市场细分与目标市场part1总结课件.ppt

1、市场细分与目标市场1市场营销 前言市场的机会是无限的，消费者的需求也是无限的，市场的机会是无限的，消费者的需求也是无限的，而企业的资源是有限的，没有一个企业可以生产出而企业的资源是有限的，没有一个企业可以生产出满足所有消费者需要的产品，也没有哪一个企业能满足所有消费者需要的产品，也没有哪一个企业能生产出满足同一消费者全部需求的产品。生产出满足同一消费者全部需求的产品。前言 利用企业有限的资源去满足企业最有能力满足的市场消费需求，这个就是研究市场细分及目标市场的目的。讨论：掌上游戏机的市场细分中国移动的市场细分通用汽车的市场细分别克：大马力、实用、入门级豪华车凯迪拉克：技术先进、豪华车、配置奢侈

2、雪佛兰：年轻、时尚、便宜GMC：豪华型商务、旅行车海尔的市场细分 海尔推出的“定制冰箱”。定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。省水省电型的“小神童”系列洗衣机；解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜；海尔进军日本市场时，细分市场，推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机。麦当劳的市场细分 在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。市场细分概述 市场细分是指企业根

3、据消费者需求的差异性，将总体市场细分为若干个分市场或子市场，其中任何一个分市场或子市场都是一个有相似的欲望和需求的购买者群体。正如俗话所说，物以类聚，人以群分，选择某个消费群，意味着针对该消费群的共同特征开展营销。市场细分具有客观性。即一个企业要在市场立足，就必须市场细分，然后选中自己的目标市场，不然迟早被沦落为四不象而被市场淘汰。市场营销的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。联想“天骄”:优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；联想“锋行”：优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以

4、及“新歌任我选”MP3播放器；联想“家悦”：优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。市场营销的作用 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。市场营销的作用 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自

5、己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于提高企业经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。市场细分的条件 可衡量性 可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。可进入性 可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行

6、有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。可盈利性(规模性)可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。差异性 差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 相对稳定性 相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。一家航空公司的市场细分和市场目标所有顾客构成的市场所有顾客构成的市场已经搭乘过飞机的乘客已经搭乘过飞机的乘客1、害怕坐飞机的人从从未

7、未搭搭乘乘过过飞飞机机的的人人群群2、对搭乘飞机无所谓的人3、想坐飞机的人3.1 经济能力高的人3.2 经济能力低的人 目标市场 市场细分 消费者分析企业进入市场 市场环境分析 市场定位市市场场营营销销策策略略进进入入市市场场（市场细分、（市场细分、目标市场）目标市场）什么是目标市场？目标市场就是企业所要进入和占领的最佳细分市场，即企业所确定为其服务的特定消费者群。企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“箭”而瞄准的市场方向之“靶心”的优选过程。例如，现阶段我国城乡居民对数码相机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。调查表明，33的消费者需要物美价廉的普通傻瓜

8、机，52的消费者需要使用功能强大、价格适中的中档数码相机，16的消费者需要美观、轻巧、耐用、专业的全自动或多镜头单反相机。国内各数码相机生产厂家，大都以中档、普通傻瓜机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档相机，多为高价进口货。如果某一照相机厂家如果某一照相机厂家选定选定1616的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级相机，就会受的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级相机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。为什么要选择目标市场？为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何

9、企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高

10、吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。进入目标市场的条件用回照相机的例子，照相机厂家要进入比较有利的高档相机市场，它必须：用回照相机的例子，照相机厂家要进入比较有利的高档相机市场，它必须：1、该市场仍然有相当多人想买高档相机。即目标市场存在尚未满足的现实需求和潜在需求。2、该市场想买高档相机的消费者有足够的钱购买相机。即目标市场要有足够的购买力。3、厂家要有实力（资金和技术）制造这种高档相机。企业有能力满足目标市场需求。4、该厂家制造出来的相机要比其他同等级的相机要有优势。竞争优势。5、卖这个相机有很大可能给厂家带来可观利润。有利于企业营销目标的实现

11、。目标市场案例：盛大传奇目标市场案例：盛大传奇时间：2001年地点：中国市场背景：1、互联网环境。8700多万互联网用户，1500万为宽带用户。以网民人均消费支出比例计算，中国目前已经是世界最大的网络游戏市场了。2、盛大公司。1999年11月，陈天桥和4个爱好网络游戏的朋友，以50万资金创立了上海盛大网络发展有限公司，以社区游戏为主业。当时盛大公司只有50个员工，设有动画、产品、平面媒体和游戏四个事业部。2000年底，互联网的冬天就到了。互联网公司一个个地死去，盛大也进入困难时期。目标市场案例：盛大传奇市场背景3：（网络游戏市场的细分）当时的网络游戏主要有三大种类：1、棋牌类休闲网络游戏（腾讯

12、、联众、新浪等）。2、网络对战类游戏（浩方）。3、角色扮演类大型网上游戏（网易大话西游等）。盛大进入目标市场：多人在线角色扮演游戏盛大进入目标市场：多人在线角色扮演游戏（MMORPG）1 1、传奇。、传奇。2001年，韩国游戏协会进入中国，韩国Actoz公司的老板揣着一款网络游戏传奇，找到了陈天桥。因为传奇，盛大从社区游戏转向MMORPG：2001年，盛大以30万美元的价格购下传奇在中国的独家代理权，开始网络游戏的运营业务。传奇使盛大日进斗金。因为传奇，盛大代理产品的累计注册用户超过1.7亿人次，同时在线人数超过100万人，各类销售终端已超过40万家，市场份额超过50%，是全球最大的网络游戏企

13、业，被称为“中国网络游戏之王”。目标市场案例：盛大传奇盛大进入目标市场：多人在线角色扮演游戏盛大进入目标市场：多人在线角色扮演游戏（MMORPG）2、收购浩方、边锋。、收购浩方、边锋。盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮演游戏(MMORPG)，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日益增加。休闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市场前景，在我国有着深厚的群众基础，盛大进入这个市场就可以争取到大批的成年人，甚至老年人消费群。截至收购时的7月，浩方在线是拥有4000万注册用户，超过40万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中心之后的第三大休闲棋牌类

14、游戏网站，提供超过50种不同的游戏，最高同时在线人数超过20万人，拥有3000万的庞大注册用户群。完成这两家超人气网站的收购后，不但为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块，还进一步扩大了用户群，最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位。目标市场案例：盛大传奇目标市场案例：电影的目标市场电影市场可以按照电影类型来细分，而不同类型的电影，对应的是不同的观众群体。喜剧片、灾难片家庭观众。科幻片、魔幻片青少年观众。动作片、战争片男性观众。爱情片女性观众、情侣。动画片儿童观众、家庭观众。悬疑片、纪录片成年男性观众。目标市场具有交叉性：一部电影如果能够同时具备

15、多种类型，那么，其目标市场就越加宽大。目标市场案例：电影的目标市场一些进入目标市场并成功开展针对性营销的好莱坞电影。1、布莱尔女巫(The Blair Witch Project)1999年的这部恐怖片是最早利用互联网网民进行宣传的影片，它把自己包装成一部纪录片，利用人们猎奇的心理，故意混淆虚拟与现实，通过制造热点话题，成功“骗”观众走进影院，从而以100万美元的低成本获得了破亿的票房。目标市场：成年男性（纪录片）、青少年（恐怖片）、好奇心重的网民。目标市场案例：电影的目标市场2 2、科洛弗档案科洛弗档案(Cloverfield)(Cloverfield)2008年科洛弗档案大玩神秘感，预告片

16、发布之前没有任何关于该片的风声，预告片发布之后人们也不知道它究竟是关于什么的，就连参与拍摄该片的演员也不知道自己在演什么，因为根本就没有剧本。甚至连影片的片名也故作保密，只放出了“1-18-08”这么一个上映日期作代号。这一切的结果就是，勾起了观众和媒体的极大好奇心和强烈兴趣，影片上映后票房火爆，创下了低成本影片票房的又一个奇迹。目标市场：成年男性（纪录片）、青少年（科幻）家庭观众（灾难片）目标市场案例：电影的目标市场盗梦空间目标市场案例：电影的目标市场一些进入目标市场并成功开展针对性营销的好莱坞电影。第九区蝙蝠侠：暗夜骑士案例总结 通过以上案例，我们可以发现：1、市场细分是确定目标市场的前提

17、和基础，没有细分就没有所谓的目标。2、目标市场就是企业所确定的最佳选择方案。3、正确的目标市场能够换来有效地市场营销及显著的营销成果。目标市场策略 无差异性市场策略。差异性市场策略。集中性市场策略。无差异性市场策略 无差别市场营销策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。案例 无差异性市场策略美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，19

18、85年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。无差异性市场策略 闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800800多个分公司，都多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。无

19、差异性市场策略的局限性该策略只能适用于市场上在一定时期内严重供不应求或具有广泛需求且变化不大、企业拥有专利的产品。如果一旦有类型竞争出现，那么该策略效果就将大大减弱。例如，百事可乐推出多样口味类型饮料后（美年达、七喜、清柠），可口可乐也不得不推出类似的策略（芬达、雪碧、健怡）。肯德基面对麦当劳强大的市场推广攻势（餐券优惠策略、儿童套餐策略），不得不面向中国推出中国特色的肯德基快餐（粥、面条、老北京鸡肉卷）从无差异性市场策略转变为差异性市场策略面对竞争对手的差异性改变，自己也不得不作出相应改变差异性市场策略 差异性市场营销策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定

20、不同的营销策略，满足不同的消费需求。差异性市场策略 在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。差异性市场策略 因为消费者需求的多样性，所以，企业实行差异性市场策略是一个比较好的选择，能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于

21、产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有实力较强的企业才有能力推行差异性市场策略。集中性市场策略 集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。无差异、差异性、集中性三个市场策略的区别 区别：无差异性是面对整个市场采取一致的市场行动；差异性是针对每个细分市场逐个采取相对应市场行动；集中性是在所有的细分市场中找一个或几个比较适合的市场去采取市场行动。另一种目标市场思路：蓝海战略无差异性、差

22、异性、集中性市场策略都是针对现今市场的细分情况而采取的市场营销策略，而蓝海战略则把目光放在了未来的新市场。把整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。苹果公司的蓝海战略：其他竞争对手仍纠结于MP3下载版权问题与其他音频质量问题的时候，苹果公司通过iPod和iTunes提供正版音乐下载服务，提高海量音乐库、高音质、单曲下载及低费用（0.99美元/首）。选择目标市场策略的考虑因素 1、企业资源 企业兵强马壮，有实力面对所有目标市场，实行差异性市场策略或无差异性市场策略。企业资源不足，

23、只能集中精力针对一部分特定消费者需求，采取集中性市场策略。选择目标市场策略的考虑因素 2、产品的同质性（相似性）该类产品彼此之间差别不大的（如可乐、面粉、食盐、火柴等），只要价格相当，消费者一般都没有太多的要求，因此，该产品的制造企业可以实行无差异性市场策略。产品彼此之间差别较大的（如各种服装、家电、电子产品、汽车），每个产品规格独特，各有特点，挑选性强，因此，该产品的企业可以采取差异性市场策略或集中性市场策略。选择目标市场策略的考虑因素 3、市场（消费者需求）的同质性 消费者需求相似，购买行为相似，企业就没必要再做过多的细分与差别化处理，直接实行无差异性市场策略。（例如消费者去超市购物的需求

24、都是类似，所以各大超市的销售策略都是差不多的。）消费者需求差异大，各有所需，各有所好，（例如饮料市场，有人喜欢果汁，有人喜欢牛奶，有人喜欢纯净水，有人喜欢茶饮料），企业可以采取有针对性的策略，即差异性市场策略或集中性市场策略。选择目标市场策略的考虑因素 4、产品市场寿命周期 产品导入期、成长期，竞争者较少，市场供应较少，需求量较大，所以企业可以实行无差异性市场策略或集中市场策略。（两种策略都是不需要较多的变动，只需要固定执行一种方案。）产品处于成熟期之后，竞争者很多，这时候就需要差异性市场策略来强调自身产品的特点，让产品在竞争中处于瞩目地位。选择目标市场策略的考虑因素 5、竞争对手的目标市场策略 对方使用无差异性市场策略，我们可以采取差异性策略或集中性策略；对方使用差异性市场策略，我们一般采取集中性市场策略。