目标市场营销策略课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《目标市场营销策略课件.ppt》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 目标 市场营销 策略 课件
- 资源描述:
-
1、第四章第四章 目标市场策略目标市场策略你应该掌握的:你应该掌握的:1.了解市场细分及市场定位的作用。了解市场细分及市场定位的作用。2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。3.熟悉市场细分的细分依据。熟悉市场细分的细分依据。4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。5.掌握市场定位的步骤及方法。掌握市场定位的步骤及方法。知知 识识能能 力力1.培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。2.培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。培养以顾客为中心的市场观念及
2、市场触角。3.提高分析能力及综合能力提高分析能力及综合能力。讲授与训练内容讲授与训练内容(一)广告策略的含义(一)广告策略的含义(二)市场细分的概述(二)市场细分的概述(三)(三)市场细分的选择市场细分的选择(四)目标市场广告策(四)目标市场广告策略略案例导入案例导入:天美时钟表公司是如何发现市场机会的天美时钟表公司是如何发现市场机会的?n美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此,公美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此,公司极力想在美国市场上撕开一条口子,大干一番。当时,著名的司极力想在美国市场上撕开一条口子,大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目
3、标,而且主要通过大百货钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是,美国钟表公司通过市场营销研究发商店、珠宝商店推销。但是,美国钟表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可进行划分,把市场上的购买者分为三类:第一现,实际上市场可进行划分,把市场上的购买者分为三类:第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表,他们追求助类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表,他们追求助是低价位的实用品,这类消费者占是低价位的实用品,这类消费者占23。第二类消费者希望能以。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实较高的价格购买计时准确、
4、更耐用或式样好的手表他们既重实用,又重美观,这类消费者占用,又重美观,这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手。第三类消费者想买名贵的手表,主要是招它作为礼物,他们占整个市场的表,主要是招它作为礼物,他们占整个市场的31。n由此企业发现,以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。由此企业发现,以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到,一个潜在的充满生机的大市美国天美时钟表公司高兴地意识到,一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要,制造了一种叫场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要,制造了一种叫做做“天美时天美时”的物美价廉的手表,
5、一年内保修,而且利用新的销的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的销售渠道,广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型售渠道,广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界上最大的商店大力推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界上最大的钟表公司之一。的钟表公司之一。n(1)美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类)美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?n(2)这种细分是否有效?)这种细分是否有效?n(3)该公司的营销策略是如何体现的?)该公司的营销策略是如何体现的?广告策略体系广告策略目标市场策略产品策略定位策略媒体策略表现策
6、略一、市场细分一、市场细分(一)市场细分的含义(一)市场细分的含义:(P127)P127)市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。干消费者群的市场分类过程。理解市场细分概念时强调的三点:理解市场细分概念时强调的三点:(1(1)企业自身的资源有限,不可能同时满足所有消费)企业自身的资源有限,不可能同时满足所有消费者的全部需求。者的全部需求。(2 2)顾客需求和行为等方面存在差异性。
7、)顾客需求和行为等方面存在差异性。(3 3)顾客的需求千差万别,但可以按照一定的标准寻)顾客的需求千差万别,但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处,从而形成稳定的细分化市场。找和发现它们相似之处,从而形成稳定的细分化市场。例如;家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的例如;家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素,如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来人口因素,如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图:细分家具市场。如下图:1934岁岁3549岁岁5054岁岁家 庭 人家 庭 人口数口数5人以上人以上12人人1000元元10002000元元2000元以上元以上
8、收入水平收入水平户主年龄户主年龄65岁以上岁以上34人人请看实例请看实例老年人服装市场老年人服装市场青年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场中年人服装市场儿童服装市场儿童服装市场年龄年龄 0 15 35 50整体服装市场整体服装市场例如:某铝制品公司的市场可以按三组变数进行例如:某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分:三个层次的细分:铝制品公司容 器 制容 器 制造业造业汽 车 制汽 车 制造业造业住 宅 建住 宅 建筑业筑业按 最 终按 最 终用户分用户分活动房屋活动房屋按 产 品按 产 品用途分用途分半制原料半制原料建筑构件建筑构件小客户小客户中客户中客户大客户大客户按 用
9、户按 用 户规模分规模分市场细分的原则市场细分的原则1 1、可衡量性:可衡量性:2 2、可接近性:可接近性:3 3、足量性:足量性:4 4、可实施性:可实施性:训练与练习训练与练习 请对你熟悉的一种消费品根据市请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。场细分的依据进行市场细分。二、目标市场选择前提二、目标市场选择前提(二)目标市场选择的前提(二)目标市场选择的前提 :n 有足够的市场潜在需求,以作为企业有足够的市场潜在需求,以作为企业市场营销发展的方向。市场营销发展的方向。n市场上有一定的购买力,有足够的销售市场上有一定的购买力,有足够的销售量及营业额。量及营业额。n企业必须有能力
10、满足目标市场的需求。企业必须有能力满足目标市场的需求。?请同学们分析:航空公司选定的目标市场?请同学们分析:航空公司选定的目标市场?一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣(细分变量感兴趣(细分变量:使用者状况)使用者状况).而从未乘过而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人,对乘或不乘飞机的人又包括害怕乘飞机的人,对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人,以及对乘飞机持肯定飞机抱无所谓态度的人,以及对乘飞机持肯定态度的人(细分变量态度的人(细分变量:态度)态度).在持肯定态度的在持肯定态度的那些人中,又有高收入和有能力乘飞机的人那些人中,又有高收入和有能力乘飞机的人
11、(细分变量(细分变量:收入)收入).这家航空公司把目标选定在那些对乘这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入者身上。收入者身上。目标市场策略目标市场策略市场渗透策略市场渗透策略什么是市场开发战略?市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略.市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场,维持其增长速度,就是市场开发战略的一例。实施市场开发战略的途径 市场开发战略其途径可以是
12、:(1)在当地发掘潜在顾客,进入新的细分市场;(2)在当地开辟新的营销渠道,包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目;(3)开拓区域外部或国外市场。市场开发战略的实施措施 (1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。(2)要在新市场寻找潜在用户,激发其购买欲望,扩大新市场的占有率。(3)企业也可以考虑增加新的销售渠道,灵活运用各种中间商的销售途径,开发新的市场。市场开发战略的失误举例飘柔迷失之一:99计划的“玩火行为”“9块9”飘柔的低价策略,隐含于P&G在 2003年制定的“射雕计划”之中。年的“射雕计划”,宝洁所为何来,正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟
13、。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢,对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累,终于有了和他较量的资本,并先后发难时,他才意识到。此次飘柔99计划,只不过是先发治人罢了。市场开发战略的失误举例因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划,却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象,严重挫伤了一直使用他的中高端消费群,造成这部分消费者的品牌转移,从飘柔99计划出台,他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了,把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了;同时,在城市市场还有数量庞大的低端消费群,对“9块9”飘柔的上市,如获至宝,却始终没有在城市零售店买到,而这种饥渴需求因为P&G的农村策略,不可能得
展开阅读全文