市场定位 商业模式 差异化=开辟蓝海概要课件.ppt

1、市场定位+商业模式+差异化=开辟蓝海超越市场竞争 开创全新市场适应环境v企业的成败转换往往源自环境的变化环境稳定时，失败乃成功之母环境巨变时，成功乃失败之母商业模式是描述你的公司如何在市场上建立价值。包括独特的产品、服务、形象和分销的组合。包括基本的人员组织和完成他们工作所需要的运营基础设施商业模式的关键在于为顾客创造价值，只有这样企业才能获取价值当然，商业模式的决策需要与市场定位决策结合在一起。市场定位解决的是为哪些顾客服务，为哪些顾客创造价值；而商业模式解决的是如何为这些顾客创造价值创造商业模式供应链的价值独特的数据库价值许可经营和特许经营许可经营是允许获得许可者在一定的条件下利用知识产权

2、，关键是包括排他性标准和交换权益等特许经营更专注在商标、标识的使用外包业务相同业务活动的成本不同专业数据库的缺乏等P247商业模式的实质是实现差异化注意：网络化时代新的进入者往往追求互联互通也是区别于原有销售模式的创新这个差异化就是在运作的某一环节或是某几个环节中实现一定的创新这个差异化的效果是要能够为顾客带来价值，因此商业模式的成功与否不是由成本决定，还是由顾客价值或者说顾客体验决定这个差异化的目的是锁定顾客，就是要增加顾客的转换成本最终，成功的商业模式是离开红海，寻找蓝海离开红海，寻找蓝海远离红海v红海已知的市场空间既定的消费者既定的消费概念大规模低成本竞争产品变成货品企业只有拼命才能赢案

3、例“拼命三郎”格兰仕v十年成为微波炉全球冠军世界上每三台微波炉就有一台是格兰仕制造v战略模式自虐式的方法狠降成本价格战打开市场迅速扩大生产规模凭借规模优势进入下一轮降价循环v格兰仕的态度卖不掉，你送都要送出去！凭借规模经济优势，截断自己的后路 梁昭贤 v2000年9月，格兰仕投资20亿高调进入空调业有决心勇往直前只要是最后一分钟倒下，就是成功开创蓝海v重建市场边界，创造新的市场边界跨越产业边界关注非顾客、关注他择品消费者是新的消费概念是新的价值创新蓝海战略的商业模式剔除降低提高创造哪些被产业认定为理所应当的元素需要剔除哪些元素的含量应该被降低到产业标准以下哪些元素的含量应该被提高到产业标准以上

4、哪些产业从未有过的元素需要创造v前两步用以降低成本v后两步用以创新买方价值 买方价值价值创新成本案例澳大利亚黄尾葡萄酒美国葡萄酒行业消费量居世界第三制造商颇多，竞争激烈零售和分销渠道的讨价还价能力增强葡萄酒产业的传统关注因素价格形象标识、获奖声誉推广、知名度陈酿质量葡萄园的名声与历史渊源品味的复杂性和高雅性橡木桶工艺档次覆盖齐全v高端葡萄酒厂商往往更注重获奖声誉等v低端葡萄酒厂商往往更注重价格等v结果细分市场上你争我多v如何才能脱颖而出创新价值关注他择品吸引非顾客创造新的需求v澳大利亚卡塞拉酒业关注有趣、非传统的葡萄酒他择品啤酒、烈酒、开瓶即饮的鸡尾酒总消费量是葡萄酒的三倍原因：葡萄酒太深奥v

5、黄尾葡萄酒的开创v创造元素易于饮用易于选择口味更甜、有趣v剔除因素陈酿质量v降低因素工艺、复杂口感、推广费用v获得成功2003年上半年，黄尾葡萄酒的平均年销量达到45亿箱非顾客啤酒和即饮葡萄酒的消费者被请进了葡萄酒市场v讨论上海南站王老吉中国最现代化的火车站v传统火车站的设计理念规模大容纳更多的旅客v上海南站的设计理念让旅客更快地疏散让旅客更舒适候车时不烦躁到站时豁然开朗v传统火车站进站顺序站前广场（大、观察大钟）看到火车站实体（方方正正的“兵营”，耗费大量建筑材料）进站，观察车次显示屏（高、大）穿过走廊（拥挤、阴暗）进入候车室，寻找座位（候车室分开，有的很挤，有的很空）候车（厕所臭气熏天）时

6、间到，提着行李过天桥（累死）旅客到站（穿过矮小、阴暗的站台，拥挤的地下通道，寻找换乘工具）v剔除因素站前广场大钟v降低因素大显示屏单个候车室的面积（开放式）全框架式的设计，减少建筑材料v提高因素环形走廊（疏散人流、光线充足）厕所干净加大站台空间（旅客到站透气）改善地下通道环境v创造因素连接候车室与站台的电梯（自动扶梯和直升式电梯）垂直架构（股道、车站、换成中心立体式）开辟新战场边界重建v跨越他择产业取长补短v跨越固有买方群体v跨越现有竞争格局v跨越互补性产品和服务v跨越功能与情感v跨越时间预测潮流眼界决定境界跨越他择产业v替代品形式不同但功能和核心效用相同的产品和服务汉堡&盖浇饭v他择品功能与

7、形式不同而目的却相同的产品和服务电影院&咖啡厅v显然，他择品的概念要大于替代品v晚饭后，人们经常要选择看电影喝咖啡健身房按摩v实质是选择休闲方式v通常生产者只是着眼于：给定消费者已经选择了休闲方式，只不过没有想好选择什么休闲产品或服务v很多企业的眼睛只盯在自己的“一亩三分地”，产业内部的价格变化、产品更新或是一些广告攻势，就会引发对手的重大反应v同样的行动如果发生在其他产业企业却无动于衷航空新贵春秋航空v火车和长途汽车价钱便宜费时间体验不舒服v飞机快捷舒服价钱昂贵v是否能够用火车和汽车的票价让人们坐上飞机v吸引这部分乘客上飞机呢？上海厦门的硬卧票：270-290上海厦门的飞机票：199、299

8、，占总票量的30%v春秋国旅成功后，将触角伸向航空业v引入美国西南航空的模式强调服务、速度和频繁的点对点飞行跨越传统航空业的惯有模式，借鉴陆路运输的特点，减少在旅行用餐、候机室和座舱等级上做过多投资利用旅行社网点和电子平台，开发出自身的售票模式和离港系统新人类跨越固有买方群体v应该更为关注购买者？使用者？施加影响者？泰康寿险一举定乾坤v寿险公司中，小弟弟泰康何以能迅速发展？v保险不是人做的，是人才做的2002年，推出一张保单保全家专门做中产阶级设计截至2005年底，65万家庭投保以医疗、养老或者投资为“主菜”的保险套餐将银行式的柜台变为生活广场v环境的变化大家庭变为小家庭传统的个人保险家庭保险

9、选对队伍跨越现有竞争格局v左倾？v右倾？v中间路线？定自己的价让别人去说百威啤酒v中国啤酒市场潜力巨大20世纪80年代大批外国啤酒公司兴冲冲进入中国中国本身还有超过800家的地方啤酒品牌产能过剩，大部分啤酒公司都在低价位竞争抢占了市场份额，赔光了利润利润薄，经销商无利可图v中国啤酒市场特点10%=60%-70%v传统竞争策略往大了做v百威目标让全中国人都知道让全中国人都知道“我是高档次的啤酒”v百威策略啤酒价格固定在6元以上其他啤酒集中在2-3元推陈出新的广告树立高端形象v20世纪90年代利润低宏观调控许多洋品牌退出中国市场百威站稳脚跟目前，高端市场中占50%的份额思路决定出路跨越互补性产品v

10、关注互补产品创造全新的需求商场为什么要建儿童游乐场所v风电整机制造外国企业占70%金风科技占26%v电力投资商除了买设备外，还需考虑前期策划选址设计融资中期工程管理后期运营v是否存在系统解决方案喜欢&实惠跨越功能与情感v有些产品和服务更需理性思考v有些产品和服务更需情感体验v如何融合？奢华容易简约难锦江之星v成立于1997年，国内首家经济型连锁酒店公司v当时，住宿除了高档宾馆就是低档旅馆精简装修床下不铺地板减少配套设施肥皂变空心提升卫生环境增加网点预订100个房间的三星级宾馆配备200人同样规模的锦江之星配备70人价格：100-200元v情感型产品转换成功能型产品2006年，锦江之星铺开上海、

11、北京等51个城市连锁规模近200家呆板变时尚招商银行v虽然是全国性银行，资金实力和网点不如四大行2003年，建设银行的网点21000家是招商银行目前的60倍v借助互联网首创全国通存通兑的“一卡通”首创全国网上银行v跨越存、贷、汇，开拓个人消费市场将流行时尚元素包装到厚度1毫米的信用卡上吸引个人刷卡市场2005年，信用卡发卡量首先突破500张双币卡市场份额超过30%中国最大的国际标准信用卡发卡行脑袋决定口袋跨越时间预测潮流v认清潮流潮流有助于企业的发展潮流不可逆转潮流具有清晰的发展轨迹综合旅游服务商携程网v1999年，互联网浪潮席卷全球一开始只是想建旅游咨询的门户网站v商务旅游和个人旅游市场未被开拓v做好平台免费赠送会员卡吸引散客，散客免去奔波之苦代表散客，团体价，散客获得实惠宾馆也能提高入住率携程向宾馆收取房价10%的佣金迅速壮大v充分利用互联网系统，自己开发客户呼叫系统呼叫排队系统订单处理系统电子地图查询系统v顾客打入电话后每道工序都有电脑自动分类和排序服务员的服务态度和回复速度标准统一v2003年，纳斯达克上市，服务会员超过1000万本质我的地盘我做主根据环境变化，站在消费者角度，为消费者尤其是非顾客创造价值（净效用）引入非顾客，创造新需求，最终重建产业边界