市场细分与目标市场营销战略课件.ppt

1、 理理位位置置的的消消费费者，者，他他们们对对企企业业产产品品各各有有不不同同的的需需要要和和偏偏好，好，他他们们对对企企业业所所采采取取的的市市场场营营销销战战略，略，对对企企业业的的产产品品价价格、格、分分销销渠渠道、道、广广告告宣宣传传等等市市场场营营销销措措施施也也有有不不同同的的反反应。应。o人人口口因因素素分分行为细分行为细分v时机细分时机细分v利益细分利益细分v使用者细分使用者细分v使用率细分使用率细分v忠诚度细分忠诚度细分v坚定品牌忠诚者坚定品牌忠诚者v有限品牌忠诚者有限品牌忠诚者v游移的忠诚者游移的忠诚者v非忠诚者非忠诚者v待购阶段细分待购阶段细分v态度细分态度细分 目标市场

2、的选择主要作两个主要作两个分析，并结分析，并结合企业的目合企业的目标和资源来标和资源来确定欲进入确定欲进入的细分市场的细分市场目标市场的选择麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)、青少年他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)、青年年龄在1834岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)、少数民族在西班牙裔

3、有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)、年长者麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。目标市场的选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 a 产品市场集中 b 产品专业化 c 市场专业化 d 选择性专业化 e 整个市场 5 种目标市场范围选择战略 Mi=顾顾客客类类型型 Pi=产产品品类类型型 目标市场的覆盖范围选择目标市场的覆盖范围选择3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单【缺】

4、满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中 企 业 营 销 组 合 未 细 分 的 市 场 企 业 营 销 组 合1 企 业 营 销 组 合2 企 业 营 销 组 合3 细 分 市 场1 细 分 市 场2 细 分 市 场3 企 业 营 销 组 合 细 分 市 场1 细 分 市 场2 细 分 市 场3 三 种 不 同 的 目 标 市 场 战 略 无无 差差 别别 市市 场场 营营 销销 差差 别别 市市 场场 营营 销销 集集 中中 市市 场场 营营 销销 1、企业的资源。企业的资源。2、产品的同质性。、产品的同质性。

5、3、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。4、市场的同质性。、市场的同质性。5、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。选择目标市场营销战略应考虑的主要因素步骤：1、作定位图2、将现有的产 品 标 注在图上3、选择有利的 定 位 位置4、分析某处定 位 的 可能性5、确定顾客和 企 业 利益咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF 咖啡饮料定位示例此处定位适合儿童此处定位适合老人v定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。定位误区 1、定位过低：使购买者没有感到有什么特别的地方，

6、如上面。、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对P的定位。、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化案例差异化案例产品差异化产品差异化本例中，显然“清香味”从价值评价上是不值得采用的差异化。但是，还需要查看每种差异特点需要的顾客人数，即需求量有多少

7、？竞争者模仿这种特色的可能性和难易程度怎样？峙峙定定位位避避强强定定位位差异化案例差异化案例人员差别化人员差别化当顾客走进任何一家佐丹努服装联锁店时，都可期望发生下面6件事：店员主动同他打招呼；向他展示商品；帮他试穿；向他建议如何同其它衣服配合穿戴；如果顾客要购买，带他到收款台；最后，给顾客包装商品并留下联系电话后诚 恳地与顾客道别。为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工做好上述6件事。v观念应用思考题：观念应用思考题：v1、举例说明在市场营销实践中，市场细、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。分的意义。v2、举例说明消费者市场细分的标准。、举例说明消费者市场细分的标准。v3、分析企业可选择的三种目标市场策略。、分析企业可选择的三种目标市场策略。v4、举例说明市场定位策略在市场营销实、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。践中的应用。