市场营销组合策略课件.pptx

1、市场营销组合策略市场营销组合策略 产品策略产品策略 品牌策略品牌策略 定价策略定价策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略第七章第七章 产品策略产品策略产品战略、产品概念、产品线管理产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发产品生命周期、新产品开发一、产品战略一、产品战略 短期静态短期静态 长期动态长期动态 单单 一一 产产 品品 所所 有有 产产 品品产品特色产品特色策略策略新产品新产品开发策略开发策略产品生命产品生命周期策略周期策略产品组合产品组合策略策略二、产品及其整体概念二、产品及其整体概念1.产品（Products）产品指市场上任何可供注意、购买、产品指市场上任何可供注意

2、、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：、产品的概念：一般产品一般产品核心核心利益利益期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品2、产产品品的的整整体体概概念念 2 2、产品的整体概念、产品的整体概念&核心产品：核心产品：顾客真正购买的基本服务或顾客真正购买的基本服务或利益。利益。&一般产品：一般产品：包括质量水平、特色、式样、包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。品牌和包装等特征等产品的基本形式。&期望产品：期望产品：指购买者

3、购买产品时通常希指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。望和默认的一组属性和条件。&延伸产品：延伸产品：指提供给顾客额外服务和利指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。别。&潜在产品：潜在产品：指产品最终可能会实现的全指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。部附加利益和可能的演变。3 3、产品分类、产品分类产品产品工业品工业品消费品消费品便便利利品品非非寻寻求求品品特特殊殊品品选选购购品品主要设备主要设备辅助设备辅助设备零部件零部件加工材料加工材料原材料原材料服务服务消耗品消耗品4、消费品营销策略、消费品营销策略营销方营

4、销方面考虑面考虑 消消 费费 品品 类类 型型 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品非寻求品非寻求品消费者购消费者购买行为买行为 价价 格格分销渠道分销渠道促销方法促销方法频繁购买，无频繁购买，无需计划，很少需计划，很少比较比较价格低价格低广泛、方便广泛、方便制造商广泛促制造商广泛促销销不常购买，不常购买，需要计划，需要计划，通常比较，通常比较，不考虑价格不考虑价格价格高价格高有选择渠道有选择渠道少销售点少销售点制造商和销制造商和销售商的广告售商的广告与人员推销与人员推销强品牌偏好及强品牌偏好及忠诚度，很少忠诚度，很少比较品牌，不比较品牌，不考虑价格考虑价格价格高价格高几个专门销售几个专门

5、销售商商制造商和销售制造商和销售商目标准确的商目标准确的促销方法促销方法人们很少了人们很少了解（或了解解（或了解后兴趣更少后兴趣更少或无兴趣）或无兴趣）时价时价不确定不确定制造商和销制造商和销售商的广告售商的广告与人员推销与人员推销三、产品特色策略三、产品特色策略产品属性产品属性产品扶持产品扶持性服务性服务包包 装装建立品牌建立品牌商商 标标1 1、产品属性、产品属性 级别级别产品质量产品质量 一致性一致性产品特色产品特色产品设计产品设计2 2、建立品牌、建立品牌建立品牌的主要决策：建立品牌的主要决策：是否建是否建立品牌立品牌有品牌有品牌无品牌无品牌品牌品牌发起人发起人制造商制造商私人私人特许

6、特许共建共建品牌重品牌重新定位新定位有品牌有品牌重新定位重新定位无品牌无品牌重新定位重新定位品品 牌牌战战 略略新品牌新品牌货色扩展货色扩展品牌扩展品牌扩展多种品牌多种品牌品牌名品牌名称确定称确定挑选挑选保护保护3、包装、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。的行为。包括：产品的首要包装、次要包装、装包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。运包装。包装有什么作用？包装有什么作用？包包 装装 战战 略略包装设计应注意：包装设计应注意：1、与商品的价值或质量、与商品的价值或质量相适应；相适应；2、能显示商品的特点或、能显示商品的特点或风格；风格；3、方便

7、消费者购买、携、方便消费者购买、携带和使用；带和使用；4、文字说明要实事求是；、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。目标市场风俗相抵触。包装战略：包装战略：1、相似包装战略；、相似包装战略；2、差异包装战略；、差异包装战略；3、相关包装战略；、相关包装战略；4、多用途包装战略；、多用途包装战略；5、分等级包装战略；、分等级包装战略；6、附赠品包装战略；、附赠品包装战略；7、改变包装战略、改变包装战略。4 4、标签、标签作用：作用：识别；识别；说明；说明；促进促进内容：内容：单价；单价；保质期；保质期；营养标签营

8、养标签。5 5、商标策略、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。际上是一个法律名词。商标可分为：商标可分为：注册商标和非注册商标；注册商标和非注册商标；驰名商标和一般商标。驰名商标和一般商标。R我国企业商标管理的误区我国企业商标管理的误区产品没有商标；产品没有商标；商标设计具有随意性：商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；）缺乏个性；（2）陈旧落伍；）陈旧落伍；（3）过分洋化。）过分洋化。商标不注册；商标不注册；我国企业商标管理的误区我国企业商标管理的误区商标注册范围过于

9、狭窄；商标注册范围过于狭窄；不注重国际注册；不注重国际注册；商标不宣传；商标不宣传；商标不续展；商标不续展；不珍惜商标权。不珍惜商标权。5 5、扶持产品的服务、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。重要手段。服务应具有创新性、多样性、服务应具有创新性、多样性、差别性等。差别性等。服务包括信用服务、技术服务、服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。消费者服务等。四、产品组合策略四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部的全部产品大类产品大类、产品项目产品项目 组合。组合。产品大类

10、产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。密切关系的一组产品。产品项目产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。体产品。1、产品组合、产品组合 组合宽度：指它的组合宽度：指它的产品系列数目产品系列数目组合深度：指产品种组合深度：指产品种类中每种产品的款式类中每种产品的款式产品组合产品组合组合长度：指它生产组合长度：指它生产的产品种类（项目）的产品种类（项目）组组合合密密度度以宝洁公司的产品组合为例：以宝洁公司的产品组合为例：产产 品品 组组

11、 合合 的的 宽宽 度度洗衣粉洗衣粉A 牙膏牙膏B 香皂香皂C 除臭剂除臭剂D 果汁果汁E 洗液洗液F 产产品品组组合合长长度度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A142、优化产品组合分析、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：营业额分析：80/20原则。原则。产品系列的年龄金字塔。产品系列的年龄金字塔。“同类相食

12、同类相食”与混合利润。与混合利润。3.3.产品线长度策略产品线长度策略&合理的产品线长度的判断规合理的产品线长度的判断规则则 如果在现有产品线上增加一个产品如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长线的利润反而减少，则现有产品线太长了。了。（1）产品组合策略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或拓展产品组合的宽度：在原有产

13、品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色产品特色/缩减产品组合缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目产品项目。产品组合策略产品组合策略 向下延伸向下延伸产品延伸产品延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸产品大类现代化产品大类现代化（2）斯乃克公司产品延伸战略）斯乃克公司产品延伸战略产品产品类型类型主要产品：主要产品：数量占产品大类数量占产

14、品大类20%，销售额占，销售额占70%偏好产品偏好产品：数量和销售额均占：数量和销售额均占10%季节性产品季节性产品：数量占：数量占5%，销售额占，销售额占10%填补性产品填补性产品：数量占：数量占65%，销售额只占，销售额只占10%产品产品延伸延伸战略战略主要产品：要保证在各个子市场不缺货主要产品：要保证在各个子市场不缺货 偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售季节性产品：在旺季举行专题促销活动季节性产品：在旺季举行专题促销活动 填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减（3 3）产品延伸的利弊）产品延伸的利弊产品延伸的

15、利益：产品延伸的利益：1、满足更多消费者需、满足更多消费者需要；要；2、迎合顾客求异求变、迎合顾客求异求变心理；心理；3、减少开发新产品的、减少开发新产品的风险；风险；4、适应不同价格层次、适应不同价格层次的需求。的需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难、产品项目的角色难以区分；以区分；3、产品延伸引起成本、产品延伸引起成本增加。增加。（4 4）产品线填补策略：）产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。不改变产品范围，但使产品线变长。4 4、产品线更新策略、产品线更新策略&局部更新局部更新&整体更新整体更新五、产品生命周期策略五

16、、产品生命周期策略需求与技术的生命周期需求与技术的生命周期产品种类生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期产品品牌生命周期1、产品生命周期阶段及其他形态、产品生命周期阶段及其他形态 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 1、成熟期、成熟期 Q 2、成长期、成长期 3、成熟期、成熟期 4、衰退期、衰退期 0 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 T 几种特殊形态：几种特殊形态：1、时髦型、时髦型 2、贝壳型、贝壳型3、轮回型、轮回型2、引入期市场特点、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，

17、相应成本高；量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设；促销费用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；产品；价格决策难以确立；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。利润很低，甚至为负值。快！快！引入期市场营销策略引入期市场营销策略 促促 销销 活活 动动 高高 低低 价价 高高 格格 水水 平平 低低 快速快速掠夺掠夺策略策略缓慢缓慢-渗透渗透策略策略快速快速-渗透渗透策略策略缓慢缓慢掠夺掠夺策略策略3、成长期特点和市场营销策略、成长期特点和市场营销策略市场特点：市场特点

18、：1、销量增加，利润增长；、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；低，新的竞争者加入；3、保持或增加促销费用；、保持或增加促销费用；4、竞争加剧，开始细分市、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加；场，渠道增加；5、产品工艺成熟，价格稳、产品工艺成熟，价格稳定。定。营销策略营销策略：1、改善产品品质；、改善产品品质；2、寻找新的子市场；、寻找新的子市场；3、改变广告宣传的重、改变广告宣传的重点；点；4、适当时机采取降价、适当时机采取降价策略。策略。好！好！4、成熟期特点和市场营销策略、成熟期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：1、销量增长缓慢，逐、销

19、量增长缓慢，逐步达到顶峰；步达到顶峰；2、利润从最高点开始、利润从最高点开始缓慢下降；缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。营销策略：营销策略：1、调整市场；、调整市场；2、调整产品；、调整产品；3、调整市场营销组合。、调整市场营销组合。成成 长长 成成 熟熟 期期稳稳 定定 成成 熟熟 期期衰衰 退退 成成 熟熟 期期占！占！5、衰退期特点和市场营销策略、衰退期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：1、销量急剧下降，消、销量急剧下降，消费者兴趣转移；费者兴趣转移；2、利润很低，甚至零；、利润很低，甚至零；3、大量竞争者退出；、大量竞争者退出；4、企业通过减少服务、企业通过减少服

20、务、降低费用维持最低水降低费用维持最低水平经营。平经营。营销策略：营销策略：1、继续战略；、继续战略；2、集中战略；、集中战略；3、收缩战略；、收缩战略；4、放弃战略。、放弃战略。转！转！六、新产品开发策略六、新产品开发策略新产品的类型新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程消费者对新产品的接受过程1.1.新产品（新产品（New ProductNew Product）的类型）的类型&创新产品创新产品&革新产品革新产品&改进产品改进产品&仿制产品仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场、新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺，

21、采用新的生产制造方式采用新工艺，采用新的生产制造方式为什么新产品开发容易失败？为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有新产品开发的成功率只有30%，为什么？，为什么？1、过分自负；、过分自负；2、调研失误；、调研失误；3、设计问题；、设计问题；4、营销方案执行不利；、营销方案执行不利；5、开发成本过高；、开发成本过高；6、竞争过于激烈。、竞争过于激烈。2 2、新产品开发面临的挑战：、新产品开发面临的挑战：1、创意（特别是生活用品）严重不足；、创意（特别是生活用品）严重不足；2、市场分割过细；、市场分割过细；3、社会、社会/政府压力；政府压力；4、开发成本；、开发成本；5、资金不足；、资

22、金不足；6、需求的快速变化；、需求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短。、产品的生命周期越来越短。3 3、新产品开发的程序、新产品开发的程序寻求创意寻求创意甄别创意甄别创意形成产品形成产品概概 念念制定市场制定市场营销战略营销战略商业分析商业分析产品开发产品开发市场试销市场试销商品化商品化 新产品开发程序：新产品开发程序：(1)(1)构思构思(2)(2)筛选筛选 是否符合公司发展目标？是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？是否适合公司资源状况？(3)(3)概念发展（概念发展（Concept DevelopmentConcept Development）与）与测试测试 概念发展是让顾客表

23、达产品构思概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判测试是将构思交给顾客评判概念发展与测试概念发展与测试1、甄别众多产品创意，、甄别众多产品创意，形成产品概念形成产品概念3、选择其中最好的创意、选择其中最好的创意2、概念测试：测试该产品、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。概念特定的目标客户群体。（4）营销战略的确定）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？计划价格？分销渠道？分销渠道？销售预算？销售预算？市场预测？市场预测？（5 5）商业分析）商业分析&目标市场潜量估计目标市场潜量估计&成本收益分析（成本收益分析（Cos

24、t-Benefit Cost-Benefit AnalysisAnalysis）（6 6）产品开发）产品开发&符合构思符合构思&安全可靠安全可靠&成本在预算之内成本在预算之内（7 7）市场试销）市场试销首次购买率重复购买率结 论高高 成功，可以上市高低 改进产品低高 加强促销低低 失败，淘汰（8）商品化）商品化 营销策略实施营销策略实施 营销策略控制营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P4 4、新产品的扩散过程、新产品的扩散过程 2.5%13.5%34%34%16%创新者创新者 早期早期 早期大众早期大众 晚期大众晚期大众 落后使用者落后使用者 接受者接受者 消费者消费者 消

25、费者消费者5 5、顾客对新产品的接受过程、顾客对新产品的接受过程知知 晓晓评评 价价兴兴 趣趣尝尝 试试采采 用用顾客对新产品的接受与产品特性有关：顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？是否有明显的优势？是否有兼容性？是否有兼容性？复杂程度？复杂程度？是否可分割？是否可分割？是否可以传达？是否可以传达？整理整顿做得好，工作效率步步高。22.11.2422.11.24Thursday,November 24,2022质量：信誉的基石。4:09:564:09:564:0911/24/2022 4:09:56 AM质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，质量靠全体员工

26、去保证。22.11.244:09:564:09Nov-2224-Nov-22关口前移，防患未然。4:09:564:09:564:09Thursday,November 24,2022安全生产，齐抓共管。22.11.2422.11.244:09:564:09:56November 24,2022规划是方向,执行是保障。2022年11月24日上午4时9分22.11.2422.11.24安全是幸福的花，全家浇灌美如画，安全多下及时雨，教育少放马后炮。2022年11月24日星期四上午4时9分56秒4:09:5622.11.24安全是根弦，一松就要悬。2022年11月上午4时9分22.11.244:09

27、November 24,2022落实安全规章制度强化安全防范措施。2022年11月24日星期四4时09分56秒4:09:5624 November 2022安全是最大的节约，事故是最大的浪费。上午4时9分56秒上午4时9分4:09:5622.11.24质量恒古不变的致胜之道。支持一鸣，就点一下。22.11.2422.11.244:094:09:564:09:56Nov-22下道工充即顾客，上道工序为下道工序服务。2022年11月24日星期四4时09分56秒Thursday,November 24,2022传播安全法规，普及安全知识。22.11.242022年11月24日星期四4时09分56秒22.11.24谢谢大家！谢谢大家！