第三讲目标市场营销战略课件.ppt

1、第三讲目标市场营销战略第三讲目标市场营销战略学习目标学习目标第一节 市场细分第二节 市场选择第三节 市场定位本章结构提示学习目标l 掌握市场细分的涵义,常用的细分标准。l 掌握目标市场选择的五种模式,三种目标市场战略的适用条件，优缺点。l 掌握市场定位的涵义，市场定位的三种方式，市场定位的四种基本战略。2022/11/24Ch08目标市场营销战略4 设想你是耐克的决策者，你的企设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？在竞争中生存多久？第一节 市场细分l一、市场细分的内涵

2、l二、市场细分的标准l三、市场细分的原则l市场细分美国米勒公司营销案l在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。l他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。l他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。l重新定位从广告开始。他们首先在电

3、视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。l结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。l地理环境因素l人口因素l心理因素l行为因素l自阅10分钟，并以某品牌某产品的市场细分为例分析？地区地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南）（华北、华东、西北、华南、华中、西南）城市城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市）（

4、特大城市、大城市、中城市、小城市）密度密度 （都市、城镇、农村）（都市、城镇、农村）气候气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方）（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）人文统计细分人文统计细分 年龄年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）性别性别 （男、女）家庭家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭）家庭生命周期家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）收入收入（高、中上、中下、下、贫穷）心理细分心理细分 生活方式生活方式 （简朴、时髦）个个 性性 （理智、冲动）使用动机（假日消费、平时消费）利

5、益 （经济、实用、炫耀、价廉）使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、首次 使用、经常使用）使用率（少量、中度、大量）准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）忠诚度（坚定、中度、多变）态度（热情、积极、不关心、无视、敌视）l1可衡量性l2可实现性l3可盈利性l4可区分性市场细分及产品价值组合实例市场细分及产品价值组合实例 公司公司产品系列产品系列市场（需求）细分市场（需求）细分产品价值组合产品价值组合宝洁宝洁滋润滋润冬季营养护肤冬季营养护肤额外滋润额外滋润美白皮肤美白皮肤夏季防晒夏季防晒滋润霜滋润霜营养霜营养霜水晶凝露水晶凝露美白霜美白霜防紫外营养霜防紫外营养霜海尔海尔夏季及时洗涤小衣物夏季及时

6、洗涤小衣物灵活适用于不同家庭灵活适用于不同家庭的用电能力的用电能力完全漂洗干净完全漂洗干净小神童洗衣机小神童洗衣机双功率洗衣机双功率洗衣机(800(800瓦和瓦和10001000瓦瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益顶益面饼更大面饼更大蔬菜更多蔬菜更多口味香口味香可干嚼可干嚼“面霸面霸120”120”“料珍多料珍多”担担面担担面干脆面干脆面玉兰油玉兰油洗衣机洗衣机康师傅康师傅第二节 市场选择战略l一、评估细分市场l二、选择目标市场l三、目标市场战略l四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场l1细分市场规模和增长率l2细分市场的结构吸引力l3企业目标和资源二、选择目标市场的策略市场

7、集中化P1P2P3M1M2M3 选择专门化P1P2P3M1M2M3 产品专门化P1P2P3M1M2M3 市场专门化P1P2P3M1M2M3 市场全面化P1P2P3M1M2M3市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场l 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅

8、行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等

9、。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。请问，SAS选择目标市场属于什么类型的策略？市场集中化l无差异性营销战略l差异性营销战略l集中性营销战略无差异性营销战略1l企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略2l最大的优点是成本的经济性；l最大的缺点是顾客的满意度低；l适用条件：供小于求市场同质化。差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 差异性营销战略2l企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。l最大

10、优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。l最大缺点是市场营销费用大幅度增加。中国移动的差异性营销战略l全球通l神州行l动感地带集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C集中性营销战略2l企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。l专业化经营，能满足特定顾客的需求。l集中资源，节省费用。l经营者承担风险较大。l适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略 l 集中营销战略

11、第三节 市场定位战略l一、市场定位的含义l二、市场定位的方式l三、市场定位的战略l市场定位独特的卖点l沃尔沃：安全l联邦快递：隔天到l佳洁士：没有蛀牙l蓝天六必治：吃嘛嘛香l白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香二、市场定位的方式l1避强定位l2迎头定位 l3重新定位 避强定位l七喜汽水非可乐迎头定位 肯德基的定位三、市场定位的战略l（一）目标市场定位的步骤l（二）目标市场定位的战略（一）目标市场定位的步骤l建立市场结构图l在市场结构图上大致描绘出竞争状况l初步确定定位方案l修正定位方案和再定位低价格高价格高质量低质量目标市场定位图（二）市场定位的战略l1产品差别化战略-质量，款式l2服务

12、差别化战略l3人员差别化战略l4形象差异化战略l 20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路 出世了。万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。l“MARLBORO”其实是“M

13、an Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑。抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。l l “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”-利奥-伯内特广告公司的创始人李奥贝纳对一筹莫

14、展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。l l 莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟

15、的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。l思考题：l 1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？l 2、万宝路的重新定位为何能够成功？女性男性烟味浓烈烟味清淡万宝路万宝路万宝路的目标市场定位图市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示作业l采用ppt形式，时间大约3-5分钟，选择一家企业对其市场细分标准、市场选择策略以及市场定位方式进行全面分析。