2020酒行业睿享生活消费趋势报告课件.pptx

1、2020年酒行业睿享生活消费趋势报告酒行业睿享生活消费趋势报告01/背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革02/消费纵览篇：酒类消费的9大趋势03/垂直细分篇：四大品类的消费趋势04/IP打造篇：酒类内容消费需求洞察5./营销策略篇：酒类品牌如何布局“睿享生活圈”6./附录：调研方法及联合研究机构目 录CONTENTS背景篇：背景篇：品质生活需求驱动酒行品质生活需求驱动酒行业业变革变革01中国消费观变革：从符中国消费观变革：从符号号消费消费到到品质品质消消费费温饱 消费国营经济时期国营经济时期1949-1962计划经济时期计划经济时期1962-1978市场经济转型初期市场经济转型初期1978 20

2、10年市场经济高速发展时期市场经济高速发展时期2010年 至今大众 之同基本 消费大众 之别符号 消费大众 之异品质 消费精众 之聚随着改革开放和市场经济建设的不断推进，中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化，加上人们获取信息渠 道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级，消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更 加注重品质消费的时代。品质生活定义：细节精品质生活定义：细节精致致化、化、仪仪式感式感、健康健康、原生原生态态与个与个性性化化71.6%71.4%69.8%63.2%43.8%

3、40.4%16.8%对于消费者而言，何为品质生活？调查显示，“品质产品”、“细节精致”、“健康食物”、“天然原生态”、“个性化”成为了关键词，此外，还有不少人希望与国际潮流接轨。有品质的生活，不是挥金如土，不是奢侈无度，而是尊重内心深处的渴望，并且更尊重生活本身的用心生活态度。附图 如何理解“品质生活”这个词？数据来源：知萌咨询机构发布的中国消费趋势报告。顺应品质消费升级，网顺应品质消费升级，网易易提出提出睿睿享生享生活活圈体圈体系系随着消费升级的不断深入，越来越多的消费者不断探索自我，更加悦己，更加注重精神生活的享受，追求睿 智、品质的生活方式。2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享

4、生活圈”，即以数据理解用户，以内容影响用户的全场景营 销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级，同时，也为品牌如何去洞察和 捕捉消费者提供了体系化的解决方案。更加 注重 生活 品质更加 注重 精神 生活更加 崇尚 健康 生活探寻 并享 受真 我睿享生活下的消费场景睿享生活下的消费场景：各个各个消消费领费领域域都在都在全全面面“升升级级”与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，经济新常态下消费发展将更加强调从价值层 面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮 流，拥有品牌文化，致力品牌耕耘，致力于提供高品质产品

5、的企业将迎来极佳的发展契机。之前之前现在现在视频小广告付费早晚在小区散步，周末去公园九寨沟、故宫、香港苹果手机、手环等数码产品专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答每周1-4次健身、瑜伽、户外骑行、登山清迈、首尔、越南、海岛游等扫地机器人、智能吹风机等黑科技VS路虎、宝马、奔驰特斯拉、无人驾驶汽车味道浓烈的高度酒低度小酒，健康小酌逛淘宝比价趣味性短视频种草购买、直播购物去面包房买蛋糕报班学习烘焙，自己制作全民“雪花膏”修复、美白、天然植物萃取五千年历史的中国酒行五千年历史的中国酒行业业：也：也因因消费消费升升级倒级倒逼逼产品产品和和品牌品牌升升级级产品为王时代产品为王时代渠道为渠道为重用户，关

6、注用户，重用户，关注用户，侧重与用户的情感侧重与用户的情感 共鸣与同频共振共鸣与同频共振重渠道，主推经销商、重渠道，主推经销商、核心代理、餐饮、宴核心代理、餐饮、宴 会等渠道会等渠道应求，有产品应求，有产品 销量销量用户为王时代用户为王时代王时代王时代供不供不 即有即有随着人们生活习惯的改变，健康意识的增强以及互联网的兴起，酒行业必将从以价格为主的粗放式低效益竞争，向以产品、文化、价值、体验感为主的高效益，精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势，谁就能把握市场先机。升升 级级 中中 的的 消消 费费 者者酒酒 行行 业业 产产 品品 升升 级级酒类品牌如何顺应趋势酒类品牌如何顺

7、应趋势进进行创新行创新网易睿享生活圈如何助网易睿享生活圈如何助力力酒类酒类品品牌打牌打造造？酒类消费趋势酒类消费趋势酒类新消费圈层洞察酒类新消费圈层洞察酒类内容消费需求酒类内容消费需求酒品牌的内容营销策略酒品牌的内容营销策略中国消费者的酒类消费发生了什么变化？中国消费者的酒类消费发生了什么变化？酒行业的品牌塑造和传酒行业的品牌塑造和传播播需要需要适适配用配用户户睿享睿享生生活圈活圈的的消费消费需需求求找到嫁接睿享生活圈与找到嫁接睿享生活圈与酒酒行业行业的的桥梁桥梁，以酒以酒 为介质，与不同的消费为介质，与不同的消费圈圈层形层形成成深度深度链链接接中国酒类消费者有哪些值得关注新圈层？中国酒类消费

8、者有哪些值得关注新圈层？挖掘与挖掘与酒酒相关相关的场的场景，情景，情感感诉求诉求与消与消费需求，费需求，形成网易影响酒行业内形成网易影响酒行业内容容IP的逻辑主线的逻辑主线消费者对酒类内容消费有哪些需求？消费者对酒类内容消费有哪些需求？如何用优质内容打造有影响力的传播？如何用优质内容打造有影响力的传播？提出网易睿享生活圈提出网易睿享生活圈酒行业营销解决方案酒行业营销解决方案为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势，网易传媒与知萌咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、内容消费需求的深度研究，以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。网易传媒网易传媒+知萌咨询：酒行业睿享

9、生活消费趋势报知萌咨询：酒行业睿享生活消费趋势报告告纵览篇：纵览篇：酒类消费酒类消费的的9大趋势大趋势02精质感悦消费精研悦己消费品质追求口感到体验感追求精致追求愉悦时刻健康式享乐可感知的体验酒行业趋势关键词：酒行业趋势关键词：“精精”“悦悦”“质质”“感感”的的自在自在消消费费消费者愈发追求品质消费，购酒选酒考量因素愈发多元化，深入化。他们背负着生活重担，贪 恋着片刻的欢愉，愈发看重悦己型消费，健康式享乐。此外，对他们来说口感刺激已经不再新 鲜，他们追求身心全方位可感知的体验。总体来说，这届消费者是追求“精悦质感”的一群人。体验性消费体验性消费关注口感体、场景新体验、品饮场景多元化品饮场景多

10、元化从人/时/空打破传统品饮场景，场景营销新机会情感价值链接情感价值链接家人的关怀，爱人的浪漫，发小的豪 爽，陌生人的善意，都融入酒水之中文化自信文化自信传承传统文化，扬我国风文化，强化文化自信精研理性精研理性多关注因素，多渠道验证，力求真实可靠高性价比认知健康认知健康疫情冲击，健康观念快速普及。从可感知的健康打动消费者品鉴力升级品鉴力升级见多识广的消费者，对产品、品 牌、内容的鉴赏力大幅提高质趣一体质趣一体品质是基础，有趣是惊喜。质趣一体促使自传播自酌悦己自酌悦己人生一次，开心最重要。强调与自 我独处，与自我和解，欣赏自我2020酒品消费的酒品消费的9大趋势大趋势趋势二：品饮场景多元化趋势二

11、：品饮场景多元化趋势三：情感价值正待挖趋势三：情感价值正待挖掘掘趋势四：文化价值日渐凸趋势四：文化价值日渐凸显显趋势五：深度精研，理性消费趋势五：深度精研，理性消费开发针对细分场景的产品及相开发针对细分场景的产品及相应应 主题的广告，强化多元场景主题的广告，强化多元场景认知认知挖掘产生情感链接点的场景，挖掘产生情感链接点的场景，针针 对性展开系列走心营销对性展开系列走心营销深挖品牌历史文化及创始人情怀深挖品牌历史文化及创始人情怀故事故事洞察消费者痛点，进行产品价洞察消费者痛点，进行产品价值值点细分，多渠道统一品宣点细分，多渠道统一品宣趋势一：体验性消费兴趋势一：体验性消费兴起起营造可感知的饮酒

12、体验感，强化营造可感知的饮酒体验感，强化突出饮酒的体验感突出饮酒的体验感整合网易资源，打造跨界营整合网易资源，打造跨界营销销IP矩阵，重塑消费场景矩阵，重塑消费场景借助网易哒哒、槽值等强内借助网易哒哒、槽值等强内容容 团队，深挖情感进行节点团队，深挖情感进行节点营销营销借助网易新闻专业性为品牌借助网易新闻专业性为品牌文文 化背书；借助内容生态以化背书；借助内容生态以年轻年轻 化方式展示传承文化化方式展示传承文化专业专业+趣味视频科普形式，趣味视频科普形式，满满足消费者碎片化精研需求足消费者碎片化精研需求联名网易云音乐、网联名网易云音乐、网易易live计计划等开展线下强体验场景活划等开展线下强体

13、验场景活动动趋势趋势酒企酒企策策略建略建议议网网易易策略策略建建议议趋势七：认知健康式饮趋势七：认知健康式饮酒酒趋势八：质趣一体化趋势八：质趣一体化趋势九：自酌悦己消费趋势九：自酌悦己消费打造消费者可感知的健康包装打造消费者可感知的健康包装及及 口味口味趣味礼盒包装，盲盒体验等多趣味礼盒包装，盲盒体验等多方方 式创造有趣体验式创造有趣体验开发小瓶适合独酌的产品，围开发小瓶适合独酌的产品，围绕绕 自酌悦己进行品牌宣传自酌悦己进行品牌宣传趋势六：品鉴力升级趋势六：品鉴力升级聚焦口感升级，同时保证口感聚焦口感升级，同时保证口感一一 致性致性围绕健康式饮酒，反对酒桌围绕健康式饮酒，反对酒桌豪豪 饮文化

14、创造图漫内容进行饮文化创造图漫内容进行传播传播借助网易优质内容生态，助借助网易优质内容生态，助力力 酒品牌打造质趣形象酒品牌打造质趣形象围绕睿享生活，悦己消费打围绕睿享生活，悦己消费打造造 系列营销活动系列营销活动推出专业性鉴酒系列短视频，推出专业性鉴酒系列短视频，助力消费者品鉴升级助力消费者品鉴升级趋势趋势酒企酒企策策略建略建议议网网易易策略策略建建议议体验性消费兴起体验性消费兴起1.1.1 饮酒是一种体验：白酒饮酒是一种体验：白酒的的层次层次，葡萄葡萄酒酒的舒的舒服服，啤，啤酒酒的畅爽的畅爽对喝酒的人来说，酒水已经超越了物理层面，进入了精神层面的享受。不同的酒对应着不同的情感体验，白酒的是

15、层次感，葡萄酒喝的是舒服感，啤酒喝的是爽快淋漓感。“人生的经历和喝酒的过程是一样 的，不像饮料整个过程都是甜甜的，喝酒的时候先是先是顺顺滑滑，入口后有灼，入口后有灼 烧感，之后还会烧感，之后还会有有苦涩苦涩感感，就像人 生一样，不可能一直都是甜甜蜜蜜 的，和喝白酒很像和喝白酒很像。”张先生，27岁，IT程序员，广 州“入口的感觉很绵柔很舒服入口的感觉很绵柔很舒服，在 喉咙的感觉不想白酒那么辣，像 咽饮料一样，唇齿留香。红酒就 像最要好的朋友，喝红酒时更容 易敞开心扉”李先生，25岁，保健品公司 老板，沈阳“当时一箱冰镇桶搬上来，冰镇冰镇 的的1664，再加再加上上清甜的口清甜的口感感，和朋友喝

16、起来很舒服很和朋友喝起来很舒服很爽爽。”黄女士，39岁，商贸行政 主管数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。1.1.2赋予仪式感：酒器也赋予仪式感：酒器也冰冰镇镇，口感更细致，口感更细致喜欢品酒的人，不仅仅喜欢不同的酒配不同的酒器，就连酒器也会用保鲜膜包起来，放进冰箱里冰镇。仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。有了仪式感的加持，喝酒这种情感体验会更加 独特和愉悦。调查显示，40.6%的消费者越来越喜欢品酒“会收藏啤酒器具（杯子、啤酒罐 等），且喝啤酒会有专用的杯子，杯子大小刚好

17、一杯饱。杯子也会用 保鲜膜包起来放冰箱里面。”广州苏先生，38岁，IT行业部 门经理不同的酒 用不同的 杯子不同的杯 子形状造 型不同的量 用不同的 杯子酒器也要 冷冻保鲜越细致，仪式感越强越细致，仪式感越强数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。更喜欢品酒了：40.6%1.1.3酒水花式新喝：基酒酒水花式新喝：基酒调调配新配新感感觉觉酒的口感更丰富酒的口感更丰富“朋友聚会饮酒，通常会泡着人参的白 酒搭配气泡饮料或者白酒直接兑水，缓 解白酒的辣度，增加酒的口感”北京黄女士，39岁，商贸行政主管快乐水快

18、乐水-需冰镇需冰镇“啤酒一定要冰镇才过瘾，日常我会啤酒加个冰当成饮料喝，自驾游也会自带 啤酒放在野外河里冰镇来喝。啤酒加冰 是当代人的另类快乐水。”北京罗先生，35岁，电力项目经理酒可也作为日常饮料酒可也作为日常饮料“我喜欢将不同酒种混合，因为这样口感更加丰富。也喜欢葡萄酒兑饮品，既 有酒的芳香，又不会上头，可做日常饮 料喝。”广州张先生，27岁，IT程序员一般意义上，以伏特加、白兰地等烈性酒作为基酒，再加饮料果汁等混合形成鸡尾酒成为很多消费者的习惯。本次消费者访谈发现，除洋酒外，将白酒、葡萄酒与其他饮品一起混和，可以搭配出更具香气、口感更丰富的饮品，给品酒带来一种新鲜的感觉。数据来源：202

19、0年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。1.1.4社交应酬让渡与社交应酬让渡与“个个人人享受享受”随着酒水品质升级，酒水的功能不再局限于社交应酬场上的助兴，越来越多的消费者开始享受品酒的乐趣以及酒水带 来的益处。调查显示，以葡萄酒为例，44.6%的消费者喝葡萄酒是为了美容养颜，43.4%的消费者享受品酒乐趣，42.9%的消费者可以放松身心。喝啤酒的原因喜欢冰凉畅爽的口感：58.4%助兴，活跃气氛：55.5%缓解压力和焦虑：41.2%喝白酒的原因缓解压力和焦虑：48.8%享受品酒的乐趣：48.0%活血暖身：42.0%喝

20、葡萄酒的原因美容养颜：44.6%享受品酒的乐趣：43.4%放松身心：42.9%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。品饮场景多元化品饮场景多元化1.2.1品饮场景多元化品饮场景多元化调研发现，无论是饮酒的时间，还是饮酒的场景，亦或者是饮酒的对象，都变得愈加多元，意味着品牌的机会点增 多。数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。人周 边 游饭点丰富口感 场场景景空间移动化空间移动化“众乐乐众乐

21、乐”转转“独乐独乐乐乐”品饮无时限品饮无时限1.2.2品饮场景移动化、户品饮场景移动化、户外外化化“3天以上的行程会红酒、白酒（浓香型和酱香型）、洋酒 各带一瓶。3天以内行的不自带，但也会买来喝。晚上睡觉 之前会喝，因为开一天车比较疲劳，可以解乏。红酒缓和一 些，对身体好一点，感觉还能让这趟旅行更丰富浪漫。”广州张先生，27岁，IT程序员本次消费者访谈发现，红酒、白酒、啤酒是众多自驾游车主的必备物资，在爬山、钓鱼、野餐时都会喝，有时，还 会将啤酒放入小河中冰镇来喝。附图户外场景的酒类型啤酒：44.8%葡萄酒：21.4%白酒：18.4%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消

22、费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。1.2.3品酒饮酒无时限品酒饮酒无时限除饭点应酬外，传统饮酒时间段多集中在晚饭期间，随着酒文化的深入，越来越多的人喜欢在休息日的清晨喝一杯 酒提神润喉，亦或者在下午茶时段喝半杯酒享受难得的悠闲放松。无时限早起下午 一刻饭点夜半睡前润喉醒神臻享好心情放松老友 闲聊生活情趣应酬习惯恋爱情趣家庭 氛围宵夜 搭档欢纵 一刻深夜 独酌美容 养颜慢享 生活助眠“一般休息日早起会喝一杯润润嗓子 提提神，晚餐会当饮料加个冰喝了。”成都杨先生，30岁，进出口贸 易分公司总经理“我一般在下午3：00左右，妈妈会 拿酒出来喝，一次1/

23、3高脚杯，会聊 比较轻松的话题，比如晚上去哪里玩，最近有没有什么安排打算之类的。自 己也会在放假的下午，和朋友在客厅 一起喝酒看剧聊天。”成都艾女生，23岁，金融职员酒是心情调节阀酒是心情调节阀酒是悠享生活的态度酒是悠享生活的态度酒是思考人生的助力剂酒是思考人生的助力剂酒是应酬，是功能品酒是应酬，是功能品感觉在，无时限感觉在，无时限数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。1.2.4独酌：独酌：“众乐乐众乐乐”不不如如“独独乐乐乐乐”调查显示，除传统的聚会社交场景外，61.6%的白酒消费者，70.2%的

24、葡萄酒消费者，69.6%的啤酒消费者，72%的黄酒消费者都会选择自饮场景饮酒。数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。自饮时朋友聚会商务宴请送礼时白酒附图 喝酒场合葡萄酒啤酒黄酒“自己喝的话会比较讲究，比如环境、喝酒的 器具等，在外面喝的话限制比较多，条件不能 随心所欲。”苏先生，38岁，IT部门技术经理，广州白酒：61.6%啤酒：69.6%葡萄酒：70.2%黄酒：72.0%情感价值：酒亦有人设情感价值：酒亦有人设1.3.1酒水价值新说：情感酒水价值新说：情感价价值仍值仍有有较大较大挖挖掘空间掘空间“

25、白酒白酒：朋友聚会、商务交际都会 喝白酒。为了拓展人脉增加业务。葡萄酒葡萄酒：朋友聚会、商务交际。红 酒适合助兴，如朋友的生日会，用 红酒活跃气氛啤酒啤酒：在家和家里人或一个人喝，天热的时候也喝，像汽水一样，喝 着很爽。家里喝的多，和朋友喝的 少。”宋先生，37岁，采购经理，上 海数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。情感价值是产品溢价的基础。但除葡萄酒外，白酒、啤酒和黄酒对消费者来说都是功能性价值大于情感价值，表 明酒类情感价值仍有较大的挖掘空间。社交独饮功能情感58.4%40.1%23.

26、4%白酒 葡萄酒70.4%48.8%机会空间机会空间 调研发现，每类酒就像一个人一样，都有其熟知的人设：白酒就像亲切的父母，葡萄酒是伴侣也是知己，啤酒是一起 玩闹的发小，黄酒是默默支持的长辈。酒设是消费者天然形成的，没有接受门槛的情感链接点，对于酒品牌的情感价 值挖掘具有启发，但也是其扩大影响力亟需打破的传统形象。1.3.2酒设：酒与人的情感酒设：酒与人的情感链链接点接点父母父母长辈长辈第一次和 父亲喝酒沉稳厚重有阅历温柔开心的记忆最开始接触容易敞开心扉微醺倾诉养生生命陪伴支持暖胃暖心白白 酒酒黄黄酒酒酒酒酒酒设设设设亲切人生导师放松情调欢聚场合对未来有极大期待玩法很多文化价值日渐凸显文化价值

27、日渐凸显调查显示，无论是60后老生代，还是95、00后新生代，都同样关注酒的历史文化、礼仪传承、产地风土人情以及酒的品牌文化等非功能性的人文价值因素。1.4.1人文历史传承，跨越人文历史传承，跨越新新老生代老生代80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%附图 最希望获得的酒类知识（代际差异）60后（1960-1969年出生）70后（1970-1979年出生）80后（1980-1984年出生）85后（1985-1989年出生）90后（1990-1994年出生）95后（1995-1999年出生）00后（2000-2002年出生）数据来源：网易与知萌咨询

28、机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。1.4.2文化内涵更广文化内涵更广数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。010203 消费者在购买时，除了考虑产品口感、品牌、包装等功能性、外在性因素外，越来越多的消费者更加看重酒背后的文 化内涵。但消费者理解的文化并不单纯指历史文化，消费者认知的文化内涵更加广泛，有酒文化、品牌文化、年轻文 化等。历史厚重文化历史厚重文化舍得/糊涂/纯粹/睿享文化“和”文化“雅”文化“国风”

29、文化地域酒香文化年轻包容文化年轻包容文化白酒国际化破圈年轻化品牌传承文化品牌传承文化品牌历史发展品牌企业文化品牌情怀故事文化内涵文化内涵1.4.3更关注品牌是否彰显更关注品牌是否彰显品品牌文牌文化化与情怀与情怀消费者对于酒类品牌宣传并不排斥，认为这是了解酒品牌文化的渠道之一。但相对于推荐某款酒，更看重是否宣 传出了品牌历史的厚重感以及创始人的情怀与人生智慧。“想看酒的品品牌发展文化牌发展文化，比如酒 厂的起源、大事记、文化背景、酒 的自我定位等”杨先生，30岁，贸易公司总经 理，成都历史 传承家国 情怀优质 品宣“讲述一些关于品牌的历史文化。以故事化以故事化的方的方式式（比如舌尖上的 中国）讲

30、述讲述品牌或产品牌或产品品，不会太不会太 突兀，不会让人感到太商业化突兀，不会让人感到太商业化。”陈先生，34岁，房地产职员，成都数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。消费者：深度精研，理性消费消费者：深度精研，理性消费调查显示，50.5%的消费者看重口感，50.0%的消费者看重健康和保健，45.1%的消费者看重甜度，仅有28.6%的消费者看重是否是大品牌。消费者考量因素更加细致，更倾向于深度化内容。1.5.1购买考量因素更细致购买考量因素更细致深深入：入：品品牌、牌、口口感、感、品品质、质、健健康

31、康50.5%50.0%45.1%43.4%39.6%37.9%33.5%28.6%26.9%25.3%25.3%23.6%22.0%19.8%附图 消费者看重的要素品牌口感/甜度/度数/包装/原料/功能健康/性价比关关 注注 点点 更更 深深 入入 理理 性性数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。1.5.2信息渠道交叉验证，信息渠道交叉验证，钻钻研手研手法法自成自成一一套套32.6%31.9%30.9%29.0%28.9%33.4%30.1%18.4%16.5%19.6%13.2%17.7%

32、33.7%30.5%22.1%18.5%18.9%15.6%16.3%11.2%15.3%调查显示，消费者在购买决策过程中，会通过“线上+线下”，“体验+口碑”，“综合+垂直”等各种渠道获取酒类信息，并对信息内容进行交叉验证。附图 了解酒类相关信息的渠道50.3%44.0%37.9%了解渠道印象深刻的渠道促成购买的渠道数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。1.5.3线上虽便利，线下体验更线上虽便利，线下体验更能能助力助力品品牌构牌构建建真实真实信信任力任力除了传统大型商超和烟酒专卖店，酒水消

33、费新零售渠道也逐渐发力。以1919为代表的酒类O2O电商平台的线下体 验店，深受成都消费者的信赖。线上打品牌知名度，线下构建品牌信任力，跑赢品牌力构建的最后一公里。70.5%48.4%40.3%36.5%28.3%26.6%26.6%12.5%附图 线下渠道购买方式“一般休息日早起会喝一杯润润嗓子提提神，晚餐会当饮料加个冰喝了。”成都杨先生，30岁，进出口贸易分公司 总经理“我一般在下午3：00左右，妈妈会拿酒出来 喝，一次1/3高脚杯，会聊比较轻松的话题，比如晚上去哪里玩，最近有没有什么安排打 算之类的。自己也会在放假的下午，和朋友 在客厅一起喝酒看剧聊天。”成都艾女生，23岁，金融职员品牌

34、力品牌力品牌知名度品牌知名度品牌信任力品牌信任力数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。消费者品鉴力提升消费者品鉴力提升1.6.1各代际消费者均关注各代际消费者均关注产产地和地和产产区区 以葡萄酒为例，消费者不再是盲目地喝酒，他们的消费行为具有一定的专业性。调查显示，总体而言，64.9%的消 费者关注产区，57.4%的消费者关注酒庄；具体而言，各代际超六成消费者关注产区，同时，各代际对于酒庄的关 注度也很高，尤其是相对年轻的85后、90后和95后。数据来源：艾媒咨询网易与知萌咨询机构联合开展的

35、针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。62.0%64.0%66.1%66.2%62.8%38.0%36.0%33.9%33.8%37.2%70后80后85后95后是的，我在乎90后不太关注产区是的，我在乎：64.9%不太关注产区：35.1%42.3%53.5%59.8%62.9%56.4%57.7%46.5%40.2%37.1%43.6%70后80后85后90后95后附图 各代际对于葡萄酒酒庄的关注情况关注不关注附图 各代际对于葡萄酒产区的关注情况关注：57.4%不关注：42.6%1.6.2消费群消费群体体会学习酒知会学习酒知识

36、识使自使自己己更专业更专业事实证明，不是专家说一瓶酒好就真的好，而取决于消费者自己的判断，只有消费者自己喜欢的酒才是好的 酒。消费者会通过各种渠道了解葡萄酒的信息和知识，逐渐形成了自己的好酒评判标准。“会先接触一个酒，有了一定的感知后会去小红书、知乎搜索，看看自己的认知和别人的异同。”成都卢先生，25岁，探探科技主管“经常关注一些产品方面的专业信息，比如如何判断 酿造与勾兑、怎样辨别年份&真假、怎样判断是否灌 装等等”北京罗女士，35岁，电力项目经理数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。消费习惯的转

37、变：喝好酒，健消费习惯的转变：喝好酒，健康康的酒的酒1.7.1饮健康的酒：健康元饮健康的酒：健康元素素酒越酒越来来越受越受欢欢迎迎数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。受疫情的影响，国民的健康意识进一步提升，对白酒行业的消费习惯产生了影响。虽然消费者对白酒的关注因素多元 化，但是带有健康元素的酒水，拥有不可比拟的优势。调查显示，48.6%的消费者越来越重视健康酒，位列消费者近 年来变化的首位；43.6%的消费者更容易被“健康”主题和概念吸引，是最吸引消费者的关注和促使消费者购买的营 销主题和

38、概念，纯粮酿造概念也是消费者非常喜欢的主题，这都说明着消费者健康饮酒的意识越来越强。“中年压力大，晚上睡不着，认为 睡前喝一杯白酒后微醺上头的状态 可以有助睡眠。”广州马先生，47岁，物流经理睡前小饮，解压助眠睡前小饮，解压助眠39.4%41.5%43.6%纯粮传统酿造健康附图 吸引消费者的主题和概念40.6%42.6%48.6%更喜欢品酒了越来越注重酒桌礼仪和文化 了越来越注重健康酒了附图 近几年消费者喝白酒的变化1.7.2 健康的饮酒：喝少点健康的饮酒：喝少点健康的饮酒不仅表现在喝低点，也表现在喝少点。调查显示，66.5%消费者每次喝白酒的量少于4两，88.3%的 消费者认为“酒虽好，别贪

39、杯”。14.2%52.3%22.3%7.02.3%0.4%1.5%附图 每次喝白酒的量2两以下2-4两5-8两8两-1斤1斤-1斤半1斤半以上看氛围9.2%42.3%46.0%附图 酒虽好，别贪杯1.8%0.7%非常不符合不太符合一般比较符合非常符合数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。1.7.3“健康的酒健康的酒”是让人们喝得是让人们喝得轻轻松、松、享享受、受、无无负担负担的的酒酒纯粹纯粹弱伤害性弱伤害性解乏解乏活气血活气血养颜助消化养颜助消化口感层次丰富口感层次丰富低醉酒低醉酒多风味多风

40、味不上头不上头舒适舒适更加丰富的口感和口味更加丰富的口感和口味融入更多健康生活的需求融入更多健康生活的需求 对于健康的酒需要明确的是，它不完全等同于保健酒，也不等同于药酒，更不是普通白酒，它涵盖的范围更广，包括保健酒、药酒，也包括比传统白酒多一些“增益保健功能”的白酒，它既能够满足社交需求，又有醒酒快、不上头、不口干、不宿醉、对肝胃的伤害最小的功效，同时它也体现了白酒的品质和品味。数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。睿享生活圈成果之睿享生活圈成果之“轻轻养养”一族一族新闻门户关注内容新闻门户关注内

41、容TOP 31：健康健康 66.6%2：娱乐娱乐 53.8%3：国内政：国内政治治 49.2%附图 观看新闻客户端占比8.4%91.6%看不看 调查显示，轻养族消费者中，91.6%的人会观看新闻客户端内容，新闻客户端仍是其重要的信息渠道。进一步调研发 现，轻养族的人一边关注国家大事，一边注重健康养生。66.6%的消费者经常观看健康类的新闻内容，新闻门户聚集 大批关注健康养生消费者，可为酒类引流。轻养族轻养族48.6%既要感官享受，也要养生健康数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。研究成果研究

42、成果针对轻养一族的卖点建议针对轻养一族的卖点建议典型场景与话题典型场景与话题公司聚餐，好友聚会，日常休闲畅饮。聊 运动健身、理财、工作、兴趣爱好等购买靠量因素购买靠量因素认知上是否健康、颜值包装、品牌、价格针对性卖点针对性卖点理解关怀社畜的难处，读懂他们的理想，照顾他们的身心健康，提供认知健康产品数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。研究成果与策略建议研究成果与策略建议质趣一体化：品质好酒，趣味质趣一体化：品质好酒，趣味传传播播1.8.1 质趣一体化：品质口感，趣质趣一体化：品质口感，趣味味

43、营销营销联名联名白酒冰饮白酒冰饮“不盲目追求品牌，自己是贪新厌 旧的人，追求能带来新鲜感的东西”陈女士，37 岁，服装贸易行业销售经理，广州品质口感品质口感趣味营销趣味营销 年轻消费者逐渐成为酒类消费主体，互联网时代成长的他们，对于新鲜讯息的接受度很高，同时，对于内容、营销的 喜新厌旧速度也很快。品牌唯有在保障品质口感的基础上，不断尝试各种趣味营销方式，才能长期占据消费者心智，获取品牌认知与喜爱。1.8.2 有品质的时尚，国酒的国际有品质的时尚，国酒的国际化化之路之路中国白酒，国际表达中国白酒，国际表达国际调酒师大赛，85为选手选用中国白酒作为基酒设计参赛调酒配方清爽黄酒，对标国际清爽黄酒，对

44、标国际与传统黄酒不同的是，隐士酒体清 爽协调，而且它从一开始就对标国 际化酒的口感 随着国人文化自信的提高，消费者日趋看重国际化形象。中国白酒历史悠久，口味独特，但形象过于保守，年轻人接 触与选择壁垒较高；此外，中国白酒国际化程度较低，借助其他酒类，综合中国白酒及黄酒的口感，以品质好酒，年 轻国际化表达，证明中国好酒可以成为世界性好酒。品质为基础品质为基础调酒调酒IP化表达化表达有品质的时尚有品质的时尚国际化国际化+年轻化年轻化自酌悦己消费自酌悦己消费1.9.1 自酌场景日趋普遍自酌场景日趋普遍白酒：61.6%葡萄酒：70.2%啤酒：69.6%黄酒：72.0%“以前自己喝比较少，且喝的比较便宜

45、的酒，现 在自己喝会选择300元以上的白酒，要对自己好 点。”陈先生，34 岁，房地产公司职员，成都“喜欢自己一个人喝浓郁一点的，醇厚一点的，可以边喝边思考人生，展望未来。”张先生，27 岁，IT程序员，广州调查显示，无论是哪个品类的酒，都有超过半数的消费者愈发喜欢自酌。在消费者看来，相比于聚会饮酒，自酌更 能品味酒的原滋原味，微醺状态下更加适合思考。附图 不同酒类自饮场合占比1.9.2 悦己型饮酒：从社交应酬到悦己型饮酒：从社交应酬到愉愉悦身心悦身心喝黄酒的动机喝黄酒的动机 TOP 31：缓解压力缓解压力 43.4%2：活血暖身活血暖身 40.1%3：享受品酒乐趣享受品酒乐趣 40.1%喝葡

46、萄酒的动机喝葡萄酒的动机 TOP 31：美容养颜美容养颜 44.6%2：社交应酬社交应酬 44.2%3：享受品酒乐趣享受品酒乐趣 43.4%喝啤酒的动机喝啤酒的动机 TOP 31：畅爽口感畅爽口感 58.4%2：助兴助兴 55.5%3：缓解压力缓解压力 41.2%喝白酒的动机喝白酒的动机 TOP 31：社交应酬社交应酬 70.4%2：缓解压力缓解压力 48.8%3：享受品酒乐趣享受品酒乐趣 48.2%从总体来看，从过往社交应酬式饮酒进阶到悦己型饮酒。调查显示，约有40%-50%的消费者或是出于享受品酒乐 趣而饮酒，或是出于美容养颜/活血暖身等利己动机。社交应酬社交应酬愉悦身心愉悦身心垂直细分篇

47、：垂直细分篇：四大品类的消费趋势四大品类的消费趋势03白酒消费趋势白酒消费趋势品牌引领白酒消费品牌引领白酒消费1.1.1白酒市场向头部品牌白酒市场向头部品牌靠靠拢拢 白酒产业进入挤压式增长阶段，市场份额逐渐向头部品牌靠拢。本次调研搜索的行业数据显示，白酒市场CR6品牌 茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡品牌利润占白酒产业的55.9%，本次调研的消费者也谈到了对于 CR4品牌的体验：数据来源：中国酒业协会深度、会刊茅台：高品质，喝着舒服茅台：高品质，喝着舒服“喝完后没有不舒适的感觉。和长辈喝会选择茅台，因为茅台这个品牌对于年纪大一 些的长辈来说认知度会更高 一些，品质更好，给别人送礼时也

48、会送茅台，感觉茅台 比较有名。”成都唐先生，29岁，格力区域管理洋河：知名品牌，上档次洋河：知名品牌，上档次“知名品牌，适合各年龄 层，包装上档次，喝了不 上头、不冲，容易买到且 不易买到假货”上海宋先生，37岁，采购经理五粮液：能收藏，能送礼五粮液：能收藏，能送礼“知名老品牌，口碑好，是 尊贵和经典的象征，并且酒 香味浓郁，口感层次丰富，包装高端上档次，既能喝又 能收藏，很适合送礼。”上海黄先生，26岁，软件开发人员泸州老窖：中国文化的泸州老窖：中国文化的传传承承“泸州老窖是民族品牌，代 表传统民间工艺，也具有历 史传承，背后反映中国酒的 文化”广州马先生，47岁，物流经理1.1.2名酒持续

49、引领消费市场名酒持续引领消费市场18.0%13.7%13.1%7.7%6.1%5.4%4.7%4.1%3.5%3.2%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。78.1%73.9%66.9%59.4%52.1%48.0%44.7%41.5%40.4%40.3%目前中国白酒市场中，五粮液、茅台、泸州老窖等知名品牌已牢牢地占据了白酒市场。调查显示，78.1%的消费者喝 过五粮液，73.9%的消费者喝过茅台，66.9%的消费者喝过泸州老窖，其中18.0%的消费者表示常喝五粮液，13.7%的消费者常喝泸

50、州老窖，13.1%的消费者常喝茅台。突如其来的疫情也没有减少消费者对名酒的热情，更多消费者选 择转战线上购买，阿里发布的2月份渠道数据显示，五粮液、茅台、泸州老窖销售额分别为0.39、0.33、0.26亿元,分 别同比增长93.2%、36.2%、190.6%。知名品牌依旧引领白酒市场增长。附图 消费者喝过的白酒品牌附图 消费者常喝的白酒品牌1.1.3消费者选择知名品牌消费者选择知名品牌的的原因原因：符合符合消消费者费者价价值追求值追求 符合消费者价值追求的品牌，会使消费者与品牌之间形成更强烈的信任感与心理依赖，消费者也更愿意为此买单。调查显示，消费者选择排名前五的品牌中，选择原因基本一致，主要