市场营销学讲课稿件产品包装策略课件.pptx

1、情景六情景六 产品品牌及包装产品品牌及包装产品品牌及包装产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v Interbrand发布发布2012全球品牌价值排行榜全球品牌价值排行榜产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。v 品牌名称：品牌中可读部分v 品牌标志：品牌中的图案、符号、标记、设计等v 商标：经过注册登记首法律吧保护的品牌或品牌的一部分产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略产品品

2、牌及包装策略产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 品牌与营销品牌品牌品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略蝌蝌啃蜡可口可乐产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 品牌决策品牌化决策品牌化决策品牌使用者品牌使用者决策决策品牌名称品牌名称决策决策品牌战略品牌战略决策决策产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 一、品牌化策略v 不用品牌：v 1.同质产品v 2.人们不习惯认牌购买的产品v 白糖、盐、

3、一些农副产品、零部件v 3.生产简单无技术标准的产品v 土纸、小农具v 4.人们已经习惯于某个经销商品牌v 无品牌可以省下费用，有价格优势产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 一、品牌化策略v 用品牌的优势：v 1.有利于产品树立形象，减少新品进入市场费用v 2.品牌有利于企业市场细分v 宝洁的飘柔、海飞丝v 3.降低顾客价格的敏感度v 4.有利于公司树立良好形象产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 二、品牌使用者决策：v 沃尔玛的自用品牌v 沃尔玛重点推广的3个自有品牌 Great Value”（惠宜），主要覆盖食品和非食品；“Mainstays”（明庭），主要覆盖家居用品；“Simpl

4、y Basic”(简适)，主要覆盖服装产品。v 索尼爱立信公司 产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 三、品牌名称决策v 统一品牌：GEv 个别统一品牌：v 健力宝集团：饮料用健力宝、服装运动产品用李宁牌v 统一的个别品牌：v 丰田锐志、丰田凯美瑞、丰田皇冠等产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 四、品牌战略决策v 产品线扩展v 品牌扩展v 多品牌产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 品牌命名原则：v 1.易读易记v 如：可口可乐、哇哈哈v 2.独特新颖、不落俗套v 日本索尼SONY 美国柯达Kodakv 3.注重文化意蕴v 杏花村、三九胃泰v 4.不触犯法律产品品牌及包装策略产品品牌及

5、包装策略v 品牌与商标v品牌的商标和图形只有经过注册才能受到法律保护。v我国的商标法是注册优先。产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 案例1：1999年1月，西门子的控股公司博世西门子公司在德国抢先注册了“HiSense”商标。发现被抢注后，从2001年开始，海信就索回被抢注的商标事宜开始与博世-西门子交涉并谈判。博世-西门子从一开始就同意“转让”，只是“转让”费用高得离谱：4000万欧元，约4亿多人民币。海信无法接受。2004年10月，还在与对方谈判中的海信突然收到德国法院转来的诉状：博世-西门子反将海信告上了德国法院。无奈之下，海信远隔重洋打起了跨国官司，反诉博世-西门子，要求依法撤消其

6、注册的“Hisense”商标。v 案例2：联想的商标由原本的“Legend”更名为“Lenovo”，正是因为联想在确定了国际化战略后才发现“Legend”面临大量被注册的问题。产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 产品包装：采用包装材料或容器，采取一定的技术，对物品进行的一系列操作活动。产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 包装的分类：v 外包装：运输包装v 中包装:v 内包装:销售包装产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 内包装:销售包装产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 中包装:产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 外包装：运输包装唛头产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 产

7、品包装的作用v 1.保护产品v 2.提高产品的物流效率v 3.美化产品v 4.识别产品v 5.定位产品v 6.促销作用产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 产品包装的作用产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略包装的设计原则v 1.安全。v 2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。v 3.美观大方，突出特色。v 4.与商品价值和质量水平相匹配。v 5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。v 6.符合法律规定，兼顾社会利益。产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 1、美国食品药物局规定，所有医疗健身及美容药品都要具备能防止掺假、掺毒等防污能力的包装。2、美国环境保

8、护局规定，为了防止儿童误服药品、化工品，凡属于防毒包装条例和消费者安全委员会管辖的产品，必须使用保护儿童安全盖。3、美国加利福尼亚、弗吉尼亚等个州以及欧洲共同体负责环境和消费部门规定，可拉离的拉环式易拉罐，也不能在市场上销售，目前已趋于研制不能拉离的掀扭式、胶带式易拉罐。4、根据美国药物调查局调查，在人体吸收的全部铅中，有来自马口铁罐焊锡料，因此，要求今后年内焊缝含铅量减少。我国香港卫生条例规定，固体食物的最高铅含量不得超过（），液体食物含铅量不得超过。5、美国规定，为防止植物病虫害的传播，禁止使用稻草做包装材料，如被海关发现，必须当场销毁，并支付由此产生的一切费用。6、加拿大政府规定进口商品

9、必须英法文对照。产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 欧洲：1、德国对进口商品的包装禁用类似纳粹和军团符号标志。2、欧洲共同体规定，接触食物的氯乙烯容器及材料，其氯乙烯单位的最大容器规定为每公斤毫克成品含量，转移到食品中的最大值是每公斤.毫克。3、希腊政府正式公布，凡出口到希腊的产品包装上必须要用希腊文字写明公司名称，代理商名称及产品质量、数量等项目。4、销往法国的产品装箱单及商业发票须用法文，包括标志说明，不以法文书写的应附译文。产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 大洋洲：1、新西兰农业检疫所规定，进口商品包装严禁使用以下材料：干草、稻草、麦草、谷壳或糠、生苔物、土壤、泥灰、用过的旧麻

10、袋及其他材料。2、澳大利亚防疫局规定，凡用木箱包装（包括托盘木料）的货物进口时，均需提供熏蒸证明。产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 产品的包装策略v 1.无包装策略v 2.类似包装策略v 3.等级包装策略v 4.系列包装策略v 5.复合包装策略v 6.赠品包装策略v 7.绿色包装策略产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v 类似包装策略产品品牌及包装策略产品品牌及包装策略v v绿叶底下防虫害，平静之中防隐患。22.11.2422.11.24Thursday,November 24,2022v脆弱的生命需要安全的呵护。4:02:214:02:214:0211/24/2022 4:02:21

11、AMv安全来于警惕，事故出于麻痹。22.11.244:02:214:02Nov-2224-Nov-22v质量是制造出来的，而不是靠检验出来的。4:02:214:02:214:02Thursday,November 24,2022v不懂莫逞能事故不上门。22.11.2422.11.244:02:214:02:21November 24,2022v消防安全是关系社会稳定、经济发展的大事。2022年11月24日上午4时2分22.11.2422.11.24v质量创造生活，庇护生命，维系生存。2022年11月24日星期四上午4时2分21秒4:02:2122.11.24v立安思危，创优求存。2022年11

12、月上午4时2分22.11.244:02November 24,2022v用对自我的永远不满意，来换取顾客的永远满意。2022年11月24日星期四4时02分21秒4:02:2124 November 2022v内部审核定期做，系统维持不会错。上午4时2分21秒上午4时2分4:02:2122.11.24v来料检验照标准，交期品质必然稳。22.11.2422.11.244:024:02:214:02:21Nov-22v严格按照规章操作，确保安全每时每刻刻。2022年11月24日星期四4时02分21秒Thursday,November 24,2022v我们的策略是以质量取胜。22.11.242022年11月24日星期四4时02分21秒22.11.24谢谢大家！谢谢大家！