市场购买模式分析课件.ppt

1、 顾客（用户）企业 竞争者 消费者市场的特点 消费者市场的分析方法 市场庞大性（人多、地区广泛）需求差异性大 需求的重复性强 需求的流动性大 需求的安全性高 Who-谁是购买者 What-购买者买什么 When-什么时间买 Where-什么地方买 Why-为什么买 How-如何买 购买链分析：倡导者-影响者-决策者-购买者-使用者 分析老年保健品市场的购买者，如脑白金 分析住宅市场的购买者 分析轿车市场的购买者 购买产品分类：按购买频率分：耐用品和易耗品 按有形性分：有形产品和无形服务 按消费习惯分：日常用品和选购品 分析消费者购买香水是买什么？根据购买的产品类型分析(牙膏)根据购买的场所分析

2、（超市）根据市场环境影响因素分析（结婚）分析超市的购买间隔？根据产品类别分析（洗衣粉与电视机）根据零售业态分析（超市与百货商店）影响消费者购买行为的因素 文化因素（亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体、家庭、角色地位）个人因素（性别、年龄、职业、经济收入、生活方式、个性）心理因素（动机、知觉、学习、态度）消费者购买决策过程：问题认识-信息收集-比较分析-购买决策-购后行为分析 企业的营销决策过程：引起需求的原因-信息收集的渠道-分析消费者购买产品的属性特征-降低购买风险-提高购后满意度。生产者市场的特点：生产者市场的分析方法 客户数量少 购买量大 延伸需求强 专业性采购 直接采购 关系营销 W

3、ho-谁是购买者 What-购买者买什么 When-什么时间买 Where-什么地方买 Why-为什么买 How-如何买 购买角色：发起人-使用者-影响者-决定者-批准者-购买者-控制者。产业价值连分析（超越客户的需求，即客户的客户分析）环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 客户购买过程：问题识别-需求说明-产品规格-寻找供应商-征求供应建议书-供应商选择-常规修订-绩效评价。企业营销过程：激发问题的认识-决定项目的特征-开发技术说明书-向客户传达信息-提交营销文件-谈判-签订合同-让客户满意。辨清企业的竞争者 选择企业的主要竞争者 辨别竞争者的战略与目标 评估竞争者的优势与劣势 确定竞争战

4、略 波特的五种竞争力量：行业、潜在、替代、买者、卖者 竞争范围界定：品牌竞争：向相同的顾客提供价格相同的类似产品。行业竞争：制造同类产品的企业。形式竞争：所有能提供相同服务的产品企业 通常竞争：争取同一消费者的企业。行业竞争观念：独占、寡头、垄断竞争、完全 市场竞争观念划分：产品竞争者（铅笔）、技术竞争者（圆珠笔）、需求竞争者（书写需要）、顾客竞争者（小学生的铅笔）市场领导者：占有市场最大的份额的企业。（扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额）市场挑战者：为争取更大市场份额而努力奋斗的企业。（确定进攻对象和进攻战略）市场追随者：跟随领导者，占有稳定的市场份额。（产品模仿）市场补缺者：占领细小市

5、场的企业。（个性化营销）按照企业规模划分：按照市场占有率划分：按照竞争产品划分：按照顾客占有率划分：找出行业的主要竞争者 假定几个关键要素将竞争者划分为几个战略群体(汽车的价格、服务、产品组合)确定主要竞争者的战略目标 收集竞争者的关键数据 确定竞争者成功的关键变量 制定定点赶超计划：确定赶超项目关键变量-赶超竞争者-衡量赶超者的绩效-衡量自身的绩效-规定赶超计划和行动。确定竞争者的反应类型：从容型、选择型、凶狠型、随机型。进行顾客价值分析，确定竞争变量 选择竞争方式：强与弱、远与近、良与恶 遵守行业规则 对行业的增长潜力所提出的设想切合实际 依照与成本的合理关系来定价 喜爱健全的行业 把自己限制在行业中的某一个细分市场 推动其他企业降低成本，提高差异化 有一个合理的市场份额界限 分析消费者购买汽车的购买行为和购买决策过程。分析汽车企业的竞争者。理解超越客户需求的营销意义。分析麦当劳与肯德基这一对竞争者的“连体婴儿”经营现象。分析行业中的“三国鼎立”现象的本质。阅读迈克尔.波特的竞争战略与竞争优势