市场与市场营销课件.ppt

1、人力资源管理系12学习本课程的要求学习本课程的要求课前认真阅读相关参考书目课前认真阅读相关参考书目菲利普科特勒营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本），上海，上海人民出版社，2001小威廉D佩罗特，尤金尼E麦卡锡基础营销学（中译本）.，上海，上海人民出版社，2000菲利普科特勒，加利阿姆斯特朗市场营销原理（第7版）（中译本），北京，清华大学出版社，1999查尔斯W小兰姆，约瑟夫F小海尔，卡尔麦克丹尼尔营销学精要（中译本），大连，东北财经大学出版社，2000李先国、任锡源营销师专业知识与实务，北京，中国劳动和社会保障出版社江林，张险峰，任锡源现代市场营销学，北京，电子工业出版社，2

2、002课堂认真记笔记（使用专门笔记本，部分内容在课本中找到不）课堂认真记笔记（使用专门笔记本，部分内容在课本中找到不）课后复习教材相关章节（课堂结束时要指定）课后复习教材相关章节（课堂结束时要指定）积极回答课堂提问，并认真完成课后作业（使用专门的练积极回答课堂提问，并认真完成课后作业（使用专门的练习本）习本）3讨讨 论论 什么是市场营销？什么是市场营销？为什么要进行市场营销？为什么要进行市场营销？市场营销活动包括哪些内容？市场营销活动包括哪些内容？要求：要求：10分钟准备分钟准备 结合自己的理解和实践结合自己的理解和实践 每人轮流阐述自己的观念每人轮流阐述自己的观念4一、什么是市场营销一、什么

3、是市场营销 促进交换实现的努力就是市场营销促进交换实现的努力就是市场营销 这些努力主要包括三个方面：交易发生前；这些努力主要包括三个方面：交易发生前；交易发生中；交易发生后。交易发生中；交易发生后。市场营销是与市场有关的人类活动，以满市场营销是与市场有关的人类活动，以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。把潜在交换变为现实交换的活动。从过程上来看：市场营销是从市场营销者从过程上来看：市场营销是从市场营销者的立场出发，在不断变化的市场环境中，的立场出发，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供以客户需求为中心，

4、通过交易程序，提供商品，满足客户需求和利益，从而获取利商品，满足客户需求和利益，从而获取利润。润。5（一）市场营销在企业中位置（一）市场营销在企业中位置采购生产销售卖 方买方6（二）理解营销应注意的问题（二）理解营销应注意的问题 目的：满足需要和欲望目的：满足需要和欲望 手段：变潜在需求为现实需求手段：变潜在需求为现实需求 利用企业资源可实现功能：产品、沟通、利用企业资源可实现功能：产品、沟通、渠道、价格。渠道、价格。过程：计划（重点）、组织、实施、控制过程：计划（重点）、组织、实施、控制 宏观（市场）宏观（市场）微观（营销主体）微观（营销主体）7二、为什么进行市场营销为什么进行市场营销 生产

5、和消费空间上的分离生产和消费空间上的分离 生产和消费时间上的分离生产和消费时间上的分离 所有权和使用权的分离所有权和使用权的分离 生产和消费信息上的分离生产和消费信息上的分离8产品产品策略策略价格价格策略策略渠道渠道策略策略促销促销策略策略市场营销组合市场营销组合市场分析市场分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场调研与分析市场调研与分析竞争能力分析竞争能力分析市场细分与目标市市场细分与目标市场选择场选择9四、市场营销回答的问题四、市场营销回答的问题 满足什么需求满足什么需求 以什么产品来满足这种需求以什么产品来满足这种需求 如何才能满足这种需求：交易方式（何时、何如何才能满足这种需求：交易方

6、式（何时、何地、与谁联系）地、与谁联系）10五、正确认识市场营销五、正确认识市场营销 市场营销与销售和促销市场营销与销售和促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要。（德鲁克）市场营销的目的就是使销售成为不必要。（德鲁克）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。（张瑞敏）（张瑞敏）市场营销的核心是交换。市场营销的核心是交换。市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。市场营销与推销是包含与被包含的关系。市场营销与推销是包含与被包含的关系。11六、市场营销的核心概

7、念六、市场营销的核心概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 效用、价值和满足效用、价值和满足 交换、交易交换、交易 市场市场12（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求 需要是指某些基本满足被剥夺的状况，需要是指某些基本满足被剥夺的状况，如不能吃、喝、睡等。如不能吃、喝、睡等。欲望是想得到基本需要的具体满足物的欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。想吃馒头、炒菜、鲍鱼等。愿望。想吃馒头、炒菜、鲍鱼等。需求是对于有能力购买并且愿意购买的需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。是企业进行生产某个具体产品的欲望。是企业进行生产经营活动的起点。经营活动的起点。市场营销启示

8、：指出特定产品可以满足市场营销启示：指出特定产品可以满足特定需要；使产品富有吸引力；适应消特定需要；使产品富有吸引力；适应消费者的支付能力。费者的支付能力。13（二）产品（二）产品 产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。任何东西。产品可以分为：有形产品和无形产品。产品可以分为：有形产品和无形产品。无形产品是通过其他载体来提供的。无形产品是通过其他载体来提供的。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，通过购买某种产品实产品实体是服务的外壳，通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务

9、。体能够获得自己所需要的服务。14（三）效用、价值和满足（三）效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是产品满足人们欲望的能力。是产品满足人们欲望的能力。消费者在购买产品时会有产品选择系列和需求选择系消费者在购买产品时会有产品选择系列和需求选择系列。列。从产品选择系列中选择最能满足其需要的产品，也就从产品选择系列中选择最能满足其需要的产品，也就是客户效用最大的产品。是客户效用最大的产品。需求系列可以划分为：功能利益需求、流程利益需求需求系列可以划分为：功能利益需求、流程利益需求和关系利益需求和关系利益需求。产品选择系列需

10、求选择系列价值观15（四）交换、交易（四）交换、交易 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。那里取得所需物品的行为。交换发生的条件是：交换后双方都比交换前好。交换发生的条件是：交换后双方都比交换前好。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。价值交换所构成的行为。16（五）市场（五）市场 传统认识：市场是商品交换的场所；市场是交传统认识：市场是商品交换的场所；市场是交换双方的集合。换双方的集合。市场营销学的认识：市场是由那些具有特定的市场营销学的认识：市场是由那些具有特

11、定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户构成。这种需要或欲望的全部客户构成。市场三要素：人员、购买力、购买欲望。市场三要素：人员、购买力、购买欲望。17（六）市场的类型（六）市场的类型 按商品流通时序来划分（现货市场、期货市场、批按商品流通时序来划分（现货市场、期货市场、批发市场、零售市场）发市场、零售市场）按商品流通地域来划分（城市市场、农村市场、地按商品流通地域来划分（城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场）方市场、全国市场和国际市场）以商品属性为标准来划分市场（一般商品市场：消以商品属性为标准来划分市场（一般商

12、品市场：消费品市场、生产资料市场；特殊商品市场：劳动力费品市场、生产资料市场；特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场）市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场）以购买行为的特点为标准来划分市场（消费者市场以购买行为的特点为标准来划分市场（消费者市场和组织市场，组织市场又可划分为产业市场、中间和组织市场，组织市场又可划分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场）商市场、非营利组织市场）18七、市场营销观念七、市场营销观念 营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态处理企业、客户和社会三者利益

13、方面所持的态度、思想和观念。度、思想和观念。营销观念应该与经营环境相适应。营销观念应该与经营环境相适应。主要观念：生产观念；产品观念；推销观念；主要观念：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念；战略市场市场营销观念；社会市场营销观念；战略市场营销观念。营销观念。社会企业顾客19（一）生产观念（一）生产观念 生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。产出有用的产品，就不愁没有销路。适用条件：生产力水平低、卖方市场。适用条件：生产力水平低、卖方市场。营销思路：生产什么、脉什么。营销思路：生产什么、脉什么。企

14、业任务：增加产量、降低成本。企业任务：增加产量、降低成本。观念特点：生产中心论观念特点：生产中心论20（二）产品观念（二）产品观念 产品是最重要的因素，消费者会喜欢质量最优、产品是最重要的因素，消费者会喜欢质量最优、性能最好的产品。性能最好的产品。市场营销近视症：过分重视产品质量，看不到市场营销近视症：过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，不反省是否根据需要提供市场需求及其变动，不反省是否根据需要提供了客户真正想要的东西。了客户真正想要的东西。办公柜生产商可能说：它们可以从四楼丢下去办公柜生产商可能说：它们可以从四楼丢下去也不会损坏。但客户会说：但我们并不打算把也不会损坏。但客户会说：但我

15、们并不打算把它从四楼扔下去。它从四楼扔下去。21（三）推销观念（三）推销观念 消费者通常会有购买迟钝或抗消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动。开展推销和促销活动。只是重视运用推销术和广告术，只是重视运用推销术和广告术，以大力推销他们的产品或服务，以大力推销他们的产品或服务，让客户接受。让客户接受。推销方式：电视广告、报刊广推销方式：电视广告、报刊广告、直接邮寄、推销访问。告、直接邮寄、推销访问。Im the best22（四）市

16、场营销观念（四）市场营销观念 实现企业各项目标的关键在于正确确定实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或更有效地传送目标市场所期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场的需要和欲望。以市场为出发点以市场为出发点 以客户为中心以客户为中心23（五）社会市场营销观念（五）社会市场营销观念 不仅要满足消费者的眼前欲望和需不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费大长期利

17、益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益之间的平衡。者利益和社会长远利益之间的平衡。观念特点：社会中心论。观念特点：社会中心论。24八、营销创新八、营销创新 营销观念、营销方法、营销工具在不断营销观念、营销方法、营销工具在不断的发展变化之中。的发展变化之中。本部分的主要内容：本部分的主要内容：顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论 顾客满意顾客满意 4C营销观念营销观念 数字化整合营销数字化整合营销25（一）顾客让渡价值理论（一）顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额本之间的差额 顾客总价值包括：顾客总价值包括：产品价值产品价值 服务

18、价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 顾客总成本包括：顾客总成本包括：货币成本货币成本 时间成本时间成本 精神和体力成本精神和体力成本26（二）顾客满意（二）顾客满意 CS的发展经历的发展经历 CS的一般涵义的一般涵义 CS战略内容：战略内容：开发顾客满意的产品（产品的开发方向和生产数量、开发顾客满意的产品（产品的开发方向和生产数量、内容）内容）提供顾客满意的服务（让客户感到安心与便利，满提供顾客满意的服务（让客户感到安心与便利，满意客户的价值）意客户的价值）进行进行CS观念教育观念教育 建立建立CS分析方法体系分析方法体系27辅助内容辅助内容 客户感知价值客户感知价值 客户价值客

19、户价值节约客户成本节约客户成本提供附加价值提供附加价值 口碑效应口碑效应 价格溢价价格溢价 战略价值战略价值 经济的经济的非经济的非经济的产品内含的产品内含的性能性能可靠性可靠性技术技术价格价格品牌名称品牌名称风格风格包装包装外观外观商家延伸的商家延伸的操和员培训操和员培训维护培训维护培训保证保证零部件零部件可识别的邮可识别的邮购成本购成本信誉信誉可靠性可靠性响应性响应性服务服务28（三）从（三）从4P到到4C的转变的转变 顾客：消费者是企业一切生产经营活动的核心顾客：消费者是企业一切生产经营活动的核心 成本：消费者接受价格是定价的决定性因素成本：消费者接受价格是定价的决定性因素 便利：便利原则贯穿于营销全过程便利：便利原则贯穿于营销全过程 沟通：互利的交换与承诺的实现同等重要沟通：互利的交换与承诺的实现同等重要29思考题思考题 如何正确理解市场营销？如何正确理解市场营销？市场营销活动包括哪些内容？市场营销活动包括哪些内容？什么是市场营销管理观念？市场营销管什么是市场营销管理观念？市场营销管理哲学经历了哪些发展阶段？理哲学经历了哪些发展阶段？什么是顾客让渡价值？怎样才能为顾客什么是顾客让渡价值？怎样才能为顾客提供最大化的让渡价值？提供最大化的让渡价值？理解客户感知价值和客户价值会为营销理解客户感知价值和客户价值会为营销管理带来什么帮助？管理带来什么帮助？