绿色有机农产品(大米)上市传播策略课件.ppt

1、（*品牌）有机米上市传播策略（*品牌）项目组*年*月*日超级稻之父袁隆平不断刷新水稻亩产记录，从500公斤到1000公斤的跳跃。不过，时过境迁，一些新种植者们却开始逆市而为逆市而为。他们的稻田里不施化肥和农药，不允许土壤里留有人工合成的化学物质，为此，土地需要休养生息三年以上；为了维持纯自然状态，他们使用高昂的生物农药，若非如此，农民则需在烈日下人工拔草除虫。他们，就是有机米这一新兴行业的投资者。前言激烈的稀有土地争夺和高昂的前期投资无法阻止种植者们追逐利润的雄心。泡沫？还是新活力？泡沫？还是新活力？（*品牌）有机米在上市前将会遇到的问题问题一：问题一：消费者对有机米缺乏清晰的认知消费者对有机

2、米缺乏清晰的认知如何引导消费者认知有机米？如何如何引导消费者认知有机米？如何引导消费者首选有机米？引导消费者首选有机米？问题二：问题二：构建明晰的（构建明晰的（*品牌）有机米的品品牌）有机米的品牌定位牌定位如何根据有机米市场的竞争态势，形成具竞争力的定位，形成标杆？问题三：问题三：品牌品牌/产品的核心价值点尚不清晰产品的核心价值点尚不清晰何以说服消费者首选（*品牌）有机米？问题四：问题四：在区域市场，没有实行整合传播在区域市场，没有实行整合传播如何构建品牌与消费者的沟通模式？如何吸引更多的加盟商？战略：抓住机遇，排除障碍（*品牌）有有机机米米机 遇障 碍共享机遇（市场空间、政策环境等）独享机遇

3、（*品牌）自身核心价值点等）影响性障碍（消费者、市场发育程度等）竞争性障碍（竞争对手等）抓住机遇，强势占领蓝海排除障碍，寻找有利占位消费者洞察自身检视定位定位传播定位工具市场透析品牌地图湖南米湖南米以“金键”为主金福米北大荒金键七河源泰国香米金源农场金元宝金龙鱼太粮泰国香米泰国香米以“金轮”米、“KOKO”、“孟乍隆”、“金象”为主东北米东北米以“七河源”为主越光越光 大米消费市场空间巨大：大米消费市场空间巨大：年产量：1.9亿吨；年消费者量：2.4亿吨，而品牌米仅占2的市场分额80801001002 20.40.40 02020404060608080100100120120年产量年产量年消

4、费量年消费量小包装米小包装米品牌米品牌米市场趋势 从地域上看，从地域上看，大米市场格局：东北大米市场比重大大米市场格局：东北大米市场比重大A、东北大米（60）B、泰国香米（10）C、安徽、两湖、江浙、广东（30）60%60%10%10%30%30%东北大米东北大米泰国香米泰国香米皖、两湖、江浙皖、两湖、江浙市场趋势从大米品类上看，大致可以分为六类有机米有机米超高档路线超高档路线泰国香米泰国香米高档路线高档路线东北米东北米精品路线精品路线绿色米绿色米生态路线生态路线普通袋装米、散装米普通袋装米、散装米大众路线大众路线价格品质低低高高绿色米有机米普通袋装米散装米泰国香米东北米市场趋势在其它品类都已

5、成熟的市场条件下，有机米如何出位？小包装米市场潜力巨大，品牌化进程加快，有机米市场随之崛起；通过大型连锁超市，以及从街角蔓延的有机食品专卖店，有机大米 已深入中国东部沿海的一些核心城市。有机米市场正处于上升期，尚不成熟。有机米市场正处于上升期，尚不成熟。国内有机米的发展现状01020304050607080年96979899012345大米的品牌化进程开始加快至2007年底，中国有机水稻种植面积已近6万亩，约占全球有机米种植面积的1/2，居世界首位。中国快速涌现的新富阶层，让有机米在妇幼、病人、礼品市场、追求健康品质生活人群中拥有无限的发展空间。蓝海！蓝海！蓝海！蓝海！成长期的市场仍处于概念认

6、知的阶段国内有机米的发展现状混战！激烈！混战！激烈！国内有机米认证不规范，认证机构的权威性处于弱势 处在群起而入，竞争混乱的阶段。有机米品牌扎堆，行业混战，例如黑龙江五常地区竟在两年之间冒出几十个有机大米品牌，；企业缺乏道德良知，假有机米、假米层出不穷 国家环保总局和农业部两个部门在监管上的区隔，造成了市场上“无公害、绿色、有机”概念的混乱国内有机米的发展现状竞争品牌分析低端高端云南遮放贡米、利是有机米等亚灿有机米金源农场有机米越光有机米稻花香有机米（*品牌）志在打造有机米中的高端品牌，重点对亚灿、金源农场、越光、稻花香有机米进行分析!亚灿米，华南目前唯一获得日本有机认证的有机大米 产地：产地

7、：广东省唯一一个没有灰霾天气的地方罗定市，也是省内仅存的原生态绿色山川之一，主要销往香港、澳门、台湾、粤西等地区 认证：认证：于2009年取得中国中绿华厦有机认证、香港有机认证、日本有机认证，是华南地区目前唯一取得日本有机认证的有机大米 诉求点：诉求点：先进的“稻鸭共作”技术、直接销售模式、阿灿精神等￥68元/kg优势：日本认证+优质产地竞争品牌分析金源农场有机米，中国有机食品中的雪莲 产地：产地：隶属国内有机米的最大生产商东北大集团，产地位于与俄罗斯隔湖相望的黑龙江鸡西地区，冬夏温差达60，冬天，兴凯湖冰冻达1米多，大部分害虫无法生存。兴凯湖国家级自然保护区自2005年被列入联合国教科文组织

8、世界生物圈保护区 认证：认证：国际OCIA认证、中国有机产品认证、美国有机食品认证、日本有机食品认证、南京国环有机产品认证中心认证（OFDC）诉求点：诉求点：零污染更健康、原生态更营养，志在打造中国有机食品的航母、广告语“粒粒是金 以爱为源”优势：优质产地+日本认证竞争品牌分析越光有机米，源自日本的世界有机米标杆 产地：产地：源自日本的有机米品牌，受到国内消费者的欢迎与青睐。属于鸭绿江品牌，产品品类分为“越光有机米（7）、一见钟情有机米（5）、辽星一号绿色大米（3）”认证：认证：国际有机食品认证、日本有机产品认证、日本农业协会JA认证、ISO22000国际食品安全管理体系认证等 诉求点：诉求点

9、：源自日本的真正有机米、广告语“天地孕育成 四海共亲情”优势：国际影响力竞争品牌分析稻花香有机米，有机大米粮仓 产地：产地：产于航天英雄家乡辽宁 认证：认证：中国有机产品认证、绿色食品认证、质量安全认证等 诉求点：诉求点：航天英雄家乡 有机大米粮仓、东北精制优势：产地竞争品牌分析对竞品的综合分析产地成为各大品牌的重要诉求点有无权威认证亦是各大品牌争相诉求的重点传播空白点在哪？竞争对手尚未解决的问题，即传播空白点有 机 米 是 什 么？问题假设问题假设 有权威认证的是有机米？在自然保护区生产的是有机米？没有施化肥农药的是有机米？带着日本标签的一定是有机米？产于金源农场的就是有机米？良好水源无污染

10、灌溉的是有机米？价格昂贵的是有机米？也许，这个问题的答案就是（*品牌）有机米的突破口！有机米就是（*品牌）米制定的标准！（*品牌）有机米，有机米行业的标杆！市场透析自身检视定位定位传播定位工具消费者洞察品牌关注点：口感口感是消费者最注重的（*品牌）有机米在口感上更纯正、更有嚼劲。0 0101020203030404050506060口感口感价格价格产地产地包装包装推荐推荐促销促销品牌品牌消费者检视关注内容：袋装大米的品质与价格品质与价格对消费者影响最大，其次是产地与品质产地与品质。（*品牌）有机米应重在强调品质与产地。0102030405060价格与品质产地与品质生产工艺与品质种类与配比保存与

11、质量营养成分消费者检视购买大米的年龄段主要在25-55岁之间，且多为女性。（*品牌）有机米应着重此部分群体进行传播。79.279.212.612.618.218.225-5525-5525以下25以下以上以上消费者检视目标群价值观指数（*品牌）有机米，打造口感最好、高品位的有机米标杆0 01010202030304040505060607070808090901001000 05 5101015152020口感口感品味品味散装米杂牌袋装米金健太粮口口孟乍隆金象消费者检视越光金源农场亚灿稻花香消费者检视消费增长消费增长模型模型消费者需求满足未来由于消费者生活品质的提高，需要品质高的高档健康米、品

12、牌米受自然环境的影响，人类越来越注重生态、环保，实现人与自然和谐的可持续发展状态品牌除能满足消费者的基本需求外，还要满足口感舒适、营养价值高、体现生活品味等更高层面的需求消费者检视口感、品质、健康，是消费者最重视的因素。（*品牌）有机米的诉求关注点应在“口感、品质、健康”。市场透析消费者洞察自身检视定位定位传播定位工具品牌等级决定市场地位吉利、真功夫、神舟、大宝、恒大李宁长虹碧桂园如家TCL联想飞利浦新浪万科微软B&O耐克奔驰超级品牌高级品牌中级品牌初级品牌处于较高区间的品牌，拥有更高的品牌价值和更强大的市场地位，更易取得消费者的信任，降低消费者对价格的敏感度，使品牌获得持续的竞争优势，积累品

13、牌资产。由此可见，（*品牌）要成为有机米市场的标杆，必须具备强劲的市场力，使产品与品牌处于互相作用的状态借有机米之势塑造高级品牌借有机米之势塑造高级品牌借品牌之势成就有机米标杆借品牌之势成就有机米标杆检验市场力的有效工具品牌力品牌力渠道力渠道力产品力产品力最大化品牌势能！最大化品牌势能！自身优势检索1品牌力：处于成长期的强劲品牌力在（*地区的）的受访者中，表示听过（*品牌）米品牌的达100%，在（*、*、*、）等地区，则有所下降。说明（*品牌）米在（*）地区尚不具备品牌力，且（*品牌）米品牌尚处于成长期，接下来的工作要从宽度向深度影响消费者。（品牌LOGO图片）自身优势检索2产品力：产地+生产

14、链+储存产地产地：（：（*），（*）省唯一一个没有灰霾天气的（*）市；石灰岩地质，有机质丰富；日照时间长，昼夜温差大，营养丰富，口味纯正；人工除草，无污染、生态环保，山泉水灌溉；绿色水稻与有机水稻保持一定间距。生产链：生产链：自种自产自销，生产链独家控制，量化标准、全程统一，不经过任何加工厂储存：储存：无囤积粮，限量供应；采用冷固保鲜，降低大米营养物质流失的时间，于常温下至少15天内可保持最新鲜口感，若放冰箱冷藏，可存放2个月左右，品质可保证自身优势检索3渠道力：专卖店形式，保证品质不进商超，采用专卖店的形式经营，保证每袋米的品质。但同时也导致（*品牌）米在（*地区）的布点会相对较少，需要说服

15、更多的经销商加盟，才能保证销售面。（实体店图片）因此，（*品牌）米的三力表现为品牌力品牌力渠道力渠道力产品力产品力战略：突出产品力，借势品牌力，强化渠道力加强品牌力的构建，利于产品借势品牌，达到更好的品牌资产积累和产品的销售借势品牌和产品，吸引更多加盟商，扩张销售渠道。集中突出（*品牌）有机米的产品优势价值点，以此创造行业标杆核心价值点产品力品牌力品牌力（*品牌）有机米有机米的标准由此构建（*品牌）有机米战略分布图流程：在（*品牌）米产品力中的众多优势中，哪个才是它的核心价值点？透析产品力什么是有机米什么是有机米是在一定的环境和条件下，通过覆盖全过程的标准化管理，从而得到无污染有营养的大米。有

16、机米的好处有机米的好处营养丰富，口感好（比普通大米高20%-40%）生命健康的需求 有利改善生态环境为什么选择（为什么选择（*品牌）品牌）自然优势自然优势-保证加工原料：石灰岩地质，有机质丰富；山泉水灌溉；日照时间长，昼夜温差大规模优势规模优势-年产3万吨，限量供应，保证新米管理优势管理优势-从选种、育秧、管理、采集、加工、包装、运输等各环节实行标准化管理透析品牌力品牌信仰：品牌信仰：奉献绿色 健康中国品牌定位：品牌定位：健康成就品质生活企业使命：企业使命：奉献营养健康大米、高品质生活空间及生活服务，使客户、股东、员工价值最大化企业定位：企业定位：打造区域是处全产业链战略，建立订单农业模式，控

17、制从育种、订单、种植、精深加工、产品名牌化整个环节（*品牌），绿色农业专家（*品牌）有机米的关键词自产自种自销全产业链无污染 有营养绿色品质生活创造者国内有机产品认证标志+未来日本有机产品认证标志（产地图片）（实物图片）市场透析消费者洞察自身检视定位定位思源传播定位工具市场处于成长期，市场需要引导者。“有机米是什么”是传播空白点，正成为（*品牌）的切入点。360的全产业链；口感纯正，有品质有营养无污染；国内、国际有机产品认证系统。消费者注重口感、品质健康、环保生活亦越来越被重视（*品牌）有机米的定位360有机米控专家自产、自种、自销的360全产业链；水源、土壤、选种、育秧、除草除虫、包装、运输

18、等360标准化管理；营养、口感、健康等360品质生活“专家”的概念，增加消费者对（*品牌）品牌的信任度。360米控系统通过“360米控系统”的传播，引导消费者对有机米的认知，将有机米的概念植入消费者心智有机米有机米=拥有拥有360米控系统的大米米控系统的大米=（*品牌）品牌）品牌品牌（注：将“360米控系统”做成icon，形成除有机认证之外的另一有机米视觉识别符号）（*品牌）有机米的定位备选方案1、建立标准式的传播定位：源自（*地区）的有机米粮仓2、品牌+产品：中国有机米标准的创先者 营养健康 绿色（*品牌）（*品牌）有机米的广告语纯正口感 品质生活与（*品牌）有机米、消费者需求等紧密联系在一

19、起；也体现了企业的使命奉献健康大米与品质生活。（*品牌）有机米的品牌架构360有机米控专家健康、营养、品质、口感纯正口感 品质生活产产 地地无污染，生态环境，山泉水灌溉360米控系统米控系统自产自种自销，从源头到销售标准化管理专卖店销售渠道专卖店销售渠道专业通路，保证品质有机产品认证有机产品认证国际认证、日本认证等权威认证定位：调性：广告语：品牌架构之价值体系在群起而入的有机米发展和竞争环境中，需建立一个鲜明的、持久的和可信的竞争优势个性形象个性形象权威性权威性 营养、绿色、健康 口感上佳，浓郁米香 360米控专家 中国有机米的标准制定者 具丰富、均衡的营养价值 满足高品质生活需求品牌功能品牌

20、功能独特性独特性上 市 传 播 策 略传播策略借势品牌 传播价值 品牌先行：品牌先行：以“感恩”的姿态切入市场，积累品牌忠诚度；传播价值：传播价值：传播“360有机米控系统”的概念，在业内形成标杆。传播阶段规划阶段阶段品牌阶段品牌阶段产品阶段产品阶段策略品牌先行，塑造高级品牌，为积累品牌资产铺路传播产品核心价值点，塑造产品形象主题感恩（产地名），绿色（*品牌）有机米标准-360有机米控系统线上传播户外、报纸广告、报纸软文报纸广告、户外广告、海报、专题片线下传播专卖店升级包装、新闻发布会“（产地）之行”公关活动电视专栏采访主平面主平面360有机米控专家新闻发布会新闻发布会事件公关事件公关大使资源

21、大使资源高端高端媒体资源媒体资源户外户外影视影视联合国联合国资源资源网站网站VIVI传播体系规划 谢 谢！爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什么更重要的事吗？我这

22、里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面

23、。“你要去做什么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”其实，世上最温暖的语言，“不是我爱你，而是在一起。”所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以诚相待，彼此尊重，相互包容，相互懂得，才能走的更远。相遇是缘，相守是爱。缘是多么的妙不可言，而懂得又是多么的难能可贵。否则就会错过一时，错过一世！择一人深爱，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牵，一路笑对风雨。在平凡的世界，不求爱的轰轰烈烈；不求誓言多么美丽；唯愿简单的相处，真心地付出，平淡地相守，才不负最美的人生；不负善良的自己。人海

24、茫茫，不求人人都能刻骨铭心，但求对人对己问心无愧，无怨无悔足矣。大千世界，与万千人中遇见，只是相识的开始，只有彼此真心付出，以心交心，以情换情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。然而，生活不仅是诗和远方，更要面对现实。如果曾经的拥有，不能天长地久，那么就要学会华丽地转身，学会忘记。忘记该忘记的人，忘记该忘记的事儿，忘记苦乐年华的悲喜交集。人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。对于离开的人，不必折磨自己脆弱的生命，虚度了美好的朝夕；不必让心灵痛苦不堪，弄丢了快乐的自己。擦汗眼泪，告诉自己，日子还得继续，谁都不是谁的唯一，相信最美的风景一直在路上。人生，就是一场修行。你路过我，我忘记你；你有情，他无意

25、。谁都希望在正确的时间遇见对的人，然而事与愿违时，你越渴望的东西，也许越是无情无义地弃你而去。所以美好的愿望，就会像肥皂泡一样破灭，只能在错误的时间遇到错的人。岁月匆匆像一阵风，有多少故事留下感动。愿曾经的相遇，无论是锦上添花，还是追悔莫及；无论是青涩年华的懵懂赏识，还是成长岁月无法躲避的经历愿曾经的过往，依然如花芬芳四溢，永远无悔岁月赐予的美好相遇。其实，人生之路的每一段相遇，都是一笔财富，尤其亲情、友情和爱情。在漫长的旅途上，他们都会丰富你的生命，使你的生命更充实，更真实；丰盈你的内心，使你的内心更慈悲，更善良。所以生活的美好，缘于一颗善良的心，愿我们都能善待自己和他人。一路走来，愿相亲相爱的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不离不弃，相惜相守，共度人生的每一个朝夕直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的宝，感恩一路有你！