第五章-组织市场和购买行为分析课件.pptx

1、第 1 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析主要内容 第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析本章结构提示第 2 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析学习 目标u了解组织市场的概念、类型、特点。u掌握对生产者市场购买行为的分析。u了解中间商市场购买行为的分析。u了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第 3 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第一节第一节组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点学习内容 一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组

2、织市场的特点第 4 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。第一节第一节组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点第 5 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析二、组织市场的类型第一节第一节组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点组织市场非营利市场中间商市场生产者市场政府市场第 6 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析二、组织市场的类型 生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位

3、和个人。中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利市场泛指所有不以营利为目的，不从事营利性活动的组织。政府市场指为执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。第一节第一节组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点第 7 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析三、组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10直接采购11互惠购买12租赁13销售访问多第一节第一节组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点第 8 页第五章 组织市场和

4、组织市场和购买行为购买行为分析分析学习内容 一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素第 9 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析一、生产者购买行为的主要类型1、直接重购直接重购指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。营销启示：列表中的供应商：维持产品和服务质量，利用自动再订购系统列表中的供应商：维持产品和服务质量，利用自动再订购系统 帮助采购商节省订购时间。帮助采购商节省订购时间。不在列表中的供应商：寻找新途径增加顾客价值，或减少顾客不在列表中的供应商：寻找新途径增加顾客价值，或减少顾客 的不满意。

5、的不满意。第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析第 10 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析一、生产者购买行为的主要类型2、修正重购修正重购指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。营销启示：列表中的供应商：表现要更出众（压力大）。列表中的供应商：表现要更出众（压力大）。不在列表中的供应商：提供更好的产品和服务，获得新业务的不在列表中的供应商：提供更好的产品和服务，获得新业务的 机会。机会。第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析第 11 页第五章

6、组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析一、生产者购买行为的主要类型3、新购新购指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。营销启示：供应商不仅要力争获得更多的购买影响力，而且要为购买供应商不仅要力争获得更多的购买影响力，而且要为购买方提供尽可能多的帮助和信息。方提供尽可能多的帮助和信息。第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析第 12 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析一、生产者购买行为的主要类型 系统销售（解决方案销售）(systems selling(or solutions)selling)是赢得和保持销售额的关键性产业营销战略

7、。第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析第 13 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析二、生产者购买决策的参与者 使用者使用者指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）影响者影响者指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）等是重要的影响者）决策者决策者企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）理，生产主管等）采购者采购者既被企业正式授权

8、具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）序，合同条款，洽谈）信息控制者信息控制者阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析第 14 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析三、影响生产者购买决策的主要因素环境因素经济发展状况供给状况技术革新政治和规则发展状况竞争状况文化和习俗组织因素目

9、标政策程序组织机构体系人际因素权威地位同感说服力个人因素年龄收入受教育程度工作岗位个性对待风险的态度购买者第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析第 15 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析三、影响生产者购买决策的主要因素有多少人参与购买决策？他们是哪些人？他们的评价标准是什么？公司给他们设定的政策和限制是什么？第二节第二节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析第 16 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析四、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书第二节第二节 生产者市

10、场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析第 17 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节 中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析学习内容 一、中间商市场和购买行为分析二、非营利组织市场和购买行为分析三、政府市场购买行为分析第 18 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节 中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析一、中间商市场和购买行为分析1 1新产品采购：新产品采购：2 2最佳供应商选择最佳供应商选择3 3改善交易条件的采购改善交易条件的采购4 4直接重

11、购直接重购（一）中间商的购买类型第 19 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节 中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析一、中间商市场和购买行为分析（二）中间商购买过程的参与者u不同的中间商，采购方式也不尽相同。不同的中间商，采购方式也不尽相同。第 20 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节 中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析一、中间商市场和购买行为分析以苏果超市为例以苏果超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：，参与购买过程的人员和组织主要有

12、：商品经理：商品经理：负责各种产品的采购任务，收集同类产品不负责各种产品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌。同品牌的信息，选择适当的品种和品牌。采购委员会：采购委员会：通常由公司总部的各部门经理和商品经理通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出购买与否的决策。购买与否的决策。分店经理：分店经理：连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店一级的采购权。一级的采购权。案例第 21 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节

13、中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析二、非营利组织市场和购买行为分析（一）非营利组织市场的类型1 1履行国家职能的非营利组织履行国家职能的非营利组织：政府和下属各部门、军队、政府和下属各部门、军队、警察、消防队、监狱等。警察、消防队、监狱等。2 2促进群体交流的非营利组织促进群体交流的非营利组织：职业群体、业余团体、宗教职业群体、业余团体、宗教组织、专业学会、行业学会。组织、专业学会、行业学会。3 3提供社会服务的非营利组织提供社会服务的非营利组织：学校、医院、红十字会、新学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、慈善机构等。闻机构、图书馆、慈善机构

14、等。第 22 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节 中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析二、非营利组织市场和购买行为分析（二）非营利组织的购买特点和方式（1 1）限定总额；限定总额；（2 2）价格低廉；价格低廉；（3 3）保证质量；保证质量；（4 4）受到控制；受到控制；（5 5）程序复杂。程序复杂。1 1、特点、特点第 23 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节 中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析二、非营利组织市场和购买行为分析（二）非营利

15、组织的购买特点和方式（1 1）公开招标选购公开招标选购（2 2）议价合约选购议价合约选购（3 3）日常性采购日常性采购2 2、方式、方式第 24 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节 中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析三、政府市场购买行为分析（一）政府市场的购买目的政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。第 25 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节 中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析三、政府市场购买行为分析（二）政府市场购买过程

16、的参与者1行政部门的购买组织2军事部门的购买组织第 26 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析第三节第三节 中间商、非营利组织和政府中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析市场购买行为分析三、政府市场购买行为分析（三）影响政府购买行为的主要因素u与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：受制于以下因素：1 1受到社会公众的监督。受到社会公众的监督。2 2受到国际国内政治形势的影响。受到国际国内政治形势的影响。3 3受到国际国内经济形势的影响。

17、受到国际国内经济形势的影响。4 4受到自然因素的影响。受到自然因素的影响。第 27 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析营销视野2工业市场营销的技巧1了解你的顾客如何经营他们的业务；了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行

18、交流；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；第 28 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析营销视野2工业市场营销的技巧2确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系

19、统；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；第 29 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析营销视野2工业市场营销的技巧2用客户服务强化你的产品；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔资料来源：乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教伯曼市场营销教程（上）程（上）第第259260259260页页 北京：华夏出版社，北京：华夏出版社，2001.12001.1。第 30 页第五章 组织市场和组织市场和购买行为购买行为分析分析本章结构提示本章结构提示市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智第 31 页谢谢您的聆听！