市场营销学课件.pptx
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- 市场营销 课件
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1、学习目标学习目标 了解企业战略的含义与特点了解企业战略的含义与特点 明确企业总体战略规划的程序与内容明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法法 认识市场营销的管理过程认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点掌握市场营销组合的内涵及特点 能够运用分析法能够运用分析法 一、企业战略的含义与特点一、企业战略的含义与特点 1.基本概念基本概念 2.特点特点 企业战略:是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。战略最初是军事用语,是指对一场战争事先的
2、谋划。.商场如战场,在市场竞争中企业也需要进行事先的谋划。企业战略企业战略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性指导性指导性可调整性可调整性客观性客观性企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公
3、司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等二、企业战略规划过程二、企业战略规划过程认识和界定企业使命认识和界定企业使命区分战略经营单位区分战略经营单位规划投资组合规划投资组合规划成长战略规划成长战略企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 企业任务(使命):企业观念与企企业任务(使命):企业观念与企业宗旨。业宗旨。需考虑这些主要因素:需考虑这些主要因素:(1)企业历史和突出文化特征企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况企业的资源情
4、况(5)企业的核心能力和优势企业的核心能力和优势 美国石油公司:美国石油公司:“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益,平衡我们的长期成长计划,使股东利益和履行对社会和环益,平衡我们的长期成长计划,使股东利益和履行对社会和环境的义务。境的义务。”摩托罗拉:摩托罗拉:“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,
5、我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为企务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为企业的整体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们业的整体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。标。”认识和界定公司使命认识和界定公司使命 麦当劳公司麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时,通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略,提高我们的市场占有率和盈利率。企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分
6、析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业的常用目标有:投资效益率(利润额投资总额)、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。稳定发展 发展 紧缩战略 抽资战略 产品投资组合战略密集式成长(Intensive Growth)市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification 密集化增长战略是在一个特定市场的密集化增长战略是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。的市场机会。
7、(1)市场渗透市场渗透通过采取更加积极有效、更富进取精通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施,努力在现有市场上扩神的市场营销措施,努力在现有市场上扩大现有产品的销售量,从而实现企业业务大现有产品的销售量,从而实现企业业务的增长。的增长。案例:案例:长虹的成功与创维的失败。长虹的成功与创维的失败。(2)市场开发市场开发通过采取更加积极有效、更富进取精通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施,努力在现有市场上扩神的市场营销措施,努力在现有市场上扩大现有产品的销售量,从而实现企业业务大现有产品的销售量,从而实现企业业务的增长。的增长。案例:案例:蒙牛的扩张,新希望在菲律宾、越蒙牛的
8、扩张,新希望在菲律宾、越南的投资。南的投资。(3)产品开发产品开发通过向现有市场提供多种改型变异产品通过向现有市场提供多种改型变异产品,满足不同顾客需求,从而扩大销售,实现,满足不同顾客需求,从而扩大销售,实现企业业务的增长。企业业务的增长。案例:案例:可口可乐的酷儿,五粮液生产五粮春可口可乐的酷儿,五粮液生产五粮春、五粮醇。、五粮醇。密集式成长战略的密集式成长战略的优点优点:专业化,有利于实现规模经济;在行专业化,有利于实现规模经济;在行业或市场上建立起较强的竞争力。业或市场上建立起较强的竞争力。密集式成长战略的密集式成长战略的风险风险:由于产品、市场范围有限,发展总有由于产品、市场范围有限
9、,发展总有尽头;将所有鸡蛋放入一个篮子里。尽头;将所有鸡蛋放入一个篮子里。一体化成长(Integrative Growth)竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化 一体化增长战略是指一个企业把自己的一体化增长战略是指一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节,以寻业务经营扩展到供、产、销不同环节,以寻求更多的市场机会。求更多的市场机会。(1 1)后向一体化后向一体化公司向后控制供应系统,具体可以通过公司向后控制供应系统,具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式,最终实现自办、契约、联营或兼并等形式,最终实现对它的供给来源取得控制权。对它的供给来源取得控制
10、权。案例:案例:中石油收购尤尼科失败,宁夏美利纸中石油收购尤尼科失败,宁夏美利纸业投资业投资40亿元,在中卫、中宁两个县建设亿元,在中卫、中宁两个县建设50万亩造纸林基地万亩造纸林基地。(2 2)前向一体化前向一体化公司向前控制销售系统,可通过一定公司向前控制销售系统,可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。所有权。案例:案例:江淮股份从生产底盘到生产汽车。江淮股份从生产底盘到生产汽车。格林柯尔收购科龙。杉杉西服开直营店。格林柯尔收购科龙。杉杉西服开直营店。(3)水平一体化水平一体化企业通过收买或兼并同类企业,以扩企业通过收买或兼并同类企业,以
11、扩大生产规模,或与同类企业实行合资经大生产规模,或与同类企业实行合资经营。营。案例:案例:中国网通收购香港电讯盈科中国网通收购香港电讯盈科20%的的股权,全力拓展海外业务。联想并购股权,全力拓展海外业务。联想并购IBM全球全球PC业务。欧莱雅收购小护士。业务。欧莱雅收购小护士。一体化成长战略的一体化成长战略的优点优点:扩张企业规模,提高企业的收益述扩张企业规模,提高企业的收益述 评,降低交易费用。评,降低交易费用。一体化成长战略的一体化成长战略的风险风险:增加了企业运营的行业风险,分散增加了企业运营的行业风险,分散 了企业的资源。了企业的资源。多角化成长(Diversification Gro
12、wth)技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification多角化增长战略也叫多元化,是企业所属的行业多角化增长战略也叫多元化,是企业所属的行业缺乏有利的营销机会,而其他的行业又富有吸引力,缺乏有利的营销机会,而其他的行业又富有吸引力,企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展,扩企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展,扩大业务范围,实行跨行业经营。大业务范围,实行跨行业经营。(1 1)同心多角化以现有产品为核心向外扩展业务范围,可充分
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