消费者市场及其购买行为分析课件.ppt

1、消费者市场及其购买行为分析2.掌握消费者购买行为模式掌握消费者购买行为模式能力目标能力目标 1.具有分析消费者市场的特征具有分析消费者市场的特征和影响因素的能力和影响因素的能力知识目标知识目标3.认识消费者购买决策过程认识消费者购买决策过程 2.掌握消费者购买行为模式掌握消费者购买行为模式 1.消费者市场的特征和影响消费者市场的特征和影响 因素因素3.认识消费者购买决策过程认识消费者购买决策过程 分项任务任务任务任务任务任务任务任务三任务三 认识消费者购买决策过程认识消费者购买决策过程任务一任务一 消费者市场及消费者购买行为模消费者市场及消费者购买行为模式式任务二任务二 影响消费者购买行为因素

2、影响消费者购买行为因素【导入案例】顾客构成市场顾客构成市场没有他们，没有他们，就没有市场就没有市场失去了顾客就失去了市场失去了顾客就失去了市场你愿意永远你愿意永远对我对我忠诚忠诚吗？吗？是的，只要你永远是的，只要你永远让我让我非常满意非常满意顾客满意就赢得了市场顾客满意就赢得了市场p 斯沃琪斯沃琪(Swatch)不仅不仅是一种新型的优是一种新型的优质手表，同时还质手表，同时还将带给人们一种将带给人们一种全新的观念：手全新的观念：手表不再只是一种表不再只是一种昂贵的奢侈品和昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，单纯的计时工具，而是一种而是一种“戴在戴在手腕上的时装手腕上的时装”。斯沃琪斯沃琪(Swatc

3、h)品牌品牌定位于定位于时尚的、时尚的、运动的、音乐的、运动的、音乐的、艺术的艺术的用激用激情去创造。情去创造。斯沃琪斯沃琪 不仅在不仅在销售一种消费品，销售一种消费品，或是一种名牌产或是一种名牌产品，我们是在品，我们是在销销售一种情感化的售一种情感化的产品。产品。p是在提供一种个是在提供一种个性文化。性文化。p p 乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的摄影师斯伯克李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、p更高、更强和成功的一种NBA

4、精神，p广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”p系列运动鞋一上市即创下年销售1.3 亿p美元的佳绩。任务一 消费者市场及消费者购买行为模式p 1、消费者市场、消费者市场p 2、消费者市场的特点、消费者市场的特点p 3、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式l消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。和服务的市场。1、消费者市场2、消费者市场的特点购买者的购买者的分散性分散性消费者市场消费者市场差异大差异大消费者需求的消费者需求的易变性易变性购买者的购买多属购买者的购买多属非专家购买非专家购买p

5、思考：思考：“买的没有卖的精买的没有卖的精”，基于，基于买卖双方的信息不对称的现象，买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得消费者信任？息要多）企业如何取得消费者信任？2006年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2006年我年我 国城市居民消费呈现出五大新特点：国城市居民消费呈现出五大新特点：p恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；p住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；住房条件不断改善

6、，水、电、燃料等消费明显增加；p交通、通信消费支出增长保持强劲势头；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；p教育支出显著增长；教育支出显著增长；p购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。营销研究单元三消费者行为分析消费者行为分析p 第一节 消费者需求与购买行为分析p 第二节 消费者行为分析第一节 消费者需求与购买动机分析p 一、消费者市场p 二、消费者需求p 三、消费者购买动机一、消费者市场的含义及特点 消费者市场是指为满足个人或者家庭物消费者市场是指为满足个人或者家庭物质、文化生活需求而购买货物和服务的一切质、文化生活需求而购买货物和服务的一切个

7、人和家庭。个人和家庭。消费者市场又称为最终产品市场，因为消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。在市场营销中具有特殊的重要意义。二、消费者市场的分类p 1、便利品消费市场p 2、选购品消费市场p 3、特殊牌消费市场p 4、未寻求品消费市场三、消费品的分类p 按耐用程度和使用频率来分按耐用程度和使用频率来分p 按商品的性质和用途来分按商品的性质和用途来分p 按消费者的购买行为和购买习惯来分按消费者的购买行为和购买习惯来分按商品的耐用程度和使用频率来分p 耐用消费品耐用消费品使用寿命较长，一般可以

8、重复使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。和购买决策较谨慎。p 易耗消费品易耗消费品使用寿命很短，或只能一次性使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。买。按商品的性质和用途来分 通常把消费品分为吃、穿、住、行、医通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。这种分类的优点在于能够与消费者的消这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，费构成

9、、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。从而掌握其购买力的投向。按消费者的购买行为和购买习惯来分p 日用品日用品消费者日常生活的必需品及日消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。用百货。p 选购品选购品在品种规格方面较日用品复杂、在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。费品等。p 特殊品特殊品一般为高档

10、商品和特殊需要的一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。换品牌。四、消费者市场的特点 p、广泛性p、分散性p、可诱导性p、流动性p、发展性p、情感性p、伸缩性p、替代行p、地区性p、周期性马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs）p马洛斯认为：人们的需马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低到高，求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。按层次逐级递升。自我实现自我实现 尊重需求尊重需求 社会需求社会需求 安全需求安全需求精神精神需求

11、需求物质物质需求需求 生理需求生理需求（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关产品业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、酒酒服装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、无商标产无商

12、标产品品自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要一、基本内容p 1 生理上的需求p 2 安全上的需求p 3 情感和归属的需求p 4 尊重的需求p 5 自我实现的需求1 生理需求 （Physiological need）人的需要中）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。p 呼吸 p 水 p 食物 p 睡眠 p 生理平衡2 安全上的需求包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等 p 人生安全 p 健康保障 p 资源所有性 p 财产所有性 p 道德保障 p 工作职位保障 p 家庭安全 3情感和归属的需求渴望得

13、到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系 p友情友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。-孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。-布莱克 p爱情爱情 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。爱情七步曲 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。夏洛蒂。勃朗特 4 尊重的需求p自我尊重自我尊重 p信心信心p成就成就 p对他人尊重对他人尊重 p被他人尊重被他人尊重 道德道德创造力创造力 自觉性自觉性 问题能力问题能力 公正度公正度 接受现实能力接受现实能力 这是最高层次的需要，它是指实现个人理这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达

14、到自想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。事情的需要。二、马斯洛理论与我们的工作和生活p 通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚；结婚；p 通过工作，我们才能保证有长期的收入，有通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己的积蓄；自己的积蓄；p 通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；通

15、过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；p 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；p 最后，通过工作，我们可以自我实现。最后，通过工作，我们可以自我实现。三、马斯洛理论在企业中的应用 p1、生理需求生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。p2、安全需求安全需求满足对满足对“安全安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。p3、社交需求社交需求满足对满足对“交际交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自有要求的市场，消费者关注产品是否有

16、助提高自己的交际形象。己的交际形象。p4、尊重需求尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。p5、自我实现自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。四、马洛斯在营销的应用消费者愿意支付的价格消费者愿意支付的价格 消消费者获得的满意度费者获得的满意度 满足消费者需求层次越高，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也消费者能接受的产品定价也越高越高。在在低

17、端低端市场的市场的“生理需求生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。激烈的，而且利润也是非常薄的。产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高的层次也越高 在在中端中端市场的市场的“安全需求安全需求”以产品质量作为诉求点，这样的产品获得以产品质量作为诉求点，这样的产品获得二、三级市场的消费者认可。二、三级市场的消费者认可。在在中高端中高端市场的市场的“社交需求社交需求”以以“社会认可社会认可”作为诉求点，也是第三作为诉求点，也是第三层次

18、的营销策略。层次的营销策略。（二）消费者的购买动机p 1动机的概念p 动机：是引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。p 购买动机：为满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。2动机的产生p 动机在需求的基础上产生，是激励人们活动的内在动力。p 动机需求目标实现目标的可能性。p 动机的形成还受到环境压力影响，环境压力包括群体压力，社会舆论和竞争。需要-动机-行为转化模式驱力驱力诱因诱因诱因诱因需要需要b需要需要c需要需要a诱因诱因动机动机b动机动机c动机动机a购买意向购买意向指向客体指向客体b指

19、向客体指向客体c指向客体指向客体a行动行动b行动行动c行动行动a诱因诱因你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？4消费者购买动机的类型p（1）生理性购买动机p 是消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫本能动机或生理动机。p（2）心理性购买动机p是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。p情绪动机由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。（过节张灯结彩、购买年货，是喜庆的情绪推动了购买行为）p情感动机由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。p理智动机是在人们对商品的客观认识基础上经过分析比较而产生的动机。（货比三

20、家）p惠顾动机兼有理智动机和情感动机的特征，是建立在以往消费经验的基础上，对特定商品或品牌产生信任和偏爱而形成的购买动机。（3）社会性购买动机p 是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。p 主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。消费者具体购买动机1、求实动机、求实动机 2、求新动机、求新动机3、求美动机、求美动机4、求名动机、求名动机5、求廉动机、求廉动机6、求便动机、求便动机7、模仿或从众动机、模仿或从众动机 8 8、好癖动机、好癖动机9 9、习惯性动机、习惯性动机1010、储备性动机、储备性动机1111、留念性动机、

21、留念性动机1212、馈赠性动机、馈赠性动机1313、补偿性动机、补偿性动机（一）追求实用的动机 这种机的核心是这种机的核心是“实惠实惠”、“实用实用”。在这种动机驱使。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。装潢等非食用价值的因素。（二）求得方便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：式可以分三

22、种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。（三）追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现：求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。征。二是商品能为消费者创造出美和美感，二是商品能为消费者

23、创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。环境等。（四）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身这类商品包括医药品、保健品及健身用品。用品。（五）追求安全的动机 p 有两种表现形式：有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。的性能安全可靠。（六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣指消费者通过购买特殊的商

24、品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机这一动机 以追求名牌为主要特征。以追求名牌为主要特征。（七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（八）好奇性（求新）的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需

25、要等原因，往往对某些商品表现出业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。购买者。（十）储备性动机 p 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。目的而产生这一类动机。p 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。备。p 第二种表现形式：在市场出现不正常的现第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，象、求大于供的矛盾激化、社

26、会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。会上的动乱。（十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。留下回忆等产生的消费动机。（十二）馈赠的动机 馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。（十三）补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现实的由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，

27、经过较长的时间并且消费者具消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。时的动机表现为一种补偿性。（十四）取得心理平衡的动机 由于消费者本人存在某些方面的不足，由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。以取得心理平衡的消费动机。各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理的购买行为？例如当消费者有仅有某种的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需生理需求求”时，他们往往反应出某种时，

28、他们往往反应出某种“求廉求廉”的心理。的心理。马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自我实现、丰富体验自尊的需要自尊的需要声望、地位、成就声望、地位、成就归属的需要归属的需要爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相关产品相关产品业余爱好、旅游、教育业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、商店、乡村俱乐部、酒酒服装、装饰品、服装、装饰品、酒吧、饮料酒吧、饮料保险、报警保险、报警各级系统、各级系统、退休、投资退休、投资药品、日药品、日常用品、常用品、无商标产无

29、商标产品品自我实现的需要自我实现的需要高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要p任务二 消费行为分析行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象p 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“Iphone 5S”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。p 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？p 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；p 很想下午就去购买这款手机；p 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；p 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；p 有点自卑，因为自己还没有能力购买；p 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机p 等等p 人类的行为可以简单归纳为人类的行

30、为可以简单归纳为刺激与反应的过程。刺激与反应的过程。p 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。反应系统。p 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。一门正式的科学。p 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。p 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为为 0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息

31、，并做出相应的反应。各种信息，并做出相应的反应。p 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？变人们的行为呢？p 答案只有一个：答案只有一个：消费者行为学。消费者行为学。一、消费者购买行为模式1.“7O7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购

32、买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where6W1HWho(购买者）谁构成市场What（购买对象）购买什么Why（购买目的）为何购买Who（购买组织）谁参与购买When（购买时间）何时购买Where（购买地点）何地购买How（购买方式）如何购买消费者购买行为模式消费者购买行为模式啤酒消费者购买特征：购买地点购买啤酒的场所购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：购买对象啤酒消费者购买特征：消费动机啤酒消费者购买特征：怎样购买营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化消费者的消费者的特征特征消费者的决消费者的决策过程策过程文化文

33、化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为消费者消费者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量 S-R模式模式购买行为的“刺激反应”模式1、社会因素、社会因素2、文化因素、文化因素3、个人因素、个人因素4、心理因素、心理因素任务二任务二 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素一、经济因素一、经济因素二、非经济因素二、非经济因素一、经济因素p 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收

34、入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者经济状况经济状况p 经济状况是决定购买行为的首要因素，决定经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。买行为，决定着购买商品的种类和档次。l商品价格：商品价格：影响消费者购买行为最直接的影响消费者购买行为最直接的因素因素l商品效用：商品效用：商品效用是人们消费商品效用是人们消费商品或服务时所获得的满足感商品或服务时所获得的满足感v消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况v储蓄（推迟了的、潜在的购买力）目的、储蓄（推迟了的、潜在的购买力）目的、余额余额v

35、信贷（提前消费）用途、金额信贷（提前消费）用途、金额一、文化因素 文化 亚文化6民族亚文化群6宗教亚文化群6种族亚文化群6地理亚文化群 社会阶层1、文化因素、文化因素p 文化文化是决定消费者欲望和行为是决定消费者欲望和行为的最深层的因素的最深层的因素p 文化的差异引起消费行为的差文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等不同特点建筑风格、节日、礼仪等不同特点p 传统文化传统文化中国传统文化以根为本的文化：重家、族、国以根为本的文化：重家、族、国中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚

36、；为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；面子与从众：有脸有面；群体舆论；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；致；2、亚文化p 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。化群体为其成员提供更为具体的认同感。民族民族亚文化亚文化宗教宗教亚文化亚文化种族种族亚文化亚文化地理地理亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化亚文化

37、亚文化亚文化亚文化分类泼水节 很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇双版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇恨，合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香恨，合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒弱点。原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头住自己的脖

38、子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒住他的脖子。发，勒住他的脖子。果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里，邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑里，邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始了安居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗。了安居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗。火把节 关于火把节的起源，

39、有许多优美动听的传说。其中一则相传，关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传，在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决心与大力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，心与大力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作

40、一座秃山。天三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，

41、于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，庄稼，于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。为什么黑人喜欢吃白巧克力为什么黑人喜欢吃白巧克力?？那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？因为怕咬着自己的手指头。因为他想让人知道他的牙齿白。种族亚文化种族亚文化 在南非的某些部族中，流行一种奇异的裸浴相亲的习俗。在南非的某些部族中，流行一种奇异的裸浴相亲的习俗。女孩子长大后，就在父母带领下在河中裸浴，如果哪一种男子相女孩子长大后，就在父母带领下在河中裸浴，如果哪一种男

42、子相中她，即登门求婚，假如女孩对男孩也心怀爱意，女方父亲便在中她，即登门求婚，假如女孩对男孩也心怀爱意，女方父亲便在次日送一头小牛给男方的父亲，就算是订亲。次日送一头小牛给男方的父亲，就算是订亲。在部分黑人部落中，如今依然盛行着一夫多妻制，只要有钱在部分黑人部落中，如今依然盛行着一夫多妻制，只要有钱就可以多娶妻子。如果兄弟死了，他留下的多个遗孀可由兄弟们就可以多娶妻子。如果兄弟死了，他留下的多个遗孀可由兄弟们平均分配。平均分配。祖鲁人在举行婚礼时，要把新娘从头到脚下都用油脂涂抹得祖鲁人在举行婚礼时，要把新娘从头到脚下都用油脂涂抹得油亮发光，脖颈上戴着新郎在订婚时送的红、蓝、白三色珠链。油亮发光

43、，脖颈上戴着新郎在订婚时送的红、蓝、白三色珠链。婚礼上新郎拉着新娘的手一起跑进丛林，几小时后走出，两人就婚礼上新郎拉着新娘的手一起跑进丛林，几小时后走出，两人就算正式夫妻了。算正式夫妻了。地理亚文化在家电产品购买行为中的体现a 北京北京：购买呈现多样性购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的a 天津：天津：消费能力偏低消费能力偏低 实用、便宜、耐用的a 上海：上海：看重物有所值看重物有所值 精明、小市民、高科技含量、高档次、高价位的进口家电-bestbuy 刷卡a 广州：广州：追逐名牌效应追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品

44、牌是首选十里不同风十里不同风,百里不同俗百里不同俗 购车习惯与区域p 世界各国买车的习惯差异非常大：p 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；p 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。p 中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。社会阶层p 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会分类。p 社会阶层有几个特点：社会阶层有几

45、个特点：n FirstFirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。自两个不同社会阶层的人行为更加相似。n SecondSecond：人们以自己所处的社会阶层来判断：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。各自在社会中占有的高低地位。n ThirdThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。观等多种变量的制约。n FourthFourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶：

46、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。森严程度不同而不同。美国的七种社会阶层劳动阶层劳动阶层中等阶层中等阶层下等上层人下等上层人9%32%2%12%下等下层人下等下层人上等下层人上等下层人7%38%1%上等中层人上等中层人上等上层人上等上层人2、社会因素直接或间接影响消费者消费态度、价值直接或间接影响消费者消费态度、价值观和购买行为的个人或集体。观和购买行为的个人或集体。相关群体相关群体家庭家庭家庭的规模、性质、购买决

47、策家庭的规模、性质、购买决策相关群体 消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买行为不仅取决于自身的需要与购买动机，还受行为不仅取决于自身的需要与购买动机，还受到相关群体的影响。相关群体是指能直接和间到相关群体的影响。相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。接影响消费者行为和价值观的群体。p 1、成员群体（直接群体）p 个体享有成员资格的群体，即参照群体和被影响的对象都有同样身份的人p 主要群体和次要群体p 主要群体指和消费者互动比较密切的成员群体。包括家人、亲友、邻居和同事等。p 次要群体指相对上互动比较不很密切的成员群体。如围棋社的社员、

48、宗教团体的教友等相关群体的类型相关群体的类型p 2、象征群体（间接群体）p 象征群体与个体不具有同样的身份，但却会影响我们行为的参照群体p（1）仰慕群体：消费者所想要加入的群体p 期盼仰慕群体：目前不是这种参照群体的成员，但未来很可能会成为这一群体的成员p 象征仰慕群体p（2）回避群体p 3虚拟群体相关群体的类型相关群体的类型相关群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。利用名人做广告的形式 利用名

49、人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应 p专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家举一个以专家或专家模样的或专家模样的人做产品广告人做产品广告代言人的例子。代言人的例子。普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。经理型代言人p 越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。课堂研讨p 您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力及号召在营销中的影响力及号召力？力？Prentice-Hall,cr

50、 200912-103家庭l 核心家庭：是指由两个异性成年人组 成的家庭，他们同自己的孩子或收养 的孩子保持着合法的关系。l 扩展家庭:包含了核心家庭以及其它 亲戚。E.g.印度&中国。F 人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。传统的对家庭生命周传统的对家庭生命周期的观点期的观点:家庭生命周期家庭生命周期l1.年龄与生命周期阶段：不同年龄层和生命周期阶年龄与生命周期阶段：不同年龄层和生命周期阶段的消费者，存在心理和生理上的差别。段的消费者，存在心理和生理上的差别