市场定位策划课件.ppt

1、第三章第三章 市场定位策划市场定位策划 -市场定位的原因市场定位的原因消费者心智资源有限消费者心智资源有限企业营销资源也有限企业营销资源也有限市场定位的概念市场定位的概念根据目标市场竞争态势、消费需求偏好以及企业自身资源优势，根据目标市场竞争态势、消费需求偏好以及企业自身资源优势，确定企业、品牌和产品在目标市场上的位置、特色与形象。确定企业、品牌和产品在目标市场上的位置、特色与形象。成功恋爱模式：劳动密集型资本密集型技术密集型卖葡萄的故事把手机卖给聋哑人第一节 市场定位概述 -市场定位的内涵A、指产品的市场定位B、指品牌的市场定位C、指企业的市场定位我们的观点：市场定位=企业定位+品牌定位+产

2、品定位 -市场定位的顺序中小企业市场定位产品定位企业定位品牌定位大中企业市场定位产品定位企业定位品牌定位 -市场定位的传播不凡帝范梅勒是？阿尔卑斯是？线上传播线下传播对内传播对外传播品牌定位传播企业定位传播企业定位传播产品定位传播产品定位传播 -第二节第二节 企业定位策划企业定位策划企业定位是确定企业以什么服务于社会、以什么立足于市场的本源性、战略性定位。企业定位策划和决策是企业家不可替代的重要职责与重要职能。1.产业领域定位策划产业领域定位策划企业定位首先确定企业是干什么的，企业的产业领域是什么。“Meeting the everyday needs of people everywhere

3、.”致力于满足人类每日所需Touching lives,Improving lives“亲近生活 美化生活”-定位策略企业 错误的定位 正确的定位露华浓 我们生产化妆品 我们出售希望 某铁路公司 我们经营铁路 我们是运输商 施乐复印机 我们生产复印机 我们帮助改进办公效率某化肥公司 我们生产化肥 我们帮助提高农业生产力 标准石油公司 我们出售石油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们生产电影 我们经营娱乐 开利公司 我们生产空调 我们创造舒适的气候 超越产品定位行业 超越Wants定位Needs超越浮华锁定核心 -企业核心竞争力的特点：企业核心竞争力的特点：一是一是“偷不去偷不去”，具有不可模

4、仿性。，具有不可模仿性。二是二是“买不来买不来”，具有不可交易性。，具有不可交易性。三是三是“拆不开拆不开”，具有整体互补性。，具有整体互补性。四是四是“带不走带不走”，即具有归属性。，即具有归属性。五是五是“溜不掉溜不掉”，即具有延续性。，即具有延续性。-2.市场地位定位策划市场地位定位策划策划企业在行业里扮演的市场角色。（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者3.盈利模式定位策划盈利模式定位策划策划企业盈利的商业模式。4.发展战略定位策划发展战略定位策划策划企业进一步发展壮大的方向和发展模式。（1）专业化发展定位（2）多元化发展定位（3）多角化发展定位 -第三节第三

5、节 品牌定位策划品牌定位策划1.定位产品品类定位产品品类定位品牌旗下的产品品类。2.定位目标消费者定位目标消费者定位品牌的服务对象消费群体。3.定位核心价值定位核心价值定位品牌的消费者利益与价值。（1）定位）定位品牌的物理价值（2）定位）定位品牌的心理价值可口可乐：碳酸饮料海尔：家用电器万宝路：粗犷豪放的男性555：优雅从容的绅士舒肤佳：舒肤佳：去除细菌并长时间抑制细菌再生爱心妈妈呵护全家 -4.定位消费场景定位消费场景定位品牌的使用和消费场景。-5.定位市场地位定位市场地位定位品牌在市场上的地位形象。（1）市场领导者：第一品牌定位（2）市场追随者：第二品牌定位（3）市场挑战者：新品类第一定位

6、 -品牌定位策略品牌定位策略（一）心理性定位策略（一）心理性定位策略第一定位策略第一定位策略偏好定位策略偏好定位策略情感定位策略情感定位策略 -七喜，五谷道场（二）竞争性定位策略（二）竞争性定位策略迎头定位策略迎头定位策略追随定位策略追随定位策略比附定位策略比附定位策略避强定位策略避强定位策略防御定位策略防御定位策略微软 WINDOW98/2000/XP/Vista/7艾维斯-我只是第二蒙牛：向伊利老大哥学习“我也是xxx”-第四节第四节 产品定位策划产品定位策划1.属性定位：产品品类角色定位属性定位：产品品类角色定位 高端产品/中端产品/低端产品2.根本定位：目标消费者定位根本定位：目标消费

7、者定位定位产品的消费对象消费群体。IBM Think padT系列：高端技术形象X系列：超薄超轻形象R系列：理性经济形象 -3.基本定位：产品整体概念分层定位基本定位：产品整体概念分层定位（1）核心产品价值功能定位策划（2）形式产品定位策划（3）期望产品定位策划（4）扩增产品定位策划（5）潜在产品定位策划核心产品价值功能定位策划电冰箱：保鲜，抗菌，节能，静音洗发水：去头屑，柔顺头发，营养头发，时尚美发影碟机：超强纠错能力 （什么碟都能读，除了菜碟）形式产品定位策划（1）质量档次定位策划（2）功能配置定位策划（3）外观款式定位策划（4）包装工艺定位策划 -4.动态定位：产品寿命周期动态定位动态定

8、位：产品寿命周期动态定位（1）产品品种角色定位的调整（2）目标消费者定位的调整（3）产品价格定位的调整（4）产品外观款式与包装定位的调整（5）扩增产品/潜在产品定位的调整香港维他奶香港维他奶营养营养饮品饮品休闲休闲饮品饮品经典经典饮品饮品天然天然饮品饮品 -第五节第五节 企业形象策划企业形象策划一、企业形象与一、企业形象与CI策划策划 企业自在形象 CI:Corporate Identity 企业形象识别 企业自觉形象CI策划的主要特点：战略性长期性系统性个性化形象化传播性 -二、企业形象（二、企业形象（CI）策划时机）策划时机1.新创办企业同时建立企业形象识别新创办企业同时建立企业形象识别2

9、.已创办企业适时建立企业形象识别已创办企业适时建立企业形象识别(1)企业成立周年庆典（如三、五周年等）企业成立周年庆典（如三、五周年等）(2)企业新项目新工程上马企业新项目新工程上马 3.已导入已导入CI策划企业适时调整企业形象识别策划企业适时调整企业形象识别(1)企业进入新的产业领域实现多元化发展时企业进入新的产业领域实现多元化发展时(2)企业进入国际化发展阶段时企业进入国际化发展阶段时(3)企业定位、品牌定位和经营理念调整时企业定位、品牌定位和经营理念调整时 -三、企业形象（三、企业形象（CI）策划内容）策划内容 第一，企业理念识别第一，企业理念识别(MI)的策划的策划 第二，企业行为识别

10、第二，企业行为识别(BI)的策划的策划 1对内行为规范的策划对内行为规范的策划 2对外行为规范的策划对外行为规范的策划 第三，企业视觉识别第三，企业视觉识别(VI)的策划的策划 1基本视觉元素设计基本视觉元素设计(1)企业名称、品牌名称及标准字体；企业名称、品牌名称及标准字体；(2)企业标志与品牌标记（企业标志与品牌标记（LOGO）；）；(3)标准色、辅助色；标准色、辅助色；(4)象征图形、吉祥物；象征图形、吉祥物；(5)基本要素组合规范。基本要素组合规范。2应用元素设计应用元素设计(1)广告应用规范设计广告应用规范设计(2)产品展示应用设计产品展示应用设计(3)产品包装应用设计产品包装应用设

11、计(4)员工工装服饰设计员工工装服饰设计(5)办公事务用品设计办公事务用品设计(6)车体外观应用设计车体外观应用设计(7)室内陈设应用设计室内陈设应用设计(8)建筑应用设计建筑应用设计(9)网络应用设计网络应用设计听觉形象识别听觉形象识别 -四、企业形象（四、企业形象（CI）策划流程）策划流程(已经成立数年企业第一次开展企业形象识别已经成立数年企业第一次开展企业形象识别CICI策划流程策划流程)第一阶段：组织准备 成立成立CICI策划领导机构策划领导机构CICI委员会，下设委员会，下设CICI执行委员会执行委员会邀请专家进行企业形象识别策划与企业形象建设培训邀请专家进行企业形象识别策划与企业形

12、象建设培训选定实施选定实施CICI策划的专业公司策划的专业公司第二阶段：实态调查 1 1企业实态调查企业实态调查 2 2环境实态调查环境实态调查 第三阶段：形象策划1.1.以企业的经营理念和社会、市场背景为基础，预测未来，确以企业的经营理念和社会、市场背景为基础，预测未来，确定企业的事业领域、发展方向与定位。定企业的事业领域、发展方向与定位。2.2.根据企业经营理念和发展定位，设定新的组织体制以及信息根据企业经营理念和发展定位，设定新的组织体制以及信息传递系统，修订企业经营管理制度与组织行为规范。传递系统，修订企业经营管理制度与组织行为规范。3.3.根据企业理念识别和行为识别创作设计企业视觉识

13、别。根据企业理念识别和行为识别创作设计企业视觉识别。4.4.编制编制CICI手册，形成手册，形成CICI策划方案。策划方案。第四阶段：形象导入贯彻企业理念、行为规范和贯彻企业理念、行为规范和VIVI标识，向企业内外传播企业新形象标识，向企业内外传播企业新形象 -五、实战案例：吉利换标五、实战案例：吉利换标为什么要换标？为什么要换标？为什么全球征集新车标？为什么全球征集新车标？为什么全球征标时间要提前？为什么全球征标时间要提前？标志以吉利神鸟标志以吉利神鸟(凤凰凤凰)为主要元素，为主要元素，吉利神鸟以傲起之势雄视全世界，吉利神鸟以傲起之势雄视全世界，预示吉利汽车的美好愿景。预示吉利汽车的美好愿景

14、。标志以椭圆形为基本构架，标志以椭圆形为基本构架，预示并祝愿吉利事业稳如磐石。预示并祝愿吉利事业稳如磐石。标志由内外两条曲线构成，标志由内外两条曲线构成，多层曲线设计如同叠叠巨浪，多层曲线设计如同叠叠巨浪，一浪高过一浪象征吉利事业一浪高过一浪象征吉利事业如长江后浪推前浪蒸蒸日上。如长江后浪推前浪蒸蒸日上。同时中间的曲线也是同时中间的曲线也是“geelygeely”中的开头字母中的开头字母“G G”的变形的变形和数字和数字6 6的变形，代表了吉利，的变形，代表了吉利，也代表着六六大顺吉祥如意也代表着六六大顺吉祥如意。-回顾复习：产品整体概念层次回顾复习：产品整体概念层次核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品扩增产品扩增产品潜在产品潜在产品Core benefitBasic productExpected productAugmented productPotential product -