有市场势力的定价课件.ppt

1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-11-24有市场势力的定价有市场势力的定价有市场势力的定价路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价主要内容主要内容价格歧视价格歧视 8.2 8.2 跨期价格歧视和高峰价格歧视跨期价格歧视和高峰价格歧视 8.3 8.3 两部收费制两部收费制 8.4 8.4 捆绑销售捆绑销售 8.5 8.5 广告与定价策略广告与定价策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价 路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.1 价格歧视价格歧视价格歧视的例子价格歧视的例子 电影票 老年场是尊敬老人吗？飞机票价 是否应该根据座位的舒适来定价？折扣券 为什么不直接打折？路漫漫其悠远路漫漫

2、其悠远有市场势力的定价8.1 价格歧视价格歧视价格歧视的条件价格歧视的条件 厂商必须拥有一定市场力量 厂商必须细分市场 厂商必须掌握详细的消费者信息 厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.1 价格歧视价格歧视价格歧视的形式价格歧视的形式 一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.1 价格歧视价格歧视一级价格歧视一级价格歧视最理想的状态，厂商可以向各顾客索取其愿意支付的保留价格，侵占全部消费者剩余。MR和D线重合，厂商获得D以下，MC以上全部利润。MCDMR路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.1 价格歧

3、视价格歧视现实中的一级价格歧视现实中的一级价格歧视完全的一级价格歧视在现实中难以找到。小贩中的讨价还价，对商品实行逐一拍卖（名牌中学对上线学生拍卖入学指标；汽车牌照的拍卖）类似一级价格歧视。竞争者的加入就会削弱其控制价格的能力。路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.1 价格歧视价格歧视二级价格歧视二级价格歧视 针对不同消费量区段的消费者定不同价位的价格，侵占 消费者剩余 消费者随着消费量的增加，商品的边际效用下降，他愿意支付的价格下降 生产者受规模经济的影响，产量高时成本低，愿意接 受较低的价格 表现为购买量多，价格便宜路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价DMRMCP1Q1P2Q2P

4、3Q3路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.1 价格歧视价格歧视三级价格歧视三级价格歧视将消费者分为不同组别，每个组别具有不同需求曲线，针对不同组别定不同价位的价格 飞机票：头等舱、商务舱、折扣票 电影票：学生票、普通票、包房票；在不同区位的座位价格不同。牛奶：学生牛奶、儿童牛奶、妇女牛奶、中老年牛奶等通过加强商品中文化内涵的信息显示，创造品牌想象，利用不同偏好顾客对价格的敏感程度不同索取不同价格路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价 8.1 价格歧视价格歧视三级价格歧视下垄断者追求利润最大化的行为三级价格歧视下垄断者追求利润最大化的行为某垄断厂商针对两组消费者提供产量分别为 Q1，Q

5、2的产品，价格为P1，P2。Max=P1 Q1+P2 Q2-C(Q1+Q2)其中，C(Q1+Q2)为成本。路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价Max=P1 Q1+P2 Q2-C(Q1+Q2)路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价当厂商在多组消费者间分摊总产量实行价格歧 视时，各组的边际收益应相等，这样才能实现利润最大化 各组的边际收益必须等于边际成本各组的边际收益必须等于边际成本8.1 价格歧视价格歧视路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价具有较低价格弹性的消费者将索取较高价格具有较低价格弹性的消费者将索取较高价格 具有较高价格弹性的消费者将索取

6、较低价格具有较高价格弹性的消费者将索取较低价格 路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.1 价格歧视价格歧视价格与弹性价格与弹性弹性为负，其绝对值越小，价格越高 打印机的弹性大于墨盒，可以提高墨盒的价格 剃须刀片的弹性小于刀架，可以提高刀片的价格路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价MCD1MR1P2MR2D2MRTQTMC=MR1=MR2P11P2路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.1 价格歧视价格歧视 例：银河制造厂的多市场定价银河制造厂的多市场定价银河是一家垄断势力很强的企业，它面对两个市场，这两个市场的需求曲线分别为：Q1=1000-20P1 Q2=500-5P2MC=2

7、0-0.05Q+0.0001Q2企业应任何在两个市场布局，使利润最大？路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价P1=50-0.05 Q1,P2=100-0.2Q2 R1=P1 Q1=50Q1-0.05 Q12,R2=100Q2-0.2 Q22 MR1=50-0.1 Q1,MR2=100-0.4Q2 Q1=500-10 MR1,Q2=250-2.5MR2MR1=MR2=MRTQ=Q1+Q2=750-12.5 MRTMRT=60-0.08 QMRT=MCT60-0.08 Q=20-0.05Q+0.0001Q2Q=500,MRT=20Q1=300,P1=35;Q2=200,P2=60MRT=MCT路

8、漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价预期在预期在N N个分离的市场中销售其产品，当：个分离的市场中销售其产品，当：MRMRT T=MR=MR1 1=MR=MR2 2=MR=MRN N=MC=MC时，利润最大化时，利润最大化路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.2 跨期价格歧视和高峰价格歧视跨期价格歧视和高峰价格歧视跨期跨期价格歧视价格歧视与三级价格歧视密切相关，根据消与三级价格歧视密切相关，根据消费者需求的不同，对不同时期定不同价格费者需求的不同，对不同时期定不同价格新产品上市首先以高价出售，满足愿意支付较高价格的消费者这部分利润剥离以后，再以便宜价格供应大部分对价格敏感的消费者路漫漫

9、其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价不同时间段的成本不是独立的，各组消费者的边际收益必须等于边际成本跨期价格歧视总利润最大化的条件跨期价格歧视总利润最大化的条件8.2 跨期价格歧视和高峰价格歧视跨期价格歧视和高峰价格歧视路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价高峰价格高峰价格高峰价格是另一种形式的价格歧视某些商品在某些时间段出现需求高峰，例如夏天晚上的用电，周末下班时间的道路等在这些时段经营者的边际成本也很高定价高于一般时段8.2 跨期价格歧视和高峰价格歧视跨期价格歧视和高峰价格歧视路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.2 跨期价格歧视和高峰价格歧视跨期价格歧视和高峰价格歧视高峰价格的确定

10、高峰价格的确定不同于三级价格歧视，其不同时段的成本是独立的，每个时段的MR等于MC即可D2MR2D1MR1MCP2P1Q1Q2路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.3 两部收费制两部收费制消费者首先购买一种商品的购买权，然后再为消消费者首先购买一种商品的购买权，然后再为消费的每单位产品支付费用费的每单位产品支付费用 公园收费：门票，游乐项目收费俱乐部收费：年度会员费，器材使用费电话收费：座机费，通话费路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.3 两部收费制两部收费制其他常见的二阶段收费案例其他常见的二阶段收费案例耐用消费品（照相机、空调等）可看作二阶段收费，尤其是易耗品对耐用品有针对性

11、的特殊设备厂商（如电梯、锅炉、计算机系统等）把产品与售后服务、升级等作为整个产品出售，从而考虑二阶段收费路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.3 两部收费制两部收费制其他常见的二阶段收其他常见的二阶段收费案例两步收费制的费案例两步收费制的定价定价追求利润最大化的厂商，将使用费定为MC处。将入门费定为需求曲线以下到P*价格以上的全部消费者剩余。MCP*D入门费入门费路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.3 两部收费制两部收费制面对不同消费者的两步定价面对不同消费者的两步定价如果把使用费（P）定为等于边际成本，入门费（T）就只能等于较小需求弹性消费者的消费者剩余，否则就会失去那个消费者

12、厂商的利润为两倍绿三角面积MCPTD1D2路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价 使用费高于边际成本更使用费高于边际成本更好好如果使用费高于边际成本，入门费为需求较小的消费者仍然有的消费者剩余厂商的利润为两倍绿三角面积+(P*-MC)（Q1+Q2），大于前者MCP*Q1Q28.3 两部收费制两部收费制路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.3 两部收费制两部收费制面对很多不同需求的消费者面对很多不同需求的消费者确定需求曲线的形状很困难经验统计的方法 利润：=a+s a为入门费带来的利润，s 为使用费带来的利润。=n(T)T+(P-MC)Q(n)路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价 8

13、.4 捆绑销售捆绑销售捆绑销售又称搭售，主要针对具有不同需求的消捆绑销售又称搭售，主要针对具有不同需求的消费者，而厂商又不能实行价格歧视的商品费者，而厂商又不能实行价格歧视的商品防晒霜修护液书包文具住房汽车路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价例子：丛书、照相机与胶卷、车房组合例子：丛书、照相机与胶卷、车房组合搭配模式 一揽子搭配销售 必需品搭配销售效率基础：减少消费者的搜索成本市场基础：消费者口味多样化利润动机：低信息成本的价格歧视8.4 捆绑销售捆绑销售路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.4 捆绑销售捆绑销售 例：电影搭售例：电影搭售以上是两家电影院的保留价格如果分开租赁两部电影

14、，飘出价只能为10000，吉出价3000，共收益26000美元如果搭售，A对这套电影估价15000，B估价14000，定价14000，可收益28000飘飘吉蒂的奖励吉蒂的奖励影院影院A A影院影院B B1200012000美元美元10000100003000300040004000路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.4 捆绑销售捆绑销售 售付出的代价售付出的代价如果实行搭售，总价格P=r1+r2,r2=P-r1产品分开出售，消费者可能会购买两种产品中的一种，如果搭售，厂商就会失去这些消费者消费者购买两种产品消费者只购买产品1r1 r2消费者只购买产品2消费者不买任何产品r2=P-r1消

15、费者购买搭售产品消费者不购买搭售产品PP路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.4 捆绑销售捆绑销售 何时选择搭售何时选择搭售当具有对一种产品较高的保留价格的消费者对另一种产品具有较低的保留价格的时候，搭售最有效P2P1搭售和分开出售收益一样PP搭售可以取得全部消费者剩余路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.4 捆绑销售捆绑销售混合搭售混合搭售混合搭售是指厂商既分开出售它的产品，也以低于个别价格之和的成套价格搭售当需求只是有一些负相关，或有相关的边际成本时，混合搭售常常是理想的策略路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.4 捆绑销售捆绑销售混合搭售混合搭售三种策略：分开出售？搭售

16、？混合搭售？1001009010505040601090MC1=20MC2=30ABCDr1 r2路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.4 捆绑销售捆绑销售 三种策略的比较三种策略的比较分开出售时，利润=3（50-20）+90-30=150（商品2定价40不及90）搭售时，利润=4（100-20-30）=200混合搭售，产品以P1=P2=89.95的价格分开出售，或者以100的价格搭售利润=（89.95-20)+(89.95-30)+2(100-20-30)=229.9p1p1p2p2p p利润利润分开出售分开出售50509090150150纯搭售纯搭售100100200200混合搭售混

17、合搭售89.9589.9589.9589.95100100299.9299.9路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.4 捆绑销售捆绑销售配售（配售（tying)tying)搭售是配售的一种形式其他形式：复印机复印纸特许经营的产品配套用品路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价8.5 广告与定价策略广告与定价策略广告在于强化差异，提升垄断势力。广告在于强化差异，提升垄断势力。路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价某产品未作广告时AR，MR，MC如图，利润最大的产量和价格为Q*，P*。利润为绿色矩形面积现用A美元进行广告，导致AR，MR，Q1，P1。导致AC变为AC。利润为黄色矩形面积。大于前者。ARMRARMRACACMCQ*P*Q1P1路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价证明：广告效应和产品的需求弹性以及广告弹证明：广告效应和产品的需求弹性以及广告弹性有关性有关 =PQ（P，A）-C（Q）-A P为一定，求A的支出为多少时，最大。对A求偏导数：路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价 1美元广告投入带来的边际收益=1+1美元广告支出带来的销售增加而引起的边际生产成本 路漫漫其悠远路漫漫其悠远有市场势力的定价路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-11-24有市场势力的定价