白酒区域市场年度规划模板课件.ppt

1、.白酒区域市场年度规划模板白酒区域市场年度规划模板.目目 录录 前 言 第一部分 本区域白酒市场背景及竞争分析 第二部分 上年度本品运作概况和分析 第三部分 我品本年度市场战略综述 第四部分 本年度市场营销策略及规划 第五部分 费用预算 第六部分 年度工作排期.前前 言言 一、本区域三年战略概述 销量增长目标 品牌增长目标 二、本区域市场定位概述 三、本品发展阶段和发展需要表述项项 目目20122012年年-13-13年年2013-142013-14年年2014-152014-15年年销量增长目标品牌发展目标品牌发展市场占有率品牌知名度品牌美誉度.本区域白酒市场背景及竞争分析本区域白酒市场背景

2、及竞争分析第一部分.一、市场宏观背景分析一、市场宏观背景分析1 1、经济环境分析、经济环境分析2 2、政治环境分析、政治环境分析3 3、自然环境分析、自然环境分析4 4、科技环境分析、科技环境分析5 5、人口、地理、交通环境分析、人口、地理、交通环境分析6 6、本区域市场白酒容量分析、本区域市场白酒容量分析7 7、我品机会点分析、我品机会点分析.市场宏观环境分析表格市场宏观环境分析表格人口数量全省人口城市数量AB城市人口C白酒市场容量整体白酒容量人均200元酌情敲定国民生产总值财政收入超高端白酒容量大约10%，城市居民可支配收入本地潜在大客户支柱经济描述举例：鄂尔多斯羊、煤、土、气大型企业概述

3、 如广东拥有包括广州汽车工业集团有限公司、联想国际信息产品(深圳)有限公司、华为技术有限公司、安利（中国）日用品有限公司在内100多家大型公司。其他环境分析政治环境分析侧重有无地方保护、政府部门最低采购限价交通环境分析侧重物流、核心市场对周边的辐射能力自然环境分析侧重在酒水淡旺季影响，饮酒度数、口感偏好科技环境分析侧重在酒水包装、勾调技术的影响我品机会点分析机会一机会二机会三.说明说明 白酒容量调研方法 方法一：以人均销量200元人数=本区域大致销量。方法二：通过当地前五位经销商的总销量除以其总体市场占比。方法三：调研市场（主要品牌数量每个品牌的渠道核心终端数量每个核心渠道终端本品牌销量）/各

4、品牌核心渠道的渠道占比。备注：以上三种方法相互佐证使用以求准确。所调研数字为概数，无需精确。生产吨位数字勿作为参考数据。高端白酒容量调研适用于方法二、三。.二、主要竞品分析二、主要竞品分析1 1、主竞品牌表述、主竞品牌表述2 2、主竞品牌的主销产品和主推产品、主竞品牌的主销产品和主推产品3 3、主竞品牌的主销产品和主推产品销量、主竞品牌的主销产品和主推产品销量4 4、主竞品牌的主销产品和主推产品的市场表现、主竞品牌的主销产品和主推产品的市场表现5 5、我品主销产品和主推产品对应分析（启示）、我品主销产品和主推产品对应分析（启示）.主要竞品分析表主要竞品分析表主流主流品牌品牌品牌销量品牌销量主销

5、产品主销产品/主主推产品推产品强势渠道强势渠道关键市场策略关键市场策略单品销量单品销量注：以上竞品需特别关注地产酒高端酒产品，尤其其产品有没有地方保护政策支持。.说明说明一、名词解释1、品牌销量：整体品牌下系列产品销量，反应品牌氛围和占有率。2、强势渠道：在品牌销量形成中的主要动力渠道。起到什么关键作用。3、关键市场策略：指的是强势渠道形成的原因和方法。如，靠广告大力投入；靠渠道网建设；靠多次品鉴会组织；靠公关活动影响；靠关键人物推荐；等等。4、主推产品在本市场各酒企向消费者主要推荐的产品，一般投入力度较大。5、主销产品在本市场各酒企目前销售中的主力产品，销量占比最大。二、调研技巧：1、找本竞

6、品的主要竞品代理商了解本竞品信息。2、咨询本品该如何做他最感兴趣。.主竞品分析得到启示主竞品分析得到启示启示点启示点启示点描述应对策略启示一启示二启示三.三、市场主流价位分析三、市场主流价位分析1 1、主流价格段分布和容量分析、主流价格段分布和容量分析2 2、主流价格段内主要产品分析、主流价格段内主要产品分析3 3、主要产品批发价和零售表现价、主要产品批发价和零售表现价4 4、我品价格定位对应分析（优劣势）、我品价格定位对应分析（优劣势）5 5、我品对应价格价位机会、我品对应价格价位机会.市场主流价位分析表市场主流价位分析表价格段（元/瓶)品牌主要产品标准零售价格范围产品销量产品属性主推主销包

7、装规格度数包装材质香型是否本地产品.说明说明 方法一：找一个关系好的渠道终端。通过观察、拍照完成收集。方法二：和终端老板聊各白酒的特点，优缺点。.本品价位机会分析本品价位机会分析机会点机会点描述应对策略机会一机会二机会三备注：备注：标准零售价：主渠道终端零售价。.四、价格体系分析四、价格体系分析1 1、主竞品牌一批价、主竞品牌一批价2 2、主竞品牌分销价、主竞品牌分销价3 3、主竞品牌团购价、主竞品牌团购价4 4、主竞品牌烟酒店零售价、主竞品牌烟酒店零售价5 5、主竞品牌酒店价、主竞品牌酒店价6 6、主竞品牌商超价、主竞品牌商超价7 7、我品价格体系对应分析（机会、应对措施）、我品价格体系对应

8、分析（机会、应对措施）.价格体系分析表价格体系分析表主流价位主要产品供经销商价供分销商价供终端价渠道和终端政策零售价零售价零售利润高端餐饮价团购价团购价.说明说明 一、价格体系调研目的 1、确认本品价格体系设计是否合理。各渠道、各环节利润空间 价格是否偏离市场主流价格 2、竞品价格体系中，各渠道的薄弱环节在哪里。是否可以作为我们的突破口。二、调研的方法 1、询问本渠道的利润需求空间；2、询问其要承担的费用；3、询问竞品的竞品的利润空间；.对本品的启示对本品的启示启示点启示点启示点描述应对策略启示一启示二启示三.五、渠道状况分析五、渠道状况分析1 1、区域内流通渠道状况分析、区域内流通渠道状况分

9、析2 2、区域内烟酒店渠道分析、区域内烟酒店渠道分析3 3、区域内专卖店渠道分析、区域内专卖店渠道分析4 4、区域内酒店渠道分析、区域内酒店渠道分析5 5、区域内团购渠道分析、区域内团购渠道分析6 6、区域内商超渠道分析、区域内商超渠道分析7 7、主竞品的渠道结构和特点分析、主竞品的渠道结构和特点分析8 8、我品渠道结构对应分析（问题、机会、改进措施）、我品渠道结构对应分析（问题、机会、改进措施）.渠道状况分析表渠道状况分析表类类 型型渠道总量渠道总量核心渠道核心渠道市场市场渠道渠道总数总数我品我品渠道渠道总数总数竞品竞品渠道渠道总数总数投入方式投入方式核心核心渠道渠道总数总数我品我品核心核心

10、渠道渠道数量数量竞品竞品核心核心渠道渠道数量数量投入方式投入方式烟酒店渠道餐饮渠道专卖店渠道商超渠道流通渠道团购渠道.说明说明 一、调研目的 了解市场主要渠道结构，找出核心渠道。找出核心渠道中的渠道机会。找出竞品主要渠道结构和不足之处。分析出每个渠道在市场运作中的作用。二、调研方法 第一步、和主流经销商、最大的核心渠道老板或了解市场存在的几大销售终端。第二步，至少10个以上核心渠道拜访，进行观察和咨询。第三步，至少20家以上非核心渠道拜访，进行观察和咨询。.本品渠道机会分析本品渠道机会分析机会点机会点机会点描述机会点描述应对策略应对策略机会机会一机会机会二机会机会三.六、消费者状况分析六、消费

11、者状况分析1 1、目标消费群分类、目标消费群消费场所分析、目标消费群分类、目标消费群消费场所分析2 2、目标消费群对品牌、香型、口感、价格、包装的需求特点、目标消费群对品牌、香型、口感、价格、包装的需求特点3 3、我品特点与消费者特点对位分析、我品特点与消费者特点对位分析目标消费群分类目标消费群消费场所分析需求特点品牌香型价格包装.说明说明一、名词解释1、包装：包括外箱、外盒和瓶子三部分2、包装需求特点：指的是消费者对包装的规格、颜色、形状、工艺、材质的偏好。3、目标消费群分类本区域中具体的某类机关单位、某类企业主、某个阶层、某个团体，见表格中举例。二、调研方法1、各群体中品鉴顾问咨询；2、渠

12、道终端老板咨询；3、核心消费终端观察。.本品消费者机会分析本品消费者机会分析机会点机会点机会点描述机会点描述应对策略应对策略机会机会一机会机会二机会机会三.七、经销商状况分析七、经销商状况分析1 1、基本信息概况、基本信息概况2 2、经销商资金实力分析、经销商资金实力分析3 3、经销商配送能力分析、经销商配送能力分析4 4、经销商人员构成分析、经销商人员构成分析5 5、经销商下设渠道构成分析、经销商下设渠道构成分析6 6、经销商口碑分析、经销商口碑分析7 7、经销商主营产品状况分析、经销商主营产品状况分析8 8、经销商社会关系网络分析、经销商社会关系网络分析9 9、经销商发展路径分析、经销商发

13、展路径分析1010、我品经销商对应分析（机会、应对策略）、我品经销商对应分析（机会、应对策略）1111、我品目标经销商分类和开发方法（见附件）、我品目标经销商分类和开发方法（见附件）.当地主流经销商状况分析表当地主流经销商状况分析表经销商经销商名称名称性质性质核心业务和其核心业务和其他他年营业年营业额额渠道网渠道网络络配送能配送能力力人员结人员结构构社会关系网社会关系网络络经营状态和经营状态和需求需求口碑口碑.经销商人员结构分析经销商人员结构分析分类数量职责管理人员侧重高层管理人员合计销售人员侧重高端渠道业务和公关和团购合计后勤人员侧重配送合计人员总计.说明说明 一、名词解释：1、经营状态和需

14、求：指的是经销商目前的经营状况如何，对未来有什么期望，实现未来发展需要哪些条件。如，业务收缩状态，急于新品重新提升业绩；经营低端酒，欲改善产品经营结构；有丰富人脉但没有开发思路。2、社会关系网络：直达本品目标消费人群的渠道网络。3、其他见经销商资质评估 二、调研方法 1、和经销商供货的渠道终端，了解。产品是否正规、管理是否完善、账款是否良性、配送是否及时、投入是否合理、交际是否频繁、客情是否良好、承诺是否到位。2、和经销商咨询其对市场的熟悉程度、主营业务和其市场布局是否配套、产品结构与渠道结构是否配套、其人员结构和渠道结构、产品结构是否配套、其费用投入结构和营业收入结构是否配套、其现状条件和未

15、来发展是否一致。.本品经销商机会分析本品经销商机会分析机会点机会点机会点描述机会点描述应对策略应对策略机会机会一机会机会二机会机会三.八、竞品品牌概念和品牌推广资料收集八、竞品品牌概念和品牌推广资料收集品牌/方式户外广告常规媒体终端陈列终端宣传品公关活动促销活动竞品一竞品二竞品三竞品四 户外广告（含led）形象版（照片）报纸媒体硬广和软文（实物或照片）竞品公关活动、促销活动（记录）投放了哪些音像媒体（记录）宣传品收集（实物）媒体资源收集：投放企业、发布年限、周期费用。（记录）媒体资源收集：投放企业、发布年限、周期费用。（记录）.对本品的启示对本品的启示启示点启示点启示点描述启示点描述应对策略应

16、对策略启示一启示二启示三.本区域白酒市场背景及竞争分析综述本区域白酒市场背景及竞争分析综述我品进入市场机会点、建议措施综述。我品进入市场机会点、建议措施综述。分类主要机会点建议措施宏观环境主竞品分析主价位分析价格体系分析渠道状况分析消费者状况分析经销商状况分析主竞品牌概念和推广分析.1313年度本品运作概况和分析年度本品运作概况和分析第二部分.一、截至目前营销指标完成情况一、截至目前营销指标完成情况销售业绩分析销售业绩分析二、截至目前营销指标完成情况二、截至目前营销指标完成情况渠道建设分析渠道建设分析三、截至目前营销指标完成情况三、截至目前营销指标完成情况费用业绩分析费用业绩分析四、截至目前市

17、场策略运作回顾及效果分析四、截至目前市场策略运作回顾及效果分析五、截至目前品牌建设状况分析五、截至目前品牌建设状况分析六、截至目前组织建设状况分析六、截至目前组织建设状况分析七、截至目前我品市场运作结果分析和具体发展要求七、截至目前我品市场运作结果分析和具体发展要求.本品年度市场战略综述本品年度市场战略综述第三部分.一、市场战略综述一、市场战略综述 针对本品牌在本区域发展状况、市场机会点，我品应采取的主要动作的指导思想和战略设置。.二、度规划销量目标分解二、度规划销量目标分解1、以行政区域分解：2、以渠道类型分解：3、以月度时间分解：4、以产品分解：.年度规划销量目标分解年度规划销量目标分解总

18、销量区域1销量区域2销量区域3销量区域4销量区域5销量区域销量渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道销量123456789101112合计产品一产品二产品三产品四.本年度市场营销策略及规划本年度市场营销策略及规划第四部分.一、产品一、产品1、产品线梳理2、（未来）调整策略包装、口感、新品、规格等.产品线梳理产品线梳理产品产品价位价位度数度数规格规格竞争对手竞争对手市场应对策略市场应对策略.二、价格二、价格1、产品价格体系梳理2、产品价格调整价格高低、价格空间、利润结构.产品价格体系梳理产品价格体系梳理产品经销商供货价分销价团购价零售价烟酒店零售价商超零售价餐饮零售价产品一产品二产品三产品四.三、渠

19、道结构梳理三、渠道结构梳理（一）渠道策略表述（一）渠道策略表述.（二）分渠道策略详述（二）分渠道策略详述渠道策略：目标设定：销量/渠道数量/需开发数量/投入方式/关键执行策略.分渠道建设目标分渠道建设目标渠道名称销量目标渠道数量需开发数量投入方式关键执行策略渠道名称销量目标渠道数量需开发数量投入方式关键执行策略渠道名称销量目标渠道数量需开发数量投入方式关键执行策略渠道名称销量目标渠道数量需开发数量投入方式关键执行策略.四、传播策略（建议）四、传播策略（建议）（一）年度传播整体策略：（一）年度传播整体策略：1 1、传播主题、传播主题2 2、传播方式组合、传播方式组合3 3、传播阶段要求、传播阶段

20、要求（二）常规媒体（二）常规媒体1 1、媒体组合、媒体组合2 2、媒体排期、媒体排期3 3、硬广、软文、新闻内容、硬广、软文、新闻内容（三）公关事件（三）公关事件1 1、目标人群选择、目标人群选择2 2、全年公关计划、全年公关计划3 3、媒体支持方法、媒体支持方法（四）消费者促销（四）消费者促销1 1、年度促销计划、年度促销计划2 2、渠道配合方法、渠道配合方法3 3、媒体配合方法、媒体配合方法.1 1、组织问题：、组织问题：模式合理：机构健全：权责明确：激励措施适当：2 2、解决方案：、解决方案：架构示意图调整策略人员配备原则及到岗时间规划新增岗位职责激励措施制定五、组织：五、组织：.费用预

21、算费用预算第五部分.一、渠道费用一、渠道费用 二、管理费用二、管理费用 三、品牌传播费用三、品牌传播费用 四、费销比和费用控制方法四、费销比和费用控制方法注：详细见费用预算附表注：详细见费用预算附表.年度工作排期年度工作排期第六部分.一、一、1313年度工作排期表年度工作排期表 分区域 分月份 分组织 二、监督考核办法二、监督考核办法 三、奖惩措施三、奖惩措施.年度工作排期表年度工作排期表分 类明细一月 二月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十一月 十二月公关活动广告投放产品开发渠道开发经销商公关市场调查消费者促销促销品发放生动化布置.本案结束，谢谢！本案结束，谢谢！