市场营销策划( )课件.ppt

1、市场营销策划(PPT 98页)第一章第一章 营销策划导论营销策划导论学习目标：学习目标：在学习完成本章之后，你应该能够：n明确市场营销策划的概念、营销策划的内容及组织形式；n掌握营销策划的基本程序；n了解营销策划的方法。第一节第一节 营销策划概述营销策划概述一、策划一、策划 策划，有计划、打算之意，通常解释为策略谋划，即出谋划策。二、市场营销策划二、市场营销策划 市场营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。三、市场营销策划的内容三、市场营销策划的内容营销战略目标策划营销战略重点

2、策划STP的策划营销战略策划 营销战术策划 营销组合整合策划营销项目策划四、市场营销策划的组织形式四、市场营销策划的组织形式内部策划组织 内部策划组织 企业内部以营销职能部门为策划的主体单位 外部策划组织 企业聘请高等院校、科研机构的专家教授或营销策划公司的专业人员成立专门的策划班子 第二节第二节 营销策划程序营销策划程序调查与分析营销策划方案制定 营销策划方案实施 营销策划方案评估与修正明确策划目标 第三节第三节 营销策划的方法营销策划的方法一、人文方法一、人文方法o集思广益法o调查法 o经验法 二、系统方法二、系统方法o逻辑法o预测法o抓主法o取向法o类比法第三节第三节 营销策划的方法营销

3、策划的方法三、创意方法o顿悟法o权变法o扩张法第二章第二章 营销策划主题与环境分析营销策划主题与环境分析学习目标：学习目标：o在学习完成本章之后，你应该能够：o明确市场营销策划主题如何确定；o掌握企业营销外部、内部环境分析的方向；o知晓SWOT综合分析的方法。第一节第一节 营销策划主题营销策划主题 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就无法产生好的策划。策划主题是多方面的：提高企业经济效益、扩大市 场份额、提升企业形象、扩 大企业影响，等等。第一节第一节 营销策划主题营销策划主题一、发现策划主题一、发现策划主题

4、二、精选策划主题二、精选策划主题三、确定策划主题三、确定策划主题 四、成功主题的标志四、成功主题的标志引人注目艺术加工 冲击力 独特新颖 明快透彻 o营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发主题；市场拓展主题；产品开发主题；企业入市主题；企业拓展主题；企业形象主题；跨国营销主题等等。o 营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告主题；产品延伸主题；多品牌主题；包装改进主题；商标设计主题；商标注册主题；产品认证主题；渠道选择主题；营销方式选择主题；商品定价调整主题等等。o不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和

5、社会效益这一最终目的。第二节第二节 企业营销外部环境分析企业营销外部环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析政治法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术政治法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术 二、行业环境分析二、行业环境分析1.1.市场规模市场规模2.2.竞争范围竞争范围3.3.市场增长率及行业处于生命周期某个阶段市场增长率及行业处于生命周期某个阶段 4.4.竞争者的数量及其相对规模竞争者的数量及其相对规模 5.5.进入与撤出该行业的难易程度进入与撤出该行业的难易程度6.6.生产过程与新产品导入期，技术变化的速度快慢生产过程与新产品导入期，技术变化的速度快慢 7.7.同业竞争者产品或

6、服务的性质与差异同业竞争者产品或服务的性质与差异8.8.规模经济状况规模经济状况 9.9.行业是否已经形成较强的学习与经验曲线行业是否已经形成较强的学习与经验曲线10.10.对企业资本数量的要求对企业资本数量的要求11.11.行业的整体盈利水平行业的整体盈利水平 第二节第二节 企业营销外部环境分析企业营销外部环境分析三、经营环境分析三、经营环境分析 1.1.供应链分析供应链分析 2.2.业内竞争者优劣势分析业内竞争者优劣势分析 3.3.顾客分析顾客分析 4.4.供应商分析供应商分析 5.5.债权人分析债权人分析 6.6.人力市场分析人力市场分析 第三节第三节 企业营销内部环境分析企业营销内部环

7、境分析一、企业发展战略一、企业发展战略二、企业任务二、企业任务 企业战略 经营单位战略职能部门战略粗细相宜。易于沟通。激励作用。符合实际。以顾客为导向。三、企业内部资源三、企业内部资源人力资源。财务资源。信息资源。供应资源。第三节第三节 企业营销内部环境分析企业营销内部环境分析四、企业的业务组合四、企业的业务组合五、产品和服务五、产品和服务六、以前的业绩六、以前的业绩七、业务关系七、业务关系八、成功的关键要素八、成功的关键要素第四节第四节 企业营销企业营销SWOT分析分析 一、SWOT分析法的含义与意义 SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框

8、架。其中，S（strength表示企业优势，W(weakness)表示企业弱点，O(opportunities)表示环境机会，T(threats)表示环境威胁。二、二、SWOT分析的步骤分析的步骤收集信息 信息整理与分析确定企业具体业务所处市场位置 拟定营销战略拟定营销战略 三、企业的三、企业的SWOT综合分析综合分析第三章第三章 营销策划书撰写营销策划书撰写学习目标：学习目标：o在学习完成本章之后，你应该能够：在学习完成本章之后，你应该能够：o明确创意在营销策划中的地位与作用；明确创意在营销策划中的地位与作用；o掌握创意产生的途径；掌握创意产生的途径；o学会撰写营销策划书的一般格式和基本技巧

9、。学会撰写营销策划书的一般格式和基本技巧。第一节第一节 营销策划创意营销策划创意 一、创意的内涵一、创意的内涵 创意是人们经济、文化活动中产生的创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。行为。二、营销策划创意的作用二、营销策划创意的作用（一）创意直接影响公众对企业的印象（二）创意可以影响公众的态度（三）创意是引导公众舆论的依据 统一润滑油经典创意统一润滑油经典创意 三、营销策划创意产生过程三、营销策划创意产生过程 第一步：明确企划目标 第二步：企业

10、分析与诊断第三步：整理信息第四步：产生创意第二节第二节 营销策划创意技巧营销策划创意技巧 一、多层次借用法(一）移植法(二)组合法 中国网通中国网通“由我天地宽由我天地宽”广告广告 二、联想类比法(一)因果联想(二)相近联想(三)拟人联想(四)结构联想第二节第二节 营销策划创意技巧营销策划创意技巧三、超级无序联想法四、关键词法 诺基亚诺基亚8250“8250“蓝色蓝色”广告广告 五、卡片记录法六、问题重新定义法 第三节第三节 营销策划书结构与内容营销策划书结构与内容 策划书的结构 要素 策划书的结构要素1.封面 策划书的脸 7.策划目标 明确任务2.前言 前景交代 8.营销战略与具体行动方案

11、对症下药3.目录 一目了然 9.策划方案各种费用预算 计算准确4.摘要 要点提示 10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础 11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题 12.附录提高可信度 营销策划书的基本结构营销策划书的基本结构 第四节第四节 营销策划书撰写技巧营销策划书撰写技巧 一、营销策划书撰写原则1.逻辑思维原则2.可操作原则3.创意新颖原则二、营销策划书撰写技巧二、营销策划书撰写技巧1.合理使用理论依据2.适当举例说明3.充分利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.合理设计版面6.注意细节,消灭差错第四章第四章 产品策划产品策划 学习目标：1.明确产品推广策划、产品品

12、牌策划、产品包装策划、产品服务策划的主体思路 2.掌握产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划的具体做法 金嗓子喉宝市场策划案第一节第一节 产品推广策划产品推广策划一、产品推广策划的主体思路主动进攻创造需求 模仿跟进拾遗补缺二、产品推广策划的主要步骤二、产品推广策划的主要步骤市 场背 景分析 企 业背 景分析 产 品开 发目标营 销操 作流程效果评估三、产品推广策划的文案三、产品推广策划的文案 公司产品推广计划书一、产品目标二、市场定位三、广告定位第二节 品牌创建策划一、品牌创建策划的主体思路 (一)制定品牌战略 海尔品牌的非凡魅力海尔品牌的非凡魅力 （二）品牌定位 （三）品牌传

13、播策划 1.品牌初创期 2.品牌成长期 3.品牌成熟期第二节 品牌创建策划 二、品牌塑造 明确的作业目标。为了建设强势品牌，保持持续的销售以及带来其他独有的利益。规范的作业方式。有创意、策划、调研、媒体、技术、经济、管理等人员的专门团队，持续关注并不断应变调整。全面的作业范围。建设品牌并管理和维护品牌。三、品牌创建策划的文案 公司品牌策划案 一、确立目标受众(一)品牌策划的目标(二)品牌策划的目标受众 二、选择沟通媒介与活动方式(一)品牌策划的沟通媒介(二)品牌企划的活动方式 三、预算与评估（一）品牌策划预算（二）品牌策划的成效评估第三节 产品包装策划一、产品包装策划的主题思路（一）与产品要素

14、相适应的包装策划1.系列包装2.等级包装3.配套包装（二）与促销要素相适应的包装策划1.适度包装2.方便包装3.差别包装4.复用包装5.馈赠包装6.绿色包装7.更新包装（三）与地点要素相适应的包装（四）与价格要素相适应的包装第三节 产品包装策划二、产品包装策划要素（一）确定包装的形状与结构（二）确定包装的图案1摄影图案 2绘画图案 3抽象图案（三）包装的文字策划（四）包装色彩的策划（五）包装标签的策划三、包装策划的程序三、包装策划的程序确 定 包装 的 结构、形状、尺寸核算包装成本，进行包装试验。选择包装材料调查分析第四节产品服务策划 一、产品服务的概念 产品服务就是指产品整体概念中的外延产品

15、，包括售前服务、售中服务和售后服务。二、产品服务特点及市场营销策划主题思路 产品服务的无形性 产品服务的不可分离性 产品服务的质量差别性 产品服务的易消逝性第四节产品服务策划三、产品服务策划的内容1服务项目策划2服务收费策划3服务人员策划第五章第五章 价格策划价格策划 学习目标：学习目标：1.明确价格策划的基本知识。2.掌握新产品入市价格策划、产品调价策划具体做法。3.学会价格策划中的风险防范。第一节第一节 价格策划概述价格策划概述一、价格策划的含义二、价格策划的原则（一）价格策划的目的性（二）价格策划的出奇制胜性（三）价格策划的适时变动性（四）价格策划的区间适应性 古井酒厂的价格策划古井酒厂

16、的价格策划（一）企业的营销战略分析（二）市场环境分析（三）时机分析（四）市场营销组合分析(五)市场供求分析(六)成本分析三、价格策划考虑的因素第一节第一节 价格策划概述价格策划概述四、价格走向分析报告的文案五、价格策划的程序（一）价格策划的市场环境研究（二）价格策划目标的确定(三)价格策划方案的提出(四)价格策划方案的选择(五)价格策划方案的实施第二节第二节 新产品入市价格策划新产品入市价格策划1.同市场上已有类似产品相比，新产品在品质和用途方面有所改进，具有一定程度的技术经济优势。2.产品未最后定型，技术和操作都不够成熟，性能和质量不够稳定，生产批量小，废品率高，资金占用大，生产经营的成本高

17、。3.消费者(用户)对新产品缺乏了解和信任，对新产品要有一个熟悉和接受的过程，需求量小，促销费用高。4.生产和经营该产品的企业少，即竞争者较少甚至是独家生产经营。一、新产品投入市场的特征及定价要求二、新产品价格的策划方案二、新产品价格的策划方案（一）全新产品的定价策划（二）新引进产品的定价策划（三）重新定位产品的定价策划（四）连续性新产品的定价策划（五）撇脂定价策略的策划（六）渗透定价策略的策划（七）中间定价策略的策划第三节第三节 产品调价策划产品调价策划一、主动提价策划（一）提价的原因(二)提价的方法1.暗调策略2.明调策略3.事前放风4.先试点，后推广第三节第三节 产品调价策划产品调价策划

18、二、主动降价策划1.暗降策略2.明降策略三、面对竞争者调价的反应策划(一)价格策划前的调查与分析研究（二）价格策划思路第四节第四节 企业避让恶性价格竞争风险的策划企业避让恶性价格竞争风险的策划一、恶性价格竞争及其危害一、恶性价格竞争及其危害（一）恶性价格竞争的涵义（二）恶性价格竞争产生的原因（三）恶性价格竞争产生的危害价格战 第四节第四节 企业避让恶性价格竞争风险的策划企业避让恶性价格竞争风险的策划二、企业避让恶性价格竞争策划二、企业避让恶性价格竞争策划(一)避让恶性价格竞争的战略策划 1阻止进入的战略 2反击战略 3多点竞争战略(二)将价格竞争转向非价格竞争的策划 1培育生产资源优势 2提升

19、顾客资源第六章第六章 分销渠道策划分销渠道策划学习目标学习目标明确分销渠道网络策划的方法与内容掌握渠道管理的具体做法学会供应链管理下物流网络的建设第一节第一节 分销渠道网络建设策划分销渠道网络建设策划一、分销渠道发展的新趋势一、分销渠道发展的新趋势 1.商品流通功能2.营销推广和形象传播功能3.信息采集功能4.网络的兼容性5.吸纳人才6.提供快捷、温情服务，强化了与顾客的沟通第一节第一节 分销渠道网络建设策划分销渠道网络建设策划确 定 渠 道 网络建设目标选择渠道网络成员渠道网络的可控性二、分销渠道网络建设策划的步骤二、分销渠道网络建设策划的步骤三、策划适合企业发展的渠道网络模式三、策划适合企

20、业发展的渠道网络模式（一）经销商模式（二）代理商模式（三）直销模式（四）垂直渠道网络（五)水平式渠道网络（六）多渠道网络四、渠道网络建设策划的文案四、渠道网络建设策划的文案 某产品农村市场网络建设策划文案一、消费群分析(一)目标消费群构成 (二)农村市场消费群心理分析(三)对产品的需求特征 (四)问题点(五)营销状况分析二、网点建设(一)目前情况 (二)成为X X(品牌名称)县的必要条件(三)成为(品牌名称)县的充分条件 （四)实施方法第二节第二节 分销渠道管理策划分销渠道管理策划一、经销商政策管理1.分销权及专营权政策。2.返利政策。3.年终奖励政策。4.促销政策。5.客户服务政策。6.客户

21、辅导培训政策。二、渠道终端的管理二、渠道终端的管理(一)确定渠道终端的覆盖面1.密集终端 宝洁公司的终端管理宝洁公司的终端管理2.选择性终端3.独家终端（二）布置渠道终端（三）促进市场生动化第二节第二节 分销渠道管理策划分销渠道管理策划三、客户管理三、客户管理四、渠道网络的评价和改进四、渠道网络的评价和改进五、调整渠道网络五、调整渠道网络（一）增减中间商（一）增减中间商（二）增加或淘汰市场渠道（二）增加或淘汰市场渠道（三）创立全新的渠道方式（三）创立全新的渠道方式第三节第三节 供应链管理下的物流系统策划供应链管理下的物流系统策划 一、物流的内涵 制造业物流可分为采购物流、厂内物流、销售物流、退

22、货物流、废弃物回收物流。二、供应链管理下的物流基本方法 快速反应策略 有效客户反应策略 电子订货系统 建立企业间网络式供应链系统第三节第三节 供应链管理下的物流系统策划供应链管理下的物流系统策划 三、供应链管理下的物流管理战略三、供应链管理下的物流管理战略(一)传统物流管理的缺陷（二）供应链管理下物流管理的新特点（三）物流管理战略的框架(四)建立第三方物流网络日本的日本的“宅配便宅配便”模式模式(五)延迟化策略(六)战略渠道设计第七章第七章 促销策划促销策划学习目的o明确广告策划、公关策划和营业推广策划的程序；o掌握广告策划、公关策划和营业推广策划的具体内容；o学会编写各类促销策划书。玉兰油促

23、销策划纪实玉兰油促销策划纪实 第一节第一节 广告策划广告策划委托代理书：背景描述、对象目标、制约因素。广告设计广告信息制作：广告创意广告制作传播渠道选择：选择媒体选择传播形式广告实施效果检查广告策划的基本流程 广告策划书文案广告策划书文案 1.前言 2.市场分析3.产品分析 4.销售分析5.企业目标 6.企业市场战略7.阻碍分析 8.广告战略 9.公关战略 10.媒体战略11.广告预算及分配 12.广告统一设计 13.广告效果预测第二节第二节 公共关系策划公共关系策划一、公共关系调查一、公共关系调查（一）一般性公共关系调查的内容（一）一般性公共关系调查的内容(二二)特殊性公共关系调查的内容特殊

24、性公共关系调查的内容二、公共关系策划设计方案二、公共关系策划设计方案 松下公司的公关调查松下公司的公关调查（一）确定公关策划的目标（一）确定公关策划的目标（二）设计策划方案（二）设计策划方案(三三)编排公关策划具体内容编排公关策划具体内容第二节第二节 公共关系策划公共关系策划三、公共关系信息传播三、公共关系信息传播四、公关策划效果评价四、公关策划效果评价五、公关策划文案五、公关策划文案 X X公司公关策划书公司公关策划书 一、目标与目标群一、目标与目标群 二、媒介与活动二、媒介与活动 三、预算与评估三、预算与评估第三节第三节 营业推广策划营业推广策划一、确立营业推广目标一、确立营业推广目标（一

25、）企业在不同时期的营业推广目标（一）企业在不同时期的营业推广目标（二）企业对不同对象的营业推广目标（二）企业对不同对象的营业推广目标 二、选择营业推广工具二、选择营业推广工具（一）营业推广目标（一）营业推广目标（二）产品生命周期（二）产品生命周期（三）产品种类（三）产品种类（四）企业的竞争地位（四）企业的竞争地位（五）企业在销售渠道中扮演的成员角色（五）企业在销售渠道中扮演的成员角色（六）竞争者的促销行为（六）竞争者的促销行为（七）营业推广费用的预算（七）营业推广费用的预算第三节第三节 营业推广策划营业推广策划 三、制定营业推广方案三、制定营业推广方案（一)确定营业推广的范围(二)确定营业推广

26、诱因量的大小（三）确定传播媒体（四）确定参与的条件（五）确定营业推广活动的时间(六)做出营业推广费用预算(七)确定其他条款（八）形成营业推广企划案第三节第三节 营业推广策划营业推广策划 四、营业推广的组织实施与评估四、营业推广的组织实施与评估五、营业推广策划文案五、营业推广策划文案 公司炊具卖场营业推广规划方案公司炊具卖场营业推广规划方案 一、实施要求一、实施要求 二、终端卖场管理规范内容二、终端卖场管理规范内容 丝宝集团（舒蕾）终端促销案丝宝集团（舒蕾）终端促销案 第八章第八章 零售业态策划零售业态策划 学习目的学习目的 从零售企业商圈分析、企业选址、经营定位等方面明确零售企业的总体策划思路

27、 掌握超级市场、购物中心、专卖店的具体策划方法。大型综合超市前景广阔大型综合超市前景广阔 万佳模式的推广第一节第一节 零售企业的总体策划零售企业的总体策划 零售是直接面向广大消费者实现商品价值的经济行为，近年来零售业发展迅猛，新的零售营销方式不断涌现，竞争日趋激烈。同时，消费者不断成熟，对零售商品和服务的要求也愈来愈高，愈来愈多样化。零售业面临这一现实，需要更多地研究营销策略，并综合运用现代营销思想和方法来面对竞争。第一节第一节 零售企业的总体策划零售企业的总体策划一、零售企业商圈分析一、零售企业商圈分析（一）商圈的构成及顾客来源（一）商圈的构成及顾客来源（二）分析商圈时应考虑的因素（二）分析

28、商圈时应考虑的因素 (三三)零售店商圈调查零售店商圈调查 调查零售店的商圈，是确定零售店经营定位的前调查零售店的商圈，是确定零售店经营定位的前提条件。具体的调查内容包括两个方面：一是商业圈内提条件。具体的调查内容包括两个方面：一是商业圈内的顾客分布调查；二是顾客购物需求和意识调查。的顾客分布调查；二是顾客购物需求和意识调查。第一节第一节 零售企业的总体策划零售企业的总体策划二、零售企业的选址策划二、零售企业的选址策划三、零售企业的经营定位策划三、零售企业的经营定位策划（一）目标市场定位（一）目标市场定位(二二)零售店的商品定位零售店的商品定位（三）零售店的商品品牌定位（三）零售店的商品品牌定位

29、（四）零售店的价格定位（四）零售店的价格定位 绿屋百货的市场定位绿屋百货的市场定位 第二节第二节 超市策划超市策划 超级市场，简称超市，1930年首次出现在美国纽约牙买加皇后区。它的诞生被西方誉为零售业的一次革命。与其他零售形式相比，超市具有自主式服务、商品价格低等特征。因此，一经产生就深受消费者的喜爱。中国大陆于1981年引进了超级市场这一现代化的零售经营形式，真正普及和发展则在20世纪90年代。目前，超市已深入到我国城市居民的日常生活中。第二节第二节 超市策划超市策划一、超市应具备的基本特征一、超市应具备的基本特征1自助式服务。自助式服务。2出售食品和日用品。出售食品和日用品。3超级市场是

30、一种高度部门化的零售商店。超级市场是一种高度部门化的零售商店。4有较高的营业额，达到适度规模。有较高的营业额，达到适度规模。5有足够的停车场。有足够的停车场。第二节第二节 超市策划超市策划二、超市的布局策划二、超市的布局策划（一）超市入口、出口设计（一）超市入口、出口设计（二）超市的通道设计（二）超市的通道设计（三）超市服务设施设计（三）超市服务设施设计第二节第二节 超市策划超市策划三、超市商品位置的配置三、超市商品位置的配置四、超市促销策划方案四、超市促销策划方案五、超市发展策划的文案五、超市发展策划的文案 浙江省太平洋超市发展模式策划书浙江省太平洋超市发展模式策划书 一、太平洋的现状及其市

31、场环境一、太平洋的现状及其市场环境 二、采用新的运作模式二、采用新的运作模式 三三 、结束语、结束语 第三节第三节 专卖店策划专卖店策划 专卖店是指经营产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服饰商店、体育用品商店、家具店、花店和书店均属专业零售商店。其突出其特征为，非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。第三节第三节 专卖店策划专卖店策划一、时装专卖店及营销策划一、时装专卖店及营销策划 时装专卖店的发展方向，一是造就吸引众时装专卖店的发展方向，一是造就吸引众人的时装新潮，以自己的时装为核心，形成特人的时装新潮，以自己的时装为核心，形成特有的消费层，例如学生装、休闲装、白领职业有的消费层，例

32、如学生装、休闲装、白领职业装，等等；二是摆脱单一品牌的模式，荟萃多装，等等；二是摆脱单一品牌的模式，荟萃多种品牌的时装；三是面向男性或年龄偏大的女种品牌的时装；三是面向男性或年龄偏大的女性，且具有高收入的固定客户。这部分消费层，性，且具有高收入的固定客户。这部分消费层，收入高，品牌忠诚度高，形成高档服装专卖店收入高，品牌忠诚度高，形成高档服装专卖店的稳定顾客。当然，时装店也可以向大众化方的稳定顾客。当然，时装店也可以向大众化方向发展。向发展。第三节第三节 专卖店策划专卖店策划二、鞋类专卖店及营销策划二、鞋类专卖店及营销策划 鞋类专卖店是专门出售鞋的商店，有综合鞋店和鞋类专卖店是专门出售鞋的商店

33、，有综合鞋店和专项鞋店等形式。在同等规模条件下，鞋类专卖店的投专项鞋店等形式。在同等规模条件下，鞋类专卖店的投资额与时装专卖店相差不大，经营特征与时装专卖店也资额与时装专卖店相差不大，经营特征与时装专卖店也很相似。很相似。三、食品专卖店及经营策略三、食品专卖店及经营策略 食品专卖店是最悠久的专业商店。常见的食品专食品专卖店是最悠久的专业商店。常见的食品专卖店主要有：粮油店、肉铺、面包店、水果店、蔬菜店卖店主要有：粮油店、肉铺、面包店、水果店、蔬菜店等。等。南京雨润生鲜食品专卖店策划文案南京雨润生鲜食品专卖店策划文案 第三节第三节 专卖店策划专卖店策划四、电器专卖店及营销策划四、电器专卖店及营销

34、策划 电器专卖店，是指专营各类家用电器的商店，它可以是综合电器专卖店，是指专营各类家用电器的商店，它可以是综合电器商店，也可以是专项电器产品的商店，例如音响器材店、照电器商店，也可以是专项电器产品的商店，例如音响器材店、照相器材店、冰箱专卖店、彩电专卖店等相器材店、冰箱专卖店、彩电专卖店等.五、珠宝专卖店及营销策划五、珠宝专卖店及营销策划 珠宝专卖店是一个高利润行业，历史已相当悠久。珠宝专卖珠宝专卖店是一个高利润行业，历史已相当悠久。珠宝专卖店的成功重在信誉。经营者必须保证珠宝的品质和档次，因此专店的成功重在信誉。经营者必须保证珠宝的品质和档次，因此专业知识必不可少，许多成功的珠宝店老板都是珠

35、宝鉴赏家。业知识必不可少，许多成功的珠宝店老板都是珠宝鉴赏家。第四节第四节 购物中心策划购物中心策划一、购物中心的基本特征一、购物中心的基本特征（一）开发过程的整体性（二）地点的便利性（三）景观的一致性（四）商品组合和功能的多样性（五）营销策略的灵活性 二、购物中心策划的总体思路二、购物中心策划的总体思路(一）可行性分析（二）初步确定类型和规模(三)购物中心功能的规划(四)商户的引进（五）购物中心的经营管理（六）购物中心的持续运营 华联购物中心营销策划方案 第九章第九章 企业形象策划企业形象策划学习目的学习目的明确企业形象策划的导入时机；掌握企业形象策划的程序和具体内容；学会编写各类企业形象策

36、划书。马鞍山市泰尔公司马鞍山市泰尔公司CISCIS企业形象策划企业形象策划 第一节第一节 企业形象的导入时机策划企业形象的导入时机策划一、企业形象策划的内涵企业形象策划的内涵智慧实践成果太阳神集团导入太阳神集团导入CISCIS第一节第一节 企业形象的导入时机策划企业形象的导入时机策划二、二、CISCIS传播企业形象传播企业形象（一）定位企业身份（一）定位企业身份（二）传播企业形象（二）传播企业形象 三、三、CISCIS导入的时机策划导入的时机策划企业身份所有权性质企业产品状况企业组织结构领导、雇员和共有价值中国航空服务有限公司中国航空服务有限公司 第二节第二节 企业形象策划的内容企业形象策划的

37、内容MI（mind identity）理念识别BI(behavior identity)行为识别VI(visual identity)视觉识别 Zugao 第二节第二节 企业形象策划的内容企业形象策划的内容一、理念识别一、理念识别(MI)(MI)策划策划(一)理念识别系统的基本内容(二)企业理念的表现形式(三)企业理念的策划松下公司独特的价值观松下公司独特的价值观 松下育才的七把钥匙松下育才的七把钥匙二、行为识别二、行为识别(BI)策划策划(一)行为识别系统的基本内容 美国麦当劳的行为规范(二)企业内部行为识别 企业内部行为识别主要包括企业内部组织传播与行为规范化两个方面。(三)企业外部行为识

38、别 它包括市场调查、产品开发、促销、广告、公共关系、宣传沟通、公益文化活动等三、视觉识别三、视觉识别(VI)策划策划(一)视觉识别系统的基本内容 企业视觉识别系统是将抽象的企业理念与价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种传递方式。(二)视觉识别系统的基本要素 1.名称。2标志。IBMIBM的视觉识别系统的视觉识别系统 3标准字。4标准色。(三)视觉识别系统的应用要素第三节第三节 企业形象策划的程序企业形象策划的程序 企业形象策划即CIS导入的程序是一个系统工程，虽然因企业特点、经营范围、导入时机的不同，在设计策划的流程与表现的重点上有所

39、区别，但基本程序步骤大体相同。CIS的导入程序大致可分为调研、策划、设计、实施四个阶段。第三节第三节 企业形象策划的程序企业形象策划的程序一、调查分析一、调查分析二、策划阶段二、策划阶段三、设计阶段三、设计阶段四、实施阶段四、实施阶段第三节第三节 企业形象策划的程序企业形象策划的程序 五、五、CISCIS策划书文案策划书文案 中国国际各酒商城中国国际各酒商城CIS总策划书总策划书 第一部分序言 第二部分 设计和传播 第三部分 效果预测第四节第四节 企业导入企业导入 CIS应注意的问题应注意的问题一、达成员工对一、达成员工对CISCIS的共识，强化的共识，强化CISCIS参与意识参与意识二、避免

40、对二、避免对CISCIS的认识误区的认识误区 1.1.片面化认识。片面化认识。2.2.夸大化认识。夸大化认识。3.3.盲目化认识。盲目化认识。4 4形式化认识。形式化认识。三、三、CISCIS导入要贯彻实施到位导入要贯彻实施到位考核方案：o一、方案（从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。）（50%）o1、背景资料分析o2、市场调查方案o3、问卷制作与设计o4、调查统计与分析o5、市场推广工作方案o6、意见与建议o7、困难与解决方案o二、团队协作情况（20%）o1、分组情况o2、分工与协作o三、市场调查工作的组织情况（10%）o1、市场调查方案的制作情况o2、市场调查问卷的制作情况o四、理论知识的运用情况（10%）o1、市场推广策划工作基本内容o2、市场推广策划与市场推广策划术语o五、策划方案的规范性（10%）o1、格式规范o2、打印与装订o要求：1、内容：o合理使用理论依据o充分利用数字说明问题o运用图表帮助理解o合理设计版面o注意细节,消灭差错o2、要求原创性。不能剪刀加浆糊，如果抄袭率超过30%，则全组考核成绩不合格。o3、分工明确，工作量配比适当