資訊業成敗的關鍵 目前運籌管理 未來品牌品牌網路郵購關鍵消費者廠商OBM與OEM之比較項目OBMOEM進入障礙難容易核心競爭力多而激烈專心有效，少即可贏管理繁難簡

2、易規模小，難建立大，易建立附加價值多少利潤高低OBM與OEM之比較被動主動主宰市場少，2、3個多，幾十至上萬個客戶數短（下單、生產、交貨）長（前置、售後服務）時間無法累積、建立無價之寶品牌資產不緊密，依賴度低客戶選擇性多緊密，量身訂做客戶關係難易多角化不穩定易被大客戶影響穩定交易台灣現況分析 成長率199534%199918%未來3年-約 10%集中附加價值低測試及OEM利潤低 事浮於人，人才不足 大學、研究單位和科學園區構成群聚促使高科技產業發展台灣OBM的挑戰 本地市場太小（約世界1）技術、產品創新能力不足 一般MIT形象不佳，唯電腦相關零組件佳，但掛他人品牌 缺乏有經驗專業人才，且無成功

3、案例 資源有限，難與世界級大公司競爭品牌名稱 簡潔有力，將名稱與標誌結合 登記商標 塑造新形象，重新命名，設計新CIS 單一品牌，多品牌，副（系列）品牌 依特性行銷，中、英文不一定相關結論:Acer宏碁品牌沿革65 創立70 成立於新竹科學園區-小教授1號自用品牌外銷71 小教授二號PC推出 -八位元電腦72 小教授三號PC推出76 自有品牌MULTITECH更名Acer正式成為行銷國際新品牌77 股票上市81 台灣第一屆國家發明獎及 ISO-9000認証83 世界經理人文摘全球品牌，結合地緣，國際化策略86 合併德儀成為世界第六，筆記型電腦廠商87被大陸列為國家重點保護商標之一88 讀者文摘

4、票選亞洲最佳電腦第一品牌Acer宏碁的品牌策略 OBM目標：以合理價格達到降低成本的效果 研發創新技術與產品以創造價值 長期規劃穩扎穩打 由週邊利基產品出發再切入核心 由鄉村包圍城市 與當地廠商合作，提供好產品利益共享 不斷做行銷活動，如渴望電腦Acer品牌組織功能 品牌管理組lAcer品牌lImage推廣l行銷管理 品牌事業群:Acer品牌lDesktop P C 高階伺服器等產品形象之推廣及全球業務l可式電腦、資訊家電Brand使命使命打破科技與人的藩籬承諾承諾可靠的、容易的、夥伴的個性個性動態的、友善的、值得信賴的、創意的、開放的價值價值易使用、可靠的、創新、關懷、物超所值資料來源:io

5、聯網組織宏碁集團的品牌基礎宏碁的全員品牌管理 全面評估及量化品牌產生的效果 全員品牌管理用於品牌 品牌形象是很複雜的概念 建立品牌是企業的核心功能之一 組織要有計劃有系統的來建立品牌 各區域全面來考量品牌管理的系統 要注重對市場帶來的結果是怎樣 We Hear You 傾聽顧客的聲音 集中及明確的訴求貼近消費者無疆界的、動人的及一致的形象對使用方便、容易的、可靠的、負擔的起的產品關懷、傾訴、行動的態度文化資料來源:io聯網組織宏碁的全員品牌管理Acer是什麼？品牌有效資源之運用與分配有基本資源才能持續經營發展一套制度典範聚焦.充分運用有限資源依地區、產品作顧客市場區隔分階段建立組織管理架構品牌

6、通路 網路e、自營經銷商 如宏科 經由獨家或多管道代理（強多家，弱一家）由經銷商面對零售商、終端用戶 大型連鎖經銷商 界定支援、服務的責任歸屬 通路忠誠與彈性 流程問題，（台）推（美）拉方式 給予信用額度（落後地區少，先進國家多）合作案件及方法 與通路商合作促銷客戶服務 客戶第一 客戶是屬於製造廠商及品牌 品牌最關鍵即服務 產品責任歸屬品牌公司 美國市場高標準服務之挑戰 Call Center 網路客戶中心Acer外銷資訊地區88年87年北美 431億NT 355歐洲 357億NT 344其他 428億NT 216合計 1216億NT916億Acer88年年報宏電排名區域別亞太地區NO 1聯想

7、-大陸NO 2三星-韓國NO 3宏電歐洲 排名第 6名美國 排名第10名Acer全球排名2000(IDC)最新統計13季全球PC(含桌上型,筆記型及伺服器)NO1康柏(Compaq)NO2戴爾(Dell)NO3惠普(HP)NO4捷威(Gateway)NO5IBMNO6恩益禧(NEC)NO7蘋果(Apple)NO8宏碁(Acer)佔率-2.5%NO9富士通NO 10西門子(Fujitsu/siemens)Acer 2000年經營重點 品牌業務確保獲利 以大陸為基地型市場，佔同文同種優勢，大舉擴展品牌優勢 品牌策略全盤定位，設定目標，2001年躋身全球第五大品牌廠商副總經翁建仁Acer由品牌來發展

8、價值 多元而專精的產品與事業 不斷塑造競爭優勢，吸引人才 善用全球資源加速科技運用 強調品牌價值 強化本土市場能力 重視品牌，堅持品牌，創造品牌價值 品牌投資(好幾百億美元)集團力拱統一的品牌資料來源：經濟日報 林總經理 憲銘主機板0.35萬/部 300億 毛利30%PC單價-3.5萬/部 450億營收低(1989至今未曾虧損)高風險14.26/股,毛利30%2.4/股,毛率10%以下89前3季約1.57元/股利潤產品代工自有品牌產品代工自有品牌業務宏碁vs華碩以零組件,半成品主機版第一間接建立品牌成本、零組件、半成品獲利重要全球十大電腦廠之一附加價值高不以虧損換佔有率得佔有率及知名度先台灣大

9、陸歐美有充份條件再進入美國鍛羽而歸99年賠3000萬美元歐美循序漸進(繞道而行)慎選市場地頭蛇策略全球大幅擴張台灣、大陸、亞太市場鄉村包圍城市歐洲及中小國際廠通路型廠商美國大廠代工訂單品牌策略宏碁vs華碩大陸投資公司名稱主要營業項目實收資本額(萬:美元)北京宏祺計算機、軟硬体、自製產品180Acer(中山)主機板、外殼組裝生產銷售1196Acer高新軟件(上海)計算機軟體設計R&D及銷售100Acer電腦(深圳)計算機、原料加工150上海金仕達多媒體計算機、軟體開發、漢化處理10588.12.31(透過第三波公司轉投資)Acer OEM/OBM 市場成果 花大錢又辛苦，故應執 Note boo

10、k 全球營收第四 P.C 全球營收第八 OEM 全球營收第三(原廠委託加工)全球第七大自創品牌PC廠 TPC-C Benchmark測試高效能伺服器世界第一品牌 Trading8.5%Brand45.1%OEM46.4%資料來源:Note book P.C副總黃柏傅台灣因應 全球佈局免成邊陲化 張忠謀說戒急用忍只會扼殺企業生機 大陸卡位 充份運用大陸資源Acer-2001品牌策略 區域比重的重新規劃 大中華35%歐洲30%美洲20%區域資源的整合 統一品牌 2001年全球前五大品牌副總 翁建仁建議宏碁品牌加速攻克大陸市場大陸現況分析 大陸資訊媒體（聯合報）產值255億美元（台商185億 佔率7

11、2%)全球第三出口國 明年第二，未來全球硬體營運中心 潛力發展大(世界大廠投資趨勢)內需市場大 成本低少台灣1/3人才充足碩士以上500美元/月收入 中文平台樞紐地位（網際網路台灣上網500萬人成長慢，大陸2002年可達5000萬人）大陸獲得美國PNTR永久最惠國待遇 大陸2001年約600-650萬台成長約40%全球是20%創造品牌價值 是無形資產，在市場上威力最強大之武器 使消費者易於辨識 B2C教育成本降低 增加消費者重復購買 提升產品價值 促進消費者購買慾望 使企業對資金成本的取得居低利率優勢 吸取更優秀人才加入，累計公司最重要的資產人力，提升生產力降低成本 降低新產品上市風險（消費者

12、已認知）複製成本低 使企業創造規模經濟，達到降低價格，提升競爭力 結論 使企業多角化，產生綜效，所以品牌是企業重要的核心能力建議-由品牌價值塑造競爭優勢 由OEMODMOBM之過程選擇依企業本身條件 OBM宜採長期作法 profit OEM 低，風險高，營收成長利潤縮水故 應提高比率 做OBM要掌握時機 掌握大華人區（含東南亞）市場之地理優勢 全力攻取華人市場，立足台灣放眼大陸遠眺世界建議 重新定位台灣大陸、東南亞第三世界 歐美日 借重經貿大國美國公關打開全球品牌形象 環保回收公益活動掌握客戶關係提升品牌 施先生持續演說及網路教育圖書事業有利品牌形象 與大學合作吸引高素質人力及獎勵並參與社區活

13、動及發展，使Image更佳 了解科技全球化與行銷服務地區化競爭的關鍵建議 成為廠商顧問師，先服務再銷售 做好客戶滿意的服務努力維持關係成為客戶心目中第一品牌 品牌名稱配合當地顧客偏好及特色 結合OBM與OEM成為核心競爭力 歐美品牌拓展核心零件組件結合歐美大廠形成品牌威力 加快介入EMS或CEM電子器材代工因應未來挑戰建議 聚焦打品牌，小碁太多成熟度不足對品牌是負面 掌握時機加速結合電子商務 (2000年50億美 2003年150億)產品及內部管理取得ISO認證提升品牌價值 貫徹執行力賞罰分明勿過份強調人性本善 設創新獎以強化品牌形象及競爭力 科技+品牌=成功報告完畢敬請 黃教授 準博士學長、姐 各位同學 多予指教