市场细分化与目标市场营销战略课件.pptx
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- 关 键 词:
- 市场 细分 目标 市场营销 战略 课件
- 资源描述:
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1、第八章市场细分化与目标市第八章市场细分化与目标市 场营销战略场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节目标市场选择战略第二节目标市场选择战略第三节市场定位战略第三节市场定位战略重点、难点:重点、难点:l市场细分市场细分l目标市场目标市场l市场定位市场定位l市场覆盖战略市场覆盖战略 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、四、市场细分的标准市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则市场细分的发展阶段市场细分的发展阶段大量营销大
2、量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段市场细分的作用市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会集中利用资源,开发新产品,以提高市场占有率集中利用资源,开发新产品,以提高市场占有率根据需要调整产品,完善市场营销组合,提高企业竞争力根据需要调整产品,完善市场营销组合,提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析有利于进行营销计划和预算分析资源的有限性技术的可行性市场细分市场细分消费者差异性歧异定位行为市场细分的依据市场细分的依据地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准最终用户最终用
3、户追求的产品利益(用途)用户规模用户规模购买数量 用户地点用户地点市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究目的目的l形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设素、使用行为习惯的基本假设l了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究l找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场l小组座谈会小组座谈会l深入访谈深入访谈l使用与态度调查使用与态度调查l结合分析结合分析研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数数据分据
4、分析析数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析聚类分析定量调查定量调查/其其他消费者数据他消费者数据交叉分析交叉分析描述细分描述细分市场轮廓市场轮廓细分市细分市场评估场评估常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本l保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本l总样本量至少在N=300,每个细分市场不得少于N=50品牌品牌/产品产品/广告认知广告认知品牌形象品牌形象产品使用产品使用和态度和态度关键购买因关键购买因素的重要性素的重要性/满意度满意度价格与其价格与其他优惠的他优惠的得失结合得失结合生活态度生活态度媒体习惯媒体习
5、惯可衡量性可衡量性可实现性可实现性可区分性可区分性可盈利性可盈利性有效市场细分标志有效市场细分标志 第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件(一)目标市场的含义(一)目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场,是目标市场是企业营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场。企业为实现预期目标而要进入的市场。(二)选择目标市场的条件(二)选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力、有比较理想的市场规模及发展
6、潜力2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力3、企业目标和资源、企业目标和资源未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量市场规模及发展潜力衡量有一定的规模有一定的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全控制控制符合企业目标符合企业目标和能力和能力目标市场的选定标准企业资源企业资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场的同质性市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件第三节市场定位战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位战略二、市场定位
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