市场营销：产品策略课件.ppt

1、产品策略产品策略市场营销Page 22产品的概念产品的概念1、从生产者角度看。产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。2、从消费者角度看。产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能够生产和提供的东西，都属于产品。Page 33这些都属于产品这些都属于产品Page 44产品的整体概念（层次）产品的整体概念（层次）一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产品三个层次。1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利

2、益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。Page 55产品的整体概念（层次）产品的整体概念（层次）服装服装核心产品：保暖、美化身体。核心产品：保暖、美化身体。形体产品：服装布料、服装款式、形体产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。附加产品：快递运送、裁剪、加工。Page 66整体产品的价值体现整体产品的价值体现产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消费者需求，所

3、以，产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。产品品质如何，产品包装如何，服务如何，都是需要通过消费者的感觉来体现。Page 77产品的构成因素产品的构成因素 质量 体积、容积 标准 计量单位 式样 直感（质感）包装 品牌和商标 产品使用手册 交货期 付款方式 服务Page 88产品组合产品组合产品线，是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。每一条产品线下可以包含多个产品项目，各产品项目中又可以有多个子产品。如宝洁公司（P&G）的洗发水产品线中，有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等产品，其中飘柔系列又有人参

4、、首乌、绿茶等各种子产品。Page 99联合利华的产品线联合利华的产品线食品食品家用家用个人护理个人护理Page 1010产品组合产品组合 产品组合：通常由若干条产品线组成。产品组合的内容：1、产品项目，每个产品线下的具体产品。2、产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽；3、产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。4、产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深；5、产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。Page 1111联

5、合利华的产品组合联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）Page 1212产品组合的分析评价产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现）分析本企业各产品的市场表现）波士顿矩阵法。横坐标表示产品年度销售增长率，从0到20%，以10%为界。纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，以1.0（即双方占有率相等）为界。相相对对市市场场占占有有率率1.010%产品

6、的年销售增长率产品的年销售增长率高高高高低低金牛明星狗类问题明星：占有率高，销售增长高金牛：占有率高，销售增长低问题：占有率低，销售增长高狗类：占有率低，销售增长低Page 1313四种类型产品的表现四种类型产品的表现 明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则逐步成为金牛类产品。（前锋型）金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣传使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。基本上，

7、每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两种或两种以上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，还是问题、狗类多。Page 1414产品组合策略产品组合策略发展策略：增加投资，提高产品市场占有率和销售增长率，适用于将问题类产品转为明星类产品。维持策略：保持现有的产品市场占有率。适用于金牛类产品。收割策略：追求产品的短期现金收入，放弃其长远发展。适用于占有率逐渐下降或销售增长率过慢的金牛类产品，或是问题类和狗类产品。放弃策略：出售清理某些产品。适用于已经认清无法发展的问题类和狗类产品。Page 1515产品市场寿命周期Page 1616什么叫产品市场寿命周期？什么叫产品市场寿命周期？产品市场寿命周期

8、，又称为产品市场生命周期。指的是一种产品从试制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。产品市场寿命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。Page 1717产品市场生命周期不同阶段的市场表现产品市场生命周期不同阶段的市场表现 1、引入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。市场策略：快 1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。）2）选择渗透战略。（在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。）3）低价快速策略。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。）4）缓慢渗透策略。（在新产品进

9、入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。）总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。Page 1818引入期产品：电动汽车引入期产品：电动汽车Page 1919引入期产品：引入期产品：SolowheelPage 2020引入期产品：万用拼词包装纸引入期产品：万用拼词包装纸Page 2121产品市场生命周期不同阶段的市场表现产品市场生命周期不同阶段的市场表现 2、成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。市场策略：好 1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。2）改进商品质量，增加商品特色或功能。3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。4）加大企业

10、品牌形象的宣传力度。5）适当采取保守的价格策略。总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。Page 2222成长期产品：电子书成长期产品：电子书Page 2323成长期产品：平板电脑成长期产品：平板电脑Page 2424产品市场生命周期不同阶段的市场表现产品市场生命周期不同阶段的市场表现3、成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。市场策略：长1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。）2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。）3）营销组合策略总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。Page 25

11、25成熟期产品：手机成熟期产品：手机Page 2626成熟期产品成熟期产品手机的改良手机的改良Page 2727成熟期产品成熟期产品汽车的改良汽车的改良Page 2828产品市场生命周期不同阶段的市场表现产品市场生命周期不同阶段的市场表现4、衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。销售成本增加，利润减少，竞争减少。市场策略转1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。Page 2929衰退期产品：胶片相机衰

12、退期产品：胶片相机Page 3030衰退期产品：显像管电视衰退期产品：显像管电视Page 3131产品市场生命周期市场策略产品市场生命周期市场策略Page 3232延长产品市场生命周期延长产品市场生命周期基本上，每种产品的生命都不可避免地走向衰退，但是企业可以通过有效手段延长其寿命，尤其是在成熟期的保持。1）开发老产品的新功能和新用途。2）开拓新市场，吸收新的消费者。3）转移生产场地。4）调整市场营销组合策略。Page 3333第三节第三节 新产品开发与推广新产品开发与推广Page 3434新产品的概念新产品的概念新产品的定义，应该从市场范围来看。本国的“新”产品，如果国外早就存在，那就不算新

13、产品。（中国百度搜索出现，不是新产品，国外GOOGLE、yahoo早就存在。）本企业的“新”产品，如果其他企业早就有同类产品，那不算新产品。（TCL生产的3D立体电视，SONY、三星已经有类似产品。）市场营销当中所说的“新产品”，指的是生产出来的全新产品，以及对现有产品的革新、改进和仿制。Page 3535新产品的四大种类新产品的四大种类 1、全新的新产品。新开发、发明并上市的产品。从造型、构造、原理、性能和材料都可能前所未有的产品。换句话来说，它代表着全新产品类型的出现。Page 3636Page 3737Page 3838Page 3939Page 4040Page 4141新产品的四大种

14、类新产品的四大种类2、换代新产品采用新材料、新零件或新技术，使产品性能有重大突破的新产品。即，已有旧产品，但因为有了新技术或新零件，诞生了新的系列产品。Page 4242换代新产品：个人电脑的更新换代换代新产品：个人电脑的更新换代Page 4343新产品的四大种类新产品的四大种类3、改进新产品。在原有产品基础上，在设计、用料、外形上做一定改变，使它产生更有利的用途，或从一种用途或少种用途发展为多用途。Page 4444百事可乐的产品改进百事可乐的产品改进Page 4545新产品的四大种类新产品的四大种类4、仿制新产品。企业仿制市场上已有的新产品，有的在仿制时有可能局部地改进或创新，但基本和结构

15、是仿制的。Page 4646电子阅读器（电子书）的仿制产品系列电子阅读器（电子书）的仿制产品系列亚马逊KindleNOOK苹果ibookIriver StoryPage 4747新产品开发与推广的意义新产品开发与推广的意义1、企业生存发展的需要从产品市场寿命周期理论我们可以了解，任何产品都会进入衰退期，所以，只有开发与推广新产品，企业才能继续生存发展。2、满足不断变化的消费需求。消费者的需求不断变化的，不可能永远满足于同一种产品，面对新产品新功能，消费者都会有尝试购买的冲动。3、增强企业市场竞争力的重要手段。人无我有（全新产品），人有我新（换代新产品），人新我优（改进新产品），人优我平（仿制新

16、产品）4、提高企业经济效益。Page 4848新产品开发的条件新产品开发的条件 1、要有市场。可口可乐在十几年前曾经试图改变其可乐的口味，把可乐变得更甜，结果遭到了大众的反对，新口味上市销量惨淡，最后不得不停止。因为市场原因早早夭折的新产品宝洁润妍护发素宝洁润妍护发素Page 4949新产品开发的条件新产品开发的条件2、企业要有能力。生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力的配套，才能够开发并推广新产品。无核心技术专利的新产品，只能沦为替他人牟利的工具。TCL 蓝光DVD 新科 蓝光DVD 其他 蓝光DVD蓝光技术蓝光技术SONYPage 5050新产品开发的条件新产品开发的条件3、产

17、品要有特色。新产品相对旧产品，必须是发展的、有改进的，否则注定被消费者抛弃。+前后摄像头、多任务操作、A4处理器、512MB内存、白色外壳=Page 5151新产品开发的条件新产品开发的条件其他条件：要有经济效益、符合产品开发动向。太空旅游成本高昂安全系数低难于保证舒适响应者暂时不多经济效益不高Page 5252新产品开发方式新产品开发方式 1、独立研发。Page 5353新产品开发方式新产品开发方式 2、科技协作开发方式。个人发明专利、院校研究结果、科研机构发明创造企业提供资金支持专利研发新产品开发Page 5454新产品开发方式新产品开发方式3、技术引进。直接购买、引进新技术，投入生产，开发新产品。感谢您的关注感谢您的关注