安徽省白酒市场竞争格局[1]课件.ppt

1、目录目录第一部分第一部分 安徽白酒市场整体分析安徽白酒市场整体分析第二部分第二部分 安徽白酒竞争概况安徽白酒竞争概况第三部分第三部分 安徽市场各价位市场分析安徽市场各价位市场分析第四部分第四部分 徽系白酒代表品牌营销现状分析徽系白酒代表品牌营销现状分析第五部分第五部分 安徽白酒市场进入策略浅析安徽白酒市场进入策略浅析第一部分第一部分 安徽白酒市场综述安徽白酒市场综述一、安徽市场环境简介一、安徽市场环境简介1 1、行政区域：、行政区域：共有共有1717个地级市，个地级市，4444个市辖区，个市辖区，5 5个县级市，个县级市，5656个县个县 2 2、常住人口：、常住人口：20072007年末年末

2、,全省户籍人口全省户籍人口6675.76675.7万万人，常住人口人，常住人口61186118万人万人3 3、地理特征：、地理特征：长江、淮河横贯省境，将全省划分长江、淮河横贯省境，将全省划分为淮北平原、江淮丘陵和皖南山区三大自然区域为淮北平原、江淮丘陵和皖南山区三大自然区域 二、安徽白酒市场综述二、安徽白酒市场综述1 1、产量大省：、产量大省：20062006年产量年产量20.720.7万吨，居全国第万吨，居全国第7 7位位2 2、酒风盛行：、酒风盛行：20062006年人均白酒消费量年人均白酒消费量4.074.07千克千克3 3、北强南弱：、北强南弱：皖北地区产量约皖北地区产量约1717万

3、吨，占全省万吨，占全省80%80%以上以上4 4、地产强势：、地产强势：除高端的茅五剑水国，中高档、中档除高端的茅五剑水国，中高档、中档酒被地产酒所垄断，低端产品拥有强势地位酒被地产酒所垄断，低端产品拥有强势地位三、安徽白酒消费特征三、安徽白酒消费特征1 1、白酒消费水平南北差异化较明显，皖北地区普通宴、白酒消费水平南北差异化较明显，皖北地区普通宴请用酒集中在请用酒集中在20-4020-40元价位之间，皖南则普遍集中在元价位之间，皖南则普遍集中在40-6040-60元价位之间元价位之间2 2、白酒消费度数集中在、白酒消费度数集中在42-4642-46度之间，以浓香型为主度之间，以浓香型为主3

4、3、南北消费习惯差异较大，淮河流域及以北地区，饮、南北消费习惯差异较大，淮河流域及以北地区，饮酒度数较高，皖南地区相对较低酒度数较高，皖南地区相对较低4 4、除高端白酒和光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒，、除高端白酒和光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒，本地情结突出本地情结突出第二部分第二部分 安徽白酒竞争概况安徽白酒竞争概况合肥合肥安徽省会城市安徽省会城市 蚌埠蚌埠淮河流域典型淮河流域典型淮北淮北皖北市场典型皖北市场典型 安庆安庆长江流域代表长江流域代表宣城宣城皖南山区代表皖南山区代表选取合肥、蚌埠、淮北、安庆和宣城选取合肥、蚌埠、淮北、安庆和宣城5 5个典型市场个典型市场一、一、安徽省白酒市场竞

5、争格局图安徽省白酒市场竞争格局图和谐家和谐家高炉家高炉家口子窖口子窖文王贡文王贡醉三秋醉三秋老高炉老高炉口子坊口子坊店小二店小二稻花香稻花香皖酒王皖酒王精品皖酒精品皖酒宣酒宣酒金六福金六福仰韶仰韶沱牌佳酿沱牌佳酿金裕皖金裕皖老村长老村长龙江家园龙江家园迎驾糟坊迎驾糟坊古井淡雅古井淡雅合肥 蚌埠 淮北 安庆 宣城 蚌埠特酿蚌埠特酿10元以下 10-30 30-50 50-80 80-120 120以上 迎驾银星迎驾银星老高炉老高炉精品皖酒精品皖酒柔和种子柔和种子皖酒王皖酒王百年皖酒百年皖酒皖国春秋皖国春秋高炉家高炉家口子窖口子窖精品皖酒精品皖酒口子窖口子窖迎驾金星迎驾金星百年皖酒百年皖酒口子窖口

6、子窖高炉家高炉家迎驾银星迎驾银星店小二店小二金六福金六福稻花香稻花香金裕皖金裕皖老村长老村长金裕皖金裕皖迎驾银星迎驾银星高炉家高炉家醉三秋醉三秋柔和种子柔和种子百年迎驾百年迎驾1 1、30-8030-80元价位的中档产品基本被安徽地产白酒垄断，元价位的中档产品基本被安徽地产白酒垄断，外来品牌基本没有话语权外来品牌基本没有话语权2 2、徽酒企业差距进一步拉大，明光和沙河现阶段表现、徽酒企业差距进一步拉大，明光和沙河现阶段表现较差，古井贡营销战略定位模糊，口子、迎驾、高较差，古井贡营销战略定位模糊，口子、迎驾、高炉和皖酒全面复苏，文王的单品在合肥市场地位暂炉和皖酒全面复苏，文王的单品在合肥市场地位

7、暂时稳固时稳固3 3、从全省市场大盘来看，高炉家、迎驾银星和口子窖、从全省市场大盘来看，高炉家、迎驾银星和口子窖地位强势，几乎在每个市场都有较好表现地位强势，几乎在每个市场都有较好表现1 1、低档价位的光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，、低档价位的光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系白酒在此价位有较高的占有率。东北系白酒在此价位有较高的占有率。二、二、安徽省白酒市场竞争特点安徽省白酒市场竞争特点2 2、省内地产白酒企业营销能力普遍增强，对渠道掌控、省内地产白酒企业营销能力普遍增强，对渠道掌控能力越来越强，但品牌运作能力相对滞后。口子窖、能力越来越强，但品牌运作能力相对滞后。口子窖、高炉

8、家等市场份额有所下滑，正是由于缺乏足够的高炉家等市场份额有所下滑，正是由于缺乏足够的品牌力支撑。品牌力支撑。3 3、继酒店终端之后，贿赂营销开始向通路终端转换，、继酒店终端之后，贿赂营销开始向通路终端转换，买店、全年有奖陈列等方式开始在皖南市场出现。买店、全年有奖陈列等方式开始在皖南市场出现。如口子窖在皖南市场全年陈列费用接近如口子窖在皖南市场全年陈列费用接近30003000元。元。4 4、皖南市场终端利润需求较高，通路零售终端毛利率、皖南市场终端利润需求较高，通路零售终端毛利率低于低于40%40%的白酒产品较难获得支持和推荐。的白酒产品较难获得支持和推荐。5 5、由于消费者的地产酒情结较重，

9、加上地产白酒的强、由于消费者的地产酒情结较重，加上地产白酒的强势地位和较高的营销水平，进入壁垒非常高，外地势地位和较高的营销水平，进入壁垒非常高，外地白酒在中间价位很难有所突破白酒在中间价位很难有所突破第三部分第三部分 安徽市场各价位市场分析安徽市场各价位市场分析 高档市场高档市场:口子领先、高炉随后、种子紧口子领先、高炉随后、种子紧追追;渠道和品牌同时作战；渠道和品牌同时作战；顶级消费顶级消费:由全国性品牌由全国性品牌“茅五剑水国茅五剑水国”同徽酒竞争；同徽酒竞争；传播费用极高，传播费用极高，0707年卫视口子窖年卫视口子窖680680万，万，和谐家和谐家500500万，醉三秋万，醉三秋30

10、0300万；传播途径万；传播途径多样，空中、地面立体交叉传播；多样，空中、地面立体交叉传播；A A类餐饮终端门槛上升，竞争激烈，类餐饮终端门槛上升，竞争激烈，0707年年合肥市场合肥市场A A类餐饮各家投入买断促销权费类餐饮各家投入买断促销权费用为例，口子窖用为例，口子窖14001400万、高炉家万、高炉家20002000万、万、醉三秋醉三秋16001600万。万。中高档市场中高档市场 中高档市场：高炉、迎驾全省强中高档市场：高炉、迎驾全省强势，种子皖南区域称霸，老口子势，种子皖南区域称霸，老口子奋起追击；奋起追击；直控核心餐饮经销商运作餐饮直控核心餐饮经销商运作餐饮网络分销户拓展流通渠道的网

11、网络分销户拓展流通渠道的网络模式，市场竞争激烈；络模式，市场竞争激烈；银星后来居上，酒店网络最强势，银星后来居上，酒店网络最强势，高炉家局部市场萎缩高炉家局部市场萎缩 酒店终端贿赂营销盛行酒店终端贿赂营销盛行 中档市场中档市场 中档市场：古井暂列第一，但逐步中档市场：古井暂列第一，但逐步下滑；高炉意图东山再起；文王死下滑；高炉意图东山再起；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力守合肥市场；皖酒王后继乏力 成熟品牌居多，价格透明，成熟品牌居多，价格透明，B B类餐饮类餐饮终端相对加价率较低，终端积极性终端相对加价率较低，终端积极性不高，由消费者推动产品销售；不高，由消费者推动产品销售；受物价增长和消费

12、水平提高影响最受物价增长和消费水平提高影响最大，酒店终端再次下沉；大，酒店终端再次下沉；板块效应明显，全省性强势地位仅板块效应明显，全省性强势地位仅有古井淡雅，且市场份额逐步萎缩有古井淡雅，且市场份额逐步萎缩 中低档市场：地产品牌与全国性品中低档市场：地产品牌与全国性品牌正面交锋，品牌板块效应最明显；牌正面交锋，品牌板块效应最明显；皖北市场容量、消费者敏感度远高皖北市场容量、消费者敏感度远高于皖南市场；于皖南市场；精品皖酒名列全省第一，稻花香萎精品皖酒名列全省第一，稻花香萎缩明显，仰韶在安庆的垄断地位受缩明显，仰韶在安庆的垄断地位受威胁；威胁；对企业的市场管理能力、售后服务对企业的市场管理能力

13、、售后服务水平要求高水平要求高低档市场低档市场 低档市场：鱼龙混杂，外来品牌低档市场：鱼龙混杂，外来品牌市场份额逐步上涨市场份额逐步上涨 消费特点：消费者自饮为主，南消费特点：消费者自饮为主，南北差异较小；敏感因素依次为价北差异较小；敏感因素依次为价格、口感、品牌、促销；格、口感、品牌、促销；外来品牌有一定话语权，以东北外来品牌有一定话语权，以东北系表现最为突出，鄂系次之，川系表现最为突出，鄂系次之，川系居后；系居后；此价位市场开始洗牌，小酒厂、此价位市场开始洗牌，小酒厂、杂牌酒厂生存压力增大。杂牌酒厂生存压力增大。第四部分第四部分 徽系白酒代表品牌营销现状分析徽系白酒代表品牌营销现状分析口子

14、窖一、口子窖一、口子窖真藏实窖真藏实窖 诚待天下诚待天下成功自有道成功自有道执信有恒，成功有道执信有恒，成功有道口子窖品牌运作品牌运作口子亲口子亲+口子坊口子坊+老口子老口子+口子窖口子窖强势强势市场市场 全省市场全省市场产品产品 口子窖口子窖5 5年年价位价位 88-12888-128元元威胁威胁产品产品 迎驾银星、迎驾金星、和谐家迎驾银星、迎驾金星、和谐家4040度度指数指数 3 3战略战略:多品牌战略，多品牌战略，产品线清晰丰满产品线清晰丰满手段手段:巩固中高档巩固中高档 中档发力中档发力 中低档提升中低档提升优势优势:渠道及品牌运渠道及品牌运 作，市场部运作，市场部运 作经验作经验口子

15、窖口子窖5 5年自从提价脱离年自从提价脱离60-8060-80元价位市场后，元价位市场后，用老口子填充发力用老口子填充发力老口子地面推广效率低，与消费者沟通较少，老口子地面推广效率低，与消费者沟通较少，动销不佳动销不佳口子坊未能对主要竞争对手口子坊未能对主要竞争对手“家家”酒发起有酒发起有效效冲击冲击5 5年口子窖虽然暂居年口子窖虽然暂居8888元价位主导，但市场元价位主导，但市场份额已逐步被迎驾银星和份额已逐步被迎驾银星和4040度和谐家吞噬度和谐家吞噬口子窖高炉家二、高炉家二、高炉家高炉家酒，让您想家高炉家酒，让您想家浓头酱尾，和谐家浓头酱尾，和谐家高炉家酒，和谐为尚高炉家酒，和谐为尚高炉

16、家品牌运作品牌运作双轮双轮+老高炉老高炉+高炉家高炉家+和谐家和谐家强势强势市场市场 全省市场全省市场产品产品 高炉家高炉家价位价位 5858元（商超）元（商超）威胁威胁产品产品 迎驾银星迎驾银星指数指数 3 3（银星的成功提价，摆脱（银星的成功提价，摆脱5050元价位的正面冲突）元价位的正面冲突）战略战略:稳固中档领导稳固中档领导地位，进军高端市场地位，进军高端市场手段手段:向上延伸，中向上延伸，中档防御，中低档复苏档防御，中低档复苏优势优势:渠道及品牌运渠道及品牌运作，组织经验作，组织经验继继“高炉家高炉家”子品牌成熟之后，重点推出子品牌成熟之后，重点推出“和和谐家谐家”系列产品系列产品“

17、和谐家和谐家”定位高端产品，以酒精度高低进行定位高端产品，以酒精度高低进行定位，品牌诉求定位，品牌诉求“和谐和谐”，欲借力时代大背景，欲借力时代大背景，做做“和谐和谐”文化的领军品牌文化的领军品牌老高炉东山再起，加大消费者促销力度，意图老高炉东山再起，加大消费者促销力度，意图谋取谋取30-4030-40元价位的领导者地位元价位的领导者地位地面宣传策略、执行水平较高，但整体的品牌地面宣传策略、执行水平较高，但整体的品牌战略混乱，家文化、和谐文化加上品质等战略混乱，家文化、和谐文化加上品质等3 3个诉个诉求并举，造成消费者沟通困难；求并举，造成消费者沟通困难；领导产品领导产品“高炉家高炉家”销量下

18、滑明显，缺乏足够销量下滑明显，缺乏足够的品牌后继支撑，且市场掌控能力有所下降的品牌后继支撑，且市场掌控能力有所下降高炉家迎驾三、迎驾银星三、迎驾银星生态美酒，以客为尊生态美酒，以客为尊迎驾品牌运作品牌运作迎驾糟坊迎驾糟坊+百年迎驾百年迎驾+迎驾星系迎驾星系+迎驾贡迎驾贡强势强势市场市场 全省市场全省市场产品产品 迎驾银星迎驾银星价位价位 7878元元威胁威胁产品产品 高炉家、口子窖高炉家、口子窖5 5年年指数指数 2 2战略战略:巩固中高档地巩固中高档地位，维持中低档位，维持中低档手段手段:产品线梳理产品线梳理组织结构优化组织结构优化优势优势:品牌和渠道双品牌和渠道双重优势，中档酒运作重优势，

19、中档酒运作经验经验通过通过05050606年的产品线调整，年的产品线调整，0707年后其产年后其产品线清晰、合理；品线清晰、合理；品牌战略明确，稳固中档酒市场地位品牌战略明确，稳固中档酒市场地位在区域市场保留四星、百年迎驾运作，在在区域市场保留四星、百年迎驾运作，在中档价位重点运作中档价位重点运作“星星”系列，重新冲击系列，重新冲击第一把交椅目标第一把交椅目标核心酒店网络全省第一，渠道掌控能力强核心酒店网络全省第一，渠道掌控能力强通过与咨询公司合作，调整组织结构，配通过与咨询公司合作，调整组织结构，配套实施中高档酒战略套实施中高档酒战略迎驾金种子四、金种子四、金种子好酒自然绵柔，柔和种子好酒自

20、然绵柔，柔和种子恒温窖藏，醉三秋恒温窖藏，醉三秋品牌运作品牌运作醉三秋醉三秋+种子种子强势强势市场市场皖南市场皖南市场+阜阳阜阳产品产品醉三秋地蕴醉三秋地蕴+柔和种子柔和种子价位价位35-7835-78威胁威胁产品产品高炉家、口子窖高炉家、口子窖5 5年年指数指数5 5金种子战略战略:双品牌战略，双品牌战略，在中档价位谋取一席在中档价位谋取一席之地之地手段手段:打造新品牌，打造新品牌，老品牌推出新品老品牌推出新品优势优势:有一定品牌基有一定品牌基础础产品结构调整明显，主推中档以上白酒；产品结构调整明显，主推中档以上白酒；以工艺、口感作为品牌主要诉求点，通过以工艺、口感作为品牌主要诉求点，通过密

21、集的广告轰炸，其传播语已被多数消费密集的广告轰炸，其传播语已被多数消费者知晓；者知晓；着力打造着力打造“绵柔绵柔”白酒的领军形象，符合白酒的领军形象，符合白酒消费的流行趋势；白酒消费的流行趋势；依托强势经销商与高效率执行队伍，在皖依托强势经销商与高效率执行队伍，在皖南部分市场取得不俗业绩；南部分市场取得不俗业绩；市场管理水平较低，皖南区域市场窜货严市场管理水平较低，皖南区域市场窜货严重，终端利益受损、积极性下挫。重，终端利益受损、积极性下挫。金种子皖酒四、皖酒四、皖酒好品质，真朋友好品质，真朋友皖酒传天下，四海成一家皖酒传天下，四海成一家走亲访友，精品皖酒走亲访友，精品皖酒品牌运作品牌运作小普

22、皖小普皖+精品皖酒精品皖酒+皖酒王皖酒王+皖国春秋皖国春秋强势强势市场市场淮河流域，安庆，巢湖淮河流域，安庆，巢湖产品产品小普皖小普皖+精品皖酒精品皖酒价位价位10-3010-30威胁威胁产品产品稻花香、店小二、金裕皖稻花香、店小二、金裕皖指数指数2 2皖酒战略战略:中低档价位全中低档价位全省第一品牌省第一品牌手段手段:产品线梳理，产品线梳理，品牌向上延伸品牌向上延伸优势优势:皖北市场品牌皖北市场品牌基础好，酒质获得认基础好，酒质获得认可可巩固巩固“精品皖酒精品皖酒”的中低价位第一品牌地的中低价位第一品牌地位，单品省内年销售额突破亿元；位，单品省内年销售额突破亿元；主推品牌产品线合理，覆盖低档

23、至中高档主推品牌产品线合理，覆盖低档至中高档价位区间；价位区间；借力借力“皖皖”字招牌，强调地产酒，激发消字招牌，强调地产酒，激发消费者费者“安徽好酒安徽好酒”的品牌联想；的品牌联想；中低价位买断产品较多，品牌被打上中低价位买断产品较多，品牌被打上“中中低档低档”白酒烙印，短期内无法快速消除，白酒烙印，短期内无法快速消除，影响产品线向上延伸。影响产品线向上延伸。皖酒古井四、古井四、古井中国商务白酒中国商务白酒英雄所饮略同英雄所饮略同10年原生态基酒年原生态基酒品牌运作品牌运作古井古井+九酝妙品九酝妙品强势强势市场市场全省市场全省市场产品产品古井淡雅古井淡雅价位价位10-3010-30威胁威胁产

24、品产品老高炉，迎驾糟坊老高炉，迎驾糟坊指数指数5 5古井战略战略:双品牌战略，双品牌战略，瞄准中高档市场瞄准中高档市场手段手段:深挖深挖“古井古井”的品牌资源，梳理产的品牌资源，梳理产品线品线优势优势:品牌基础强，品牌基础强，知名度高知名度高“古井古井”和和“九酝妙品九酝妙品”双品牌操作，主推双品牌操作，主推淡雅、绵柔型白酒；淡雅、绵柔型白酒；古井淡雅销量持续下滑，凸显价格管理软肋；古井淡雅销量持续下滑，凸显价格管理软肋；中档产品持续缩减市场投入，市场产品价格中档产品持续缩减市场投入，市场产品价格不断调整，通路成员销售热情持续下滑不断调整，通路成员销售热情持续下滑强调经销系统运作能力提升，运作

25、强调经销系统运作能力提升，运作“合作伙合作伙伴计划伴计划”在省内消灭在省内消灭300300万以下的经销商；万以下的经销商；强化深度分销，目标直指高炉系列，采取贴强化深度分销，目标直指高炉系列，采取贴身式战术运作市场身式战术运作市场古井第五部分第五部分 安徽白酒市场进入策略浅析安徽白酒市场进入策略浅析1 1、产品口感必须符合本省消费者特征，注意南低产品口感必须符合本省消费者特征，注意南低北高的酒精度消费习惯，同时产品包装必须新颖北高的酒精度消费习惯，同时产品包装必须新颖2 2、皖南市场消费水平较高，消费者容易受广告影、皖南市场消费水平较高，消费者容易受广告影响、注重面子消费；皖北市场消费水平低，

26、讲究实响、注重面子消费；皖北市场消费水平低，讲究实惠。同时终端利润要求水平也不同。产品定价时必惠。同时终端利润要求水平也不同。产品定价时必须考虑这种因素。须考虑这种因素。30-4030-40元价位正在经历洗牌，也元价位正在经历洗牌，也是主流消费价位。是主流消费价位。3 3、渠道下沉是徽酒的鲜明特征，但市场未下沉到渠道下沉是徽酒的鲜明特征，但市场未下沉到县级和乡镇市场，竞争壁垒相对较低。县级和乡镇市场，竞争壁垒相对较低。宣酒特贡独霸宣城，仰韶牢牢占据安庆城区中宣酒特贡独霸宣城，仰韶牢牢占据安庆城区中低档市场。事实证明，安徽的白酒市场并非只是低档市场。事实证明，安徽的白酒市场并非只是“全省性强势品牌全省性强势品牌”的游戏。的游戏。思路，决定出路！思路，决定出路！