市场营销-营销策略分析教学课件.ppt

1、 1.香飘飘简介香飘飘简介香飘飘营销策略分析香飘飘营销策略分析STPSTP分析分析香飘飘营销建议香飘飘营销建议2香飘飘简介香飘飘简介 香飘飘食品有限公司创办于香飘飘食品有限公司创办于20052005年年8 8月月,位于浙江北部美丽的太湖南位于浙江北部美丽的太湖南岸城市岸城市湖州市。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领湖州市。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，被称为先，被称为中国奶茶业发展最快的企业中国奶茶业发展最快的企业之一，先后开发出之一，先后开发出“香飘飘香飘飘”、“磨坊农庄磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，

2、生产品，20082008年年4 4月，公司持有的月，公司持有的“香飘飘香飘飘”商标正式被认定为商标正式被认定为“中国驰名商中国驰名商标标”。3香飘飘历年具体销售额香飘飘历年具体销售额20052005年年 1 1亿亿20062006年年 4 4亿亿20072007年年 7 7亿亿20082008年年 10 10亿亿20092009年年 17 17亿亿20102010年年 20 20亿亿 411/24/2022营销策略分析产品定位产品定位 香飘飘香飘飘=杯装奶茶杯装奶茶 价值分析：冬天热饮价值分析：冬天热饮定价策略定价策略 溢价策略溢价策略 奶茶奶茶大众化、日常化的大众化、日常化的冲调热饮冲调热饮

3、 价格价格大众化大众化,58,58元之间元之间3.55广告语广告语 “奶茶，就要香飘飘奶茶，就要香飘飘”“香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”奶茶刘若英奶茶刘若英 新星刘亦菲新星刘亦菲万人迷陈好万人迷陈好广告策略广告策略 形象代言人形象代言人 形象设计形象设计 以以天使翅膀天使翅膀来烘托品牌传递的来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉清丽飘逸的梦幻感觉，可爱具有张力的翅膀为了突出香飘飘的产品特征，名可爱

4、具有张力的翅膀为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在追求的自然健康、清新自在的风格。的风格。消费者购买行为分析消费者购买行为分析核心目标消费群是核心目标消费群是15301530岁岁的年轻人，尤其是的年轻人，尤其是女性。女性。11/24/2022变身动向变身动向挑战动向挑战动向自立动向自立动向即时动向即时动向杯装奶茶杯装奶茶愉快动向愉快动向直觉的倾向直觉的倾向感性的倾向感性的倾向方便杯、高纤椰果方便杯、高纤椰果独立杯装独立杯装冲调、速食冲调、速食纯情、温馨的品牌定位纯情、温馨的品牌定位色彩丰富的包装色彩丰富的包装温馨可爱的外形温馨可爱的外形希望生活多

5、样化希望生活多样化希望标新立异希望标新立异强调自立强调自立希望节时、方便希望节时、方便流行、休闲、文化流行、休闲、文化追求个性追求个性要求生活品味要求生活品味8STP分析（目标市场营销）市场细分市场细分（SegmentationSegmentation）按地域细分按地域细分按购买行为因素细分按购买行为因素细分目标市场选择目标市场选择(Targeting)(Targeting)竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略产品定位产品定位(Positioning(Positioning)9市场细分市场细分（SegmentationSegmentation）向周边向周边城市辐射城市辐射按地域细分按地域细分1

6、0 表格一：按购买行为因素分析市场表格一：按购买行为因素分析市场利益细分市场利益细分市场人文人文使用数量使用数量心理心理偏好品牌偏好品牌口味口味1717岁以下岁以下重度消费者重度消费者追求流行、时髦、追求流行、时髦、新奇和喜欢购买新奇和喜欢购买国外品牌，对饮国外品牌，对饮食非常讲究食非常讲究统一统一健康美容健康美容17341734岁岁重度消费者重度消费者追求时尚、健康、追求时尚、健康、休闲，承受压力休闲，承受压力较大，渴望得到较大，渴望得到放松放松康师傅康师傅保健养生保健养生3434以上以上轻度消费者轻度消费者保守，追求安稳、保守，追求安稳、平静，希望延年平静，希望延年益寿益寿保健型茶饮料保健

7、型茶饮料按购买行为因素细分 表格二：按各种饮料购买场景分析市场表格二：按各种饮料购买场景分析市场饮料品种饮料品种购买及消费场景购买及消费场景碳酸饮料和果汁碳酸饮料和果汁8080以上在家里、餐饮场所以上在家里、餐饮场所包装水包装水路上、街边、外出游玩、运动后路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料茶饮料“平时口渴时喝平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的场合，占被访者的68689 9，其次为外出或旅，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。瓶装热饮瓶装热饮80%80%在家中，休闲场所在家中，休闲场所目标市场目标

8、市场(Targeting)(Targeting)香飘飘奶茶的目标市场为年龄在香飘飘奶茶的目标市场为年龄在15301530岁岁的年轻人，的年轻人，尤其是尤其是女性女性。由于女性占奶茶消费群的由于女性占奶茶消费群的 68.768.7，所以年轻女性是奶茶，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对的重度消费群，所以对年轻女性年轻女性的消费心理再作深度剖的消费心理再作深度剖析。析。产品定位(Positioning)配方创新配方创新形象创新形象创新扩大扩大5 5毫米，口感变变变毫米，口感变变变方便到家，创造新生活方便到家，创造新生活竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略优乐美优乐美创新营销笼络年轻人，通过创新

9、营销笼络年轻人，通过巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜时尚浪漫甜蜜的品牌形象。的品牌形象。立顿立顿品质第一立于不败品质第一立于不败 联合利华联合利华旗下的立顿奶茶，聚焦旗下的立顿奶茶，聚焦高端高端奶茶，奶茶，占领占领白领白领市场市场 象征了一种象征了一种国际的、国际的、时尚的、都市化时尚的、都市化的生活。的生活。香约香约 SHESHE代言，主打代言，主打经典台式经典台式奶茶。奶茶。营销建议寻找新的细分市场，增加市场竞争力寻找新的细分市场，增加市场竞争力。针对儿童群体针对儿童群体和中老年群体推出新的奶茶品种，占领空白市场。和中老年群体推出新的奶茶品种，占领空

10、白市场。增加产品特色和式样，实行差异化竞争策略增加产品特色和式样，实行差异化竞争策略。设计。设计儿童喜欢的卡通人物形象，女性比较关注的是美容和瘦身。儿童喜欢的卡通人物形象，女性比较关注的是美容和瘦身。推出新的广告策略，以增强品牌的影响力和树立良推出新的广告策略，以增强品牌的影响力和树立良好的企业形象好的企业形象。附加一些情感，与亲情，幸福时光等相附加一些情感，与亲情，幸福时光等相联系。联系。营销建议 在在营销方式营销方式上采取现代成本低廉效果好的网络营销。上采取现代成本低廉效果好的网络营销。进行品牌延伸，做强企业品牌进行品牌延伸，做强企业品牌，做行业真正的领导，做行业真正的领导者。可在原有定位的基础上，开发可满足女性消费群体需者。可在原有定位的基础上，开发可满足女性消费群体需求的零食，例如女性瘦身零食，女性休闲零食等。求的零食，例如女性瘦身零食，女性休闲零食等。加强营销终端加强营销终端的建设，建立产品和消费者的对话平台，的建设，建立产品和消费者的对话平台，以更好地满足消费者的需求，实现企业的盈利。以更好地满足消费者的需求，实现企业的盈利。整合自身的优势资源整合自身的优势资源，深挖潜力，做行业的领导者。，深挖潜力，做行业的领导者。11/24/202218