第10章市场细分目标市场决策和定位课件.ppt

1、2022-11-24第10章市场细分目标市场决策和定位第第10章市场细分目标市章市场细分目标市场决策和定位场决策和定位第10章市场细分目标市场决策和定位问题导入问题导入1 1、一个企业是否能满足市场上、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？所有人的所有需求？为什么？2 2、一个企业是否能满足市场上、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？一个人的所有的需求？为什么？第10章市场细分目标市场决策和定位现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资

2、金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇第10章市场细分目标市场决策和定位案例案例n 德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。彩电也恨不能占领所有的市场。n 德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽德国奔驰、宝马、大

3、众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。销特色，因而难有稳定的市场份额。第10章市场细分目标市场决策和定位目标市场营销战略的三步曲目标市场营销战略的三步曲市场细分市场细分市场选择市场选择市场定位市场定位第10章市场细分目标市场决策和定位10.1 10.1 市场细分市场细分一、市场细分

4、的概念市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者市场细分就是企业根据消费者需求的差异性需求的差异性和和购买行为的差异性购买行为的差异性，把整个市场区分为若干，把整个市场区分为若干个由个由类似需求类似需求的顾客群体组成的的顾客群体组成的小市场小市场的过的过程（活动）。程（活动）。1 1、细分的理论基础：、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性消费需求的相似性2 2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3 3、细分的目的：正确地选择目标市场、细分的目的：正确地选择目标市场第10章市场细分目标市场

5、决策和定位如果要把一个苹果切成两半，如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？你怎样切？第10章市场细分目标市场决策和定位1 1、我们中绝大多数人都会沿着果核、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。苹果。2 2、但是，其实我们还有另外一种切、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。会看到一颗五角星。第10章市场细分目标市场决策和定位市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果第10章市场细分目标市场决策和定位市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销产品差异化营销产品差异化营销

6、目标市场营销目标市场营销卖方市场卖方市场产品观产品观念念市场需求为导市场需求为导向向第10章市场细分目标市场决策和定位二、市场细分的作用二、市场细分的作用1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。第10章市场细分目标市场决策和定位【案例】日本劳特公司口香糖的市场细分【案例】日本劳特公司口香糖的市场细分 20 20世纪世纪8080年代，日本口香糖市场年销售额年代，日本口香糖市场年销售额约为约为740740亿日元，其中

7、大部分为劳特公司所垄亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；

8、第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是样十分单调；第四，劳特产品价格是110110日元，日元，顾客购买时需多掏顾客购买时需多掏1010日元的硬币，往往感到不日元的硬币，往往感到不便。便。第10章市场细分目标市场决策和定位 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：不久便推出功能性口香糖四大产品：司机用口香糖司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的，使用了浓香薄荷

9、和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；刺激消除司机的困倦；交际用口香糖交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；，可清洁口腔，祛除口臭；体育用口香糖体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性口香糖轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。绪。江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为的造型，价格定为5050日元日元和和100100日元日元两种，避免了两种，避免了找零钱的麻烦。找零钱的麻烦。第10章市场细分目标市场决策和定位市场细分的原理市场细分的原理1 1、单

10、一变量、单一变量2 2、多个变量、多个变量3 3、系列变量、系列变量未细分的市场未细分的市场7 7种细分的市种细分的市场场2 2个细分市场个细分市场3 3个细分市场个细分市场5 5个细分市场个细分市场第10章市场细分目标市场决策和定位市场细分的理论依据市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。n 同质偏好同质偏好n 分散偏好分散偏好n 集群偏好集群偏好第10章市场细分目标市场决策和定位同质偏好同质偏好第10章市场细分目标市场决策和定位分散偏好分散偏好第10章市场细分目标市场决策和定位集群偏好集群偏好第10章市场细分目标市场决策和

11、定位三、三、消费者市场细分依据消费者市场细分依据地理细分地理细分行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口细分人口细分年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理细分心理细分社会阶层社会阶层生活方式生活方式行为细分行为细分购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实受益细分受益细分特殊效用特殊效用特定利益特定利益第10章市场细分目标市场决策和定位 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所容易找到市场机

12、会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好既不是越少越好，也不是越多越好。服服装装企企业业老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档中档中档低档低档年龄年龄地理位置地理位置收入收入档次档次还有：性别、民族、季节等还有：性别、民族、季节等【案例】某服装企业的市场细分【案例】某服装企业的市场细分第10章市场细分目标市场决策和定位【案例】他【案例】他/她营养水的市场细分策略她营养水的市场细

13、分策略 2004 2004年，北京他她饮品有限责任公司出品的年，北京他她饮品有限责任公司出品的他他/她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过上市一周内产品订货量超过2 2亿元，亿元，3 3个月内创下个月内创下了了6 6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。来说不啻为一个神话。饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他/她营养素水她营养素水则选择了另外的细分标准：则选择了另外

14、的细分标准：性别性别。根据这一思路，。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了她加他饮品公司筛选了5050多个候选名称，最后将多个候选名称，最后将产品定名为产品定名为“他他”和和“她她”。第10章市场细分目标市场决策和定位他她营养素水他她营养素水n 他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18183535岁的消费者，岁的消费者，“他他”和和“她她”正好迎合了这正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照品，他她营养素水也依照“性别性别”特质，特质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，

15、而中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。肥作用。n“他他+她她”营养素水属于功能性饮料营养素水属于功能性饮料n“他他/她水她水”赢在男女有别赢在男女有别 第10章市场细分目标市场决策和定位第10章市场细分目标市场决策和定位第10章市场细分目标市场决策和定位 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如

16、爱她就给他爱她就给他、有有我就有她我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。20042004年年6 6月，月，她加他公司还启动了她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢众里寻他（她），凭水相逢”活动，活动，消费者把消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码用短信发送至饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于短信量不低于1010万条。在销售渠道上，他她营养素水

17、除了进万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。合作。20042004年年8 8月，金山公司的网路游戏月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘剑侠情缘”在全国在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。第10章市场细分目标市场决策和定位【案例】【案例】某公司的产品项目市场位置分析某公司的产品项目市场位置分析 A A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发

18、最重家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A A公司公司有有B B、C C两个竞争者，两个竞争者，B B公司生产两种沙发：豪华和漂公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；亮的单功能沙发；C C公司也生产两种沙发；一般的双公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。功能沙发和一般的三功能沙发。A A公司根据市场竞争公司根

19、据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。第10章市场细分目标市场决策和定位第10章市场细分目标市场决策和定位对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观价值观/态度态度产品产品/服务服务的使用行的使用行为为使用场合使用场合人口学人口学地理地理收入收入/价价值值 这些是推动独特的产品和服务的独特这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需求么？客户需要客户需要/想要什么服务？想要什么服务

20、？他们愿意为之支付多少钱？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？学特征？外部可以观察到的外部可以观察到的/确定的不同客户的确定的不同客户的特点是什么？特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而客户的使用模式是否随地点变

21、化而变化？变化？谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？如何区分他们？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点务的观点/新产品开发的观点？新产品开发的观点？购买因购买因素素需求需求第10章市场细分目标市场决策和定位四、产业市场细分的标准四、产业市场细分的标准1.1.用户变量用户变量n 行业行业n 公司规模公司规模n 地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量n 技术技术n 使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n 顾客能力顾客能力3.3.情况因素情况因素n 紧急紧急n 特别用途特别

22、用途n 订货量订货量4.4.采购方法采购方法n 采购职能组织采购职能组织n 权力结构权力结构n 与用户的关系与用户的关系n 总的采购政策总的采购政策n 购买标准购买标准5.5.个性特征个性特征n 购销双方的相似点购销双方的相似点n 对待风险的态度对待风险的态度n 忠诚度忠诚度第10章市场细分目标市场决策和定位铝制品铝制品公司公司按最终按最终用户细用户细分分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品按产品用途细用途细分分半制原半制原料料建筑构建筑构件件按用户按用户规模细规模细分分大客户大客户活动房活动房屋屋按寻求按寻求的利益的利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价重视价格格重

23、视服重视服务务重视质重视质量量【案例】某铝制品公司的市场细分【案例】某铝制品公司的市场细分第10章市场细分目标市场决策和定位五、市场细分的原则五、市场细分的原则1 1可衡量性可衡量性 2 2可实现性可实现性3 3可盈利性可盈利性 4 4可区分性可区分性即对细分市场进行评估。目的即对细分市场进行评估。目的：在于：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。场进行选择。第10章市场细分目标市场决策和定位选择与确选择与确定目标市场定目标市场确定市场确定市场细分的标准细分的标准初步细初步细分分筛

24、筛选选为市场细为市场细分初步定名分初步定名复查各个细复查各个细分出来的市场分出来的市场确定目标确定目标市场市场拟定从事何种产品拟定从事何种产品的生产经营或从事的生产经营或从事何种服务何种服务根据消费者需求特根据消费者需求特点，确定市场细分点，确定市场细分的标准的标准根据用户需求的具体内容，根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类确定可以分为哪几种不同类型的用户群体型的用户群体抓住重点，剔除某些次要抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素的和不合理的因素用形象化、直观化的方法用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比对细分后市场进行分析比较，是否符

25、合实际，是否科较，是否符合实际，是否科学学企业选择最终的目标市场企业选择最终的目标市场市场细分的步骤市场细分的步骤第10章市场细分目标市场决策和定位7.2 目标市场目标市场n 目标市场目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。的那几个消费者群体。n 目标市场选择目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行是指企业在经过市场

26、细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。n 一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：有足够的市场需求有足够的市场需求市场上有一定的购买力市场上有一定的购买力企业必须有能力满足目标市场的需求企业必须有能力满足目标市场的需求在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势第10章市场细分目标市场决策和定位一、评估细分市场一、评估细分市场1 1细分市场规模和增长率细分市场

27、规模和增长率2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3 3企业目标和资源企业目标和资源第10章市场细分目标市场决策和定位影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）第10章市场细分目标市场决策和定位二、选择目标市场二、选择目标市场n 1市场集中化n 2选择专业化n 3产品专业化n 4市场专业化n 5市场全面化市场经过

28、细分、评估市场经过细分、评估后，可能得出许多可后，可能得出许多可供进军的细分市场，供进军的细分市场，这时公司就要进一步这时公司就要进一步作出市场细分的决策，作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或即决定向哪个市场或多少个市场进军，也多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五度的决策。一般有五种市场覆盖模式：种市场覆盖模式：第10章市场细分目标市场决策和定位市场集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动运动鞋鞋旅游旅游鞋鞋产品产品青青年年中中年年老老年年市场市场第10章市场细分目标市场决策和定位选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动运动鞋鞋旅游旅游鞋鞋产品产品青青年年中中年年老老年年市场

29、市场第10章市场细分目标市场决策和定位产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动运动鞋鞋旅游旅游鞋鞋产品产品青青年年中中年年老老年年市场市场第10章市场细分目标市场决策和定位市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动运动鞋鞋旅游旅游鞋鞋产品产品青青年年中中年年老老年年市场市场第10章市场细分目标市场决策和定位市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动运动鞋鞋旅游旅游鞋鞋产品产品青青年年中中年年老老年年市场市场第10章市场细分目标市场决策和定位三、目标市场选择战略三、目标市场选择战略n（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略n（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略第10章市场细

30、分目标市场决策和定位（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。待整体市场。营销组合营销组合 第10章市场细分目标市场决策和定位无差异性营销战略的特点无差异性营销战略的特点n 最大的优点是成本的经济性；n 最大的缺点是顾客的满意度低；n 适用范围有限。如食盐、食糖等商品如食盐、食糖等商品第10章市场细分目标市场决策和定位（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C

31、 C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 第10章市场细分目标市场决策和定位差异性营销战略的特点差异性营销战略的特点n 生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。个性化，由大众消费时代进入分众时代。n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最

32、大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。n 如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品第10章市场细分目标市场决策和定位可口可乐的差异化策略可口可乐的差异化策略n 汽水类：汽水类：可口可乐，健怡可口可乐可口可乐，健怡可口可乐 、雪、雪 碧碧 、醒目醒目 、芬达、芬达 n 不含汽的饮料：不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草

33、饮料康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶饮料茶饮料 )n 水类：水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）（矿物质水）第10章市场细分目标市场决策和定位第10章市场细分目标市场决策和定位第10章市场细分目标市场决策和定位第10章市场细分目标市场决策和定位【案例】宝洁公司差异化战略【案例】宝洁公司差异化战略n 洗发水洗发水有飘柔、海飞丝、有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡潘婷、沙宣、润研、伊卡璐璐 n 洗涤用品洗涤用品有碧浪洗衣粉、有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙汰渍洗衣粉、奥妙 n 个人护理用品个人护理用品 有护

34、舒宝，有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-IISK-II第10章市场细分目标市场决策和定位（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略 细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划C C第10章市场细分目标市场决策和定位集中性营销战略的特点集中性营销战略的特点n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。并为此制定市场营销计划。n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业

35、化经营，能满足特定顾客的需求。n 集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n 经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n 适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。第10章市场细分目标市场决策和定位四、影响目标市场战略的条件四、影响目标市场战略的条件企业的资源企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营产品特征经常随消费者的变化

36、而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略销策略或集中营销策略市场的特点市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略中营销策略产品的生命周期产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略

37、竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略业宜采取差异营销策略第10章市场细分目标市场决策和定位第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的概念：一、市场定位的概念：n 市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。画与传递本企业产品、形象的活动过程。特色特色 偏爱偏爱 市场形象好市场形象好第10章市场细分目标市场决策和定位【案例】【案例】互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流

38、在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，上海的徐家汇路口，“东方商厦东方商厦”、“太平洋百货太平洋百货”、“第第六百货六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店

39、方向发展；主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；的青年消费者；“第六百货第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦东方商厦”主要经营大屏幕主要经营大屏幕进口彩电，进口彩电，“第六百货第六百货”则主要经营国产彩电，则主要经营国产彩电，“太平洋百货太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅

40、没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。第10章市场细分目标市场决策和定位 目前，这三家商场成立了目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊徐家汇地区商场老总联谊会会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。百货连接起来。位于南京路上的位于南京路上的“中百一店中百一

41、店”、“华联商厦华联商厦”、“新世新世界界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天巴黎春天”、“百励百励”、“二百永新二百永新”构成的金三角商圈，构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。对国

42、内旅游购物者，以大众化名品为主。第10章市场细分目标市场决策和定位营销视野营销视野定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰）和杰克克特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）提出的。他们把定位看）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。成是对现有产品的创造性实践。n 定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就

43、是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。的位置。第10章市场细分目标市场决策和定位例如：例如：20042004年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：1 1、王老吉：怕上火，喝王老吉！、王老吉：怕上火，喝王老吉！2 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3 3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油4 4、2121金维他：金维他：2121金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！5 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排唯一入选

44、，排9595位）位）6 6、哇哈哈：、哇哈哈：ADAD钙奶钙奶7 7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。8 8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！9 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！得香！1010、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言我能！我能！第10章市场细分目标市场决策和定位第10章市场细分目标市场决策和定位【案例】宝洁洗护产品的定位【案例】宝洁洗护产品的定位n“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发头屑去无踪，秀发更出众；去头屑更出众；去头屑n“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发头发飘

45、逸柔顺，洗发护发二合一；柔顺护发二合一；柔顺n“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发，令头发健康、加倍亮泽；营养头发健康、加倍亮泽；营养头发n“沙宣沙宣”保湿保湿n“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；n“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍对蛋白质污渍有特别强的去污力；有特别强的去污力；n“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴滋润青春肌肤，蕴含青春美。含青春美。第10章市场细分目标市场决策和定位市场定位的步骤市场定位的步骤明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势第10章市场细分目标市场决策和定位二、市场定位的方式二、市场定位的方式n 初次定位初次定

46、位n 重新定位重新定位：Moto rale_MOTOMoto rale_MOTO、青春、青春北仑港北仑港雅雅戈尔、万宝路戈尔、万宝路n 迎头定位迎头定位:“隆力奇隆力奇sodsod蜜蛇油膏蜜蛇油膏”是与是与“大宝大宝sodsod蜜蜜”相近定位、可口可乐百事可乐相近定位、可口可乐百事可乐n 避强定位避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉强洗衣粉n 攀比定位攀比定位:与较高市场占有率的企业联系与较高市场占有率的企业联系.(.(狐假虎狐假虎威威“宁城老窖宁城老窖,塞北茅台塞北茅台”)第10章市场细分目标市场决策和定位三、市场定位的战略三、市场定位的战略n

47、 1 1产品差别化战略产品差别化战略n 2 2服务差别化战略服务差别化战略n 3 3人员差别化战略人员差别化战略n 4 4形象化战略形象化战略第10章市场细分目标市场决策和定位市场定位战略市场定位战略服务差异化服务差异化如配送、安装、如配送、安装、修理服务、顾客培训修理服务、顾客培训服务服务产品差异化产品差异化如特点、性能、款式和如特点、性能、款式和设计设计形象差异形象差异如标志、人物、事如标志、人物、事件件人员差异人员差异如比竞争对手雇用如比竞争对手雇用并培训更优秀的员并培训更优秀的员工工第10章市场细分目标市场决策和定位四、市场定位的依据四、市场定位的依据n 1 1、产品特色（性别）定位：

48、、产品特色（性别）定位：“她她+、他、他-”营营养水、无烟锅养水、无烟锅n 2 2、顾客利益定位：、顾客利益定位：2121金维他，健康我全家金维他，健康我全家n 3 3、使用者定位：、使用者定位：“哈慈五行针哈慈五行针老年人老年人病痛病痛阿是穴阿是穴”、黄金酒、黄金酒送长辈送长辈n 4 4、使用场合定位：孔府家酒、使用场合定位：孔府家酒想家、浏阳想家、浏阳河酒河酒庆功酒、茅台酒庆功酒、茅台酒国宴用酒国宴用酒n 5 5、竞争局势定位：海尔、竞争局势定位：海尔中国家电第一品中国家电第一品牌，得益于牌，得益于19951995年年“中华之最中华之最”评选活动评选活动HaierHaier获得获得“中国家

49、电第一品牌中国家电第一品牌”的称号。的称号。第10章市场细分目标市场决策和定位 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的祛湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉王老吉”的品的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：方面：一、

50、一、当当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖。卖。在广东，在广东，“王王老吉老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色红色王