社区沿街商铺营销策划案69P课件.ppt

1、帝景文院沿街商铺帝景文院沿街商铺营销策划案营销策划案序：序：一个产品的超附加值，一个产品的超附加值，除了产品内在的特质外，还需要除了产品内在的特质外，还需要倾心的策划与运作。对于帝景文倾心的策划与运作。对于帝景文院沿街商铺而言，也是如此。院沿街商铺而言，也是如此。位于位于之内之内产品形态以沿街商铺为主产品形态以沿街商铺为主市调范围市调范围Market range 威高花园地址：宫淞岭路与远遥墩路交汇处地址：宫淞岭路与远遥墩路交汇处结构：结构：2层层售价售价:9800元元/平米平米户型：户型：87平米、平米、105平米平米,还剩余两套还剩余两套地址：帝景文院北门对面，地址：帝景文院北门对面，宫淞

2、岭路路北宫淞岭路路北结构结构:2层层售价：售价：1.2万元万元/平米平米户型：东部两铺面积为户型：东部两铺面积为60多平米，南部均为多平米，南部均为200平米左右平米左右其他：其他：10月份开盘，商业入市价拟定月份开盘，商业入市价拟定1.2万万/平米平米 地址：钦村小学东面地址：钦村小学东面结构：结构：2层层面积：面积：48平米平米 租金：租金：200元元/平米平米/年年地址：钦村小学西面地址：钦村小学西面结构：结构：2层层售价售价:14000元元/平米平米租金：租金：153元元/平米平米/年年出租现状：基本未售出，以出租为主出租现状：基本未售出，以出租为主投资回报率：投资回报率：5.4%地址

3、：远遥墩路西与帝景文院一路之隔地址：远遥墩路西与帝景文院一路之隔结构结构:2层层租金：租金：383元元/平米平米/年年投资回报率：投资回报率：7.7地址：古寨西路与花园路交汇处地址：古寨西路与花园路交汇处结构结构:2层层租金：租金：216元元/平米平米/年年地址：小商品批发市场西古玩市场地址：小商品批发市场西古玩市场结构：底层结构：底层租金租金:434元元/平米平米/年年地址：广瑞苑东侧、帝景文院西侧地址：广瑞苑东侧、帝景文院西侧性质：市政建设，大规模商业步行街性质：市政建设，大规模商业步行街面积：南北长约面积：南北长约500米，东西约米，东西约200米米其他：广瑞苑东侧现存其他：广瑞苑东侧现

4、存2层商铺，将来层商铺，将来有可能成为商业步行街的副街有可能成为商业步行街的副街序序号号项目名称项目名称商业商业体量体量物态情况物态情况（租金情况）（租金情况）售价售价每平每平米年米年租金租金投资回投资回报率报率结结构构121.23200元元双层双层4153元元5.4%双层双层510年前房源按年前房源按每平米每平米5000元元计算计算双层双层6双层双层7435单层单层8双层双层综上市调数据，沿街商铺售价在综上市调数据，沿街商铺售价在0.981.4万元万元/平米左右，年租金平米左右，年租金在在153435元元/平米平米/年之间，投资回报率约在年之间，投资回报率约在5.4%7.7%之间。之间。st

5、rengths（优势）（优势）我们项目位于我们项目位于“200万平米、万平米、6万人卧龙山板块成熟社区核心位置万人卧龙山板块成熟社区核心位置”；板块核心街路板块核心街路宫淞岭路宫淞岭路西至盛世家园项目前，与规划中的商业步西至盛世家园项目前，与规划中的商业步 行街相连通；行街相连通；项目东侧规划的项目东侧规划的古寨西路，由南向北将延伸至宫淞岭路。至此，我们古寨西路，由南向北将延伸至宫淞岭路。至此，我们 项目项目处于宫淞岭路、远遥墩路、花园中路、古寨西路四条城市街区道路团处于宫淞岭路、远遥墩路、花园中路、古寨西路四条城市街区道路团 团包围之中，交通四通八达；团包围之中，交通四通八达；项目北门对面是

6、即将建成的金威项目北门对面是即将建成的金威怡园怡园4000平米超市和沿街商铺，平米超市和沿街商铺，项目西侧是即将开建的商业步行街；项目西侧是即将开建的商业步行街；我们项目的住宅，加上周边众多住宅小区，预测将来的人气可谓十足。我们项目的住宅，加上周边众多住宅小区，预测将来的人气可谓十足。不过，上述区域优势，不仅仅是我们项目的独享优不过，上述区域优势，不仅仅是我们项目的独享优势，而是势，而是周边多个商业项目共享的区域周边多个商业项目共享的区域优势。优势。项目周边大部分小区入住者，多为当地村民回迁户，消费档项目周边大部分小区入住者，多为当地村民回迁户，消费档 次相对偏低，高效益业态不会在此租买；次相

7、对偏低，高效益业态不会在此租买；区域内公交线路较少，商铺沿街无停车场；区域内公交线路较少，商铺沿街无停车场；沿街商铺体量不大，很难做成独具的沿街商铺体量不大，很难做成独具的“特色商业街特色商业街”规模；规模；商铺门面为北向，且户型不是方方整整的户型，个别户型无商铺门面为北向，且户型不是方方整整的户型，个别户型无 洗手间；洗手间；个别的商铺个别的商铺卫生间的窗子开在别人家的商铺卫生间的窗子开在别人家的商铺内，此种间隔既不内，此种间隔既不卫生，又不具有安全、私密性；卫生，又不具有安全、私密性；2号楼西端约三分之二的商铺门前与道路高差太大，即使采用号楼西端约三分之二的商铺门前与道路高差太大，即使采用

8、阶梯入铺，出入也十分不便；阶梯入铺，出入也十分不便；商铺整体设计为：约二分之一为附房，如果将商铺和附房两商铺整体设计为：约二分之一为附房，如果将商铺和附房两部分合二为一均按照商铺价格出售，难免在销售过程中遭受部分合二为一均按照商铺价格出售，难免在销售过程中遭受质疑微词质疑微词 住宅房卖了商铺价。住宅房卖了商铺价。weaknesses（劣势）（劣势）尤为值得注意的是：尤为值得注意的是：与我们项目仅一路之隔的金威与我们项目仅一路之隔的金威怡园沿街商铺，计划怡园沿街商铺，计划 开盘价格为开盘价格为1.2万元万元/平米；平米；还是一路之隔的已售罄的盛世嘉园沿街商铺，其售价还是一路之隔的已售罄的盛世嘉园

9、沿街商铺，其售价 仅为仅为9800元元/平米。这一价格走势，对我们项目的销售平米。这一价格走势，对我们项目的销售 价格将是一个最大的影响。价格将是一个最大的影响。二套住宅二套住宅“限购政策限购政策”，使投资性置业由住宅型转向商铺型，使投资性置业由住宅型转向商铺型，沿街商铺的销售将成为投资置业新宠；沿街商铺的销售将成为投资置业新宠；我们我们项目的住宅及周边住宅的逐渐去化，使沿街商铺的价值项目的住宅及周边住宅的逐渐去化，使沿街商铺的价值 逐渐增加；逐渐增加；尤其是我们的住宅项目尤其是我们的住宅项目7月底交房，届时将有大批业主入住，月底交房，届时将有大批业主入住，社区人气氛围将大大提升。社区人气氛围

10、将大大提升。opportunities(机会机会)金威金威怡园项目将在怡园项目将在10月份开盘入市，无论是开间、月份开盘入市，无论是开间、进深、面积、层高、朝向、门前停车，还是入市进深、面积、层高、朝向、门前停车，还是入市价格，都将对我们的项目产生直接的冲击；价格，都将对我们的项目产生直接的冲击；威高花园的威高花园的30000平米商业体量将会大量分化与瓦平米商业体量将会大量分化与瓦 解我们的目标客群；解我们的目标客群；上述两大威胁，可以说是我们项目很难逆转的上述两大威胁，可以说是我们项目很难逆转的 “软肋软肋”与与“硬伤硬伤”。threats（威胁）（威胁）综上分析，即使我们项目的综上分析，即

11、使我们项目的SOPK我们项目我们项目的的WT,还是略显还是略显“底气不足底气不足”。为此，需要我们站在为此，需要我们站在“200万平米、万平米、6万人居住的卧龙山万人居住的卧龙山板块成熟社区板块成熟社区”的高度，重新的高度，重新整合项目的价值整合项目的价值点点，藉以提升项目的区域价值，以此突破价格瓶颈，力，藉以提升项目的区域价值，以此突破价格瓶颈，力求获取最佳效益。求获取最佳效益。传说古时候钦差大臣巡游至传说古时候钦差大臣巡游至“帝景文院帝景文院”，见这里风光，见这里风光旖旎，怡养人心，是难得的风水宝地，遂欣然定居、乐旖旎，怡养人心，是难得的风水宝地，遂欣然定居、乐不思蜀。后来，每年夏天都会携

12、老带幼来此度假。百年不思蜀。后来，每年夏天都会携老带幼来此度假。百年之后，葬于卧龙山。定居此地的后人为了纪念这段历史，之后，葬于卧龙山。定居此地的后人为了纪念这段历史，遂定名遂定名“钦村钦村”金金“帝景文院帝景文院”。我们项目已融入我们项目已融入“北海旅游度假区北海旅游度假区”紧邻的的锦湖紧邻的的锦湖韩亚高尔夫球场、第一海水浴场、葡萄滩海水浴场，使韩亚高尔夫球场、第一海水浴场、葡萄滩海水浴场，使项目直接辐射到前来消费的游客，不仅为项目的日常经项目直接辐射到前来消费的游客，不仅为项目的日常经营提供了保障，也提升了项目的品质。营提供了保障，也提升了项目的品质。综上价值点的整合，现综上价值点的整合，

13、现在可以给我们的项目抽在可以给我们的项目抽象出一个最为恰当的项象出一个最为恰当的项目价值定位了目价值定位了营销定位营销定位 Marketing positioning 社区诊所、大药房、通讯营业厅、社区诊所、大药房、通讯营业厅、干洗店、美容美发、足疗保健、干洗店、美容美发、足疗保健、宠物医院、家居用品宠物医院、家居用品文化用品专卖店、乐器店、书店、文化用品专卖店、乐器店、书店、网吧、运动器材专卖店、体育用网吧、运动器材专卖店、体育用品专卖店、品专卖店、高尔夫用品店、高尔夫用品店、运动服运动服饰专卖店饰专卖店市区及各县级市沿街专营商户市区及各县级市沿街专营商户市区及各县级市大型小商品市场经营者市

14、区及各县级市大型小商品市场经营者特邀品牌商品专营店特邀品牌商品专营店投资置业者投资置业者营销主题营销主题 Marketing subject 项目形象项目形象Qroject analysis 项目功能项目功能Qroject function 营销理念营销理念 Marketing idea 第一块第一块主广告语主广告语副广告语副广告语：6万人成熟街区核心万人成熟街区核心第二块第二块主广告语：主广告语：副广告语：副广告语：威海城市化进程时间较慢，很多人的思维方式还停留威海城市化进程时间较慢，很多人的思维方式还停留在小农意识的层次中。基于华艳伟业的经验，相比于在小农意识的层次中。基于华艳伟业的经验，

15、相比于花哨的广告，受众更容易接受花哨的广告，受众更容易接受“真金白银真金白银”的诱惑，这的诱惑，这也是我们主广告语的初衷。也是我们主广告语的初衷。第三块第三块主广告语：主广告语：副广告语：副广告语：原始股的认筹缔造了很多百万、千万富翁，选中帝原始股的认筹缔造了很多百万、千万富翁，选中帝景文院，就像选中了绩优的原始股，以不高的价格，景文院，就像选中了绩优的原始股，以不高的价格，实现人生的财富梦想实现人生的财富梦想第四块第四块主广告语：主广告语：副广告语：副广告语：VIP会员卡今起认购会员卡今起认购以上述以上述“案场包装案场包装”的内容为主体，根据媒体的内容为主体，根据媒体的不同要求，经过的不同要

16、求，经过“浓缩浓缩”或或“扩展扩展”，适时，适时推广应用。推广应用。按照交房标准，对首批推出的按照交房标准，对首批推出的2号楼沿街商铺进号楼沿街商铺进 行装修（含商铺门前台阶修建）行装修（含商铺门前台阶修建）小区北大门建设尽快完毕小区北大门建设尽快完毕小区北门入口进深处的景观建设尽量完毕小区北门入口进深处的景观建设尽量完毕以以“帝景商会帝景商会”的名义，发售的名义，发售VIP会员卡会员卡钻石卡钻石卡10万元万元/张，购铺时享受九折张，购铺时享受九折金卡金卡8万元万元/张，购铺时享受九三折张，购铺时享受九三折银卡银卡5万元万元/张，购铺时享受九五折张，购铺时享受九五折按照会员卡的等级，在商铺开盘

17、当天拥有按序优先选房权；按照会员卡的等级，在商铺开盘当天拥有按序优先选房权；在签署购房合同时直接充抵总房款；在签署购房合同时直接充抵总房款；会员会员卡内定金可退返。卡内定金可退返。以以3个个商铺为标准基点，凡团购者均享受公示价格的商铺为标准基点，凡团购者均享受公示价格的九五折九五折优惠政策。优惠政策。启动我公司分销网络，面向我公司分销网络启动我公司分销网络，面向我公司分销网络 指向地区实施分销；指向地区实施分销；比较周边可类比项目分销佣金提点比例，确比较周边可类比项目分销佣金提点比例，确 定分销佣金提点为定分销佣金提点为海南 黑龙江吉林 辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西内蒙

18、古陕西宁夏甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江北京天津台湾红色为重点市场拓展区域红色为重点市场拓展区域 绿色为次级市场拓展区域绿色为次级市场拓展区域 蓝色为末端市场区域蓝色为末端市场区域拟请台湾瑞城置业顾问公司实施打包销售，即拟请台湾瑞城置业顾问公司实施打包销售，即将将93套沿街商铺房源一次性打包给瑞城公司，套沿街商铺房源一次性打包给瑞城公司，具体佣金提点为具体佣金提点为7个点。个点。这仅仅是促销的一个手段。这仅仅是促销的一个手段。出租的原则是：出租的原则是：租金须接近最低投资回报率租金须接近最低投资回报率6%承租者须自行装修，费用自理承租者须自行装修，费用自理承租期满无条件退出，欲继续承租，

19、重新计租承租期满无条件退出，欲继续承租，重新计租租期不低于租期不低于3年，一次交租金不少于年，一次交租金不少于1.5年年入市时间：初步定于入市时间：初步定于20112011年年7 7月月总体目标：市场占位、平开高走、创树品牌总体目标：市场占位、平开高走、创树品牌通盘销控：入市试水、引导市场、对外招商通盘销控：入市试水、引导市场、对外招商推案节奏：少量推盘、推出即罄、调整价格推案节奏：少量推盘、推出即罄、调整价格节节 点点时时 间间工作内容工作内容备注蓄客蓄客试水期试水期2011.7-8项目形象包装、围挡广告、项目形象包装、围挡广告、VIP卡（团）认卡（团）认购、分销推广、集中招商、价格研判购、

20、分销推广、集中招商、价格研判一期开盘开盘调整期调整期2011.9-10广告全面推广、广告全面推广、2号楼号楼15套房源开盘、调整套房源开盘、调整价格价格一期分销分销拓展期拓展期2011.10一期持续销售、为二期蓄客、拓展分销市场一期持续销售、为二期蓄客、拓展分销市场一期二期二期启动期启动期可预售可预售时时根据一期销售情况，调整营销思路、销售价根据一期销售情况，调整营销思路、销售价格及推案节奏等格及推案节奏等VIPVIP卡卡现场认购现场认购分析研判分析研判调整推广调整推广现场销售现场销售效果不佳效果不佳销售预案二销售预案二7878月，拿出月，拿出2 2号楼号楼1515套房源全面推行套房源全面推行

21、VIPVIP卡认购，进行卡认购，进行“价格价格试水试水”；同时，集中对外招商。如果认购量达到；同时，集中对外招商。如果认购量达到30%30%，即确定，即确定正式销售价格，进行正式销售价格，进行“全面出击全面出击”销售；如果到销售；如果到8 8月底未完成月底未完成30%30%的认购量，即启动销售预案二。的认购量，即启动销售预案二。现场销售现场销售行行 销销（团购分销）（团购分销）包包 销销组织销售人员和专门销售团队，分别到高区、经组织销售人员和专门销售团队，分别到高区、经区小商品市场，齐鲁商城、威韩商城等经营文教区小商品市场，齐鲁商城、威韩商城等经营文教用品的私营业主聚集的商业综合体，实施用品的

22、私营业主聚集的商业综合体，实施“一对一对一一”、“面对面面对面”零距离推广销售、出租招商。零距离推广销售、出租招商。我们的口号是：我们的口号是：沿街商铺投资回报率一般以沿街商铺投资回报率一般以6%/年年8%/年为宜，投资回收年限年为宜，投资回收年限一般在一般在10年为最佳时间。年为最佳时间。以帝景文院以帝景文院40平米的商铺为例。假定：平米的商铺为例。假定：销售价格按销售价格按1万元计算，总价款为万元计算，总价款为40万元；万元；销售价格案销售价格案1.2万元计算，总价款为万元计算，总价款为48万元；万元；销售价格案销售价格案1.5万元计算，总价款为万元计算，总价款为60万元。万元。假定我们沿

23、街商铺的投资回收期按假定我们沿街商铺的投资回收期按10年计算，那么年计算，那么如下：如下：总价款总价款40万元万元总价款总价款48万元万元总价款总价款60万元万元年须收回年须收回4万元万元年须收回年须收回4.8万元万元年须收回年须收回6万元万元月租金须月租金须3333元元每平米租金每平米租金83元元/月月月租金须月租金须4000元元月租金须月租金须5000元元每平米租金每平米租金100元元/月月每平米租金每平米租金125元元/月月是古玩市场的是古玩市场的2.3倍倍是远遥墩路的是远遥墩路的2.6倍倍是古玩市场的是古玩市场的2.7倍倍是远遥墩路的是远遥墩路的3.1倍倍是古玩市场的是古玩市场的3.5

24、倍倍是远遥墩路的是远遥墩路的3.9倍倍以租金最高的文化路古玩市场和远遥墩路沿街商铺为比较，我们的以租金最高的文化路古玩市场和远遥墩路沿街商铺为比较，我们的三种租金与之相比分别为：三种租金与之相比分别为：综上分析，建议我们在实际销售中，应参照可类综上分析，建议我们在实际销售中，应参照可类比项目的定价标准，实施比项目的定价标准，实施策略策略确定一个略高于市场平均价的最低销售（心理）确定一个略高于市场平均价的最低销售（心理）价位；确定一个通过适当追加投资或采取特别营价位；确定一个通过适当追加投资或采取特别营销手段能够让市场认可的最高价。同时，根据户销手段能够让市场认可的最高价。同时，根据户型形状的差

25、异和面积大小、坐落位置的不同，实型形状的差异和面积大小、坐落位置的不同，实行行策略。策略。以最高价为以最高价为，以最低价为，以最低价为！核算可变成本核算可变成本追加可变成本追加可变成本核算固定成本核算固定成本根据市场中的常规产品，根据市场中的常规产品，核算出项目单方综合造核算出项目单方综合造价，依照区域市场价格价，依照区域市场价格平均值判定当前即可实平均值判定当前即可实现的销售利润。现的销售利润。以高出市场平均价以高出市场平均价5%5%左右的比例，制左右的比例，制定一套备案、公示定一套备案、公示的销售价格，以应的销售价格，以应对价格公示政策。对价格公示政策。根据客户对产品价根据客户对产品价值的

26、观念，设定更值的观念，设定更高价格，推动产品高价格，推动产品设计优化和追加成设计优化和追加成本的核算。本的核算。针对商铺开间相针对商铺开间相对较小的矛盾，对较小的矛盾，根据购铺者的要根据购铺者的要求，为其重新设求，为其重新设计改造商铺。计改造商铺。通过适当追加成本，使通过适当追加成本，使本案在客群能够接受的本案在客群能够接受的高价产品类别里建立高高价产品类别里建立高价地位。价地位。按照交房标准装潢按照交房标准装潢商铺及商铺门前台商铺及商铺门前台阶；建造小区北大阶；建造小区北大门；建设北门入口门；建设北门入口景观。景观。本项目成本项目成本导向，定价下限项目成本导向，定价下限市场价格导向，定价参照

27、市场价格导向，定价参照￥10000-12000/市场需求导向，定价上限市场需求导向，定价上限区域市场平均价格建议本案入市弹性价格范围：建议本案入市弹性价格范围：客群对总价敏感界线 以每半年增幅以每半年增幅3%计计价格，随着市场的变化而变化；价格，也随着商铺价值的变价格，随着市场的变化而变化；价格，也随着商铺价值的变动而变化；价格，更随着营销手段、营销方式的转换而变化。动而变化；价格，更随着营销手段、营销方式的转换而变化。弱化劣势，强化优势，化解威胁，尽心尽力提升我弱化劣势，强化优势，化解威胁，尽心尽力提升我们沿街商铺的价值，是我们的目标与方向！们沿街商铺的价值，是我们的目标与方向！结合项目围挡

28、广告推广，以软文为形式，以营销结合项目围挡广告推广，以软文为形式，以营销主题为核心，以各大网络为载体，集中时间实施主题为核心，以各大网络为载体，集中时间实施“卧龙山商圈第一铺卧龙山商圈第一铺一平商铺一两金一平商铺一两金”概念概念推广全攻略，以期提升商铺价值，为蓄客认购奠推广全攻略，以期提升商铺价值，为蓄客认购奠定坚实基础。定坚实基础。时间媒体主 题2011.7.项目围挡广告定点派送单页卧龙山商圈第一铺卧龙山商圈第一铺一平商铺一两金一平商铺一两金买股原始新股，买铺帝景文院买股原始新股，买铺帝景文院帝景商会帝景商会抢钱啦抢钱啦VIP会员卡今起认购会员卡今起认购2011.8.交叉路、万通轮番连续刊发同上同上2011.8.邮政信函公交车票同上同上媒体是撬动市场的杠杆；新的销售通路是拓展市场的支点。媒体是撬动市场的杠杆；新的销售通路是拓展市场的支点。在目前市场持续疲软的现实面前，以小众媒体为主体，实施在目前市场持续疲软的现实面前，以小众媒体为主体，实施行之有效的行之有效的“一对一一对一”营销模式，既是市场走势的必然，也营销模式，既是市场走势的必然，也是实现与市场对接的一剂良方！是实现与市场对接的一剂良方！Thanks项目的成功源自双方的沟通与配合，项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！谢谢聆听谢谢聆听