市场营销学-第五章消费者市场和购买行为分析课件.ppt

1、Ch05 消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析Ch05 消费者市场和购买行为分析2第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式n第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程n第三节第三节 影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的个体因素n第四节第四节 影响消费者购买行为的环境因素影响消费者购买行为的环境因素n第五节第五节 消费者决策的其他理论消费者决策的其他理论Ch05 消费者市场和购买行为分析3学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买

2、行为模式。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。阶段应采取哪些营销对策。n了解购买决策的参与者，明确购买行为了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。的类型。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。Ch05 消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式n三、消费者行为影响因素三、消费者行为影响因素（一）消费者市场的概念（一）消费者

3、市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。活需要而购买商品和服务的人们。（二）消费者市场购买行为的特点（二）消费者市场购买行为的特点1 1、多样性和不确定性、多样性和不确定性2 2、购买数量少、购买次数多、购买数量少、购买次数多3 3、非专家购买，具有可诱导性、非专家购买，具有可诱导性4 4、属原生需求、属原生需求5 5、人数众多，分布广、人数众多，分布广一、消费者市场一、消费者市场Ch05 消费者市场和购买行为分析6市场的分类市场的分类 消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市

4、场。而购买产品和服务的市场。组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职产、销售、维持组织运作或履行组织职能能。Ch05 消费者市场和购买行为分析7营销研究营销研究20012001年我国城市年我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，显示，20012001年我国城市居民消费呈现出五大新特年我国城市居民消费呈现出五大新特点：点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；恩格尔系数继续

5、下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。刺刺 激激二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析（一）刺激（一）刺激-反应模式反应模式 决定购买决定购买产品产品品牌品牌地点地点时间时间数量数量拒绝购买拒绝购买购买者黑箱购买者黑箱购买者决策购买者决策内部刺激内部刺激心理刺激心理刺激生理刺激生理刺激外部刺激外部刺激营销刺激营销

6、刺激其它刺激其它刺激购购 买买 者者特特 征征文化文化社会社会个人个人心理心理购购 买买 决决策策 过过 程程认识需求认识需求收集信息收集信息评估评估购后评价购后评价Ch05 消费者市场和购买行为分析9购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购

7、买数量Ch05 消费者市场和购买行为分析10（二）（二）6W+1H模式模式6W1HWho谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How如何购买如何购买Ch05 消费者市场和购买行为分析11宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产

8、品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策三、消费者行为影响因素综述三、消费者行为影响因素综述Ch05 消费者市场和购买行为分析12第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n二、二、消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤n他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法Ch05 消费者市场和购买行为分析13一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者；发起者；n影响者；影响者；n决定者；决定者；n购买者；购买者；

9、n使用者。使用者。Ch05 消费者市场和购买行为分析14二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程认识认识需要需要收集收集信息信息备选产备选产品评估品评估购买购买决策决策购后购后行为行为他人态度意外因素Ch05 消费者市场和购买行为分析15消费者购买决策消费者购买决策Ch05 消费者市场和购买行为分析16他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1n投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜

10、忧。有些顾客导向的公司，开设了喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。状况。Ch05

11、 消费者市场和购买行为分析17他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2n佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，

12、以了解发生这种情况的原因。公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）第第47页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例：案例：本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料饮料速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。那样花费时间去煮，也不用花费

13、力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。时省力的特点。但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。进行分析调查。这些心理学家们首先采用了直接询问法这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答；进行问卷调查，大多数赖调查

14、者几乎异口同声地回答；不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。要煮制的咖啡似乎更胜一筹。于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表：两张不同

15、的购货单，其购物内容如表：然后，将妇女们分为然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持人一组，一组人员分别持购货单购货单A，组持购货单组持购货单B，根据购货单的采买内容，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答复如下表：复如下表：从以上统计数字看，几乎从以上统计数字看，几乎50的人认为，购买速的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。费的人。因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量

16、，而在于人们存在一种解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。啡的种种优点。厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣速溶咖啡时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极

17、了味道好极了”的特点，的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省省时省力时省力”的固有偏见。的固有偏见。找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。美国，并打开了世界销售之门。问题：问题：1、速溶咖啡为何一开始

18、在市场上滞销？、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？、速溶咖啡为何由滞销转畅销？思考讨论：思考讨论：假如你是一家时装企业的营销主管，针对过节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？Ch05 消费者市场和购买行为分析24第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的个体因素行为的个体因素n一、一、心理因素心理因素n二、二、经济因素经济因素n三、三、生理因素生理因素n四、四、生活方式生活方式Ch05 消费者市场和购买行为分析25一、心理因素一、心理因素n知觉知觉n个性个性n需要与动机需要与动机n学习学习n信念与态度信念与态度n百丽女鞋注重百变、个性百丽女鞋注重百变、个性

19、Ch05 消费者市场和购买行为分析26Ch05 消费者市场和购买行为分析27Ch05 消费者市场和购买行为分析27马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3.社会需要社会需要2.安全需要安全需要45自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要心理因素心理因素 （1）动机）动机 1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动

20、机。5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。7)7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。为主的购买动机。8)8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。9)9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。品以期保值的

21、心理动机。10)10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。为了与他人攀比而产生的购买动机。此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。体化动机。（2）、）、感觉与知觉：感觉与知觉：感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。应。知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后知觉是人对所感觉到的东西经过

22、分析综合后的整体反映。的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结结果。果。知觉的选择性知觉的选择性注意的选择性注意的选择性人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。理解的选择性理解的选择性人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理解。记忆的选择性记忆的选择性人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。影响消费者知觉的因素影响消费者知觉的因素 （1）刺激中的主要因素刺激中的主要因素大小、大小、强度、强度、色彩、色彩、位置、位置、活动、活动、对比

23、对比；（2）消费者个人的因素）消费者个人的因素期望、期望、过去的经验、过去的经验、价值观、价值观、态度态度 错觉在消费领域的运用错觉在消费领域的运用 （1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜的水果、糕点的柜台上镶上镜子，

24、消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可

25、以利用样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。图形错觉效应，以提高设计的效果。（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而

26、宜穿小碎花图具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时

27、，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度 案例：可口可乐的配方案例：可口可乐的配方1985年春季，可口可乐公司宣布有年春季，可口可乐公司宣布有99 年历史的可乐秘方将有年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种种新新可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。接下来发生的事情是可口可乐

28、公司在消费者参与上领悟的教接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨可乐公司抗议，抱怨一个伟大美国传统的遗失一个伟大美国传统的遗失。在西雅图，一群。在西雅图，一群激动的忠实于传统的人自称激动的忠实于传统的人自称喝老可乐的美国人喝老可乐的美国人，他们制定计划、，他们制定计划、组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明机拥有者和其他商人发表声明-可口可乐公司

29、配方的改变已经牺牲可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营-并且要求越快越好。并且要求越快越好。虽然可口可乐公司已经花费了大约虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的消费者与原有可乐有着强烈的消费者与原有可乐有着强烈的情感参与情感参与。他们从小就。他们从小就喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可喝可口

30、可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：“我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他但是他们（消费者）说，们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。你没有权力这样做，把它拿回来。”可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感

31、反应。注意注意：1 1、态度能使人们对相似的事物产生相当一致、态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度一旦形成，就很难改变。的行为。态度一旦形成，就很难改变。2 2、关键的问题是企业如何通过有效的营销活、关键的问题是企业如何通过有效的营销活动去迎合消费者的态度而不是去任意改变消动去迎合消费者的态度而不是去任意改变消费者的态度费者的态度-除非消费者的是持反对、否除非消费者的是持反对、否定的态度而必须去改变之。定的态度而必须去改变之。Ch05 消费者市场和购买行为分析39二、经济因素二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。资产和借贷

32、能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。类和档次。Ch05 消费者市场和购买行为分析40三、生理因素三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。能有不同需求。Ch05 消费者市

33、场和购买行为分析41四、生活方式四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。活方式群体进行诉求。Ch05 消费者市场和购买行为分析42案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如后把剩下的五十块存起来，

34、上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐。玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐。Ch05 消费者市场和购买行为分析43n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州

35、女起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。人的银行存折里通常空空如也。n广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量2Ch05 消费者市场和购买行为分析44n打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，非时装

36、中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。不会将钱花在打扮上。n所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量3Ch05 消费者市场和购买行为分析45第四节第四节 影响消费者购买行为的环影响消费者购买

37、行为的环境因素境因素n一、社会阶层一、社会阶层n二、相关群体二、相关群体n三、家庭三、家庭n四、角色身份四、角色身份 等级等级 比重比重特征特征1 1不到不到1 1大笔财富、社会名流大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2 2约约2%2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。等上层人阶层。3 3约约12%12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4 4约约32%3

38、2%中等收入中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。潮流产品。5 5约约38%38%中等收入中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。助。6 6约约9%9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。工作努力。7 7约约7%7%靠福利金谋生靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作常常失业或从事最肮脏的工作七种主要社会阶层的特征Ch05 消费者市场和购买行为分析48营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房

39、子房子n车子车子n股票股票n笔记本电脑笔记本电脑n名牌名牌n健身健身n旅游旅游n咖啡咖啡n西餐西餐n文化文化资料来源：胡晓资料来源：胡晓静时尚标签里的中等静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，收入阶层生活周刊，2002-02-06。Ch05 消费者市场和购买行为分析49相关群体相关群体n相关群体相关群体（Reference Groups）指能）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。人或集体。Ch05 消费者市场和购买行为分析50相关群体的分类相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直

40、接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体Ch05 消费者市场和购买行为分析51相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响n示范性；示范性；n仿效性；仿效性；n一致性；一致性；n“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为会）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。定。Ch05 消费者市场和购买行为分析52课堂研讨课堂研讨n您如何评价您如何

41、评价“明星明星”在营销中的影在营销中的影响力及号召力？响力及号召力？Ch05 消费者市场和购买行为分析53角色和地位角色和地位n角色角色（Role）是周围的人对一个人的要）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己消费者做出购买选择时往往会考虑自己的的身份和地位身份和地位（Status），企业把自己），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。客。第五节第五节 消费者决策的其他理论消费者决策的其他理论

42、n一、消费者的参与一、消费者的参与n1、涵义、涵义n2、类别、类别n3、消费者参与的心理过程、消费者参与的心理过程n4、消费者参与的因素、消费者参与的因素Ch05 消费者市场和购买行为分析54Ch05 消费者市场和购买行为分析55二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 三、情境三、情境n1、含义与分类、含义与分类n2、按消费者行为过程的阶段性对情境分、按消费者行为过程的阶段性对情境

43、分类：信息传播情境、购物情境、使用情类：信息传播情境、购物情境、使用情境。境。n3、按消费者产生影响的微观因素类型对、按消费者产生影响的微观因素类型对情境分类：物质情境、社会环境、时间情境分类：物质情境、社会环境、时间、购买任务、先前状态。、购买任务、先前状态。Ch05 消费者市场和购买行为分析56Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析57本章结构提示本章结构提示社会因素社会因素文化因素文化因素心理因素心理因素经济因素经济因素生理因素生理因素营销要素营销要素购买行为购买行为认识需要认识需要收集信息收集信息评价产品评价产品购买决策购买决策购后行为购后行为复杂型复杂型减少失调型减少失调型寻求多样型寻求多样型习惯型习惯型刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱反应反应