2020年抖音KOL生态研究报告课件.pptx

1、2020抖音KOL生态研究数据统计周期：2020.01.01-2020.12.31Part012020年抖音年抖音KOL数据概览数据概览NO.01人民日报 媒体6615万NO.02央视新闻 媒体6422万NO.03毒舌电影 影视娱乐4673万NO.04四川观察 媒体3647万NO.05大狼狗郑建鹏&言真夫妇剧情搞笑2944万NO.06疯产姐妹 剧情搞笑2899万NO.07疯狂小杨哥 剧情搞笑2726万NO.08我是田姥姥 剧情搞笑2610万NO.09猴哥说车 汽车2348万NO.10布衣探案 影视娱乐2125万NO.21大LOGO 吃垮北京 美食1782万NO.22医路向前巍子 医疗健康172

2、4万NO.23仙鹤大叔张文鹤 医疗健康1678万NO.24姜十七 剧情搞笑1658万NO.25新闻快车 媒体1649万NO.26岳老板 剧情搞笑1604万NO.27光明日报 媒体1585万NO.28梅尼耶 剧情搞笑1573万NO.29吴岱林 音乐1568万NO.30大雄团队（做实事）正能量1512万NO.11田小野 剧情搞笑2105万NO.12中国长安网 媒体2051万NO.13天津一家人 剧情搞笑2029万NO.14刀小刀sama 颜值达人2007万NO.15青岛大姨张大霞 剧情搞笑1933万NO.16蜀中桃子姐 美食1872万NO.17湖北日报 媒体1847万NO.18中国日报 媒体181

3、0万NO.19莫邪 剧情搞笑1809万NO.20刘思瑶nice 颜值达人1795万从从2020年增粉最年增粉最快快的的TOP30账号看账号看剧情/搞笑占据了11席，媒体占据 了8席，其次是来自：影视娱乐、美食、医疗健康、汽车、音乐等赛 道；除媒体账号外，2019年增粉最快 的TOP30账号，无一进入到2020 年TOP30涨粉名单中；相较于2019年异军突起的美妆类 账号（代表如：李佳琦、柚子cici 酱等），2020年，进入到TOP30 队列的细分垂类当属医疗健康类账 号表现最佳。可可见见：疫情：疫情阻阻挡了挡了人人 们的们的“美美”的步的步伐伐，却提，却提升升了其了其对对 “健康健康”的关

4、注与重视。的关注与重视。卡思数据：2020年度增粉最快的30个账号分析各月度增粉最快的1500个账号（12个月不去重账号数量为 18000个），去重后的实际账号数量为10172个，超过超过65%的的 账号账号1年仅上榜年仅上榜1次；次；进一步分析去重后的账号上榜次数，发现：能能够够持续上持续上榜榜10次次 及以及以上的上的账号账号仅占仅占比比0.49%，而持而持续续上上榜榜3次次以上的以上的账号账号，占占 比也只有比也只有16.52%，超，超8成的账号成的账号“火不过火不过3个月个月”。2020年：各月度增粉最快的TOP1500账号重复上榜次数研究上榜一次上榜一次65.28%上榜三次上榜三次6

5、.97%上榜二次上榜二次18.21%从各月度增粉TOP1500账号增粉中位值和均值来看：1-8月，无论是中位值还是均值都相对比较稳定，中位值在60万上下区间浮动，而均值则在80万区间浮动。但到了9月起，却出现断崖式下滑，中位值在在35万左右浮 动，均值则在50万左右浮动。分析原因：一，与绝大多数学生恢复课业有关；二，与抖音调整流量分发规则，将更多流量倾注到电商内容 有关；三，也与平台加强监管，对于刷量、刷赞等灰产账号等严厉 打击有关。2020年各月度增粉最快的1500个账号月度增粉均值和增粉中位值研究 0100000200000300000400000500000600000700000800

6、00090000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月中位值平均值岳老板仙鹤大叔张文鹤吴岱林我是田姥姥田小野天津一家人莫邪2020年：哪些账号在“长红”？分析既位列年度增粉最快的TOP30，又在过去一年里，有10次及以上登上了月度TOP1500涨粉榜的账号，发现：除了熟悉的5个 媒体账号（央视新闻、中国日报、人民日报、四川观察、湖北日报）外，还有以下14个KOL账号出现在了名单里，可视为2020年 年度长红型账号，他们是：剧情段子医疗健康音乐剧情段子剧情段子剧情段子剧情段子姜十七剧情段子猴哥说车汽车刀小刀Sama颜值/变装/妆疯狂小杨哥剧情段子毒舌电影影视娱

7、乐布衣探案影视娱乐大狼狗郑建鹏&言真夫妇剧情段子剧情/搞笑影视娱乐美食游戏媒体颜值达人 明星/名人音乐 教育培训/知识分享母婴/萌娃萌宠 才艺技能二次元/动漫v l og 美妆 情感医疗健康生活汽车其他情侣CP 财经法律测评 政务运动健身 科技数码舞蹈官方 时尚海外旅行家居家装 正能量重点分析：TOP2000增粉账号内容类别&上榜账号均增粉量分布上榜账号内容类型走向细分、垂直，各 细分领域都有涌现出增粉抢眼的账号；剧情剧情/搞笑类是当之无愧的增粉王者，搞笑类是当之无愧的增粉王者，但相比于去年，在内容玩法、人物关但相比于去年，在内容玩法、人物关系系设计、人设打造和拍摄手法上都有提升；设计、人设打

8、造和拍摄手法上都有提升；影视/娱乐、美食、游戏类账号趁势而 为，增粉超速，成为了人们疫情期间宅 家娱乐的内容消费必备；从各类别账号的均增粉量看：除了媒体 和正能量账号外，属海外达人类、汽车 类表现最抢眼，其中，海外达人号多是 找到了赞许中国（经济、文化）的流量 密码，而汽车类账号则是受平台扶植与 内容突破的双重因素，进入涨粉快轨TOP2000账号各类别平均增粉量TOP2000账号各类别占比重点分析：TOP2000增粉账号增粉区间分布粉丝增量超过1000万的账号占比2000个账号的4.8%（共计96个），与去年基本持平；TOP2000增粉账号中，以月增粉200-300万的账号占比最 达到32.2

9、5%，其次是增粉在300-500万的账号；多，过过分享一个数据，2020年，如若你的抖音账号年度增粉量超年，如若你的抖音账号年度增粉量超 了了170万，那么恭喜你，穿越了卡思数据所采集的万，那么恭喜你，穿越了卡思数据所采集的20万个万个活活 跃抖音跃抖音KOL账号，进入到了涨粉最快账号，进入到了涨粉最快的的2000个账号队列个账号队列4.8015.6526.6532.2520.651000万+500-1000万300-500万200万-300万150-200万注：活跃KOL指的是粉丝量10w，且在30日内，发布视频量1条的KOL2019VS2020年：增粉最快的TOP500账号15大内容类型从

10、增粉最快的TOP500账号的内容类型看，2019年，前15大类型账号占据了账号总量的95.75%，但在 2020年下降到了77.2%，这说明：越来越多细分 领域的账号走上涨粉快轨；相比2019年，2020年增粉最快的TOP500账号，以：游戏、影视娱乐、明星/名人、汽车、医疗健 康5个领域表现最为抢眼，既迎合平台内容升级需 要，也满足了用户差异化内容消费需求；相反的是：颜颜值值、音乐音乐、情、情感、感、美妆美妆、舞、舞蹈类蹈类在在 TOP500账号占比下滑，一是因赛道本身拥挤账号占比下滑，一是因赛道本身拥挤，二二 是因内容缺乏创新导致。是因内容缺乏创新导致。TOTAL77.20%NO.01剧情

11、/搞笑27.40%NO.02游戏8.60%NO.03美食7.00%NO.04影视娱乐6.40%NO.05明星/名人5.80%NO.06颜值达人4.00%NO.07萌宠2.80%NO.08二次元/动漫2.60%NO.09母婴/萌娃2.40%NO.10才艺技能2.20%NO.11汽车2.00%NO.12音乐2.00%NO.13医疗健康1.40%NO.14教育培训/知识分享1.40%NO.15海外1.20%2020年类别占比内容类别排名对比2019排名持平(对比2019）排名上升(对比2019）排名下降(对比2019）Part022020年：重点赛道解析年：重点赛道解析升级方式一升级方式一不再只有2

12、019年爆火的逆袭剧、反转剧，2020 年，剧情类内容承载的人物关系更为生活化，少 了流于表面的浮夸套路，多了共情和共鸣；代表如:大狼狗郑建鹏&言真夫妇（夫妻关系）青岛大姨张大霞（母子关系）田小野&莫邪（闺蜜关系）人物关系人物关系分析原因：除与用户更喜欢在抖音消费泛娱乐内容有关，更重要的是：内容质量明显升级，无论是场景、人设还是剧情细腻度都有提升，集中体内容质量明显升级，无论是场景、人设还是剧情细腻度都有提升，集中体 现在：演绎成分在减少，源于生活的、真实的、共情的内容在增加现在：演绎成分在减少，源于生活的、真实的、共情的内容在增加。具体可总结为5个方面：细分赛道剧情搞笑甄选理由：甄选理由：虽

13、赛道拥挤，但在增粉最快的2000个账号所属的内容类别中，仍排位第一（占比高达23.9%）升级方式二升级方式二代表如:保安呆飞、外卖界的黄小明、摆货小天才、李会长（街溜子）细分职业细分职业职业化人设打造，更为关注底层用户的内容需要，虽然角色多是虚构的，但却在代表一类人发声，更易引发共情，从而达到IP识别的作用.升级方式三升级方式三代表如:疯产姐妹、遇见她、疯狂小杨哥 饭团日记 拍摄手法拍摄手法不再一味追求颜值、服化道和摄制，而是通过极具 代入感的第一视角拍摄手法，一个直拍镜头录全篇，打造“日常纪实”类剧情，让内容更富真实性升级方式四升级方式四剧情的主演不再只是年轻人，中年、银发族纷 纷登台入镜，

14、深受年轻粉丝追捧代表如:青岛大姨张大霞、我是田姥姥、只穿高跟 鞋的汪奶奶、张若宇、耀阳他姥爷角色年龄角色年龄升级方式五升级方式五“剧情+X”的模式在2019年的美妆、母婴、萌宠赛道已大行其道，到2020年，则延伸到了汽 车、美食、游戏、动漫等领域。代表如：石神（剧情X美食）、猴哥说车（剧情X汽车）、猪屁登（剧情X教育）；当然当然，“X”不仅代表赛道，也代表内容和形式，不仅代表赛道，也代表内容和形式，一方面，剧情更为注重挖掘人性，而不只流于爽剧套路；代表如:梅尼耶/都市奇妙物语(剧剧 情情+悬疑悬疑)、动物启示录（剧情（剧情+科普）科普）另一方面，强调系列化创作，通过确定的场景、不确定的剧情带给

15、用户沉浸式体验。代表如:大狼狗郑建鹏与言真夫妇（开门关门系列，走路系列），帅大斌（网吧系列、钓 鱼系列、驾校系列）剧情剧情+X细分赛道剧情搞笑寻求并打造具有鲜明记忆的寻求并打造具有鲜明记忆的 人设，并以此为核心展开叙人设，并以此为核心展开叙 事，将人设丰富化、立体化事，将人设丰富化、立体化强记忆点的内容：小天才口头语：你好，欢迎光 ()临；人物形象：西装+领结+白手 套+迷人的微笑；内容表现：低端产品+高端服 务所形成的强反差细分赛道 剧情搞笑从日常生活多个侧面寻找素从日常生活多个侧面寻找素 材，让艺术创作源于生活，材，让艺术创作源于生活，更易于激发用户共鸣更易于激发用户共鸣“张小花”第一视角

16、拍摄；出镜贝 勒爷接地气表演，全程无妆，题材 生活化（如闺蜜投食/沙雕/合租日 常等），像极了生活中的闺蜜互动成功亮点：神秘音乐，可制造悬疑氛围；情节紧凑，可调动参与，提升完 播与复播；标志性动作+眼神+战术性运镜，则可营造记忆点丰富作品的表现形式，善于挖丰富作品的表现形式，善于挖 掘人性内核，并调动各种元素掘人性内核，并调动各种元素 来来“吸吸”住用户住用户疯产姐妹梅尼耶摆货小天才2021年创作建议年创作建议升级方式一：升级方式一：增加了土味人间烟火气，让内容更贴近增加了土味人间烟火气，让内容更贴近生生 活并激发共鸣活并激发共鸣代表如:蜀中桃子姐、胖胖夫妻升级方式二：升级方式二：增加猎奇生活

17、体验，向上探店、打卡不增加猎奇生活体验，向上探店、打卡不一一 样的品质生活，向下带你迈入世外桃样的品质生活，向下带你迈入世外桃源源代表如:大LOGO吃垮北京、李子柒升级方式三：升级方式三：增加知识科普，从爱吃、能吃到懂吃、增加知识科普，从爱吃、能吃到懂吃、会会 吃，让吃，让“食文化食文化”得到更好地传播得到更好地传播代表如:我是不白吃甄选理由：相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享为主，2020年的美食赛道，多了“人间烟火气”，也多了些细腻和创新甄选理由：相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享为主，2020年的美食赛道，多了“人间烟火气”，也多了 细腻和创新细分

18、赛道美食我是不白吃大logo吃垮北京蜀中桃子姐胖胖夫妻升级方式四：升级方式四：增加标签记忆，以打造差异化识增加标签记忆，以打造差异化识别别代表如:寻味旧时（80后场景）、邹小和（四川方言）、饿货小葱仔（动作）升级方式五：升级方式五：增加了美食细分赛道，不仅有家常美食，增加了美食细分赛道，不仅有家常美食，也有私房精品，不止满足人们口腹之欲，也有私房精品，不止满足人们口腹之欲，也能提升生活的仪式感、品质感也能提升生活的仪式感、品质感代表如:阿雅小厨、大金小金升级方式六：升级方式六：增加了故事化、剧情化演绎，在美食之外，增加了故事化、剧情化演绎，在美食之外，看点更多看点更多代表如:扬叔来了、松松和二

19、毛、潘姥姥、腊月小九细分赛道美食甄选理由：相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享为主，2020年的美食赛道，多了“人间烟火气”，也多了 细腻和创新寻味旧时邹小和饿货小葱仔阿雅小厨大金小金扬叔来了松松和二毛潘姥姥腊月小九细分赛道美食2021年创作建议年创作建议强化标签人设强化标签人设标签可以是场景、是内容结构、是 穿着打扮、是方言/口头禅，也可以 是某个动作成功亮点 内容结构标签（成品美食-制作 过程）：形象标签（黑色圆形小眼睛+黑色礼帽）；语言标签（您呢，一定想不 到，XXX做成了招牌菜）铭哥说美食调优内容结构调优内容结构结构并非一成不变，稳定的结构 形成与优化，可借助数据产品

20、等 实现，如抖音APP的创作者分析，逐帧了解视频的跳出原因，并进 行优化成功亮点：从一开始在铁板上做各种黑暗料 理，到调整为剧情账号，加入采 购食材-烹饪-食用全流程，并加 入标签化口头禅，让账号走出增 粉疲软期石神成功亮点：通过分享打工日常（给工人做大锅饭），吸引了大量粉丝关注，大家从她的内容 中感受到了满满的正能量向真实生活靠拢向真实生活靠拢美食只是一扇小窗，透过这个小 窗，能透出人生百态、世情冷暖 这扇大窗的内容，生命力更旺盛樊小慧儿细分赛道影视娱乐甄选理由：2020年里出现的特色涨粉赛道，在增粉最快的2000个账号中，影视娱乐类排位第四分析原因：既有平台的推动，放开内容时长限制，算法制

21、造信息茧房；也有时事推动，疫情下用户注意力全面转移线上；当然，更有 对用户需求的迎合，在最短时间里消化最全信息在所有的影视娱乐账号里，以影视剪辑类账号占比最多，增粉最快的 TOP3账号：毒舌电影、布衣探案、贤于葛格均为剪辑号，但是 在常见的剪辑、解说外，有了创新，具体体现在：创新创新01：发布形式发布形式几乎所有的账号都采取了整齐划一的排版形式（3-6个视频合并，打造 能突出影片特色的封面）代表如：布衣探案会在封面上注明视频全集时长、影片所获得的成就、影片的核心主线 也有的聚焦全品类，在选 择电影时，会以“影片价 值”和“社会热度”为衡 量标准如：布衣探案、小侠说电 影均聚焦于悬疑类电影，能快

22、速 锁定某类特定影片的爱好者，并 建立细分优势；代表如：毒舌电影，会结合热 点来推荐好剧、贤于葛格等创新创新02：题材选择题材选择 有的会在账号建立初期，就有明确的题材规划创新创新03：解说风格解说风格头部账号多建立有自己特色的解说风格，同时，也会结合剧情，融 入与生活、社会议题的相关见解，让影片更加饱满代表如：小侠说电影因解说始终聚焦在科幻与悬疑惊悚两大类别上，注重在语速、语调和感情色彩上，带给观众身临 其境的沉浸感，与此同时，还赋予角色或者地名 一些特定的称号，如经常出现的主角名“千条 哥”“千条姐”，万年反派“丧彪”等，不仅方 便大众记忆、缓解电影带来的紧张感，也起到了 一定的版权保护作

23、用细分赛道影视娱乐升级方式三：升级方式三：增加话题，美女也懂车、会玩车增加话题，美女也懂车、会玩车.“香车+美人”，内容看点更足，用户互动积极 性越高代表如:痞幼（美女X机车X剧情）、汽车特技yoyo（美女 X玩车）、车坛老炮儿（美女X看车/评车/用车）升级方式四：升级方式四：增加互动，加速涨粉增加互动，加速涨粉既包括车圈联动，也有与粉丝的互动。车圈联动能加速账号间的涨粉变现；而与粉丝互动则能强化粉 丝粘性，让内容更具温度代表如:痞幼&猴哥说车（增加内容与粉丝的互动）、大师汽车讲堂 升级方式二：升级方式二：增加猎奇，强化选题策划增加猎奇，强化选题策划,在话题的包裹下，让说车内容更具可看性，拓宽

24、 用户边界代表如:八戒说车（豪车 X 滴滴）、小宇说车（富人 X车）升级方式一：升级方式一：在专业之外，加入更多人性化、温暖的东西，不 仅降低了观者门槛，也强化了互动意愿，促进爆 款诞生代表如:猴哥说车（增加剧情-话题小姐姐、粉丝等）、大 鲜汽车讲堂（调整为收车故事分享，并强化“福尔摩 仙”的人设打造）细分赛道汽车甄选理由：在TOP2000增粉账号 中，汽车类账号虽占比不高，但 上榜账号的均増粉量却排名第4，是什么，让标杆账号的用户边界无限扩充？代表：狗子队长萝莉音、我是大佬大叔 音通过复杂的人设与人物关系，来制造话题 旋涡，并形成账号间的导流互动林锡（护妻狂魔）游戏人设是王者段位高手，职业人

25、设是霸 道总裁郝一点林锡女友，内容高甜狗粮 郝青平林锡游戏好友，郝一点哥哥七夏moki郝一点闺蜜，郝青平女友升级方式二：升级方式二：剧情化创作剧情化创作不同于传统游戏创作，更为注重通过内容 来展现神级游戏技能。抖音上的高增粉账 号，更多将“游戏”视为了一个承载剧情 进度的载体，不仅不会刻意展示竞技画面，剧情还会与现实结合来进行创制升级方式一：升级方式一：家族化运营家族化运营升级方式三：升级方式三：为年轻人为年轻人露脸的账号，不是帅哥就是美女；不露脸 的账号，也都拥有独特的嗓音以更好 的贴合年轻游戏玩家“颜控“、”声控“需求，满足他们在联机游戏过程里对”美好“的向往甄选理由：被腾讯封杀的抖音游戏

26、账号，何以位列TOP2000增粉账号的TOP4，仅次于剧情搞笑、影视娱乐、美食账号？细分赛道游戏细分赛道游戏变变 现现 模模 式式广告变现广告变现引流变现引流变现引流直播平台，以主播身份赚取打赏收益引流直播平台，以主播身份赚取打赏收益代表如：一条小团团OvO，4400万粉丝，2019年斗鱼礼物收入：7000万+引流陪玩平台（比心），以陪玩或引流陪玩平台（比心），以陪玩或者者FM工会的身工会的身 份在比心上赚取陪练或打赏收益份在比心上赚取陪练或打赏收益代表如：林颜，2245W粉丝；草莓果冻，2010.7W粉丝；狗 子队长，2017.2W粉丝内容真实化内容真实化取材生活化取材生活化表达故事化表达故

27、事化人设亲民化人设亲民化2020：抖音整抖音整体体内容态势内容态势除抖音外，2020 年各平台内容创 作核心趋势02强化知识类创作布局，强化知识类创作布局，B 站表现更优站表现更优04扶优创作者，让创作更扶优创作者，让创作更 简单简单01取取“长长”补补“短短”03图文平台纷纷加码图文平台纷纷加码“视视 频号频号”火星文化 数据驱动的 短视频+直播 产业链服务商卡思学院卡思学院 为品牌提供在抖音、快手平台的全 效代运营服务 品牌账号运营、店铺运营+自播销 售体系、红人种草投放+广告投放、红人分销网络、私域运营DKP卡思数据卡思数据(DP+KP)数据驱动的短视频、直播全行业培 训服务商，旨在帮助创作者、商家、机构，将内容与变现做得更好 不仅开设日常培训，还支持面向企 业、产业带、直播基地的定制培训 是短视频行业知名度最高的数据产 品，卡思数据通过开放平台、工具 产品和行业媒体、行业报告，服务 于红人、MCN机构、品牌客户、中 小商家，并设置有同名自媒体账号，拥有20万+粉丝积累THANKS