凉茶市场调查报告课件.ppt

1、a1凉茶市场调查报告a2市场潜力市场潜力凉茶市场构成市场构成a3市场潜力凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上。2006年，凉茶成为中国首批非物质文化遗产，国内销量超过可口可乐。2007年，凉茶出口100多万吨，最大出口国是美国。a4市场构成市场构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶

2、等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。a5历史历史品牌品牌价格价格市场市场份额份额特点特点凉茶凉茶市场调查市场调查a61.王老吉凉茶 2、黄振龙凉茶3、邓老凉茶4、和其正凉茶6、徐其修凉茶8、潘高寿凉茶

3、7、白云山凉茶 5、沙溪凉茶 2012年中国十大凉茶品牌排行榜年中国十大凉茶品牌排行榜 10金葫芦凉茶 9健生堂凉茶 a7其他品牌其他品牌黄志强黄志强广州平安堂凉茶有限公司春和堂春和堂东莞市春和堂食品有限公司夏桑菊夏桑菊广州星群药业股份有限公司 宝庆堂宝庆堂深圳市宝庆堂食品有限公司a8价格差异价格差异化化零售价更零售价更低低质量较好质量较好产品价位产品价位辐射广辐射广品质优良品质优良成本低成本低价格不高价格不高王老吉王老吉何其正何其正黄振龙黄振龙品质品牌品质品牌上乘上乘价格较贵价格较贵邓老邓老a9目标市场选择目标市场选择 王老吉、何其正扣紧上火的产品诉求，针对上火进行产品专业化路线，像各个细分

4、市场提供喝了不上火的凉茶。黄振龙则用“店铺为王”的方式，选取时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体、注意养身健体的群体和餐饮娱乐群体进行选择专业化路线，做多样的产品，满足各类消费者的需求。邓老主要选取家庭消费群体、亚健康、高压力消费群体、餐饮娱乐群体等高端群体，走市场专业化的路线，在凉茶高端化打出自己的天下。a10 王老吉纸盒2块左右，罐装3.5左右 黄振龙罐装4元到8元不等 邓老罐装8元左右，袋装13元左右 和其正罐装3.2左右，瓶装3.5左右 沙溪袋装2元，盒装1.8元 徐其修，袋装3.5元，盒装25元左右 白云山，罐装10元，瓶装6元 潘高寿。盒装2元，罐装10元 健生堂，罐装10元 金葫

5、芦，盒装3元 加多宝罐装3.3左右，瓶装5元 霸王凉茶罐装3.5，瓶装2.5左右 白云山凉茶罐装10元。纸盒4.5，瓶装6.5凉茶的市场价格凉茶的市场价格a11市场市场份额份额 凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的86.7%.其中，销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达73.0%.王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后。四者销售量共占到行业总销量的86.7%。根据该数据，加多宝的市场占比是排名第二的王老吉份额的8倍，加多宝方面预计其今年的销售额将超过200亿元。2012年12月8日，一则关于国家统计局中国行业企业信息发布中心公布“2012

6、年我国饮料行业一至三季度运行状况分析报告”的新闻称，加多宝凉茶前三季度“销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。加多宝凉茶市场份额要高于王老吉64个百分点，将王老吉远远甩在身后。a12国家国家/省文化遗产企业省文化遗产企业,知名凉茶连锁品牌知名凉茶连锁品牌国家级非物质文化遗产企业国家级非物质文化遗产企业,知名凉茶品牌知名凉茶品牌百年老字号百年老字号,创于创于1890年年国家国家/省文化遗产企业省文化遗产企业,创于创于1895年年,中华老字号中华老字号国家国家/省文化遗产企业省文化遗产企业,知名凉茶连锁品牌知名凉茶连锁品牌 徐其修徐其

7、修凉茶凉茶白云山白云山凉茶凉茶潘高寿潘高寿凉茶凉茶健生堂健生堂凉茶凉茶金葫芦金葫芦凉茶凉茶a13国家国家/省文化遗产企业省文化遗产企业,广东省名牌广东省名牌,广东益和堂出品广东益和堂出品中国驰名商标中国驰名商标,福建名牌福建名牌,福建达利集团出品福建达利集团出品国家国家/省文化遗产企业省文化遗产企业,知名凉茶品牌知名凉茶品牌国家国家/省文化遗产企业省文化遗产企业,创于创于1945年年,大型凉茶连锁品牌大型凉茶连锁品牌国家国家/省文化遗产企业省文化遗产企业,创于创于1828年年,中华老字号中华老字号王老吉王老吉 凉茶凉茶黄振龙黄振龙凉茶凉茶邓老邓老凉茶凉茶和其正和其正凉茶凉茶沙溪沙溪凉茶凉茶a1

8、4 王老吉王老吉灌装王老吉的包装主色调主要采取最具传统意义和文化认同感的红、黄两种颜色，作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶的表达非常到位。红红火火的红色易拉罐摆放在货架上十分显眼，而且朴素、实在的表达正符合清热止渴解暑的视觉语言。王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉

9、这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。a15 为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。何其正何其正陈道明代言广告在央视、卫视等媒体大量投放。在中国人的心中，一直根深蒂固的有着过于的清火便会让身体比较“虚”这样的观念。因此，“和其正”抓住隐藏性的关键点，提出了“清火气，养元气”的概念。不仅

10、停留在去火的表面，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者“没有说出来的需求”，在与同类产品形成差异化的同时，更深一层的满足了消费者的心理需求。“和其正”的品牌之所以能一夜之间叫响，就因为其在全国铺货的速度之快，只要有商场、超市、零售店、小买部，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”都迅速上马，紧随其身。a16 黄振龙将包装修改，换成潮流和上档次的颜色。将王老吉对比称没有档次的饮料。同时，黄振龙的形象中可以更加突出“龙”，这又和我们中华情节定位 符合，以站在王老吉的上端。黄振龙 黄振龙减少在大众媒体的投入，节约成本，以“店铺为王”的策略，其通路策略成为营销的杀

11、手锏。庞大的市场分布占据了大量的市场份额，遍地开花的分店是其最好的广告。并且依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，黄振龙凉茶实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。同时也极大地发挥了会员宣扬黄振龙凉茶口碑的“扬声器”作用。a17 邓老从这种“千人一面”的红、黄色怪圈中跳出来，张扬只属于邓老凉茶所有的品牌个性。邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是浅色的行书“中国凉茶道”与八段锦八个流畅的动

12、作相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象；体现产品的功能特性和特点；建立高品质、专业、权威的高端产品形象；坚持原创精神，在视觉表达上与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。邓老邓老邓老策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。在广告宣传上，考虑到邓老凉茶作为新产品，目前需要解决的是产品的认知度问题，因此我们重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的作法，直接以罐装产品的包装为画面形象；电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。在终端宣传上，邓老凉茶采取“走开去”的策略，除了常规大卖场、药店等终端促销外，还与广州合生创展、珠江等地产地著名地产发展商联合促销，大打高端消费者人群，通过上市后几个月的运作，邓老凉茶的知名度和认知度直线跃升，也抢先一步获得了目标群体中高端消费者的广泛认同。a18各个市场细分特征各个市场细分特征 a19