市场营销组合策略(-107张)课件.ppt

1、市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合中最重要的内容是4p理论，设计出好的4p就等于制定出一个最成功的营销方案，但是在此之前我们首先应该问问以下几个问题：谁最有可能购买我们的产品或服务？消费者想要购买什么产品？消费者想要在哪里购买产品？消费者能够支付的价格？消费者在什么时间，通过什么途径能够了解到产品或服务的信息？回答了这些营销组合的设计也就完成了一半。正确的营销组合应该是面向消费者需求的，能够促销产品，并帮助实现企业目标的活动。营销策略理论的演化营销策

2、略理论的演化 4Ps营销策略组合营销策略组合 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4Ps 组合。市场营销组合市场营销组合模式图模式图产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点（渠道）就是讲要通

3、过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。市场营销组合市场营销组合模式图模式图市场营销组合（4Ps）产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place营销策略理论的演化营销策略理论的演化 6Ps营销策略组合营销策略组合 20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场

4、竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。6Ps组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场实行贸易保护主义的特定市场。大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调和企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。

5、（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。营销策略理论的演化营销策略理论的演化 6Ps营销策略组合营销策略组合 1986年6月，科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查probe、分割partition、优先（priorization）、定位position和人people，并将产品、定价、渠道、促销产品、定价、渠道、促销称为“战术战术4P4P”，将探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目标

6、市场选择）、市场定位标市场选择）、市场定位称为“战略战略4P4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。“最后一个“P”，贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。营销策略理论的演化营销策略理论的演化 11Ps营销策略组合营销策略组合 注意：注意：市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基础。4Cs营销策略组合营销策略组合 20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性

7、化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4Cs理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4Cs理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4Ps理论有着实质上的不同。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一

8、边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。有人预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业，你是否同意？4Cs营销策略组合营销策略组合 卖方立场 产品(product)价格(price)分销(place)促销(promotion)买方立场 顾客需求与欲望（customer needs and want

9、s）购买成本（Cost）便利（convenience）沟通（communication）4Ps VS 4Cs产品策略产品策略 产品层次 产品生命周期策略 产品组合策略 品牌策略 包装策略 新产品开发与推广策略一、产品的概念 产品是指向市场提供的、供人们获取、使产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。）体验。）产品整体概念形式产品附加产品潜在产品期望产品核心产品一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品（一）核心产品

10、核心产品又称实质产品，是指产品能核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。为消费者带来的基本利益和效用。一、产品的层次（整体概念）（二）实际产品（二）实际产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成和包装等基本特征构成。期望产品期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅客对旅店服务产品的期望包括干净如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁

11、的房间、毛巾、电话、衣柜、电视等，消整洁的房间、毛巾、电话、衣柜、电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。安装与维修保证。产品产品-案例案例世界上前5 名的美国最大制药商查理斯威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2 瓶消毒药水，1包消毒棉花。好，霍斯福18 号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有 ”他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙

12、计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。附加产品附加产品 附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客提附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务。供的各种服务。如产品知识介绍、使用、安装、技术指导以及如产品知识介绍、使用、安装、技术指导以及送货上门、修理服务等

13、。送货上门、修理服务等。潜在产品潜在产品 潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。产品。如彩电可发展为录放影机、电脑终端机等。如彩电可发展为录放影机、电脑终端机等。产品生命周期的定义产品生命周期的定义 是指产品的市场寿命，是产品从进是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。入市场直至退出市场的全部时间。产品从投放市场开始，到最终被淘汰产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不

14、同于产品的使是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。用生命周期。产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1）产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2）产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3）产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌品牌 产品形式产品形式 产品种类产品种类 短短 长长 分析：产品种类具有最长的生命周期，许多

15、产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。3、产品市场生命周期图、产品市场生命周期图销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品寿命周期的判断产品寿命周期的判断1.类推法类推法根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景

16、。2.销售增长率判断法销售增长率判断法 本期销量本期销量上期销量上期销量销售增长率销售增长率(G)=100%上期销量上期销量一般来说，介绍期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在0.1%10%，衰退期的增长率则小于0。3.普及率法普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍期；普及率为5%50%时为成长期；普及率在50%90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。常见的产品生命周期形态常见的产品生命周期形态产品生命周期产品生命周期成长成长-顿挫顿挫-成熟成熟循环循环-再循环再循环扇贝型扇贝型（a）“增长-成熟-衰退-僵化”的形态。例如，电动剃须

17、刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。时间时间销售量销售量 （b）所示的“循环-再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环。时间时间销售量销售量原始原始循环循环再循环再循环 （c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间时间销售量销售量风格、流行和时髦生命周期风格、流行和时髦生命周期Product Life-Cycle 产品生命周期产品生命周期 风格型

18、风格型 流行型流行型 时髦型时髦型风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。哥特式？田园风格？怀旧？流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。小清新？文艺范？时髦(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。斗篷？喇叭裤？爆炸头？销售时间风格销售时间流行销售时间时髦（三）、产品生命周期各个阶段的划分方法产品市场生命周期个阶段的特点1 1导入期导入期也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者也称介绍期。此时产品刚进入市场，

19、消费者对新产品不了解、不放心、不适应；对新产品不了解、不放心、不适应；销路未完全打开、销量小；销路未完全打开、销量小；商家需花费相当的人力、财力进行宣传。商家需花费相当的人力、财力进行宣传。承担比较大的风险。承担比较大的风险。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。比如：自洁玻璃比如：自洁玻璃。导入期产销量小产销量小性能不稳定性能不稳定产品成本高产品成本高知名度低知名度低促销费用大促销费用大无竞争无竞争无利或亏损无利或亏损2 2、成长期、成长期也称发展期、扩张期。也称发展期、扩张期。此时消费者和中间商对产此时消费者和中间商对产品越来越了解、熟悉、品越来越了解、熟悉、适应

20、。适应。在引入期产品被证明是令在引入期产品被证明是令消费者满意的，产品销消费者满意的，产品销路打开，销售量迅速上路打开，销售量迅速上升。升。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期这时易引来更多的竞争者，这时易引来更多的竞争者，竞争日益恶化。竞争日益恶化。小米？小米？成长期产品工艺稳定产品工艺稳定销量激增销量激增利润增长利润增长仿冒品出现仿冒品出现大规模生产大规模生产成本下降成本下降竞争日趋激烈竞争日趋激烈3 3、成熟期、成熟期 也称为饱和期。此时产品已广为人知，也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多数人接受。购买者众多、销量被大多数人接受。购买者众多、销量大。大。但因竞争者众多，竞争空前激烈

21、，为但因竞争者众多，竞争空前激烈，为了对抗竞争，维持产品的地位，营销了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或利润下降。费用日益增加，利润稳定或利润下降。潜在顾客减少，市场趋于饱和。潜在顾客减少，市场趋于饱和。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。比如：定频空调？比如：定频空调？3G3G？成熟期销量最大销量最大性能成熟性能成熟市场滞涨市场滞涨价格战价格战出现名牌出现名牌竞争激烈竞争激烈利润最大利润最大4 4、衰退期、衰退期也称衰落期、淘汰期。也称衰落期、淘汰期。此时产品的缺点广为人知，产品此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。陈旧，不合需求。消费者

22、和中间商的兴趣丧失、转消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降。利润持续移，销量急剧下降。利润持续下降，甚至亏损。下降，甚至亏损。出现了新的替代产品。出现了新的替代产品。比如现在简易功能的的手机。比如现在简易功能的的手机。衰退期销量下降销量下降对手退出对手退出顾客减少顾客减少价格最低价格最低替代品出现替代品出现竞争减缓竞争减缓无利可图无利可图产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极

23、少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征特征（1 1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。（2 2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。求，吸引更多顾客购买。（3 3）寻求、进入新的细分市场。）寻求、进入新的细分市场。（4 4）开辟和进入新的渠道。）开辟和进入新的渠道。（5 5）改变广告内容：从提高知名度，转为提）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。高美誉度及说服购买，树立品牌形象。（6 6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。成长期

24、成长期可部分或全部选择策略：争取更多顾客使用争取更多顾客使用 争取从未使用本产品的潜在顾客。争取从未使用本产品的潜在顾客。设法吸引对手顾客改换门庭。设法吸引对手顾客改换门庭。增加现有顾客购买或使用增加现有顾客购买或使用 提高使用率。提高使用率。增加每次用量。增加每次用量。增加新的或更广的用途。增加新的或更广的用途。（1）改进市场成熟期成熟期（2）改进产品改进质量：改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这

25、种策略就能奏效。求高质量产品，这种策略就能奏效。改进属性：改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。小体积使人们便于随身携带。改进款式：改进款式：增加美感，提高竞争力。增加美感，提高竞争力。改进服务：改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等服务项目、服务时间、服务方式等成熟期成熟期价格：价格：降价或价格优惠吸引新顾客。降价或价格优惠吸引新顾客。分销：分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。更多

26、陈列空间，进入新渠道，建新网点。广告：广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）广告时间段（版面）。人员促销：人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。区域或分工；修订业绩奖励办法等。公关促销：公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。改变品牌偏好的顾客。营业推广：营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。用以抵消竞争者的吸引力。（3）改进营销组合成熟期成熟期继续：继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守仍在原市场，采用相同的营销组

27、合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。至增加销量。集中策略：集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。打一场漂亮的收尾战。外围收缩：外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。客继续购买及降低成本，保持一定利润。果断放弃：果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。完全放弃。

28、衰退期衰退期可选择以下方法之一：产品组合策略 产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。产品组合是某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品项目是指企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。1、产品组合含义2、产品组合的要素广度广度长度长度深度深度密度密度产品组合的广度（宽度）指企业的产品线总数。产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。产

29、品组合的长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合长度=6+4=10（个）。产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者

30、的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。平均深度可以通过计算每一品牌产品的深度，然后将其加总，再除以品牌产品总数求的。产品组合的密度（相关度）指一个企业的各产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值，即产品的核心内容。生产技术：产品的生产、工艺流程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库运输、广告促销等。产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目

31、产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度产品组合的长度所有项目总数所有项目总数产品组合的深度产品组合的深度一条产品线项目数一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946 洗污1893 旗职1982快乐1950 佳美1926 绝顶1100s1992奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭

32、尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 P&G公司的产品组合P&G公司的产品组合公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线。产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种。产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味。则佳洁士品牌的深度是6。服装 皮鞋 帽子针织品 手套西装中山装青年装休闲装儿童装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋儿童皮鞋礼帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛裤汗背心棉毛袜皮手套棉手套单手套宽度深度长度 产品组合的策略 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形式和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度（密度）方面做出的决策。扩大产品组合 缩减产品组合 淘汰

33、产品策略产品组合策略原 因扩大产品组合垂直多样化向下延伸1、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；2、高档产品销售缓慢，资源利用不足，为发挥最大效用；3、扩大市场占有率和销售增长率；4、补充市场空白，防止竞争对手进入。向上延伸1.较大的潜在增长率和较高的利润率的吸引；2.具备生产高档商品的条件；3.企业产品重新定位。双向延伸1.增加高档产品；2.增加低档产品，扩大市场，获取更大的利润。相关系列多样化根据产品组合的关联性，增加相关的产品线。无关联多样化拓展产品线时，不考虑产品的关联性，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新的需求。缩减产品组合淘汰产品策略

34、立即放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略单个产品和服务决策单个产品和服务决策 产品属性产品支持服务标签品牌包装1、产品属性、产品属性质量质量 2006年2月，博士伦旗下产品-润明护理液诱发眼疾的危机爆发，公司采用全球回收的方法处理，损失50007000万美金。2005年CHIVAS被怀疑用勾兑酒冒充12年酒，怀疑其成本价在25元左右，CHIVAS销量大减。“产品和服务根据其能力拥有的各种属性，能满足已有的或潜在的客户需要。”-美国质量协会。“高质量会让顾客重复购买而产品无需返修。”-西门子。2、品牌决策、品牌决策2.1品牌的由来 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。

35、人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。2、品牌决策、品牌决策商标的含义商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。商标受法律保护。商标受法律保护。Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管品牌定位品牌定位 属性定位：“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；利益定位：沃尔玛

36、安全，低价；联邦快递-确保隔日速递 信念与价值：星巴克第二个家；范思哲-奢华的生活方式 包装（一）、包装的含义与种类（一）、包装的含义与种类 包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用，分为：按包装在流通过程中作用，分为：运输包装运输包装 销售包装销售包装包装包装（二）、商品包装的作用（二）、商品包装的作用 1、保护商品质量安全和数量完整。商品在流通过程中经过搬运、装卸、运输、贮藏

37、等过程容易受到处界因素损害和影响使商品破坏变形、渗漏和变质。2、便于商品流通 在流通过程中，商品需要经过搬运、堆码、运输、装卸、零售、批发等环节，包装合理，可加速商品流转，提高商品流通的经济效益。3、便于消费者购买。合理的商品包装，其绘图、商标和文字说明等即展示了商品的内在品质、方便消费者认别，又介绍了商品成分、性质、用途和使用方法，便于消费者购买、携带。4、美化商品，促进销售。包装是“无声的推销员”。好的包装本身就是很好的广告。包装（三）、标志与商品标签（三）、标志与商品标签 包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：和

38、数字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志 指示性标志指示性标志 警告性标志警告性标志 商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。字、图形、雕刻及印制的说明。包装（四）、包装的设计原则（四）、包装的设计原则1.1.安全。安全。2.2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.3.美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。4.4.与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。5.5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.6.符合法律规定，兼顾社会利益。符合法

39、律规定，兼顾社会利益。在韩国，红色、黑色和金色的组合式非常有吸引力的。在日本，花园、树木和鲜花是主要对象。东南亚，往往有很多动物的元素。NO.1 类似包装策略类似包装策略 NO.3 组合包装策略组合包装策略 NO.4 多用途包装策略多用途包装策略 NO.5 附赠品包装策略附赠品包装策略 NO.2 等级包装策略等级包装策略 NO.6 更换包装策略更换包装策略包装策略包装策略 1类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包

40、装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。包装策略包装策略 2.等级包装策略等级包装策略 即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，则只需简单包扎。此外，对不同等级的产品，也可采用不同包装。高档产品，包装精致些，表示产品的身份；中低档产品，包装简略些，以减少产品成本。3.3.组合包装策略组合包装策略即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。如化妆品即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。如化妆品的组合包装、节日礼品盒包装等，都属于这种包装的组合包装、节日礼品盒包装等，都属于这种包装方法。方法。组合包装

41、不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品，特别是推销新产品时，可将其与老产品组合产品，特别是推销新产品时，可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。出售，创造条件使消费者接受、试用。包装策略包装策略 4.4.多用途包装策略（再使用包装）多用途包装策略（再使用包装）这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。这样，购这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。这样，购买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。如设计精巧的果酱瓶，在果酱吃完后可以作茶杯之用。望。如设计精巧的果酱瓶

42、，在果酱吃完后可以作茶杯之用。包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用，包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用，增加了顾客重复购买的可能。增加了顾客重复购买的可能。包装策略包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。例如在珍珠霜盒里造成顾客重复购买的意愿。例如在珍珠霜盒里放一颗珍珠，顾客买了一定数量之后就能串成放一颗珍珠，顾客买了一定数量之后就能串成一根项链。一根项链。包装策略包装策略 6.更换包装

43、策略更换包装策略 当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象出现在市场，改变产品在消费者从而以新的产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中的不良地位。这种做法，有利于迅速恢复企业心目中的不良地位。这种做法，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。声誉，重新扩大市场份额。新产品开发策略生命周期变化需要企业开发新产品生命周期变化需要企业开发新产品需求变化要求企业开发新产品需求变化要求企业开发新产品科技发展推动企业开发新产品科技发展推动企

44、业开发新产品市场竞争促使企业开发新产品市场竞争促使企业开发新产品问题：企业为什么要开发新产品？问题：企业为什么要开发新产品？全新产品：全新产品：新原理、新技术、新材料、新工艺新原理、新技术、新材料、新工艺,以实现全新功能，是科技发明转化为产品。以实现全新功能，是科技发明转化为产品。换代新产品：换代新产品：在原有产品基础上，采用部分新在原有产品基础上，采用部分新技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能显著提高。显著提高。改进新产品：改进新产品：对现有产品在性能、结构、功能、对现有产品在性能、结构、功能、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。款式、花色、品种等方

45、面做出改进的产品。仿制新产品：仿制新产品：企业仿制市场上已经存在的产品企业仿制市场上已经存在的产品的性能、工艺，生产出企业自己的新产品。的性能、工艺，生产出企业自己的新产品。新产品的类型案例分析：罗达的烦恼：罗达的烦恼：直到五点钟，罗达还在努力试图把精力集中子啊客户要求直到五点钟，罗达还在努力试图把精力集中子啊客户要求的报表上。一直以来，她总是兢兢业业，以维持这项重要的报表上。一直以来，她总是兢兢业业，以维持这项重要的公司生计，但是，今天，罗达总是回想起昨晚与杰克在的公司生计，但是，今天，罗达总是回想起昨晚与杰克在一起的情景。尽管一切看上去也不错，但总有一种感觉在一起的情景。尽管一切看上去也不

46、错，但总有一种感觉在她心中挥之不去，杰克只是把她当做好朋友，而不是一个她心中挥之不去，杰克只是把她当做好朋友，而不是一个可以分享浪漫的情人知己。可以分享浪漫的情人知己。吃午饭时，罗达不经意地翻开吃午饭时，罗达不经意地翻开时尚时尚杂志，她被书中各杂志，她被书中各式各样关于如何使自己更迷人的方法的文章所吸引，文章式各样关于如何使自己更迷人的方法的文章所吸引，文章谈论着减肥、运动、衣着搭配等。但是，面对那么多样式谈论着减肥、运动、衣着搭配等。但是，面对那么多样式的香水、时装、化妆品广告，罗达不仅有些失望和无所是的香水、时装、化妆品广告，罗达不仅有些失望和无所是从。她也许需要下班后去买盒眼影，也许需要

47、再买套小晚从。她也许需要下班后去买盒眼影，也许需要再买套小晚装。装。由于情绪低落，罗达甚至觉得也许她应该去专业造型师那由于情绪低落，罗达甚至觉得也许她应该去专业造型师那里咨询一下。尽管她并不认为自己那么缺乏吸引力，上帝里咨询一下。尽管她并不认为自己那么缺乏吸引力，上帝知道！也许吧，一个高挺的鼻子或者更热辣的身材会让杰知道！也许吧，一个高挺的鼻子或者更热辣的身材会让杰克留在她身边。可是，又有谁知道，她这样做，是否值得？克留在她身边。可是，又有谁知道，她这样做，是否值得？案例分析：案例分析：小组讨论：根据罗达的烦恼，你想象到哪些产品可以被用来帮助罗达塑造“自我”？以你想象到得某一产品为例，提出你的

48、广告创意和营销策略。价格策略价格策略包括的内容：1.定价策略；2.产品的价格结构（不同区域、不同层次的流通渠道上的价格和回款方式）3.产品价格的调整。永久性的价格变化，如产品整体提价针对促销、时间、地点、客户等进行的临时性价格变动定价策略定价策略 一般来说，确定产品的最优价格有三种方法：A，竞争者导向。（竞争定价法）小厂家的定价一般比大品牌低，大品牌之间定价基本一致。这一点非常适用于竞争激烈的成熟市场。同类品牌间的竞争及同一顾客群体的替代品的竞争。如一个人在周末既可能去看足球比赛又可能看电影来打发时间，因此，观看电影的价格和效用直接影响到球赛的价格。B，公司的成本和利润导向。（成本定价法）生产

49、成本+利润预期值=产品价格特别适应在新厂家进入正在成熟的市场，因为原厂家在培育市场时，常采用溢价战略，高价格高利润；对于新进入的厂家，通过成本控制和合适的利润，主动拉低产品价格，切入市场常是最好的选择。C，产品/品牌的认知价值导向。（价值定价法）通过与同类商品进行比较，并根据使用价值的区别而确定该产品的价格。产品的价格结构A、不同区域：不同区域由于竞争、成本和消费者接受等因素，其零售价不是一样的，因此为了实现公司整体的最大的目标必须考虑不同区域的价格问题；B、不同层次的流通渠道：快销产品流通中出现的价格一般包括产品出厂价、直营客户价、经销商进货价、批发商进货价、零售点入货价、特通供货价、零售价

50、。C、回款是指有些企业是以代销的形式销售商品，销售商品并不立即结款，而是打欠条，以后定期结款，业务员拿回来的钱就叫回款。或者企业销售商品直接结回来的钱也可叫回款。常见的回款包括款到提货、货到付款、月结、年终返点、各类付款方式折扣价格策略价格策略新加入者的渗透稳定策略新业者可依靠产品的新鲜与豪华，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，这是新产品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。然而也有逆向操作，运用高价位差异化策略而成功的。组合产品的价格策略随着竞争的加剧，业者可以采取产品组合扩大需求，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟（联合