肝保健品的进入和市场研究报告课件.ppt

1、 上海上海XXX市场研究有限公司市场研究有限公司(20/11/2003)Sinomonitor International2研究说明研究说明3 3第一部分第一部分:主要结论和建议主要结论和建议7 7第二部分第二部分:行业研究行业研究1616行业技术说明行业技术说明1717保健品市场行业背景保健品市场行业背景1818保健品市场现状保健品市场现状2121肝保健品市场现状肝保健品市场现状2222竞争分析竞争分析2929影响肝保健品市场发展的主要因素影响肝保健品市场发展的主要因素3333肝保健品市场发展趋势分析肝保健品市场发展趋势分析3434其他其他3535第三部分：消费者研究第三部分：消费者研究37

2、37目前的身体主要状况目前的身体主要状况3838U&AU&A研究研究3939购买行为购买行为4848品牌认知品牌认知5353产品测试产品测试(概念概念/包装包装/价格价格/名称名称)5555第四部分：终端研究第四部分：终端研究6767终端状况终端状况6868第五部分第五部分:行业研究附录行业研究附录69693q 肝炎成为危害中国人民健康和生活的主要传染病之一，随着人民生活的提高，肝炎成为危害中国人民健康和生活的主要传染病之一，随着人民生活的提高，脂肪肝、酒精肝也逐渐成为人类健康的潜在危机，而这些疾病又常常为肝硬脂肪肝、酒精肝也逐渐成为人类健康的潜在危机，而这些疾病又常常为肝硬化、肝癌的发作提供

3、诱因。因此，保肝护肝应该成为大众重要的养生理念，化、肝癌的发作提供诱因。因此，保肝护肝应该成为大众重要的养生理念，保健品的辅助保养也应该是日常生活中的健康修护的必要手段。保健品的辅助保养也应该是日常生活中的健康修护的必要手段。q 目前，上海伊泰生物技术有限公司计划推出新的含有甘草成份的肝保健品，目前，上海伊泰生物技术有限公司计划推出新的含有甘草成份的肝保健品，并希望通过行之有效的市场研究，了解目前的市场和竞争状况，了解被访者并希望通过行之有效的市场研究，了解目前的市场和竞争状况，了解被访者的消费行为，对其新开发产品进行测试；为其在肝保健品市场进行产品定位、的消费行为，对其新开发产品进行测试；为

4、其在肝保健品市场进行产品定位、渠道推广、广告诉求以及渠道推广、广告诉求以及制订产品策略提供决策支撑。制订产品策略提供决策支撑。q 上海新生代市场研究有限公司有幸受上海伊泰公司的委托上海新生代市场研究有限公司有幸受上海伊泰公司的委托,为本次项目提供为本次项目提供服务，服务，通过科学缜密的研究设计和不同研究手段的有效结合，得到了大量通过科学缜密的研究设计和不同研究手段的有效结合，得到了大量有用的数据、资料，经过深入的研究分析，最终形成本项目的研究报告。有用的数据、资料，经过深入的研究分析，最终形成本项目的研究报告。注：本报告中的保健品概念不涉及与调研产品距离较远的减肥类产品。注：本报告中的保健品概

5、念不涉及与调研产品距离较远的减肥类产品。研究背景研究背景4q 了解肝保健品行业现状；了解肝保健品行业现状；q 了解肝保健品市场竞争态势；了解肝保健品市场竞争态势；q 深入了解被访者对于肝保健品的消费态度和使用习惯、购买决策等；深入了解被访者对于肝保健品的消费态度和使用习惯、购买决策等；q 为新产品的概念诉求提供方向性的依据；为新产品的概念诉求提供方向性的依据；q 对产品价格、产品名称、包装进行测试。对产品价格、产品名称、包装进行测试。为上海伊泰生物技术有限公司肝保健品的产品市场为上海伊泰生物技术有限公司肝保健品的产品市场定位和市场决策提供数据支撑。定位和市场决策提供数据支撑。研究目的研究目的5

6、v研究城市研究城市:上海、西安上海、西安v项目执行时间：项目执行时间：20032003年年1010月月1717日日-11-11月月2020日日个人深访个人深访（1小时）小时）q终端研究方法：深入访问终端研究方法：深入访问调查城市药房保健品类专柜负责人（需含调查城市药房保健品类专柜负责人（需含肝类保健品），肝类保健品），2 2人人/城市城市调查城市大卖场保健品类（需含肝类保健调查城市大卖场保健品类（需含肝类保健品）销售人员，品）销售人员，2 2人人/城市城市调查城市医院资深肝病主治医生，调查城市医院资深肝病主治医生，2 2人人/城城市市v 研究方式：行业研究、终端研究、定性研究研究方式：行业研究

7、、终端研究、定性研究q行业研究方法：行业研究方法：二手资料收集：文献资料查询、网上资料查询二手资料收集：文献资料查询、网上资料查询专家深访：保健品行业协会、专业刊物编辑、医生、肝保健品资深策划专家深访：保健品行业协会、专业刊物编辑、医生、肝保健品资深策划 人员等人员等品牌抄录：调查城市药房、大卖场品牌抄录：调查城市药房、大卖场6q 定性研究定性研究消费者座谈会消费者座谈会场次及场次分布：场次及场次分布：共八场，上海、西安各四场共八场，上海、西安各四场具体四组分为：具体四组分为：亚健康状态组，亚健康状态组，8 8人人/组（组（1 1）男男5 5人，女人，女3 3人；人；脂肪肝脂肪肝/酒精肝患者组

8、酒精肝患者组,8,8人人/组（组（2 2）无症状的乙肝病毒携带者组无症状的乙肝病毒携带者组,6 6人人/组（组（3 3）男）男4 4人，女人，女2 2人；人；轻微症状的乙肝病毒携带者轻微症状的乙肝病毒携带者组组,6,6人人/组（组（4 4）被访者座谈会被访者座谈会（2小时）小时）座谈会约人条件座谈会约人条件 品牌的决策者和购买者；品牌的决策者和购买者；过去的六个月内服用过保健品且对保健过去的六个月内服用过保健品且对保健品有需要品有需要 针对不同的人群有相应的症状（具体界针对不同的人群有相应的症状（具体界定见甄别问卷）定见甄别问卷）高中以上学历；高中以上学历；年龄分布年龄分布（1 1）/（2)2

9、)组，年龄组，年龄30304545岁，岁，（3 3）/（4)4)组，年龄组，年龄25254040岁岁 收入要求收入要求上海个人月收入在上海个人月收入在15001500元以上，元以上，或者家庭月总收入在或者家庭月总收入在25002500元以上；元以上；西安个人月收入在西安个人月收入在800800元以上，家元以上，家庭月总收入在庭月总收入在15001500元以上元以上 过去六个月内未接受调研；过去六个月内未接受调研；相关行业排斥。相关行业排斥。8v 保健品市场总体从保健品市场总体从2001年以后开始，近几年的销售每年基本呈年以后开始，近几年的销售每年基本呈10的稳定上升的趋势，的稳定上升的趋势，2

10、003年全行业的销售额预计达到年全行业的销售额预计达到220亿元。亿元。v 肝保健品市场是自肝保健品市场是自2000年开始发展的一个新兴的市场，目前还处于一个起步的阶段，还年开始发展的一个新兴的市场，目前还处于一个起步的阶段，还没有形成细分市场。近几年年销售收入基本保持在没有形成细分市场。近几年年销售收入基本保持在6个亿左右，占到全行业的个亿左右，占到全行业的3左右，左右，占全部保健品市场的份额还是非常小。占全部保健品市场的份额还是非常小。v 目前的肝保健品市场基本没有形成一个全国性的领导品牌，大都为区域性的品牌。目前的肝保健品市场基本没有形成一个全国性的领导品牌，大都为区域性的品牌。如在上海

11、表现的比较好的品牌有昂立多邦，主要销售区域也在江浙一带，但是其主打功能也如在上海表现的比较好的品牌有昂立多邦，主要销售区域也在江浙一带，但是其主打功能也是抗疲劳，其次才是保肝脏。是抗疲劳，其次才是保肝脏。另外一个影响较大的另外一个影响较大的“海王金樽海王金樽”，其产品功效申请虽然为，其产品功效申请虽然为“针对化学性肝损伤针对化学性肝损伤”，但是其，但是其产品沟通很多消费者心目中认为他是属于产品沟通很多消费者心目中认为他是属于“解酒解酒”的产品；而且该产品销售连年下滑。的产品；而且该产品销售连年下滑。v 目前肝保健品在产品功效上很少将目前肝保健品在产品功效上很少将“化学性肝损伤化学性肝损伤”作为

12、唯一以及第一功效进行诉求；而作为唯一以及第一功效进行诉求；而是大都伴以是大都伴以1-2个相关的其他大类别的功能诉求，如提高免疫力、抗疲劳等。个相关的其他大类别的功能诉求，如提高免疫力、抗疲劳等。肝保健品市场的有着较好的发展空间。但是这个市场的快速发展，还有待于更多肝保健品市场的有着较好的发展空间。但是这个市场的快速发展，还有待于更多的企业界入这个市场，共同将这个市场做大。在产品功效上诉求上少有针对的企业界入这个市场，共同将这个市场做大。在产品功效上诉求上少有针对“化化学性肝损伤学性肝损伤”一个功效，大都有一个功效，大都有1-2个相关的产品功效。个相关的产品功效。市场状况及主要结论市场状况及主要

13、结论9v 由于肝保健品缺乏全国性的品牌，在此次研究的两个城市上海和西安的消费者在服用的产由于肝保健品缺乏全国性的品牌，在此次研究的两个城市上海和西安的消费者在服用的产品品牌上也少有共同之处，在产品功能和产品包装上也有不同，两地的保健品市场发展还品品牌上也少有共同之处，在产品功能和产品包装上也有不同，两地的保健品市场发展还是有很大差异的。是有很大差异的。v 在保健品的消费观念上两地的消费者也存在着比较大的差异。上海消费者的消费意识明显在保健品的消费观念上两地的消费者也存在着比较大的差异。上海消费者的消费意识明显高于西安的消费者，大都作为生活的必需品坚持服用；而西安还有相当一部分的被访者认高于西安

14、的消费者，大都作为生活的必需品坚持服用；而西安还有相当一部分的被访者认为保健品是属于阶段性服用的产品，是身体出现了一定的症状才需要服用的产品。为保健品是属于阶段性服用的产品，是身体出现了一定的症状才需要服用的产品。v 被访者对于被访者对于“肝脏健康肝脏健康”的态度目前大都处于比较被动的局面，很少会主动关注，一般都的态度目前大都处于比较被动的局面，很少会主动关注，一般都是在单位体检中获知肝脏问题；但是在出现问题后一般马上会重视起来，会开始主动的收是在单位体检中获知肝脏问题；但是在出现问题后一般马上会重视起来，会开始主动的收集相关的疾病防治知识和积极的治疗。集相关的疾病防治知识和积极的治疗。v 在

15、对待疾病的态度上，两地的被访者也有比较大的差异：在对待疾病的态度上，两地的被访者也有比较大的差异：总的来讲，西安的总的来讲，西安的“亚健康亚健康”组对问题的重视没有上海高，对保健品的需求也较组对问题的重视没有上海高，对保健品的需求也较低。低。“脂肪肝脂肪肝/酒精肝酒精肝”组的被访者对问题的重视程度差异不大，但是上海的被访者更组的被访者对问题的重视程度差异不大，但是上海的被访者更注重身体的保养，而西安的一些消费者并没有改掉喝酒等的习惯。注重身体的保养，而西安的一些消费者并没有改掉喝酒等的习惯。而对于两类乙肝患者，西安消费者的忧虑程度明显高于上海而对于两类乙肝患者，西安消费者的忧虑程度明显高于上海

16、，这也于当地对于乙，这也于当地对于乙肝的社会环境和舆论有很大的关系肝的社会环境和舆论有很大的关系，而且乙肝还会给患者的生活、工作带来很多负面的，而且乙肝还会给患者的生活、工作带来很多负面的影响。影响。他们更加关注身体的健康，对保健品的需求也更强烈。他们更加关注身体的健康，对保健品的需求也更强烈。消费者消费习惯和态度消费者消费习惯和态度10v 购买地点购买地点 上海的被访者一般倾向于在大卖场和连锁药房购买保健品。上海的被访者一般倾向于在大卖场和连锁药房购买保健品。西安的被访者一般主要在平价大药房和连锁药房购买保健品。西安的被访者一般主要在平价大药房和连锁药房购买保健品。v 购买花费购买花费 上海

17、的被访者每月花费集中在上海的被访者每月花费集中在100-200元，差异不大，保健意识比较趋于成熟和理性。元，差异不大，保健意识比较趋于成熟和理性。西安的被访者每月花费呈现两级分化现象，在西安的被访者每月花费呈现两级分化现象，在30-500元不等。对于元不等。对于“亚健康组亚健康组”对保健品的依对保健品的依赖较小，每月支出基本在赖较小，每月支出基本在30元元-100元不等；而两类元不等；而两类“乙肝患者组乙肝患者组”花费则远远高于上海，一般花费则远远高于上海，一般在在200元元-500元之间。元之间。v 品牌忠诚度品牌忠诚度 相对一般的快速消费品而言，保健品的品牌忠诚度还是比较高的，相对一般的快

18、速消费品而言，保健品的品牌忠诚度还是比较高的，目前的满意程度也比较高。目前的满意程度也比较高。但是仍然存在着品牌转移的可能性，他们也依然想尝试新的更有效的产品。但是仍然存在着品牌转移的可能性，他们也依然想尝试新的更有效的产品。v 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素 排于前三名的分别是品牌的知名度、功效和价格。排于前三名的分别是品牌的知名度、功效和价格。口碑传播是另外一个很重要的因素。（医生的影响是很大的，上海要远高于西安，虽然在上海口碑传播是另外一个很重要的因素。（医生的影响是很大的，上海要远高于西安，虽然在上海有些医院会有限制，但是也不是绝对的；其次是朋友介绍和营业员的介绍）有

19、些医院会有限制，但是也不是绝对的；其次是朋友介绍和营业员的介绍）v 产品信息的主要来源产品信息的主要来源 主要电视广告，无论是消费者还是销售终端都对产品是否有电视广告表示极大的重视。主要电视广告，无论是消费者还是销售终端都对产品是否有电视广告表示极大的重视。报纸广告和电台广告对西安的消费者有一定的影响。报纸广告和电台广告对西安的消费者有一定的影响。购买行为和影响因素购买行为和影响因素11v 产品概念测试产品概念测试 在产品概念测试中，我们针对不同的侧重点，设计了四个产品概念进行测试，以探求消费在产品概念测试中，我们针对不同的侧重点，设计了四个产品概念进行测试，以探求消费者感兴趣的沟通利益点：者

20、感兴趣的沟通利益点：对于产品成分甘草、黑豆以及提炼物，消费者比较感兴趣，原因是其是绿色天然的对于产品成分甘草、黑豆以及提炼物，消费者比较感兴趣，原因是其是绿色天然的，对身体比较有好处，尤其是对肝脏不会有伤害；但是不足的是他们觉得这样的成，对身体比较有好处，尤其是对肝脏不会有伤害；但是不足的是他们觉得这样的成分太单一，而且很便宜，不足以支撑相应的产品功能，也不可能为之支付过高的价分太单一，而且很便宜，不足以支撑相应的产品功能，也不可能为之支付过高的价格。格。喜欢直接沟通产品所带来的实际功效，如精力旺盛，提高免疫、不容易疲劳等。喜欢直接沟通产品所带来的实际功效，如精力旺盛，提高免疫、不容易疲劳等。

21、对于三类肝病患者，还很希望看到针对肝功能修复的说明。对于三类肝病患者，还很希望看到针对肝功能修复的说明。对产品原料和成分所达到的效果要有一定的原理说明。建议添加一些功效成分，并对产品原料和成分所达到的效果要有一定的原理说明。建议添加一些功效成分，并对营养成分的含量进行详细描述。对营养成分的含量进行详细描述。“清楚农药残余清楚农药残余”功效不可取，普遍感觉不像保健品（像洗涤剂），反而产生顾虑功效不可取，普遍感觉不像保健品（像洗涤剂），反而产生顾虑。v 产品名称产品名称测试测试首选肝乐舒，顺口，有保健品的感觉，与产品信息的关联最大。首选肝乐舒，顺口，有保健品的感觉，与产品信息的关联最大。产品概念和

22、名称测试产品概念和名称测试12主要建议主要建议目标消费群体建议目标消费群体建议上海上海脂肪肝/酒精肝患者 脂肪肝/酒精肝患者 轻微症状的乙肝病毒携带者轻微症状的乙肝病毒携带者亚健康状态亚健康状态无症状的乙肝病毒携带者 无症状的乙肝病毒携带者 西安西安脂肪肝/酒精肝患者 脂肪肝/酒精肝患者 轻微症状的乙肝病毒携带者 轻微症状的乙肝病毒携带者 亚健康状态亚健康状态无症状的乙肝病毒携带者 无症状的乙肝病毒携带者 有明显症状的肝病患者有明显症状的肝病患者v对肝保健品的需求大对肝保健品的需求大v对于产品功效容易沟通对于产品功效容易沟通v可以接受的产品价格普遍高可以接受的产品价格普遍高v对测试的伊泰公司的

23、肝保健品产品概对测试的伊泰公司的肝保健品产品概念有一定的兴趣念有一定的兴趣无症状的已肝病患者和亚健康人士无症状的已肝病患者和亚健康人士v对保健品需求有一定的需求对保健品需求有一定的需求v对产品功效期待显性效果对产品功效期待显性效果v但是表明产品但是表明产品“针对化学性肝损伤针对化学性肝损伤”的的功效，对他们购买的负面影响也并不大功效，对他们购买的负面影响也并不大v对测试的伊泰公司的肝保健品产品概念对测试的伊泰公司的肝保健品产品概念大都可以接受大都可以接受建议次要目标消费群体建议次要目标消费群体建议主要目标消费群体建议主要目标消费群体13主要建议主要建议产品产品在产品功效诉求上避免在产品功效诉求

24、上避免“过分过分单一单一”或者或者“包治百病包治百病”。建。建议以议以1-2个功效为主打，伴以个功效为主打，伴以1-2个附加相关功效进行诉求个附加相关功效进行诉求。主要产品成分甘草和黑豆以及主要产品成分甘草和黑豆以及提取物，不足以支撑产品保肝提取物，不足以支撑产品保肝护肝的产品概念护肝的产品概念。建议添加一。建议添加一些功效成分，并对营养成分的些功效成分，并对营养成分的含量等进行详细描述含量等进行详细描述.建议突出建议突出“绿色绿色”、“天然天然”概念，概念，“来自无污染的大草原来自无污染的大草原”是可以普遍打动消费者的。是可以普遍打动消费者的。包装包装外包装外包装在产品图案设计应力求简在产品

25、图案设计应力求简洁；色彩首选淡绿、淡蓝，洁；色彩首选淡绿、淡蓝，避免暖色调避免暖色调;配以烫金、配以烫金、烫银的品牌标示等，突出烫银的品牌标示等，突出产品品质产品品质内包装内包装建议推出为板状的独立包建议推出为板状的独立包装便携装，装便携装，1-21-2周用量周用量可同时推出大瓶（方瓶、可同时推出大瓶（方瓶、色彩明快）的经济装，色彩明快）的经济装，1-1-2 2月用量。月用量。促销促销 促销对消费者的购买和品牌转移的促销对消费者的购买和品牌转移的影响不是很大影响不是很大 上海的大卖场的促销活动最为频繁上海的大卖场的促销活动最为频繁 一般比较喜欢送同类小包装产品一般比较喜欢送同类小包装产品价格价

26、格两城市差异较大，以大约两周用量两城市差异较大，以大约两周用量规格计算，上海被访者接受在规格计算，上海被访者接受在60-8060-80元元,西安接受在西安接受在30-10030-100元之间。元之间。需在确定产品概念、包装、规格、需在确定产品概念、包装、规格、服用量等产品情况下以实物定量测试。服用量等产品情况下以实物定量测试。14销售及渠道建议销售及渠道建议主要建议主要建议产品产品消费者消费者v 在产品的导入阶段，为了最大程度的规避风险，建议在产品的销售区域上，首在产品的导入阶段，为了最大程度的规避风险，建议在产品的销售区域上，首先在区域市场进行，以点带面，再将成功的经验进行复制。先在区域市场

27、进行，以点带面，再将成功的经验进行复制。v 在产品渠道上建议采用与同类产品相同的渠道在产品渠道上建议采用与同类产品相同的渠道,以降低风险以降低风险,达到迅速占领市场达到迅速占领市场的目的。的目的。v 上海目前保健品销售主要为大卖场，次要为药房；西安主要为平价大药房和连上海目前保健品销售主要为大卖场，次要为药房；西安主要为平价大药房和连锁药房，大卖场的表现很差。锁药房，大卖场的表现很差。v 由于不同的城市对于价格的接受程度区别较大，对保健品的观念也不尽相同，由于不同的城市对于价格的接受程度区别较大，对保健品的观念也不尽相同，但是为了防止窜货，必须保证各地的价格标准基本一致，建议推出不同的规格但是

28、为了防止窜货，必须保证各地的价格标准基本一致，建议推出不同的规格和包装的产品以区隔价位。和包装的产品以区隔价位。15主要建议主要建议机会点机会点问题点（威胁）问题点（威胁）v目前中国的乙肝、脂肪肝、酒精目前中国的乙肝、脂肪肝、酒精肝发病人数以及亚健康状态人士肝发病人数以及亚健康状态人士众多，有比较大的潜在消费群众多，有比较大的潜在消费群v目前人们的保健意识越来越强，目前人们的保健意识越来越强，随着生活水平的不断提高，必将随着生活水平的不断提高，必将产生更多的消费群体产生更多的消费群体v目前肝保健行业内还没有强大的目前肝保健行业内还没有强大的竞争对手，即使有做的比较好的竞争对手，即使有做的比较好

29、的品牌，主打肝保健功效的也比较品牌，主打肝保健功效的也比较少，市场有一定的空间少，市场有一定的空间v传统的传统的“是药三分毒是药三分毒”的概念，的概念，使得消费者尤其是肝病患者对这使得消费者尤其是肝病患者对这类产品的接受程度比较高类产品的接受程度比较高v肝保健品市场处于萌芽阶段，其发肝保健品市场处于萌芽阶段，其发展规律性还有待与进一步掌握，有展规律性还有待与进一步掌握，有一定的风险一定的风险v肝保健品的隐性效果使得诸多企业肝保健品的隐性效果使得诸多企业对于涉足这个行业持谨慎观望的态对于涉足这个行业持谨慎观望的态度度v目前消费者对于肝保健的认识还不目前消费者对于肝保健的认识还不是很充分，在产品的

30、边际人群覆盖是很充分，在产品的边际人群覆盖上会有一些困难，教育市场需要一上会有一些困难，教育市场需要一定的资金投入定的资金投入v虽然有虽然有“甘草甘草”资源，仍然需要在资源，仍然需要在成分和功效之间找到一个合理、有成分和功效之间找到一个合理、有力的支撑来吸引消费者力的支撑来吸引消费者伊泰保肝护肝产品伊泰保肝护肝产品 171 1、免疫调节、免疫调节 2 2、调节血脂、调节血脂3 3、对化学性肝损伤有辅助保护作用、对化学性肝损伤有辅助保护作用4 4、抗疲劳、抗疲劳5 5、改善记忆、改善记忆 6 6、改善视力、改善视力7 7、促进排铅、促进排铅8 8、清咽润喉、清咽润喉 9 9、调节血压、调节血压

31、1010、改善睡眠、改善睡眠 llll、促进泌乳、促进泌乳 1212、抗突变、抗突变 1313、延缓衰老、延缓衰老 1414、耐缺氧、耐缺氧 1515、抗辐射、抗辐射 1616、减肥、减肥 1717、促进生长发育、促进生长发育 1818、改善骨质疏松、改善骨质疏松 1919、改善营养性贫血、改善营养性贫血2020、调节血糖、调节血糖 2121、美容、美容(祛痤疮祛黄褐斑改善皮肤水份和油份祛痤疮祛黄褐斑改善皮肤水份和油份)2222、改善胃肠道功能、改善胃肠道功能(调节肠道菌群促进消化润肠通便对胃粘膜有辅助保护作用调节肠道菌群促进消化润肠通便对胃粘膜有辅助保护作用)v法规政策法规政策v行业术语行业

32、术语 第一代保健品是不作任何实验即出厂，厂家根据保健品的食物组分和添加成分的功能来推断该保健第一代保健品是不作任何实验即出厂，厂家根据保健品的食物组分和添加成分的功能来推断该保健品的功能。品的功能。第二代保健品则是通过系统的动物和人体试验来作功能评价和毒理安全性评价。第二代保健品则是通过系统的动物和人体试验来作功能评价和毒理安全性评价。第三代保健品，即能找出保健品的功能因子第三代保健品，即能找出保健品的功能因子,找出保健品特有的功能与其某些组分化学结构的关系找出保健品特有的功能与其某些组分化学结构的关系。20002000年国家保健品审批功能和范围调整为年国家保健品审批功能和范围调整为2222个

33、功能，并规定同一配方保健食品申报和审批功个功能，并规定同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个。能不超过两个。注：本报告所涉及的肝保健品指包括以下注：本报告所涉及的肝保健品指包括以下1-41-4的任一功效产品。的任一功效产品。GMPGMP标准标准 即药品生产质量管理规范，是药品生产和质量管理的基本准则，适用于药品制剂生产的全即药品生产质量管理规范，是药品生产和质量管理的基本准则，适用于药品制剂生产的全过程、原料药生产中影响成品质量的关键工序。过程、原料药生产中影响成品质量的关键工序。18v中国保健品市场兴起于中国保健品市场兴起于2020世纪世纪8080年代，经历了萌芽，成长，发展，进入目前的平

34、稳阶段年代，经历了萌芽，成长，发展，进入目前的平稳阶段2020世纪世纪8080年代年代末末19951995年初年初高速发展高速发展行业发展情况行业发展情况 涌现出涌现出大大小小大大小小30003000多家保健品生多家保健品生产企业，年产值产企业，年产值300300亿元。亿元。原因原因 保健品行业仅仅建立保健品行业仅仅建立在广告宣传和庞大的营销在广告宣传和庞大的营销攻势上，产品科技含量低攻势上，产品科技含量低,很难支持长久发展。很难支持长久发展。19981998年年20002000年年高峰期高峰期19951995年年19971997年低谷期年低谷期20002000年底至今年底至今低谷过渡到稳低谷

35、过渡到稳定定行业发展情况行业发展情况 企业数企业数量和销售额大面积萎缩。量和销售额大面积萎缩。行业发展情况行业发展情况 众多企众多企业进入保健品市场，整个业进入保健品市场，整个市场销量年增幅市场销量年增幅30305050。行业发展情况行业发展情况 经过了起经过了起伏之后的保健品市场，稳健的伏之后的保健品市场，稳健的持续发展，形成了免疫调节、持续发展，形成了免疫调节、降血脂等几个主流市场，再加降血脂等几个主流市场，再加上近年来出现的心脑血管、肝上近年来出现的心脑血管、肝保健等市场，整个市场总体上保健等市场，整个市场总体上日趋呈现多样化。日趋呈现多样化。原因原因 三株、飞龙、哈慈、三株、飞龙、哈慈

36、、太阳神等企业在市场上取太阳神等企业在市场上取得了前所未有的成功，得了前所未有的成功，带带动大批动大批 企业进入保健品市企业进入保健品市场。场。原因原因 消费者经过了广告的消费者经过了广告的轰炸和盲目的消费之后，轰炸和盲目的消费之后，对保健品市场有了理性认对保健品市场有了理性认识，再加上国家行业政策识，再加上国家行业政策的约束，市场逐渐规范，的约束，市场逐渐规范，走向稳定。走向稳定。原因原因 保健品的高额利润和保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技相对较低的政策壁垒和技术壁垒。术壁垒。8080年代末年代末2003年年19 2003 2003上半年，保健品市场总销售额达到上半年，保健品市场总销

37、售额达到100100亿元，年增幅为亿元，年增幅为1010。下。下面从面从20002000年到年到20042004年这段时期对市场现状进行分析：年这段时期对市场现状进行分析：v截止到截止到20002000年底，全球保健品市场容量年底，全球保健品市场容量20002000亿美元，中国保健品市场容量已亿美元，中国保健品市场容量已超过超过500500亿元。亿元。v从从20002000年底开始，保健品市场总额不断缩水，销量下降。资料显示，年底开始，保健品市场总额不断缩水，销量下降。资料显示，20012001年年保健品市场的年销售额只有保健品市场的年销售额只有20002000年的一半，约年的一半，约2502

38、50亿元。亿元。40004000多家保健品生产多家保健品生产企业中，上市公司不超过企业中，上市公司不超过6 6家，年销售额达到家，年销售额达到1 1亿元的不超过亿元的不超过1818家，一定程度家，一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。v20022002年起，国家对行业的进一步规范，再加上消费者消费意识的增强，经历年起，国家对行业的进一步规范，再加上消费者消费意识的增强，经历了迅速下滑的保健品行业进入了稳定发展的阶段

39、，年均增幅为约为了迅速下滑的保健品行业进入了稳定发展的阶段，年均增幅为约为1010。v20032003年底走势平稳，预计年底走势平稳，预计20042004年中国保健品市场年销量不会低于年中国保健品市场年销量不会低于240240亿元。亿元。数据来源：中国保健食品协会和上海新生代分析数据来源：中国保健食品协会和上海新生代分析20数据来源：中国保健食品协会和上海新生代分析数据来源：中国保健食品协会和上海新生代分析保健品市场规模走势图显示：保健品市场规模走势图显示：q保健品市场经过几次大的起伏后，在保健品市场经过几次大的起伏后，在20002000年达到年达到500500亿元的历史最高峰，但是在亿元的历

40、史最高峰，但是在20012001年出现大的滑落，自年出现大的滑落，自20022002年又开始了年又开始了稳步的上升趋势，这也说明这个市场在由稳步的上升趋势，这也说明这个市场在由雏形走向成熟，为介入的企业提供了日趋雏形走向成熟，为介入的企业提供了日趋规范的竞争机制和良好健康的市场环境。规范的竞争机制和良好健康的市场环境。q 肝保健品市场是自肝保健品市场是自20002000年出现的一个新年出现的一个新兴市场，一直处于相对平稳的局面，呈现兴市场，一直处于相对平稳的局面，呈现略有增长的势头。略有增长的势头。q 肝保健品市场在肝保健品市场在20012001年出现年出现6.26.2亿的高峰，亿的高峰，主要

41、是因为海王金樽在主要是因为海王金樽在20012001销量达到销量达到1.51.5个亿，随后在个亿，随后在20022002年由于因批号引起的纠年由于因批号引起的纠纷，销量开始下滑，再加上广告投放量减纷，销量开始下滑，再加上广告投放量减少，直到少，直到20032003年上半年累计销量只有年上半年累计销量只有30003000万。其销量对整个肝保健品市场销售曲线万。其销量对整个肝保健品市场销售曲线的影响也充分说明了肝保健品市场的不成的影响也充分说明了肝保健品市场的不成熟和不稳定，企业数量少，个别大的企业熟和不稳定，企业数量少，个别大的企业对整个市场会产生较大影响。对整个市场会产生较大影响。保健品市场规

42、模走势图5005002502502002002202204.26.26.12402405.9611010010002000年2001年2002年2003年2004年保健品年销量（亿元）肝保健品年销量（亿元）21数据资料来源：中国食品协会统计和上海新生代分析数据资料来源：中国食品协会统计和上海新生代分析v 目前我国生产的保健品功能相对集中，在卫生目前我国生产的保健品功能相对集中，在卫生部准许申报的部准许申报的2222项保健功能（见术语、法规）中，项保健功能（见术语、法规）中，主要集中在免疫调节、调节血脂和和抗疲劳主要集中在免疫调节、调节血脂和和抗疲劳3 3项功项功能，该类产品占全部产品的能，该类

43、产品占全部产品的2/32/3；诉求诉求“免疫调节免疫调节”功能的产品最多，这与功能的产品最多，这与它属于常规型保健有着重大关系，特别是近它属于常规型保健有着重大关系，特别是近年来人们对健康的关注，在加上对流行性疾年来人们对健康的关注，在加上对流行性疾病的警惕，免疫调节保健品一直是人们保健病的警惕，免疫调节保健品一直是人们保健消费的热点。消费的热点。高血脂是近年来生活水平不断提高后对人们高血脂是近年来生活水平不断提高后对人们健康造成威胁日益严重的一个疾病，患病人健康造成威胁日益严重的一个疾病，患病人群的增加使群的增加使“调节血脂调节血脂”类保健品也越来越类保健品也越来越被看好。被看好。“抗疲劳抗

44、疲劳”类保健品随着生活节奏和生活质类保健品随着生活节奏和生活质量的提高，也被人们所关注，特别是抗疲劳量的提高，也被人们所关注，特别是抗疲劳保健品对人们的保健功效较为显性，很容易保健品对人们的保健功效较为显性，很容易在短时期内感受到，因此，也是厂家争夺的在短时期内感受到，因此，也是厂家争夺的一块市场。一块市场。v 本处本处“化学性肝损伤有保护作用化学性肝损伤有保护作用”产品是针对产品是针对产品保健功能说明中有明确提到过该功能的保健产品保健功能说明中有明确提到过该功能的保健品。而对于肝保健品市场的界定，参见行业技术品。而对于肝保健品市场的界定，参见行业技术说明。说明。注：注：为研究方便，其他所占份

45、额在为研究方便，其他所占份额在5 5以下的以下的1616种功能种功能 （见（见附录中）均合并为附录中）均合并为“其他其他”（2424),),其余其余6 6种功能罗列如下：种功能罗列如下：对化学性肝损伤有保护作用、免疫调节、调节血脂、抗疲劳、对化学性肝损伤有保护作用、免疫调节、调节血脂、抗疲劳、延缓衰老、改善胃肠道。延缓衰老、改善胃肠道。v 目前，我国的保健品从功能上说，基本淘汰了第目前，我国的保健品从功能上说，基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，第三代产品正在一代产品，主要为第二代产品，第三代产品正在迅速成长中。（参见行业术语、法规）迅速成长中。（参见行业术语、法规）v 中国保健品结构不甚

46、合理，与国家现行申报功能中国保健品结构不甚合理，与国家现行申报功能的限制有关。随着科技的提高和市场的进一步细的限制有关。随着科技的提高和市场的进一步细分，产品功能逐步分散，如近年来涌现出来的肝分，产品功能逐步分散，如近年来涌现出来的肝保健品、心血管类保健品等。保健品、心血管类保健品等。2000年上半年中国保健品功能分布对化学性肝损伤2%免疫调节32%抗疲劳15%调节血脂16%改善胃肠道5%其他24%延缓衰老抗氧化6%22 肝保健品市场洛伦兹曲线图肝保健品市场洛伦兹曲线图5.08%12.33%21.65%31.19%47.46%0%3.56%2.19%0.86%0.34%0%20%40%60%8

47、0%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%厂商累积百分比厂商累积百分比销量累积百分比销量累积百分比20002000年年20012001年年20022002年年20032003年年v从历年的洛伦兹曲线来看，肝保健品市从历年的洛伦兹曲线来看，肝保健品市场是一个集中度较强的市场，小企业数场是一个集中度较强的市场，小企业数量多，但整体竞争力不强。量多，但整体竞争力不强。v2003年肝保健品市场销售量的年肝保健品市场销售量的80%被被30%的厂家所掌握，这些厂家的产品主的厂家所掌握，这些厂家的产品主要有昂立多邦、海王金樽、安泰胶囊等要有昂立多邦、海王金樽、安泰胶囊等。

48、v2003年年销量排名前几位的产品垄断地年年销量排名前几位的产品垄断地位有所下降，说明中小企业实力增强，位有所下降，说明中小企业实力增强，销量逐渐上升，竞争越来越激烈。销量逐渐上升，竞争越来越激烈。数据资料来源：中国食品协会统计和上海新生代分析数据资料来源：中国食品协会统计和上海新生代分析23 肝保健品市场从整个市场的产品发展状况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，肝保健品市场从整个市场的产品发展状况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，规模不大，市场化程度不高，就从现阶段的产品分布来讲，功能过于单一和集中，消规模不大，市场化程度不高，就从现阶段的产品分布来讲，功能过于单一和集中，消费需求也没有进行

49、科学的区分，细分市场还没有形成。费需求也没有进行科学的区分，细分市场还没有形成。本研究仅针对上海、西安两个市场上所存在的涉及肝保健作用的保健品进行统计本研究仅针对上海、西安两个市场上所存在的涉及肝保健作用的保健品进行统计研究，从药理成分、功效诉求数量、功效类别、研究，从药理成分、功效诉求数量、功效类别、产品形态、产品每日服用量价格这产品形态、产品每日服用量价格这五个方面对上海、西安两个市场进行分析：五个方面对上海、西安两个市场进行分析：v 药理成分药理成分 中草药或其提取物研制而成，如灵芝、当归、银杏等，从医学角度看，这类中草药或其提取物研制而成，如灵芝、当归、银杏等，从医学角度看，这类植物活

50、血化瘀、清肝益肝的功效。植物活血化瘀、清肝益肝的功效。具有抗氧化、促进细胞增殖，提高免疫力的营养物质，如牛黄酸、维生素具有抗氧化、促进细胞增殖，提高免疫力的营养物质，如牛黄酸、维生素C C、维生素、维生素E E以及其他复合维生素和矿物质。以及其他复合维生素和矿物质。由一些特殊动物如牡蛎、甲鱼、蚂蚁等研制而成。由一些特殊动物如牡蛎、甲鱼、蚂蚁等研制而成。一些特殊生物因子如胎盘因子，肝细胞因子等。这些保健品通过抗脂质过氧一些特殊生物因子如胎盘因子，肝细胞因子等。这些保健品通过抗脂质过氧化，保护细胞而保护肝脏。化，保护细胞而保护肝脏。24肝保健品市场现状（二）肝保健品市场现状（二）上海肝保健品市场诉