广州市某整合推广全攻略课件.ppt

1、天鹅湾天鹅湾翱翱翔翔20042004年城启年城启天鹅湾整合推广全攻略天鹅湾整合推广全攻略珀阳广告珀阳广告/2004/2004年年6 6月月3030日日序言天鹅天鹅湾天生就是一颗明星，让我湾天生就是一颗明星，让我们一起引发它的璀璨光芒们一起引发它的璀璨光芒 像塞像塞纳河之于巴黎纳河之于巴黎多瑙河之于维也纳多瑙河之于维也纳珠江缓缓穿越广州而过珠江缓缓穿越广州而过造就了二千多年的辉煌文明造就了二千多年的辉煌文明天鹅天鹅湾，湾，鹅潭江畔，三江汇聚之所，岸然而立鹅潭江畔，三江汇聚之所，岸然而立一部贡献于新时代居住的里程巨献一部贡献于新时代居住的里程巨献一部关于建筑、风景、人文、历史以及未来的宏伟乐章一部

2、关于建筑、风景、人文、历史以及未来的宏伟乐章一部地产行业的奥斯卡经典一部地产行业的奥斯卡经典 即将在我们的手中璀璨上演即将在我们的手中璀璨上演 我们的目标我们的目标开盘期成功销售开盘期成功销售150150套套预计成交额超预计成交额超2 2亿亿第一部份：透视瞬息万变的市场，掌第一部份：透视瞬息万变的市场，掌控全局控全局 一、新滨江海岸豪宅时代一、新滨江海岸豪宅时代正在驾临正在驾临 新滨江板块近年崛起滨江西，成为新滨江板块近年崛起滨江西，成为2004年广州楼市瞩目热点，环岛年广州楼市瞩目热点，环岛路、地铁的启动，以及包括城启在内的四大地产巨头全面提升板块价值，路、地铁的启动，以及包括城启在内的四大

3、地产巨头全面提升板块价值，尤其是天鹅湾的推出，将促使它成为继滨江东之后的又一江景豪宅圈！尤其是天鹅湾的推出，将促使它成为继滨江东之后的又一江景豪宅圈！新滨江板块新滨江板块第二部份：在广州第二部份：在广州2000万人中，锁定万人中，锁定天鹅湾天鹅湾800位社会栋梁位社会栋梁 年龄：年龄：35-45岁为主消费群，其它年龄层为辅助消费群职业：职业：私营企业主、高层管理者，高级公务员，医生 置业：置业：多数为二次或三次置业，包括光大、保利等原住户，都是本项目潜在买家家庭：家庭：大部份建立家庭，虽然上有老、下有小。目标消费群形态扫描目标消费群形态扫描？区域：区域：依据现阶段新滨板块一带楼盘销售情况总结，

4、本项目前期 消群区域将以海珠区、荔湾区、越秀区等区域为主，后期 则需拉动全市甚至南海一带的潜在消费者。教育：教育：多数具备大专以上教育质素，少数企业主教育程度偏低 升级居住：升级居住：他们历经了初次置业或二次置业的 体验，随着财富的 增加，对于居住已经有了更高层的需求，居 住不仅是生 活，更是全方位的享受，是身份、地位、品位的象征。个性居住个性居住：他们是新经济的弄潮儿，是新生活 的主导者，同样地，无论是户型还是园林、配套，他们都追求更具个性化的 居住模式。目标消费群需求分析目标消费群需求分析？健康居住：健康居住：自从SARS侵袭以来，对于健康已经成为了所有购房者的要 求，而作为豪宅购买者，对

5、此一层次的需求将更为挑剔！舒适居住：舒适居住：舒适是居住的根本需求，尤其是二次以上的置业者，他们关 注的已不仅仅是一些表象的奢华，还有居住的合理性和高 舒适度，包括风水布局，他们认为这才是更高级的享受。艺术居住：艺术居住：文化是每一个讲求身份的人都追求的生活要素，但对于 他们来说，生活已不仅是大众化的文化，而是上流社会 的生活艺术，是一种从建筑、园林、户型到生活方方面 面都讲究的高层文化第三部份：传奇从深入认识自己开始：第三部份：传奇从深入认识自己开始：90-150万元总价的启示万元总价的启示 项目项目SWOT分析分析 优势优势三叠式户型：三叠式户型：该户型现为广州市场上绝无仅有的产品，其极具

6、革命性的空间该户型现为广州市场上绝无仅有的产品，其极具革命性的空间 布局宣布局宣 布了实用、舒布了实用、舒 适、健康居住的划时代飞跃。适、健康居住的划时代飞跃。空中新水别墅及临江洋房：空中新水别墅及临江洋房：双套房、双空中花园双套房、双空中花园、三阳三阳 台设计，真正享受台设计，真正享受 的居住空间。的居住空间。S形建筑布局：形建筑布局：极富音律感的造型，融合古典与现代艺术极富音律感的造型，融合古典与现代艺术 精髓，具备唯一性精髓，具备唯一性国际级物管：国际级物管：国际酒店式物业管理国际酒店式物业管理第一线江景：第一线江景：天鹅湾拥有城市里最为稀缺的一线江景资源国际级会：天鹅湾拥有城市里最为稀

7、缺的一线江景资源国际级会：以国际渡假酒店标准打天鹅会以国际渡假酒店标准打天鹅会。立体互动园林：立体互动园林：园林高低起伏，层翠叠加，注重人与景观的互动和园林高低起伏，层翠叠加，注重人与景观的互动和 融合。融合。v 较传统豪宅尤其是滨江东、CBD区的豪宅来说，革新路一带交通及区域形象相对较差。v 小区入口较窄，且正对光大花园垃圾站，对销售存在一定的障碍。劣势劣势v 四大巨头进驻，区域形象、价位全面提升。v 区域大户型欠缺，从光大推出大户型的热销情况来看，市场需求量巨大。v 老城区消费者恋旧的情结，包括海珠、越秀、荔湾此一部份人群将会成为本项目前期推售的主力人群。机会机会v 中心区豪宅产品以其区位

8、优势对本项目形成压力。v 光大花园明年主推产品为历年最豪产品，且大户型为主力，对区域内客户有一定的分流v 中海名都以其历年来累积的优势对本项目也存在一定威胁 威胁威胁v 天鹅湾的产品优势在新滨江板块豪无疑问是第一的，放到广州天鹅湾的产品优势在新滨江板块豪无疑问是第一的，放到广州 比较，其户型设计也具备唯一性，且其它卖点也不逊色比较，其户型设计也具备唯一性，且其它卖点也不逊色。v 最大的机会在于区域市场的唯一性及稀缺性最大的机会在于区域市场的唯一性及稀缺性。结论结论第四部份：规则是用来打破的！平凡第四部份：规则是用来打破的！平凡的思路永远不会诞生伟大的奇迹！的思路永远不会诞生伟大的奇迹！阶段推广

9、策略阶段推广策略推广战略部署总表推广战略部署总表第一阶段：第一阶段：8 8月月1 1日日8 8月月2222日日前期启动：前期启动：创造一个人脉传播奇迹创造一个人脉传播奇迹策略：策略：从行业专业人士的渠道引发强大的人脉传播，制造市场高关注度从行业专业人士的渠道引发强大的人脉传播，制造市场高关注度内容：邀请地产、媒体专业内容：邀请地产、媒体专业人士珠江夜游，推介产品人士珠江夜游，推介产品媒体配合：产品说明书、媒体配合：产品说明书、电子楼书电子楼书珠江天鹅会珠江天鹅会 预期效果：引发专业人士、预期效果：引发专业人士、媒体强大传播媒体强大传播 精英置业大赏精英置业大赏 预期效果：掀起人脉传播高预期效果

10、：掀起人脉传播高潮潮内容：对经筛选的精英推出内容：对经筛选的精英推出馈赏式购楼计划馈赏式购楼计划媒体配合：广日活动广告媒体配合：广日活动广告 珠江天鹅会珠江天鹅会 预期效果：引发市民强大口预期效果：引发市民强大口碑传播碑传播内容：邀请市民珠江夜游，内容：邀请市民珠江夜游，推介产品推介产品媒体配合：广日活动广告媒体配合：广日活动广告 珠江天鹅会珠江天鹅会 预期效果：引发业主强大口预期效果：引发业主强大口碑传播碑传播内容：邀请城启已有高端业内容：邀请城启已有高端业主珠江夜游，推介产主珠江夜游，推介产品品媒体配合：媒体配合：DMDM、产品说明书、产品说明书、电子楼书电子楼书 第第二二阶段：阶段：8

11、8月月2323日日9 9月月7 7日日产品导入：产品导入：解码天鹅湾解码天鹅湾策略：策略：借前期积蓄的市场势能，以缮稿及专题片全盘推出产品借前期积蓄的市场势能，以缮稿及专题片全盘推出产品手法：手法：1/21/2缮稿全盘解码天缮稿全盘解码天 鹅湾系列优势鹅湾系列优势+1/6+1/6硬硬 稿提示形象稿提示形象报报 稿稿 预期效果：预期效果：目标消费目标消费群认知、认可产品群认知、认可产品 杂杂 志志 预期效果：预期效果：长期渗透目标消长期渗透目标消费群费群内容：内容：杂志、楼书全盘解码杂志、楼书全盘解码 天鹅湾系列优势天鹅湾系列优势影影 视视 内容：内容：3 3分钟专题片全盘解分钟专题片全盘解 码

12、天鹅湾系列优势码天鹅湾系列优势预期效果：预期效果：目标消费目标消费群认知、认可产品群认知、认可产品 城启城启天鹅湾天鹅湾“奇迹现象奇迹现象”解码解码 为何千名地产精英齐聚天鹅湾？为何千名地产精英齐聚天鹅湾？城启城启天鹅湾天鹅湾“奇迹现象奇迹现象”解码解码 为何一种户型引发行业地震？为何一种户型引发行业地震？缮稿标题缮稿标题 缮稿标题缮稿标题 城启城启天鹅湾天鹅湾“奇迹现象奇迹现象”解码解码 为何广州富豪掀起换楼热潮？为何广州富豪掀起换楼热潮？中国中国广州广州第五代豪宅示范作品第五代豪宅示范作品 城启城启天鹅湾，广州豪宅里程巨献天鹅湾，广州豪宅里程巨献 缮稿标题缮稿标题 缮稿标题缮稿标题 第第三

13、三阶段：阶段：9 9月月8 8日日1010月月1515日日开盘引爆：开盘引爆：高端形象高端形象+产品全面亮相产品全面亮相策略：策略：以极具爆发力的创意表现及媒体手法引爆开盘以极具爆发力的创意表现及媒体手法引爆开盘手法：手法：1/21/2硬稿硬稿报报 稿稿 预期效果：预期效果：建立高端建立高端形象及产品认同形象及产品认同 线下媒体线下媒体 预期效果：预期效果：提示重点客户提示重点客户内容：内容：手机短信手机短信+OUTLOOKOUTLOOK影影 视视 内容：内容：3 3分钟专题片分钟专题片+30+30秒秒CFCF预期效果：预期效果：最大程度最大程度渗透目标群渗透目标群 第五部份：层层渗透，让每一

14、个潜在第五部份：层层渗透，让每一个潜在的客户成为业主的客户成为业主 区域推广策略一、一、重拳出击三大区域重拳出击三大区域 此区域层划定为海珠、荔湾、越秀三大区，策略如下：v 此三区是本项目前期推广的重中之重。v 在江南西、上下九、江湾桥一带，设户外广告牌进行长期提示性及形象渗透。v 挑选此区域层内重点街区，定期在广州日报、羊城晚报投放夹报？二、二、芳村南海逐一渗透芳村南海逐一渗透 次区域层包括芳村及南海，针对此区域层采用如下渗透策略v 在鹤洞大桥或芳村汽车站附近，酒巴街带设户外广告牌，进行形象渗透及购买提示v 南海可投放3分钟电视专题片，采用夜晚10点半后非黄金时段投放策略。v 芳村同样可以选

15、择部份街区投放夹报。？三、三、全市铺开攻击网全市铺开攻击网此区域层扩散为全市范围，包括天河、东山一带v 主要靠公关活动、新闻及传统四大媒体的展开式传播v 可选择在区庄立交一带投户外广告牌。？第第六六部份：部份：走上舞台前，再一次检阅走上舞台前，再一次检阅自己自己 产品策略建议产品策略建议 对于传统豪宅来说，多数偏向于置业者本人生活的需求，面忽略对于传统豪宅来说，多数偏向于置业者本人生活的需求，面忽略对其家人的周全设想，而老人与小孩是本项目购买者必然要考虑对其家人的周全设想，而老人与小孩是本项目购买者必然要考虑的因素，为突出本项目的人本理念建议增加如下配套的因素，为突出本项目的人本理念建议增加如

16、下配套 配套提升配套提升天才天才素质教育基地素质教育基地 在天鹅湾会所中，设一幼儿素质教育基地，聘请主要为培养幼儿心理素质、身体素质，以及形象、礼仪、日常生活知识及天赋培养（如绘画、诗歌、音乐）等（除基础教育外）。这一配套既体现对业主的关怀，更将成为广州楼市的一大亮点。颐年颐年健身享受专区健身享受专区 在天鹅湾会所中，可开设为老人健身场所、健康顾问、娱乐休闲等活动空间。体现对业主的关怀，解除其后顾之忧。v 三叠式户型：三叠式户型：三叠式三叠式宫馆宫馆 三叠式户型是目前市场上最注目的户型，另外宫馆也是“公馆”的谐音，带有宫殿的含义在内，有力地塑造了产品的档次感、豪华感。v 空中亲水别墅：巴比伦空

17、中花园空中亲水别墅：巴比伦空中花园别墅别墅 巴比伦空中花园是世界八大奇迹之一，空中亲水别墅正好具有双空中花园，以此来命名，一既有尊贵感同时也突出了项目的亮点。产品建议产品建议v 临江大平展洋房：天鹅堡临江大平展洋房：天鹅堡观邸观邸 天鹅堡是德国著名的建筑，背一面清澈透明的湖水，鸟瞰四周缓缓起伏的树林，幽静的自然景色与新天鹅堡梦境般的外貌相互辉映。观邸既指欣赏风景，更是“官邸”的谐音。v 灯塔：法络斯灯塔灯塔：法络斯灯塔 法络斯灯塔是与巴比伦空中花园并列的世界八大奇迹之一，正好可以用来提升项目形象。v 售楼现场：售楼现场：模特展示模特展示 通道、样板房、售楼部内，可适当使用平面广告中出现的模特，

18、此一做法为其它楼盘所无，可塑造出强列的个性，使之成为天鹅湾传播的核心符号，同时，在将来的形象影视片中也可使用此一元素，形成立体整合一致的传播。v 建筑：新古典主义美学建筑建筑：新古典主义美学建筑 新古典主义，一种哲学性的美学，它代表着现代与古曲的融合，既有古典的符号，更有现代的象征，代表着一种极致、纯粹的美。更代表着一种新时代的人本建筑观念。第七部份：只有充满颠覆力的伟大创第七部份：只有充满颠覆力的伟大创意，始可以创造销售的奇迹意，始可以创造销售的奇迹 品牌形象策略品牌形象策略 天鹅湾，一颗即将升起的豪宅明星，他需要一张最具天鹅湾，一颗即将升起的豪宅明星，他需要一张最具吸引力的尊贵形象，需要在

19、万千广告中脱颖而出的传播吸引力的尊贵形象，需要在万千广告中脱颖而出的传播创意表现！它还需要一个易于识别的品牌符号，以让消创意表现！它还需要一个易于识别的品牌符号，以让消费印下难以忘记的记忆。因此，我们启用了一个极具震费印下难以忘记的记忆。因此，我们启用了一个极具震撼性的形象载体：时装模特。以此为整合核心，它将在撼性的形象载体：时装模特。以此为整合核心，它将在下面几大方面全面应用：下面几大方面全面应用：v 平面广告：平面广告：所有的表现包括报纸、杂志、现场 物料v 现场包装：现场包装：售楼部、样板房甚至看楼通道都可以 全方位布置v 影影 视：视：影视的创意表现，也将贯穿此元素第八部份：用最有力的

20、声音说话第八部份：用最有力的声音说话媒体策略及组合媒体策略及组合一、主流媒体主流媒体v 报纸：以广州日报为主，南都、羊晚为辅，主要集中在周五投放。选择一个辅助媒体进行联盟，作主题炒作。电视：选择广州市省有线电视台，8月中旬至10月假期集中投放，二、配合媒体配合媒体v 杂志：针对目标受众喜爱的杂志如城市画报，生活 元素是在高档写楼定期派发的时尚刊物，可考虑在此杂志发布本次的广告内容 三、户外媒体户外媒体v 路牌：路牌：半年至一年，在天鹅湾客户群经过的主要路段，半年至一年，在天鹅湾客户群经过的主要路段，广告位醒目的路牌做形象宣传。如江南西、上下九、广告位醒目的路牌做形象宣传。如江南西、上下九、鹤洞

21、大桥、区庄立交等处。鹤洞大桥、区庄立交等处。四、网络媒体（网络媒体（2 2个月）个月）v 新浪、广州视窗、新浪、广州视窗、TOMTOM及及21CN21CN是较多目标群体流览的是较多目标群体流览的 网站，在网站的首页进行项目活动的宣传。网站，在网站的首页进行项目活动的宣传。第九部份：在消费者的心里，烙下天第九部份：在消费者的心里，烙下天鹅鹅湾湾的永恒印记的永恒印记 项目传播语项目传播语天鹅湾最大程度地满足了消费者的五大居住需求，不仅仅是一个卖给消费者的豪宅产品，更是代表着一种极致的身份，一种为他们量身订造的人本居住模式！传播语只享受极致只享受极致释义：v“只享受极致只享受极致”代表着一种追求极致

22、完美的态度，代表着城启集团“追求永不停步”的品牌理念！代表着我们目标消费者的生活态度！它必将引起强烈的共鸣与欣赏！v“只享受极致只享受极致”代表着一种追求与众不同的生活方式，代表着一个划时代居住模式的诞生，代表着天鹅湾园林、建筑、户型、江景、配套、物管的每一处杰出表现，代表着这里每一点一滴都是完美的享受。v “只享受极致只享受极致”以“享受”为传播核心，它跳出了传统“海岸”、“首席”等传统的豪宅传播语形式，简洁、独特，易于传播，它将成为建设天鹅湾品牌的强力内核！v “只享受极致只享受极致”所传递的品牌调性，是一种尊贵，一种精神，和一种超越以往的生活体验！提案结束，谢谢！提案结束，谢谢！预祝我们合作成功！预祝我们合作成功！