第五章-旅游市场及开拓-课件.ppt

1、第五章第五章 旅游市场及开拓旅游市场及开拓旅游经济学课件旅游经济学课件主要内容主要内容旅游旅游市场开拓策略市场开拓策略旅游旅游市场机制、旅游市场竞争市场机制、旅游市场竞争旅游市场的含义2ppt课件课件一、市场和旅游市场市场和旅游市场v（一）市场什么是市场？什么是市场？（1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。（实地）（2）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合（需求方）（3）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。（供需双方关系）3ppt课件课件（二）旅游市场地理特征地理特征人口统人口统计特征计特征人文特征人文特征狭义的旅游市场指旅游产品需求市场，即旅游产品的实际

2、和潜在购买者。指在特定的时间、地点与条件，具有购买欲望与支付能力的群体广义的旅游市场指旅游产品供给者和旅游产品消费者旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和旅游经营者之间旅游需求者之间旅游经营者与供应商、中间商之间4ppt课件课件二、旅游市场的构成要素旅游市场的构成要素旅游市场主体旅游市场客体旅游市场中介旅游产品的供给方旅游产品的需求方5ppt课件课件三、旅游市场的特点旅游市场的特点（一）旅游市场的综合性（二）旅游市场消费异地性（三）旅游市场易波动性（四）旅游市场季节性6ppt课件课件四、旅游市场的作用旅游市场的作用提供市场信息提供市场信息提供交易条件提供交易条件提供调节机制提供调节

3、机制7ppt课件课件按地理位置划分按地理位置划分世界六大旅游市场：欧洲、美洲、东亚及太平洋、南亚、非洲、中东按国境划分按国境划分国内旅游市场、国际旅游市场按旅游组织形式按旅游组织形式团体旅游市场、散客旅游市场按旅游目的按旅游目的观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场、奖励旅游市场、特殊目的旅游市场按距离按距离进程旅游市场、中远程旅游市场按旅游季节按旅游季节旺季旅游市场、淡季旅游市场客源市场形成先后客源市场形成先后传统市场、新兴市场按人口特点按人口特点根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、收入、职业、教育程度按心理特征按心理特征性格、生活方式旅游市场的分类8ppt课件课件第二节第二节

4、 旅游市场机制及竞争旅游市场机制及竞争一、一、什么是旅游市场机制什么是旅游市场机制旅游市场机制旅游市场机制 是旅游市场运行的实现机制，指通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化,调节经济运行的机制,是市场经济机体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。10ppt课件课件二、市场机制的构成市场机制的构成旅游市场价格机制 是指在市场竞争过程中,某种旅游产品市场价格的变动与旅游市场上该旅游产品供求关系变动之间的有机联系的运动。旅游产品供求机制 是指通过旅游产品、劳务和各种社会资源的供给和需求的矛盾运动来影响各种生产要素组合的一种机制。旅游市场竞争机制 是指在旅游市场经济活动

5、中,各个旅游行业经济行为主体之间为着自身的利益而相互展开竞争,由此形成内部的必然的联系和影响。旅游市场风险机制 是市场经济活动同旅游企业盈利、亏损和破产之间相互联系和作用的机制11ppt课件课件三、旅游市场竞争旅游市场竞争旅游市场存在着激烈的竞争，这主要是因为：旅游市场存在着激烈的竞争，这主要是因为：旅游市场竞争是旅游市场机制的内在要求；旅游市场竞争是旅游产品的相互替代性的结果、旅游市场竞争是旅游需求较大的弹性和旅游者的选择性造成的；旅游企业跨国化发展加剧国际市场竞争。旅游市场竞争目标旅游市场竞争目标：争夺旅游者 争夺旅游中间商 提高旅游市场占有率12ppt课件课件四、旅游旅游竞争竞争市场市场

6、类型类型 完全竞争旅游市场完全垄断竞争旅游市场垄断竞争旅游市场寡头垄断旅游市场13ppt课件课件（一）完全竞争旅游市场完全竞争旅游市场是指一种不受任何因素干扰和操纵的市场。1、完全竞争旅游市场具有以下特点：、完全竞争旅游市场具有以下特点：旅游市场上具有数量众多的需求者和旅游企业旅游市场上的提供的旅游产品是同质的旅游市场上的旅游产品供求双方都完全掌握市场的信息14ppt课件课件（二）完全垄断竞争旅游市场完全垄断竞争旅游市场 指整个旅游行业中只有一个旅游企业向市场提供某种具有特定利益的旅游产品，其他旅游企业对该企业不构成任何竞争威胁。旅游市场上只有单个旅游企业提供旅游需求方所需的旅游产品，市场上旅

7、游产品的供给情况完全由该旅游企业控制；旅游市场上的产品无任何替代品，该旅游产品的需求交叉弹性为0，因此，旅游企业不会受到任何竞争这的威胁；其他企业无法或很难进入完全垄断的旅游市场；垄断旅游企业的市场价格制定的目的是以获得最大超额利润。完全垄断竞争旅游市场特征：15ppt课件课件（三）垄断竞争旅游市场垄断竞争旅游市场指介于完全竞争和完全垄断之间，垄断和竞争都存在的一种混合市场类型。此种类型下，旅游企业向旅游市场提供具有不同利益的旅游产品。垄断竞争旅游市场的特点：旅游市场上有较多的旅游企业，他们之间存在着激烈的竞争；各旅游企业提供的旅游产品之间存在一定的差别，也有一定的替代性。尽管存在着自然与社会

8、的各种阻碍，但旅游企业进入与退出市场较容易。16ppt课件课件（四）寡头垄断竞争旅游市场寡头垄断垄断竞争旅游市场 是指在旅游行业中，旅游产品供给的全部或绝大部分是由少数几个大的旅游企业所控制的一种市场竞争形式。寡头垄断竞争旅游市场的特征：旅游行业内存在的旅游企业数量极少，且占有大部分市场份额，但市场上旅游需求者众多。寡头垄断企业间相互依存度较大。旅游企业进入或退出市场存在较大的障碍。17ppt课件课件第三节第三节 旅游市场开拓策略旅游市场开拓策略一、旅游市场开发的含义和必要性旅游市场开发的含义和必要性（一）（一）旅游市场开发的含义旅游市场开发的含义旅游市场开发旅游市场开发 指通过组织开展旅游市

9、场营销组合各项活动，从而在旅游客源市场达到一定市场目标（如提高旅游产品的市场占有率、扩大旅游产品的市场规模、促进旅游产品的销售）从而实现旅游产品价值等目标的一系列工作。19ppt课件课件（二）旅游市场开发的必要性旅游市场自身特点的要求旅游市场自身特点的要求：买方市场：买方市场旅游产品自身特点的要求旅游产品自身特点的要求：不可储存性：不可储存性旅游企业持续经营发展的要求旅游企业持续经营发展的要求：扩大发展：扩大发展20ppt课件课件二、二、旅游市场的营销组合旅游市场的营销组合旅游市场的营销组合旅游市场的营销组合 旅游企业在选定旅游目标市场为达到其经营活动的最佳目标，根据旅游市场的变化而综合运用的

10、各种可能的市场营销要素组合的过程。旅游产品旅游产品价格旅游产品营销渠道旅游产品促销4PS世博游大篷车贵州旅游大篷车21ppt课件课件三、旅游市场的开发流程旅游市场的开发流程22ppt课件课件（一）旅游市场调研分析及预测旅游市场的调研旅游市场的调研 指运用科学的方法系统地、有计划地、有组织的收集、记录、整理、评价、分析大量的有关旅游市场的信息资料，从而了解旅游市场发展变化的现状和趋势，为旅游市场预测和各项经营决策提供科学依据的工作。旅游市场调研的内容：宏观环境调研、微观市场调研旅游市场调研的方法包括文案调查法文案调查法、观测法观测法、问询调查法问询调查法和实验法实验法等旅游市场预测是指在旅游市场

11、调研获得资料的基础上，运用科学的方法对旅游市场趋势以及其他因素做出判断和推测的一系列工作。预测方法有定量预测、定性预测定量预测、定性预测23ppt课件课件(二)市场细分旅游市场细分 是在旅游市场调研的基础上，根据一个或几个市场特征划分标准，将整个旅游市场花费为不同特征的子市场，以供旅游企业选择。判断一个旅游市场细分是否合理的标准主要有：可进入性可进入性可衡量性可衡量性可获利性可获利性稳定性稳定性24ppt课件课件按地理位置划分按地理位置划分世界六大旅游市场：欧洲、美洲、东亚及太平洋、南亚、非洲、中东按国境划分按国境划分国内旅游市场、国际旅游市场按旅游组织形式按旅游组织形式团体旅游市场、散客旅游

12、市场按旅游目的按旅游目的观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场、奖励旅游市场、特殊目的旅游市场按距离按距离进程旅游市场、中远程旅游市场按旅游季节按旅游季节旺季旅游市场、淡季旅游市场客源市场形成先后客源市场形成先后传统市场、新兴市场按人口特点按人口特点根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、收入、职业、教育程度按心理特征按心理特征性格、生活方式旅游市场的分类25ppt课件课件（三）目标市场选择v 目标旅游市场选择是指在对市场进行有效细分及评估的基础上，综合考虑旅游企业自身及环境各项因素，选择一个和几个细分旅游市场作为目标市场的过程。第一步就是要对细分旅游市场进行评估 第二步就是选择最有

13、利的市场26ppt课件课件选择目标市场v1市场集中化市场集中化v2选择专业化选择专业化v3产品专业化产品专业化v4市场专业化市场专业化v5市场全面化市场全面化市场经过细分、评估市场经过细分、评估后，可能得出许多可后，可能得出许多可供进军的细分市场，供进军的细分市场，这时公司就要进一步这时公司就要进一步作出市场细分的决策，作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或即决定向哪个市场或多少个市场进军，也多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五度的决策。一般有五种市场覆盖模式：种市场覆盖模式：27ppt课件课件市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场28ppt课件课件

14、选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场29ppt课件课件产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场30ppt课件课件市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场31ppt课件课件市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场32ppt课件课件（四）目标市场定位v 目标旅游市场的定位v 指旅游企业根据旅游市场需求和竞争状况，在企业自身条件的基础上，确定本旅游企业及产品在目标市场上的地位。目标旅游市场定位依据主要包括：旅游产品和服务的特点、目标市场顾客的特定利益、旅游产品和服务提供的时间和地点 目标旅游市场定位步骤：1、收集相关信息，分析目标市场特征 2、研究主要竞争对手的业务经营状

15、况 3、确定本企业产品与服务的市场地位33ppt课件课件五、目标市场开拓v（一）无差异性营销战略v（二）差异性营销战略v（三）集中性营销战略34ppt课件课件（一）无差异性营销战略v企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 35ppt课件课件无差异性营销战略的特点v最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；v最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。有限。如食盐、食糖等商品大众性旅游产品，如观光旅游36ppt课件课件（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划

16、A营销计划B营销计划C 37ppt课件课件差异性营销战略的特点v生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。v企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。v最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。v最大缺点是市场营销费用大幅度增加。v如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品v特种旅游：工业旅游、黑色旅游、探险旅游38ppt课件课件可口可乐的差异化策略v汽水类：汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪 碧、醒目、芬达 v不含汽的饮料：不含汽的饮料

17、：美汁源、酷儿（果汁饮料）、（果汁饮料）、健康工房（本草饮料（本草饮料）、）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶茶饮料饮料)v水类：水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、（纯净饮用水）、天与地（矿矿物质水）物质水）39ppt课件课件案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨 v宝洁公司的洗发水及其洗涤用品v洗发水洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐卡璐 v洗涤用品洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 v个人护理用品个人护理用品 有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，美，SK-II40ppt课件课件

18、（三）集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C41ppt课件课件集中性营销战略的特点v企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。v专业化经营，能满足特定顾客的需求。v集中资源，节省费用。v经营者承担风险较大。v适合资源薄弱的小企业。42ppt课件课件本章小结v旅游市场是旅游产品交换的场所，反映着旅游经旅游市场是旅游产品交换的场所，反映着旅游经济交易中一切关系的总和，也是实现旅游供求均济交易中一切关系的总和，也是实现旅游供求均衡的重要机制。衡的重要机制。v旅游供求关系是通过旅游市场的经营活动表现出旅游供求关

19、系是通过旅游市场的经营活动表现出来的，旅游市场的运动反映了旅游供求关系的运来的，旅游市场的运动反映了旅游供求关系的运动。从旅游市场的角度来研究旅游供求关系将加动。从旅游市场的角度来研究旅游供求关系将加深旅游供求关系理论的理解。深旅游供求关系理论的理解。v本章在弄清旅游市场的构成要素、特点及作用的本章在弄清旅游市场的构成要素、特点及作用的基础上，对旅游市场竞争、市场结构进行了探讨，基础上，对旅游市场竞争、市场结构进行了探讨，并从营销角度提出了旅游市场开发的策略。并从营销角度提出了旅游市场开发的策略。43ppt课件课件思考练习v试详细论述旅游市场的概念试详细论述旅游市场的概念v旅游市场的构成要素有哪些？旅游市场的构成要素有哪些？v试谈谈对旅游市场结构的理解试谈谈对旅游市场结构的理解v试论述旅游市场开发的步骤有哪些？试论述旅游市场开发的步骤有哪些？44ppt课件课件旅游经济学课件旅游经济学课件