新产品开发和市场化流程课件.ppt

1、机密建立合理的新产品开发与建立合理的新产品开发与市场化流程市场化流程1新产品开发与市场化流程综述新产品开发与市场化流程综述收集各类市场和内部信息组织和实施市场调研进行市场细分，确定目标群体需求收集整理产品“点子”对初步的产品概念进行评估筛选形成针对各客户群体的产品发展计划滚动制定新产品年度发展计划召集品牌与战略管理部与分厂营销部，调研新产品概念调研新产品的技术/生产可行性编制新产品开发可行性方案审批可行性方案，决定是否进行该产品的设计和开发建立项目小组，制定开发计划进行资源分配进行产品功能方案和技术方案的定稿,并制定新产品开发实施方案完成项目开发与测试组织开发验收和技术维护人员及业务人员培训制

2、定客户试点方案实施试点方案综合分析试点结果改进新产品（包括渠道，广告投放等）审批营销和销售方案，决定是否实施推广实施计划，实施市场销售跟踪、分析新产品投放市场的情况及时根据产品业绩、客户反应对产品作出必要的改进、调整在各层面上评估新产品开发业绩主要主要工作工作目标群体及需求具初步可行性的新产品概念有客户针对性的产品发展计划新产品发展年度计划新产品可行性方案是否设计开发产品的决定开发计划资源分配开发完成的新产品经调整、改进的新产品是否进行市场推广的决定新产品投放市场新产品市场表现的数据收集与分析新产品的改进、调整新产品开发业绩的评估主要主要成果成果制定营销策略和销售方案制定广告、促销和客户服务计

3、划拟定渠道方案营销销售方案广告、促销方案渠道方案A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群体需求体需求B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案非必要步骤21.新产品开发与市场化应以客户需求为导向新产品开发与市场化应以客户需求为导向相关市场信息，包括地区经济、消费状态与特点行业发展动态客户需求信息相关产品信息技术发展动态竞争对手开发情况竞争对手公司、国际先进典型企业的相关信息

4、相关内部信息，主要是渠道资源、客户/产品和生产系统运作情况主要成果主要成果1.1 收集各类市场和内部信息收集各类市场和内部信息1.2 组织和实施市场调研组织和实施市场调研1.3 进行市场细分，确定进行市场细分，确定目标群体及需求目标群体及需求详细的市场调研报告和客户的数据目标客户及需求定义形成新产品开发思路分厂营销部负责部门负责部门品牌与战略管理部分厂营销部品牌与战略管理部开发部各地分销商资源开发部支持部门支持部门分厂营销部各地分销商品牌与战略管理部A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群体需求体需求*B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展计

5、划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案31.确定目标群体需求确定目标群体需求分厂营销部分厂营销部提出具体数据要求提出信息需求收集竞争对手信息收集代理公司信息收集宏观经济、政策法规信息配合收集客户需求信息配合市场调研工作，例如，电话访谈收集客户需求信息收集本公司信息品牌与战品牌与战略管理部略管理部资源开发部资源开发部各地分销商各地分销商组织协调市场调研分析调研结果进行市场细分，确定目标群体需求形成新产品开发思路实现数据分类、共享依需提供有关客户名单、资料收集技术

6、信息实施市场调研42.由多渠道产生的创意孕育了下一个新产品由多渠道产生的创意孕育了下一个新产品可能提供的新产品概念小结主要成果主要成果产品初步方案筛选标准筛选结果分厂营销部负责部门负责部门公司各部门、中心支持部门支持部门1.收集整理产品收集整理产品“点子点子”2.对初步的产品概念进行对初步的产品概念进行评估筛选评估筛选3.形成针对各客户群体形成针对各客户群体的产品发展计划的产品发展计划有客户针对性的产品发展计划A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群体需求体需求B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概

7、念4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案4.形成年度产品发展形成年度产品发展计划计划新产品年度发展计划分厂营销部分厂营销部分厂营销部公司各部门、中心公司各部门、中心52.新产品概念的产生和年度发展计划新产品概念的产生和年度发展计划 跨部门跨部门流程流程分厂营销部分厂营销部公司各部门、公司各部门、中心中心根据竞争对手信息、供应商提供信息、客户需求信息（数据库存储信息），在形成新产品开发思路的前提上，提出新产品点子定期召集各部门参与的头脑风暴会（每三月一次）将新产品点子整理成初步方案定期组织新产品概念筛选会

8、（每三月一次）整理、记录筛选会结果，形成针对各客户群体的产品发展计划向本部门、中心员工征集新产品点子，并及时提交给市场部定期参与头脑风暴会（每三月一次）向市场部提供将新产品点子整理成草案所需的信息，如财务、技术、政策信息派代表参加新产品筛选会，对新产品概念进行讨论、评分各部门、中心代表在新产品筛选会前对产品部经理发出的新产品草案进行研究、初步评分在新产品概念筛选会前一周将汇总的新产品草案及评估标准发送各参与筛选会的部门、中心分厂厂长分厂厂长/总经理总经理综合安排资源，决定新产品年度总体发展计划，并向下传达至各部门分厂营销部部长分厂营销部部长审批新产品年度总体发展计划分厂营销部分厂营销部产品组组

9、长产品组组长汇总分析各群体的产品发展计划，制定新产品年度总体发展计划63.新产品概念需经由进一步调研方可形成可行性新产品概念需经由进一步调研方可形成可行性方案方案“产品概念测试会”对新产品概念的修改、完善主要成果主要成果新产品技术实施难易、安全性的分析评估新产品的可行性方案分厂营销部品牌与战略管理部负责部门负责部门分厂营销部分厂营销部支持部门支持部门3.3 编制新产品开发可行编制新产品开发可行性方案性方案3.1 召集召集“产品概念测试产品概念测试会会”调研新产品概念调研新产品概念3.2 调研新产品的技术和调研新产品的技术和政策法规可行性政策法规可行性A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群

10、体需求体需求B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念*4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案开发部资源开发部工程部PMC部造型设计小组品质部PM室开发部资源开发部工程部PMC部造型设计小组品质部73.完善新产品概念完善新产品概念分厂营销部分厂营销部召开“产品概念测试会”针对上一步筛选出的新产品草案进行讨论根据研讨会结果修改新产品草案将修改了的新产品草案发送有关技术部门、业务部门编写可行性方案中有关新产品价值定位、

11、描述、目标市场、竞争态势、合作伙伴和投资效益分析征集、审核其他部门编写的方案，撰写内容概要，初步开发计划以及初步业绩考核指标建议开发部，工程开发部，工程部，品质部部，品质部评估新产品草案对技术和品质的要求调研、评估新产品草案对材料等资源的要求编写可行性方案中技术可行性部分PMC部，资源部，资源开发部开发部8A.是否设计开发某新产品必须通过严格审批是否设计开发某新产品必须通过严格审批对于报送审批的新产品可行性方案是否进行设计与开发的审批意见项目小组的建立开发计划资源的分配主要成果主要成果总经理分厂厂长负责部门负责部门分厂营销部支持部门支持部门A.开发开发审批审批*1.确定目标群确定目标群体需求体

12、需求B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案9A.可行性方案一经批准，应成立项目小组，制定详细的可行性方案一经批准，应成立项目小组，制定详细的开发计划，并给予资源上的支持开发计划，并给予资源上的支持品牌品牌/产品经理产品经理及技术支持部门及技术支持部门递交完整的单个新产品可行性方案产品经理产品经理组织各关键部门协调人和市场部各部门负责人进行可行性方案初审将初审结果递交分厂营销

13、部部长领导项目小组制定开发计划指定项目小组人员评审开发计划各部门协调人各部门协调人参与产品可行性方案初审分厂营销部部长分厂营销部部长公司总经理公司总经理对重要性高的产品方案（比如全新的迷你音响）进行决策审定开发计划分配资源通知计划部立项分厂厂长分厂厂长审定开发计划分配资源通知计划部立项对重要性低的产品方案（比如成熟的DVD产品）进行决策10产品开发方案主要成果主要成果分厂营销部负责部门负责部门开发部工程部品质部PMC部采购部造型设计部支持部门支持部门开发部品质部工程部PMC部采购部造型设计部各地分销商品牌与战略管理部4.1进行产品功能和技术方案进行产品功能和技术方案定稿，并制定新产品开发实定稿

14、，并制定新产品开发实施方案施方案4.2完成项目开发；完成项目开发；撰写新产品对外宣传、介绍撰写新产品对外宣传、介绍材料材料4.3组织开发成果验收组织开发成果验收完成新产品开发新产品对外宣传、介绍材料分厂营销部项目指定实施单位A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群体需求体需求B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念4.设计和设计和 开发开发*5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案4.设计和开发是将方案转化成产品的关键步骤设计和开发是将

15、方案转化成产品的关键步骤通过验收的可投入试点的新产品品牌与战略管理部各地分销商品质部分厂营销部114.设计与开发设计与开发工程部工程部品质部品质部资源开发部资源开发部PMC部部型式试验中心型式试验中心造型设计小组造型设计小组开发部开发部 参与方案会审 方案实施 产品品质与功能测试参与开发成果验收提出售后服务的建议根据新产品售后服务框架性流程制定本部门所涉及的售后服务和设备维护服务的内部流程 根据市场部提出的技术要求制定开发方案分厂营销部分厂营销部 组织方案会审撰写新产品对外宣传、介绍材料组织各部门验收开发成果 根据审批结果开发组织对产品可行性方案作必要的修改、定稿，并制定新产品业务受理方法 明

16、确技术需求，组织制定产品开发方案 协调解决设计实施中出现的问题组织培训相关技术、业务人员12新产品试点方法主要成果主要成果5.1制定试点方案制定试点方案分厂营销部负责部门负责部门支持部门支持部门5.2实施试点方案实施试点方案5.3综合分析试点结果综合分析试点结果5.4改进新产品改进新产品部分客户使用新产品新产品改进方案性能完备的新产品分厂营销部试点情况的汇总、分析5.客户试点通过客户小范围使用进一步消除客户试点通过客户小范围使用进一步消除产品隐患产品隐患A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群体需求体需求B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展

17、计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点*7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案分厂营销部分厂营销部 工程部 开发部 品质部 PMC部 资源开发部 品牌与战略管理部 工程部 开发部 品质部 PMC部 资源开发部 品牌与战略管理部 工程部 开发部 品质部 PMC部 资源开发部 品牌与战略管理部 工程部 开发部 品质部 PMC部 资源开发部 品牌与战略管理部 造型设计小组135.客户试点客户试点分厂营销部分厂营销部制定试点方案监控试点情况汇总有关信息分析试点情况对试点方案提出建议实施试点方案及相应的网

18、络维护、系统支持、客户咨询与投诉等配套服务收集有关试点情况的信息牵头组织对新产品的改进(包括技术和营销模式）对新产品进行技术改进改进产品的营销模式工程部工程部品质部品质部资源开发部资源开发部PMC部部工程部工程部造型设计小组造型设计小组开发部开发部146.1制定营销、销售方案制定营销、销售方案6.2制定广告、促销计划制定广告、促销计划新产品营销方案（包括价格、广告、宣传、促销总体计划）新产品销售方案和渠道方案新产品销售目标的确定主要成果主要成果分厂营销部负责部门负责部门支持部门支持部门新产品广告、宣传与促销的具体方案分厂营销部A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群体需求体需求B.推广推广

19、批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案*6.周全的营销、销售方案为成功的市场推广提供周全的营销、销售方案为成功的市场推广提供了指南了指南 品牌与战略管理部 各地分销商 品牌与战略管理部 各地分销商156.明确营销和销售方案明确营销和销售方案分厂营销部分厂营销部品牌与战路管理部品牌与战路管理部各地分销商各地分销商制定新产品的营销方案（包括价格、广告、宣传和促销总体计划）和销售方案进一步修

20、改设立新产品业绩目标对新产品的营销、销售方案及经营指标的目标提出建议制定广告、宣传与促销具体方案并与相关部门沟通与相关部门沟通销售、广告、宣传和促销方案并督促相关部门做好相应准备根据销售、广告、宣传和促销方案，做好相应的准备工作，包括客户服务计划等16B.新产品推出之前必须保证一切准备工作就绪新产品推出之前必须保证一切准备工作就绪主要成果主要成果负责部门负责部门支持部门支持部门新产品是否正式推向市场的决定新产品业绩目标的确立分厂营销部部长分厂厂长总经理分厂营销部项目建设单位A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群体需求体需求B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和

21、年产品概念和年度发展计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案17B.通过签批的方式在产品推出前进行把关通过签批的方式在产品推出前进行把关确保各自负责的工作按时、按质完成核实情况，签字签批签批正式推向市场正式推向市场重要性低 高 项目小组成员项目小组成员产品经理产品经理分厂营销部部长分厂营销部部长公司总经理公司总经理分厂厂长分厂厂长审查187.新产品面世后必须跟踪分析其成绩表现新产品面世后必须跟踪分析其成绩表现7.2实施营销、销售方案实施营销、销售方案7.3跟踪

22、分析新产品投放市跟踪分析新产品投放市场情况场情况实现新产品的市场推广主要成果主要成果各地分销商负责部门负责部门支持部门支持部门新产品的业绩报告新产品的改进、调整分厂营销部A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群体需求体需求B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析*6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案 工程部 生产部 开发部 品质部 PMC部 资源开发部 品牌与战略管理部 分厂营销部 工程部 生产部 开发部

23、品质部 PMC部 资源开发部 品牌与战略管理部 各地分销商7.1进行相关技术和业进行相关技术和业务人员培训务人员培训品牌与战略管理部各地分销商熟悉产品性能的技术和业务推广人员分厂营销部197.市场推广、跟踪分析市场推广、跟踪分析PMC部部资源开发部资源开发部分厂营销部分厂营销部各地分销商各地分销商监控销售促销、广告的进展情况提供投资效益分析相关数据品质部品质部确保物料采购的顺利进行协助生产工程部工程部生产部生产部实施销售促销计划收集客户对新产品的反应确保产品的正常生产确保产品的质量收集、汇总并分析新产品业绩情况和客户对新产品的反应及时根据产品业绩、客户反应对产品作出必要的改进、调整品牌与战略管

24、理部品牌与战略管理部确保售后服务的顺利进行收集顾客，市场信息财务部财务部及时提供财务业绩报表实施营销销售方案20C.定期对新产品开发的业绩进行评定定期对新产品开发的业绩进行评定对新产品开发的业绩进行的综合评定主要成果主要成果产品经理负责部门负责部门支持部门支持部门A.开发开发审批审批1.确定目标群确定目标群体需求体需求B.推广推广批准批准C.评定评定考核考核2.产生新产生新产品概念和年产品概念和年度发展计划度发展计划3.完善新完善新产品概念产品概念4.设计和设计和 开发开发5.客户客户 试点试点7.市场推广、市场推广、跟踪分析跟踪分析6.明确营销明确营销 和销售方案和销售方案21C.对新产品开

25、发业绩的考核层层进行对新产品开发业绩的考核层层进行对产品开发督导的工作做出评估对各部门新产品开发工作的业绩做出评估，提出改进举措根据营销部产品经理的评估意见考核本部门的协调人在新产品开发工作中的业绩对照关键业绩指标的目标，对本部门在新产品开发工作中的业绩进行分析，提出改进举措公司总经理公司总经理分厂经理分厂经理其它各部门负责人其它各部门负责人分厂营销部部长分厂营销部部长项目小组成员项目小组成员对照关键业绩指标的目标，对所负责的产品的业绩情况进行分析，并提出改进举措产品经理产品经理考核产品经理对照关键业绩指标的目标，对总体产品业绩情况进行分析提出改进举措考核项目小组成员对照关键业绩指标的目标，对

26、所负责的产品组合的业绩情况进行分析提出改进举措对其它部门的协调人的新产品开发工作提出评估22新产品开发和推广中，若出现无法按计划进行的新产品开发和推广中，若出现无法按计划进行的情况，必须依照以下流程处理情况，必须依照以下流程处理相关人员相关人员递交书面申请，说明 无法按计划完成的工作 无法按计划完成的原因 预计完成的时间 对项目最终推广的影响（是否可以通过调整其它步骤的工作避免对最终推广的影响）项目小组成员项目小组成员除非遇到特殊情况，新产品除非遇到特殊情况，新产品开发和推广应严格按照计划开发和推广应严格按照计划进行，以保证新产品按时推进行，以保证新产品按时推向市场并控制成本向市场并控制成本无法按计划完成的理由是否充分？使项目最终推广的时间推迟超过10%项目的重要性产品经理督促品牌/产品经理按原计划完成工作产品经理批准计划的修改，并督促项目小组成员按新计划完成工作分厂营销部部长批示总经理办公会议批示产品经理产品经理分厂营销部部长分厂营销部部长公司总经理公司总经理是否是否低高将新计划上报分厂营销部部长，分厂厂长和公司总经理将批示结果上报分厂厂长和公司总经理分厂厂长分厂厂长分厂厂长批示将决策结果上报公司总经理中