市场营销里和促销策略课件.ppt
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1、2022/11/24Ch14促销策略1第十四章促销策略2022/11/24Ch14促销策略2第十四章 促销策略n导入n第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略n本章结构提示2022/11/24Ch14促销策略3学习目标n理解促销的含义,认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点,明确推销人员的主体作用,学会人员推销的策略,了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义,正确选择广告媒体,做好广告设计,了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征,了解公共关系的实施进程。n掌握销售促进的特点,了解销售
2、促进工作的实际运作。2022/11/24Ch14促销策略4导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2022/11/24Ch14促销策略5第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素2022/11/24Ch14促销策略6一、促销的含义n促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义:1.促销工作的实质与核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员人员促销和非人员非人
3、员促销两大类。4.促销的手段证据宣传;企业信誉宣传;理论宣传。2022/11/24Ch14促销策略7二、促销的作用n1.传递信息,强化认知。n2.突出特点,诱导需求。n3.指导消费,扩大销售。n4.形成偏爱,稳定销售。2022/11/24Ch14促销策略8三、促销组合及促销策略n促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略(Pull strategy)。2022/11/24Ch14促销策略9推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商
4、营销活动需求拉引策略需求人员推销;对中间商的销售促进广告;对消费者的销售促进2022/11/24Ch14促销策略10四、影响促销组合的因素n 促销目标n 产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。n市场条件1.市场地理范围。2.市场类型。n促销预算2022/11/24Ch14促销策略11消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2022/11/24Ch14促销策略12第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式n五、人员推销的对象n六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励
5、n八、推销人员的考核与评价2022/11/24Ch14促销策略13一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素,推销人员是推销活动的主体。2022/11/24Ch14促销策略14人员推销的特点n人员推销的优点:n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点:n支出较大,成本较高n对推销人员的要求较高2022/11/24Ch14促销策略15二、推销人员的素质n态度热忱,勇于进取。n求知欲强,知识广博。n企业知识n产品知识n市场知识n法律知识n财务知识n文明礼貌,善于
6、表达。n富于应变,技巧娴熟。2022/11/24Ch14促销策略16三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。n推销人员的培训。培训方法:n讲授培训n模拟培训n实践培训2022/11/24Ch14促销策略17四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销2022/11/24Ch14促销策略18n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象2022/11/24Ch14促销策略19六、人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略2022/11/24Ch14促销策略20七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制2022/11/24Ch14促销策略21八、推销人员的考核与评价n(一)考评资料
7、的收集n(二)考评标准的建立2022/11/24Ch14促销策略22(一)考评资料的收集获得考评资料的主要途径:n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。2022/11/24Ch14促销策略23(二)考评标准的建立n基于成果的考核指标:n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标:n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理2022/11/24Ch14促销策略24第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、
8、信息平台2022/11/24Ch14促销策略25一、广告的概念与种类n(一)广告的含义n(二)广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式2022/11/24Ch14促销策略26广告含义n广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2022/11/24Ch14促销策略27根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2022/11/24Ch14促销策略28根据广告传播的区域来划分n全国性广告
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