市场营销讲义下课件.ppt
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1、2022-11-24中国科技大学市场营销讲义下中国科技大学市场营销中国科技大学市场营销讲义讲义-下下中国科技大学市场营销讲义下总体内容总体内容q 市场营销基础q 市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略中国科技大学市场营销讲义下市场营销(下)市场营销(下)一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略中国科技大学市场营销讲义下市场营销(下)市场营销(下)一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.产品组合战略2.品牌与商标战略3.产品生命周期与新产品开发战略中国科技大学市场营销讲义下1.产
2、品组合战略产品组合战略 产品的概念产品的概念q产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品中国科技大学市场营销讲义下1.产品组合战略产品组合战略 产品的三个层次产品的三个层次q 产品的三个层次:核心产品:消费者购买某种产品时所追求的利益,使顾客真正要买的东西。有形产品:是核心产品的载体,即向市场提供的实体和服务形象。附加产品:顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有关的一切。中国科技大学市场营销讲义下1.产品组合战略产品组合战略 产品组合的概
3、念(产品组合的概念(1)q 产品组合某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品线:产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目:某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度:一个企业有多少产品线。产品组合的长度:一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度:每一产品大类中所包含的产品项目数量。产品组合的关联度:每一个企业的各个产品现在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。中国科技大学市场营销讲义下1.产品组合战略产品组合战略 产品组合的概念(产品组合的概念(2)企业产品结构
4、图产品线2产品线3产品线4产品线1产 品 线 深 度产品 线 宽 度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3中国科技大学市场营销讲义下案例:案例:P&G公司的产品组合公司的产品组合q 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡q 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高q 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高q 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶q 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高q 象牙水 获利 风趣 无咖啡因q 黎明 时代 维护 伏尔高q 勇敢者3号 海岸q 独立中国科技大学市场营销讲义下2.品牌与商标战略品牌与商标战略 基本概念基本概念q 品牌销售者给自己的产
5、品规定的商业名称,通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组和构成。q 商标已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。q 品牌的价值中国科技大学市场营销讲义下q 五六十年代,多为花、鸟、鱼、虫,侧重图解式q 七十年代,大量运用汉语拼音的字头拼摆组合q 九十年代,抽象的感觉型表达2.品牌与商标战略品牌与商标战略 我国品牌设计的三个阶段我国品牌设计的三个阶段中国科技大学市场营销讲义下2.品牌与商标战略品牌与商标战略 品牌有无战略 品牌使用者战略:自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有中间商品牌 自有品牌战略:个别品牌统一品牌分类品牌企业名称+个别品牌 品牌扩展战略:企业利用
6、其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品 多品牌战略:企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌 品牌重定位战略 品牌防御战略中国科技大学市场营销讲义下3.产品生命周期与新产品开发战略产品生命周期与新产品开发战略 产品生命周期战略产品生命周期战略产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润额销售量时间销售量利润介绍期成长期成熟期衰退期特征产品销量少,促销费用高,制造成本高,利润低或为负销量激增,利润迅速增长,成本降低,竞争加剧小量增长放慢、利润下降,竞争非常激烈小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场;消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重
7、点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略中国科技大学市场营销讲义下3.产品生命周期与新产品开发战略产品生命周期与新产品开发战略 新产品开发过程新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制订市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市q产品创意企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可能产品的构想。q产品概念企业从消费者的角度对这种创议所作的详尽描述。q产品形象消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。q批量上市阶段需要考虑的问题 何时推出新产品 何地推出新产品 12345678 向谁推出新产品 如何推出新产品中国科技大学市场营销讲义下四、产品战略小结四、产
8、品战略小结q 产品的概念q 产品组合的概念,产品线的宽度和深度q 新产品开发过程中国科技大学市场营销讲义下市场营销(下)市场营销(下)一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略1.影响定价的因素2.定价方法3.定价战略4.价格变动与企业对策中国科技大学市场营销讲义下1.影响定价的因素影响定价的因素q 定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化q 产品成本q 市场需求q 竞争者的产品和价格 市场营销理论认为,产品的最高价格取决于产品的市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。中国
9、科技大学市场营销讲义下一般企业定价目标概述一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系 定价目标中国科技大学市场营销讲义下美国十五家大公司的定价目标概述(美国十五家大公司的定价目标概述
10、(1 1)投资报酬率(税前)为20%,新产品稍高税后投资报酬率约为10%阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率公
11、司名称定价主要目标定价相关目标中国科技大学市场营销讲义下美国十五家大公司的定价目标概述(美国十五家大公司的定价目标概述(2)公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%),新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司 根据市场价格保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司 稳定价格中国科技大学市场营销讲义下2.定价方法定价方法定价的程序定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞
12、争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格中国科技大学市场营销讲义下2.定价方法(定价方法(1)q 成本导向定价法成本加成法:按照单位成本加上一定百分比的加成(一定比率的利润)来制订产品销售价格。目标定价法:根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。q 需求导向定价法感受价值定价法反向定价法:企业根据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。中国科技大学市场营销讲义下2.定价方法(定价方法(2)q 竞争导向定价法 随行就市定价法:企业按照行业平均现行价格水平来定价。投标定价法中国科技大学市场营销讲义下3.定价
13、战略(定价战略(1)q 折扣定价战略 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让q 地区定价战略FOB原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运费免收定价q 心理定价战略声望定价、尾数定价、招徕定价 中国科技大学市场营销讲义下例:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响中国科技大学市场营销讲义下3.定价战略(定价战略(2)q 差别定价战略 顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价q 新产品定价战略 撇脂定价:在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高,以攫取最大利润。渗透定价:企业把产品价格定得较低,以提高市场占有率。q 产品
14、组合定价战略 产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价中国科技大学市场营销讲义下4.价格变动与企业对策价格变动与企业对策q 企业降价与提价 q 顾客对企业变价的反应q 竞争者对企业变价的反应q 企业对竞争者的变价反应 维持原价 维持原价并采用非价格手段进行反击 追随降价,并维持价值不变 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 推出更廉价的产品进行竞争中国科技大学市场营销讲义下四、定价战略小结四、定价战略小结q企业各种定价战略q面对竞争对手提价,企业可以采取的对策中国科技大学市场营销讲义下市场营销(下)市场营销(下)一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销
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