广场明珠-住宅报告课件.ppt

1、广场明珠住宅部分广场明珠住宅部分初步方案初步方案金佰利物业机构金佰利物业机构20052005年年2 2月月目目 录录一、惠阳区一、惠阳区20042004年房地产市场分析；年房地产市场分析；二、惠阳区二、惠阳区0505年竞争对手的分析；年竞争对手的分析；三、项目三、项目SWOTSWOT分析；分析；四、项目定位四、项目定位五、整合营销推广思路五、整合营销推广思路宏观市场分析宏观市场分析惠阳惠阳04年年房地产市场房地产市场分析分析惠阳市场宏观分析惠阳市场宏观分析惠阳区惠阳区04年年房地产市场房地产市场分析分析项目 单位 合计 惠城区 惠东县 惠阳区 博罗县 龙门县 大亚湾房屋造价 施工房屋建筑面积

2、平方米 3357782 2452649 79231 225000 154554 10000 436348竣工房屋建筑面积 平方米 1039551 817759 44456 51850 98983 6000 20503竣工房屋价值 万元 137649 109195 4248 9864 8603 500 5239竣工房屋造价 元平方米 1324.12 1335.29 955.5 1902.41 869.14 833.33 2555.24房屋实际销售 实际销售面积 平方米 861267 622916 48133 62900 80263 6000 41055实际销售额 万元 167033 125223

3、 5735 17120 10955 800 7200实际销售平均价格 1939.39 2010.27 1191.2721.8 1364.9 1333.33 1753.74空置与出租房屋 空置房屋 平方米 698476 460994 2424 113620 59602 40020出租房屋 平方米 304122 224539 4200 17613 57770 惠阳区房地产市场惠阳区房地产市场分析分析2003年相关数据惠阳区市场惠阳区市场分析分析 惠阳区房地产开发量（20032004年）在售项目在建项目筹建中项目9145惠阳区房地产整体市场现状分析：惠阳区市场惠阳区市场分析分析惠阳区03-04年项目

4、开发统计总投资额：353007 万元总占地面积：2494424平方米总建筑面积：2497236平方米房屋销售宗数：2463宗总销售金额：3.98亿销售金额同比上升：42商品房预售面积：13万平方米惠阳区房地产整体市场现状分析：项目项目名称名称中铭豪苑中铭豪苑昊康花园昊康花园瑞景居瑞景居项 目 位置市政广场南侧，新老城区的交汇处,市政广场西侧，紧临本项目东侧，星河路与中山路交汇处，规模24.5万平米,一期约为7万平米，住宅近4万多平米，商场7000多平米总规划12万平米，一期近6万平米容积率3.83.53.6绿化率43%40%50%总户数一期468户，二期312户。复式30户216户总户数858

5、户，一期为396户，二期为462户社 区 规划整体采用中轴线对称布局,一期为围合式，一、二层为裙楼、三栋住宅塔楼，整体为二、东西朝向布局，以广场景观为主要规划导向共26栋11层小高层，不规则排列，建筑一期组团12栋12层高小高层与4栋16层高层组成，1栋23层，2栋15层，共分两期开发，一梯三户，一期12栋小高层现已入伙形 象 包装项目形象定位不明确，略有包装意识，但执行效果较差无包装意识，现场销售氛围太差有较强的包装意识，且形象包装效果较为到位销 售 服务销售人员较为热情，但现场管理和销售技巧仍较缺乏有销售无服务，采用柜台式的销售模式，且服务态度冷漠销售人员素质有待提高，热情不足 户 型 比

6、例以中大户型为主，以120-130平米三房和140-150四房为主体该项目以96139平米三房和150-186平米四房大户型为主，户型定位明确，以110左右三房和140左右四房为主力户型均价238425502112销 售 状况90%80%98%近 期 动向二期预计年底推出 二期预计年底推出惠阳区十四个代表性楼盘分析惠阳区十四个代表性楼盘分析惠阳区十四个代表性楼盘分析惠阳区十四个代表性楼盘分析项目项目名称名称锦绣豪苑锦绣豪苑信河苑信河苑熊猫碧富新城熊猫碧富新城项 目 位置惠阳区淡水卢屋路惠阳区人民路、市政广场背面。惠州大亚湾西区规模占地33279平方米,总建筑面积121873平米，建筑面积0。8

7、万多平米，占地面积：83万平方米，总建筑面积：约50万平方米。容积率2.83.53.6绿化率413%50%总户数528户65户整个小区分四期开发，有小高层、多层、高层、别墅总共约有135栋，预计5年之内完工社 区 规划整体采用排列式布局,一期为原有烂尾楼改建而成，一、三栋6层住宅，户型朝向、采光、通风效果好。整个小区分四期开发，有小高层、多层、高层、别墅总共约有135栋，预计5年之内完工建筑联排式单体设计一期12栋小高层现已入伙形 象 包装项目形象定位不明确，略有包装意识，但执行效果较差无包装意识，现场销售氛围太差有较强的包装意识，且形象包装效果较为到位销 售 服务销售人员较为热情，但现场管理

8、和销售技巧仍较缺乏有销售无服务，采用柜台式的销售模式，且服务态度冷漠销售人员素质有待提高，热情不足 户 型 比例以中小户型为主，以108-111平米三房和69、78、87、89二房为主体该项目以130平米三房和160-180平米四房大户型为主，86平米二房二厅一卫，117123平米三房二厅二卫153169平米四房二厅二卫，179253复式均价105024262580销 售 状况一期90%76%一期98%近 期 动向二期预计在2005年上半年推出 惠阳区十四个代表性楼盘分析惠阳区十四个代表性楼盘分析项目名称项目名称华南建材市场锦江花园文华豪庭项目位置大亚湾上阳商业区市政广场西侧，淡水镇幸福三路

9、规模总占地面积达26.32万平方米，建筑面积约45万平方米，住宅近7万多平米，商场2万多平米 容积率3.83.5 绿化率43%40%总户数1500户510户 社区规划整体采用中轴线对称布局,三层为裙楼、六栋住宅塔楼，单体11层小高层，不规则排列，建筑高层办公和多层住宅及商铺组成，多栋小高层，形象包装项目形象定位不明确，略有包装意识，但执行效果较差未进入销售阶段形象包装效果较为一般销售服务销售人员较为热情，但现场管理和销售技巧仍较缺乏未进入销售阶段销售人员素质有待提高，热情不足 户型比例有二房二厅、三房二厅、四房两厅、楼顶复式花园住宅等多种户型，套房面积100-160平方米该项目将以130平米三

10、房和160-180平米四房大户型为主，三房二厅（112-115平米）、二房二厅（72.53平米）、复式四房二厅（180.56-1192.42平米）。均价 1700销售状况20%98%近期动向 惠阳区十四个代表性楼盘分析惠阳区十四个代表性楼盘分析项目项目名称名称华星雅苑项 目 位置惠阳区淡水开城大道与人民六路交汇处规模占地11730平方米,总建筑面积38391平米，容积率3.27绿化率35.8%总户数276户社 区 规划华星雅苑建筑布局成围合而成，小区分部分组成，立面外观为暖色。一、建筑7栋12层小高层。形 象 包装略有包装意识，但执行效果较差销 售 服务销售人员较为热情，但现场管理和销售技巧仍

11、较缺乏户 型 比例以 中 小 户 型 为 主，以 1 2 0-133.8平米三房和96.二房为主体均价2000销 售 状况现正接受内部登记，近期将公开发售。近 期 动向主体工程以封顶。星河湾淡水镇大埔路6栋分两期开发，一期为多层、二期为高层整体形象推广统一，平面广告设计交好。现场销售人员缺乏销售技巧，整体意识差。以三、四和复式为主，建筑面积为100125平方米，146268平方米。一期已售完，目前二期正开始认筹1380名苑山庄丽景酒店旁4栋建筑面积1。6万平方米。3，132%4栋分两期开发。4栋分两期开发，一期为多层二期为12层建筑面积1。6万平方米。项目营销包装推广一般。现场销售人员整体素质

12、一般。以三、四房为主建筑面积135149、175、268平方米2380一期已售完，目前二期正开始认筹惠阳区十四个代表性楼盘分析惠阳区十四个代表性楼盘分析项目项目名称名称康汇花园项目位置大亚湾管委会旁规模容积率绿化率总户数社区规划建筑布局成围合而成，小区分部分组成，立面外观为暖色。一、建筑高层形象包装有包装意识销售服务销售人员较为热情，但现场管理和销售技巧仍较缺乏户型比例以中小户型为主，以120-133.8平米三房和96.二房为主体均价2500销售状况现正接受内部登记，近期将公开发售。近期动向主体工程以封顶。项目项目名称名称康汇花园项目位置大亚湾管委会旁规模容积率绿化率总户数社区规划建筑布局成围

13、合而成，小区分部分组成，立面外观为暖色。一、建筑高层形象包装有包装意识销售服务销售人员较为热情，但现场管理和销售技巧仍较缺乏户型比例以中小户型为主，以120-133.8平米三房和96.二房为主体均价2500销售状况现正接受内部登记，近期将公开发售。近期动向主体工程以封顶。中区华府惠阳区政府后面2。6项目项目名称名称康汇花园项目位置大亚湾管委会旁规模容积率绿化率总户数社区规划建筑布局成围合而成，小区分部分组成，立面外观为暖色。一、建筑高层形象包装有包装意识销售服务销售人员较为热情，但现场管理和销售技巧仍较缺乏户型比例以中小户型为主，以120-133.8平米三房和96.二房为主体均价2500销售状

14、况现正接受内部登记，近期将公开发售。近期动向主体工程以封顶。建筑面积2万多平方米。项目项目名称名称康汇花园项目位置大亚湾管委会旁规模容积率绿化率总户数社区规划建筑布局成围合而成，小区分部分组成，立面外观为暖色。一、建筑高层形象包装有包装意识销售服务销售人员较为热情，但现场管理和销售技巧仍较缺乏户型比例以中小户型为主，以120-133.8平米三房和96.二房为主体均价2500销售状况现正接受内部登记，近期将公开发售。近期动向主体工程以封顶。建筑面积2万多平方米。120160平方米三房两厅和四房两厅为主力户型。主题形象包装到位现正接受内部登记，公开发售时间不祥。惠阳区市场惠阳区市场分析分析项目供应

15、量比例项目供应量比例惠阳区房地产整体市场现状分析：惠阳区市场惠阳区市场分析分析目前在售物业类型惠阳区房地产整体市场现状分析惠阳区市场惠阳区市场分析分析现有楼盘在售情况惠阳区市场惠阳区市场分析分析主力户型比例惠阳区市场惠阳区市场分析分析在售项目建筑规模惠阳区市场惠阳区市场分析分析在售项目面积比例惠阳区市场惠阳区市场分析分析消费群体类型二、惠阳区二、惠阳区05年潜在竞争对手分析年潜在竞争对手分析惠阳区潜在竞争对手分析惠阳区潜在竞争对手分析1、项目名称：博雅苑 地理位置：淡水镇惠阳一中对面。建筑规模：两栋17层和一栋19层高层。主力户型：三房两厅两卫，建筑面积90120平方米。2、项目名称：裕华广场

16、 地理位置：开城大道与中山交汇处 建筑规模：3万多平方米，商住综合用途。主力户型：四房、三房大户型为主。惠阳区潜在竞争对手分析惠阳区潜在竞争对手分析3、项目名称：碧翠苑 地理位置：开城大道（金叶大酒店对面）建筑规模：4万多平方米，商住综合用途。主力户型：四房、三房大户型为主。4、粤海集团 地理位置：世纪华园（旁）建筑规模：8。8万平方米 主力户型：四房、三房大户型为主惠阳区潜在竞争对手分析惠阳区潜在竞争对手分析4、项目名称：中铭豪苑（三期）地理位置：惠阳区市政广场旁。备 注：中铭豪苑（三期）由于建筑规划设计等其他原因，入市时间将向后推迟。5、项目名称：新阳城 地理位置：淡水镇人民四路 备 注：

17、项目规模较大，现正进行规划论证阶段，项目入市 时间暂不确定。惠阳区潜在竞争对手分析惠阳区潜在竞争对手分析7、项目名称：富可达 地理位置：区建委旁 备 注：项目规模接近100万平方米，现正进行规划论证阶段，项目入市 时间暂不确定。8、项目名称：泗水花园 地理位置：淡水深汕高速入口的对面 备 注：18万平方米，现正进行规划论证阶段。惠阳区潜在竞争对手分析惠阳区潜在竞争对手分析9、项目名称：隆基广场 地理位置：白云路。备 注：建筑面积11万平方米，分两期开发。惠阳区市场宏观分析惠阳区市场宏观分析惠阳区市场惠阳区市场分析分析：位于广东省惠州市南部，毗邻香港和深圳，属于广东经济最发达、最活跃的珠江三角洲

18、经济区域范围。距深圳45公里距香港约50公里；距惠州约60公里；距广州128公里车程；占据天时地利人合投资升值首选之地。惠阳区市场惠阳区市场分析分析（1）、惠阳区的区域位置）、惠阳区的区域位置惠州市惠阳区建设一个世界级石油惠州市惠阳区建设一个世界级石油化学工业区。化学工业区。壳牌项目对惠州、惠阳区经济影响？惠阳区房地产业的发展趋势有何影响呢？惠阳区市场惠阳区市场分析分析（2）、惠阳区经济腾飞的支点）、惠阳区经济腾飞的支点壳牌壳牌（3）、惠阳区人口结构及居住状况）、惠阳区人口结构及居住状况1、惠阳区户籍人口总量、惠阳区户籍人口总量12万人，流动人口总量近万人，流动人口总量近12万人；总量万人；总

19、量近近24万人。万人。2、企业高级管理人员或往来商务人士、企业高级管理人员或往来商务人士 4万人；万人；3、行政事业单位（公务员）人员、行政事业单位（公务员）人员 4000人；人；4、户籍人口（原住居民）住房、户籍人口（原住居民）住房90%为自建房屋，环境、设计等进为自建房屋，环境、设计等进满足居住要求；满足居住要求；5、政府事业单位公务员（福利分房）居住环境和条件有待改善；、政府事业单位公务员（福利分房）居住环境和条件有待改善；惠阳区市场惠阳区市场分析分析惠阳区市场惠阳区市场分析分析（4）、惠阳区购房人口结构特征1、本地人口总量不足，增长速度快，但基数太小。、本地人口总量不足，增长速度快，但

20、基数太小。2、外来人口主要高新技术以企业相关人员为主，受政策经济影响、外来人口主要高新技术以企业相关人员为主，受政策经济影响 较大。较大。3、惠阳区有效购房人群随着石化一期项目的投产，外来人口会逐、惠阳区有效购房人群随着石化一期项目的投产，外来人口会逐步步 稳定增长。稳定增长。惠阳区市场惠阳区市场分析分析NO惠阳区房地产 一个经过惨痛灾难的非理性的房地产“后起步”阶段 既非起步阶段，又非正常增长阶段惠阳区市场惠阳区市场分析分析既非起步阶段，又非正常增长阶段需求呈现为特定层次的需求，而非成熟市场的多层次较为平均的需求惠阳区房地产市场是一个特殊时期、特殊市场状况下的畸形市场三、项目三、项目SWOT

21、分析分析 项目项目SWOT分析分析S优优 势：势：1、区域位置，位于惠阳政治、经济、文化中心。、区域位置，位于惠阳政治、经济、文化中心。毗邻毗邻10万平方米，规划完善的市政广场，该区域万平方米，规划完善的市政广场，该区域内生活设施配套完善是居家生活良好选择区域。内生活设施配套完善是居家生活良好选择区域。2、项目周边开发的房地产项目为高档物业，目前、项目周边开发的房地产项目为高档物业，目前惠阳高速发展中心区在建项目开发建筑面积惠阳高速发展中心区在建项目开发建筑面积30多多万平方米。万平方米。3、政企联合打造淡水特色商业街。、政企联合打造淡水特色商业街。4、该项目裙楼商业定位间接提升该项目住宅物业

22、、该项目裙楼商业定位间接提升该项目住宅物业的价值。的价值。项目项目SWOT分析分析W劣劣 势：势：1、该项目裙楼、该项目裙楼3层为商业。以上为住宅。项目规划层为商业。以上为住宅。项目规划设计无独立生活社区概念。设计无独立生活社区概念。2、家用汽车集聚增长，该项目车位严重不足，势必、家用汽车集聚增长，该项目车位严重不足，势必影响项目整体价值的提升影响项目整体价值的提升。3、高速发展的行政中心区，区域内开发建筑面积达、高速发展的行政中心区，区域内开发建筑面积达到到30万平方米。竞争对手势必对该项目形成威胁。万平方米。竞争对手势必对该项目形成威胁。籍项目项目SWOT分析分析0威威 胁胁 点：点：1、

23、主要威胁来自于已经开发的高档项目早已建立了主要威胁来自于已经开发的高档项目早已建立了雄厚的市场形象、知名度，而且有现楼的优势，很可雄厚的市场形象、知名度，而且有现楼的优势，很可能会在本项目初推阶段施加压力。能会在本项目初推阶段施加压力。2、该区域潜在项目的威胁，同类项目势必影响或分、该区域潜在项目的威胁，同类项目势必影响或分流有效目标客户。流有效目标客户。籍项目项目SWOT分析分析T机遇点：机遇点：1、强有力、优势的策划、推广、销售力量、模式，强有力、优势的策划、推广、销售力量、模式，会将一切劣势威胁化解至最小限度会将一切劣势威胁化解至最小限度 2、根据前期的市场分析，结合消费者的心理与未来根

24、据前期的市场分析，结合消费者的心理与未来 发展的模式，从而解决策划的核心工作，提出项发展的模式，从而解决策划的核心工作，提出项 目的独特的竞争优势，并提出项目定位，从而真目的独特的竞争优势，并提出项目定位，从而真 正将优势转化为胜势。正将优势转化为胜势。3、项目体量小，工程进度的控制，决定项目入市时、项目体量小，工程进度的控制，决定项目入市时 机的选择，分流住宅物业目标客户消费群。机的选择，分流住宅物业目标客户消费群。四、项目定位分析四、项目定位分析项目定位分析项目定位分析籍项目定位分析项目定位分析（一）、项目目标客户定位1、客户来源分析A 本地居民的住房消费者；（换房、年轻族住房需求者对该片

25、区有定感情。）B 长住淡水的外来住房消费者；（在淡水3年以上做生意的目标客户。）C、工业园的高级管理、技术人员；（长期居住在淡水，工作性质相对稳定，一定的经济能力。）籍中、大户型“居住（自用）为主满足本地居民需求”项目户型定位项目户型定位NOYESOR（2）建筑户型定位）建筑户型定位籍中、大户型 双向选择（自用、投资两者兼顾，不仅可以居家自用，也可以根据需要进行自我调整）。中、大户型 主力消费客户群明确（针对本地自建房的客户，改变您的居住环境，提高生活质量，脱离平民社区生活，提高身份和象征）项目户型定位项目户型定位籍 单位户型总价衡量温馨居家型：单位户型总价21万左右，建筑面积为115平方米三

26、房两厅两卫。金玉良缘型：单位户型总价25万左右，建筑面积130平方米左右三房两厅两卫。阔绰豪华型：单位户型总价27万左右，建筑面积145平方米左右四房两厅两卫。项目户型定位项目户型定位（3）中、大户型建筑面积定位）中、大户型建筑面积定位籍项目户型定位项目户型定位（4 4）、项目户型定位总结）、项目户型定位总结以位置及综合配套为主要购买原因的本地原有居民的二次置业 中大户型占75%户型面积建议 115平米的三房两厅两卫占中大户型总量30%130平米的三房两厅两卫占中大户型总量40%145平米的四房两厅两卫占中大户型总量30%以投资为主要目的客户群体 中小户型占总量25%户型面积建议 85平米的两

27、房两厅一卫 占中小户型总量70%75平米的两房一厅一卫 占中小户型总量30%五、整合营销推广思路五、整合营销推广思路整合推广整合推广策略A：内部认购期重在造势策略A：内部认购期重在造势策略A：内部认购期重在造势一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继，中途夭折。所以，我们强调房地产销售短期内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。人市的价格也是决定因素之一。我司建议采用低价入市，即选择项目中位置等较逊一线的单位，在入市时以较低价位强攻市场，吸引买家注意，形成开盘旺势。营销推广思

28、路营销推广思路策略A：内部认购期重在造势策略A：内部认购期重在造势策略B：销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在最大获利阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是自始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。营销推广思路营销推广思路策略A：内部认购期重在造势策略C：封盘期间保持知名度长达数个月的封盘对势头正旺的销售势必造成影响，但不等于停滞不前。这段时期一方面利用形象广告、新闻炒作，针对业主的公关活动等传播手段，保

29、持消费者对楼盘的记忆度。另一方面为重新开盘进行部署。策略D：尾盘重促销销售后期要勇于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强有力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利，二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。营销推广思路营销推广思路整合营销思维如何保证开盘成功如何保证开盘成功四大条件四大条件工程到位推广投入量客户积累量销售物料达到可预售条件售楼软、硬件到位达到1：1宣传到位营销推广节点(一)05年3月05年4月启动攻击阶段节点：部分宣传到位核

30、心目标：吸引注意力，对部分客户截流(二)05年4月7月运动攻击阶段节点：售楼处核心目标：客户积累(三)05年7月11月形象攻击阶段节点：主题形象推广核心目标：客户积累(四)05年11月12月开盘攻击阶段节点：开盘核心目标：签约回款(五)06年1月 持销攻击阶段节点：外墙装修核心攻击点：持续强销客户登记期准现房销售期持续销售期现房销售期3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 1 1月月销售目标销售目标2 2月月 3 3月月2005200520062006开盘强销期楼花营销推广节点营销推广节点携手共进 THE END 谢 谢金佰利金佰利 物业顾问机构物业顾问机构